球王來了，市場嗨了？

作者 | 張凱旌

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

“這就結(jié)束了？”6月14日下午，守候在淘寶直播間等待梅西的球迷略顯失望，他們中的很多人，可能還沒來得及看上梅西一眼，直播就已經(jīng)戛然而止。

按照原本點(diǎn)淘和遙望科技（002291.SZ）的宣傳，梅西亮相直播間的時(shí)間是下午6點(diǎn)。作為唯一一個(gè)邀請(qǐng)到梅西來自己直播間的主播，李宣卓在直播前還開啟了下午5點(diǎn)開播的預(yù)約，然而梅西真正來到直播間的時(shí)間卻是下午三點(diǎn)。且整個(gè)訪問的過程只持續(xù)了短暫的15分鐘。

最終，這場略顯倉促的直播觀看量定格在了292.8萬，甚至還沒李宣卓此前賣酒時(shí)的觀看量高。作為對(duì)比，近段時(shí)間每場直播的觀看量都在1000萬以上。

梅西亮相15分鐘，多次強(qiáng)調(diào)不帶貨

如果你身在北京，特別是位于亮馬橋附近，近幾天會(huì)經(jīng)常見到這樣的場景：四季酒店內(nèi)外被擁擠的人群堵得水泄不通，路上不時(shí)走過維持秩序的安保人員，路旁的人們高舉手機(jī)，有的還身穿阿根廷球衣，酷熱的天氣絲毫未能消減隊(duì)伍的，他們的嘴里不時(shí)呼喊一個(gè)共同的名字：梅西。

來源：罐頭圖庫

6月，梅西到北京來踢友誼賽成為了這個(gè)夏天截至目前最熱鬧的事情。球迷們擋不住的熱情，一度導(dǎo)致梅西原定計(jì)劃內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)、晚宴、采訪都被取消，轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行。

于是，誰能承接住梅西的流量就成為了市場最為關(guān)注的問題之一。遙望科技是最先給出答案的公司，在他們的預(yù)告中，梅西將在6月14日現(xiàn)身旗下主播李宣卓的直播間。消息放出的6月12日，遙望科技股價(jià)一度迅速拉升，最終單日收漲5.13%。

不過，李宣卓本人與足球的關(guān)聯(lián)并不緊密。其是在2019年8月加入遙望，此前一直將快手作為直播主戰(zhàn)場，是一名酒水類目的頭部主播。今年5月31日，李宣卓的淘寶直播間才剛剛開始運(yùn)營，梅西到來前進(jìn)行的4場直播，售賣的全部是酒水飲料。

盡管如此，李宣卓依然拿到了這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。6月13日，其在發(fā)布的一條視頻中透露，梅西此次中國行不會(huì)參加任何商業(yè)形式的帶貨行為，這次自己只是作為一個(gè)自媒體人去做一個(gè)簡單的采訪。

但就是這樣一個(gè)簡單的采訪，卻沒能達(dá)到部分網(wǎng)友的預(yù)期。

6月14日下午兩點(diǎn)，李宣卓開始了直播的預(yù)熱，與他一同采訪梅西的還有央視足球評(píng)論員賀煒。三點(diǎn)，梅西正式來到直播間，但顯然他的到來有些出乎網(wǎng)友們的預(yù)料。

從流量上來看，梅西到訪直播間時(shí)的觀看量已經(jīng)漲至180萬以上，但直至梅西離開，觀看量也才不過250萬。雖然后續(xù)不斷涌進(jìn)的觀眾將最終觀看量沖至292.8萬，但作為對(duì)比，李宣卓6月2日賣酒的直播觀看量都有361.1萬。

此外，即使梅西僅短暫停留了15分鐘，直播間也沒能帶給觀眾順暢的體驗(yàn)。開始先是聽不到梅西說話的聲音，調(diào)整好后同聲傳譯的聲音大小也被網(wǎng)友詬病，球迷們很難在聽到梅西的聲音的同時(shí)，理解他想表達(dá)的意思。在此基礎(chǔ)上，直播畫面還會(huì)不時(shí)卡頓。15分鐘后，主持人又以進(jìn)入球迷簽名、合影環(huán)節(jié)為由，掐斷了直播信號(hào)。

來源：遙望阿卓直播間

不過，這次直播確實(shí)可以用一場訪談來形容。賀煒作為主提問人，問到梅西是否會(huì)參加下一屆世界杯、在維持運(yùn)動(dòng)狀態(tài)方面有怎樣的經(jīng)驗(yàn)、哪場比賽印象最深刻等問題，而李宣卓則作為球迷，問到了梅西最喜歡的飲食，還在直播末尾為梅西送上了端午節(jié)的粽子和香囊以示祝福。

當(dāng)賀煒提到，梅西最愛喝馬黛茶時(shí)，李宣卓還再次強(qiáng)調(diào)，本次直播任何商業(yè)元素與梅西無關(guān)。

有意思的是，“不帶貨”的梅西，還是實(shí)現(xiàn)了帶貨的效果。據(jù)“金融界”，直播結(jié)束后，淘寶上梅西同款T恤、香囊、球鞋、馬黛茶等搜索量暴漲，沖上淘寶熱搜。

