作者：老古，知名財(cái)經(jīng)專欄作者

白酒行業(yè)不好過，很大一部分經(jīng)銷商集體嘆氣，原因是幾乎所有的白酒產(chǎn)品面臨行業(yè)性價(jià)格倒掛。

所謂的價(jià)格倒掛，就是指白酒出廠價(jià)高于市場(chǎng)實(shí)際銷售價(jià)。

這完全違背商業(yè)常識(shí)啊，經(jīng)銷商們?yōu)槭裁磿?huì)賠本賣酒呢？

1 倒掛原因何在？

據(jù)白酒經(jīng)銷商們透露，目前的市場(chǎng)除了茅臺(tái)外，白酒集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。

習(xí)酒是經(jīng)銷商們提名較多的倒掛嚴(yán)重白酒品牌。習(xí)酒窖藏1988建議終端零售價(jià)分別為898元，出廠價(jià)568元。而在京東平臺(tái)的旗艦店窖藏1988到手價(jià)已跌破600元。

一位習(xí)酒代理商無(wú)奈表示：“沒辦法，現(xiàn)在貨壓得太多了，占用大量資金，只能降價(jià)清庫(kù)存?！?/strong>

另外一家有8年代理經(jīng)驗(yàn)的醬酒經(jīng)銷商稱：“現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)（比之前）好多了，去年最嚴(yán)重的時(shí)候一件虧快500。

郎酒、國(guó)臺(tái)、珍酒甚至五糧液都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況。那么原因是什么呢？

中國(guó)白酒行業(yè)，其實(shí)是一個(gè)非常好的行業(yè)，絕大部分優(yōu)質(zhì)酒企業(yè)，相對(duì)于經(jīng)銷商而言，處在一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

對(duì)白酒品牌廠商來(lái)說(shuō)，把白酒賣給經(jīng)銷商就可以完成銷售了，至于經(jīng)銷商如何銷售給終端客戶，是不是以建議零售價(jià)銷售出去，那是經(jīng)銷商的事。

品牌白酒廠商往往要求經(jīng)銷商大量壓貨，如果你不壓貨，那有的是經(jīng)銷商取而代之，因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)告訴他們，好酒根本不愁賣。

而經(jīng)銷商之所以敢大量囤酒，也是因?yàn)榘拙婆c其他食品完全不同，因?yàn)榘拙撇淮嬖诒４嫫?，甚至放的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品還能自然增值，短期的市場(chǎng)不好，根本不影響長(zhǎng)期的收益，一旦市場(chǎng)變好，他們反而可以賺更多。

作為第一高端白酒的茅臺(tái)，其經(jīng)銷商往往手上囤著巨量的產(chǎn)品，反正年年升值，怕什么？不愁賣，就不急著賣了。

價(jià)格倒掛的原因是每年酒廠都對(duì)經(jīng)銷商有回款的業(yè)績(jī)要求，加上絕大部分酒廠近年來(lái)都在擴(kuò)充產(chǎn)能，酒廠把成品酒壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這導(dǎo)致整個(gè)渠道上的貨比較多。

然而今年不一樣，今年的消費(fèi)數(shù)據(jù)比過往差太多了，當(dāng)有些經(jīng)銷商面臨資金鏈困境時(shí)，他就不得不出售產(chǎn)品，但市場(chǎng)的需求量又不夠，那怎么辦？只能降價(jià)銷售，哪怕低于進(jìn)貨價(jià)，也得賣，因?yàn)椴毁u就可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。

2 白酒企業(yè)急不急？

有人說(shuō)，白酒企業(yè)才不急呢，反正我已經(jīng)把貨賣給經(jīng)銷商了，他怎么賣是他的事，他虧本與我何關(guān)？

其實(shí)白酒企業(yè)也非常著急，要知道中國(guó)品牌白酒的一個(gè)重要屬性就是價(jià)格。

如果價(jià)格在經(jīng)銷商庫(kù)存壓力下被快速打下來(lái)了，那么傷害的是這家企業(yè)的品牌。

所有的白酒成本都區(qū)別不大，根本的區(qū)別在于品牌力。如果一款原來(lái)定位在中高端的白酒價(jià)格被打下來(lái)了，那么，這款白酒的品牌力將不復(fù)存在。

白酒的價(jià)格，之所以成為白酒的品牌力，就是因?yàn)槠湓谥袊?guó)的社交場(chǎng)所能帶來(lái)清晰的價(jià)值利益，我請(qǐng)一個(gè)人喝茅臺(tái)，和請(qǐng)一個(gè)人喝習(xí)酒窖藏1988，或是請(qǐng)一個(gè)人喝牛欄山，這在社交場(chǎng)合帶來(lái)的價(jià)值是完全不一樣的。