李宣卓稱，晚上10點(diǎn)阿根廷的另外兩名球星恩佐、阿爾瓦雷斯也會(huì)來到直播間，但以目前的情況看，很難衡量與球員的互動(dòng)給李宣卓及遙望帶來的收益。據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》，6月13日李宣卓點(diǎn)淘粉絲數(shù)2.55萬，而截至6月14日下午5點(diǎn)，該數(shù)字也不過提升到了5.9萬。

也或許，梅西的到來只是為淘寶直播內(nèi)容化的趨勢添磚加瓦。隨著頭部主播紅利見頂，直播間趨于同質(zhì)化，今年以來從主播到MCN都能明顯感覺到淘寶流量生態(tài)中內(nèi)容的重要性。而體育這一垂直領(lǐng)域，經(jīng)過去年冬奧會(huì)、世界杯的洗禮后，也正受到抖音、快手、京東等平臺(tái)的青睞。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，布局體育對(duì)電商平臺(tái)而言一是可以提高用戶活躍度，體育內(nèi)容擁有很廣泛的受眾基礎(chǔ)；二是能提升體育運(yùn)動(dòng)品類的銷售。

而盤古智庫高級(jí)研究員江瀚則表示，對(duì)于淘寶來說，這種訪談既能增加平臺(tái)的曝光率和用戶黏性，還有助于增加平臺(tái)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度?！安⒉皇请娚讨辈ゾ鸵欢ㄒ獛ж?，不帶貨做品牌宣傳也是不錯(cuò)的選擇。”

直播效果打折，難阻市場、球迷熱情高漲

值得一提的是，就在6月12日晚，快手對(duì)梅西即將出現(xiàn)在直播間的宣傳也曾“翻車”。當(dāng)晚直播間觀看量一度逼近2億，不少球迷特地為看梅西下載了快手，但梅西最終卻只出現(xiàn)了不到1分鐘，還被不少網(wǎng)友質(zhì)疑是提前準(zhǔn)備的采訪視頻，并非直播。直至6月13日晚，快手直播間上線了完整的梅西中國行獨(dú)家專訪，球迷們的怒火才逐漸平息。

雖然兩次直播的效果與球迷想象中的場景有一些出入，但這背后也體現(xiàn)出了梅西巨大的商業(yè)影響力。畢竟能薅到球王流量的機(jī)會(huì)并不多，人人都想把握住。

早在梅西出發(fā)來京前，網(wǎng)絡(luò)上就流傳著各式各樣離譜的消息。比如8000元的“定制VIP套餐”，可以拿到梅西簽名球衣、比賽前排座位和梅西照片；和梅西吃飯，30萬一位，梅西會(huì)來敬酒，可以合影；5000萬可以邀請(qǐng)梅西出現(xiàn)在直播中，為產(chǎn)品做宣傳……

“如果這三十萬能被騙了，那叔叔敬你一杯?！逼桨脖本榱吮僦{，可謂煞費(fèi)苦心。

來源：微博

5月28日，網(wǎng)上還流出了阿根廷中國行部分合作伙伴名單，包括延安國賓酒業(yè)、百歲山、阿迪達(dá)斯、國金黃金等。等品牌，也在社交媒體中舉辦活動(dòng)，借勢營銷。

來源：微博

臨近比賽，又出現(xiàn)了球票一張難求、酒店持續(xù)爆滿的情況。

阿根廷與澳大利亞的友誼賽門票，官方分六檔，價(jià)格區(qū)間580元-4800元。然而想要搶到球票并不容易，于是有黃牛在開票前就已發(fā)布代搶廣告。野馬財(cái)經(jīng)注意到，時(shí)至今日，二手平臺(tái)中仍能搜到倒賣球票的商家，其手中的票也分為六檔，還包括場內(nèi)未發(fā)售的位置，最低1.2萬元，最高3.4萬元。另一位商家則稱，原價(jià)2800元的票現(xiàn)價(jià)6000元。

阿根廷隊(duì)入住的四季酒店也早已滿房。該酒店平日住宿1760元起，6月12日、13日的單晚房價(jià)飆到了4000元以上，15日更是達(dá)到6600元以上。6月15日當(dāng)晚賽事舉辦場館工人體育場附近的酒店，價(jià)格漲幅也基本在三倍左右。

另據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，截至6月12日，比賽當(dāng)晚（6月15日）北京全城住宿預(yù)訂量較去年已同期上漲10倍。其中，異地客群主要來自成都、上海、南京、武漢、廣州等地。

就連梅西從京東快遞柜取鞋的舉動(dòng)，都被視為是在給京東“打廣告”。

在此背景下，資本市場也聞風(fēng)而動(dòng)。6月12日，除了遙望科技股價(jià)上漲外，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的概念股奧?？萍迹?02993.SZ）、宣亞國際（300612.SZ）都在漲停，傳出直播消息的快手（1024.HK）和阿里則分別單日收漲2.14%、0.12%。

你會(huì)去看這場阿根廷隊(duì)的比賽嗎？如何看待梅西人氣的火爆？評(píng)論區(qū)聊聊吧！