酒的價(jià)格本身，就能帶來(lái)社交的意義和價(jià)值，請(qǐng)對(duì)方喝越貴的酒，代表著越重視，也代表著自己的能力。如果這款酒的價(jià)格降下去了，那么這種意義和價(jià)值就將消失。

奢侈品也有同樣的商業(yè)屬性，奢侈品品牌的產(chǎn)品如果出現(xiàn)了庫(kù)存，絕不會(huì)在街頭掛個(gè)標(biāo)語(yǔ)一折甩賣，而是要想辦法直接銷毀掉，絕對(duì)不能流入市場(chǎng)，因?yàn)闀?huì)消滅品牌價(jià)值。

當(dāng)下白酒企業(yè)面臨的困境是，若是倒掛時(shí)間很長(zhǎng)，甚至倒掛情況越來(lái)越嚴(yán)重，這就會(huì)動(dòng)到中國(guó)品牌白酒的命根子，產(chǎn)品的品牌力將消失。

如果白酒的社交品牌價(jià)值被消滅了，那這些品牌廠家就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。

所以，價(jià)格倒掛，絕不僅是經(jīng)銷商受損失，維護(hù)市場(chǎng)終端價(jià)格是白酒品牌廠家天大的事。

3 白酒企業(yè)要怎么應(yīng)對(duì)？

白酒企業(yè)面臨著兩種壓力：

第一種是股價(jià)的壓力，中國(guó)品牌白酒基本上都上市了，并且往往被評(píng)價(jià)為給中國(guó)股民送錢的好股票，他們往往有高分紅，業(yè)績(jī)逐年穩(wěn)定上升的的表現(xiàn)，而他們也面臨著股民要求股價(jià)持續(xù)上升的業(yè)績(jī)壓力；
第二種就是價(jià)格倒掛帶來(lái)的品牌力的傷害，如若不能扭轉(zhuǎn)局面，那大品牌會(huì)吃掉小品牌，小品牌將會(huì)消失于市場(chǎng)。

最常見的處理方法就是減少生產(chǎn)，通過減少生產(chǎn)的方式，降低市場(chǎng)的供給量，以維持住品牌白酒的價(jià)格。

但是這種做法同時(shí)會(huì)帶來(lái)另一個(gè)后果，那就是企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)下降，從而直接影響股價(jià)。

6月5日，舍得酒業(yè)（600702.SH）跌停，截至6月9日收盤，股價(jià)整體下跌，報(bào)130.46元/股，跌2.20%。

而前幾年大漲的酒鬼酒已經(jīng)從273元的高價(jià)一路下滑至90-100元區(qū)間了。

當(dāng)然，茅臺(tái)還是屹立不倒，原因在于茅臺(tái)的品牌力太過強(qiáng)大了。

茅臺(tái)酒在中國(guó)社交場(chǎng)合的價(jià)值意義是獨(dú)一無(wú)二的，哪怕在消費(fèi)下行的時(shí)候，它依然是各類宴會(huì)場(chǎng)所里的頭牌，無(wú)可替代。

酒企當(dāng)然想兩全齊美，那就是讓經(jīng)銷商扛住，別降價(jià)了，等待消費(fèi)復(fù)蘇，千萬(wàn)不要因小失大，損害品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

為了控制渠道庫(kù)存、保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從而穩(wěn)定品牌形象和酒企自身利益，今年來(lái)已有多家白酒企業(yè)開始控貨，開展“護(hù)價(jià)”行動(dòng)。

出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛的習(xí)酒，就想盡辦法穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，從2月9日的全國(guó)經(jīng)銷商市場(chǎng)工作會(huì)就開始了。

郎酒發(fā)布通知，為推動(dòng)市場(chǎng)良性健康發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸，保障市場(chǎng)供求平衡，郎酒已對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對(duì)四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。

瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陸續(xù)發(fā)布控貨或提價(jià)通知。

但低迷的市場(chǎng)，經(jīng)銷商是否能扛得住不降價(jià)，還真不好說(shuō)。如若出現(xiàn)這種情況，那企業(yè)就必須出手，比如五糧液就出手組建直營(yíng)渠道，自己來(lái)掌控價(jià)格。

但即使是這種方法，本質(zhì)依然是去庫(kù)存，必然影響其下一季度的財(cái)報(bào)，只不過由企業(yè)直接銷售的模式，更能在財(cái)報(bào)里清晰地觀察到企業(yè)的即時(shí)狀況，而經(jīng)銷商庫(kù)存的方法，其業(yè)績(jī)往往在財(cái)報(bào)里會(huì)出現(xiàn)延遲。

整體上看，酒業(yè)長(zhǎng)期將進(jìn)入一個(gè)銷量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”，并且這一切很可能剛剛開始。

在這個(gè)過程中，腰部的品牌白酒，可能是重災(zāi)區(qū)。

2023年，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)去庫(kù)存的年份，更是品牌生死戰(zhàn)，能不能在這一年保持住品牌影響力，才是活下去的關(guān)鍵。