華夏時(shí)報(bào)（.chinatimes.net.cn）記者 盧曉 北京報(bào)道

作為疫情之后的首個(gè)年中大促，今年618承載了外界對(duì)消費(fèi)回暖的殷切關(guān)注。

不僅在今年618開(kāi)始前，多家電商平臺(tái)都宣布這是自己史上投入最大的一屆，6月18日，不少電商平臺(tái)也都陸續(xù)發(fā)布了相關(guān)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。但另一方面，進(jìn)入618大促以來(lái)，也有多位消費(fèi)者在跟《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)明確表示，今年618不會(huì)囤貨，“不知道買(mǎi)什么”。

事實(shí)上，618和雙十一的大促周期越拉越長(zhǎng)，都已指向一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)的狂熱奇跡終將歸于平淡日常。而對(duì)于進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著增長(zhǎng)壓力下，激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已不只集中在這兩個(gè)一年中最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，它已經(jīng)滲透到了日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。對(duì)于掌握流量密碼的新玩家也是如此。

火熱與平淡

繼去年雙十一成為首個(gè)沒(méi)有最終成績(jī)單的雙十一后，今年618或許也將成為首個(gè)沒(méi)有最終成績(jī)單的618。但從電商平臺(tái)們對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618依舊熱鬧。

內(nèi)容依然是電商平臺(tái)比拼的重點(diǎn)之一。6月18日，淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)55%，達(dá)人增長(zhǎng)200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博還表示，用戶(hù)愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲。

據(jù)記者了解，今年618，京東也與MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”達(dá)成合作，其頭部主播羅永浩也于5月31日在京東開(kāi)啟了自己的直播首秀，當(dāng)晚，其全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次1700多萬(wàn)。據(jù)悉，羅永浩當(dāng)天在直播中還以6.18折的折扣賣(mài)出杭州一套精裝修公寓。

高客單價(jià)的手機(jī)數(shù)碼家電等產(chǎn)品也成為商家比拼的重點(diǎn)之一。

6月18日，拼多多方面告訴記者，6月15日拼多多百億補(bǔ)貼618活動(dòng)將陸續(xù)發(fā)放100億優(yōu)惠券，并重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝等產(chǎn)品。其提供的數(shù)據(jù)顯示，新一線(xiàn)及三四線(xiàn)城市仍是手機(jī)消費(fèi)的主力，其中縣域市場(chǎng)的手機(jī)新品訂單量同比增長(zhǎng)130%。

此外，蘇寧易購(gòu)在6月18日也宣布，618大促期間，其全國(guó)門(mén)店客流同比增長(zhǎng)超200%，家電家裝一站式購(gòu)物訂單量翻倍，其中5萬(wàn)元以上套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)153%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)128%。數(shù)據(jù)還顯示，618期間蘇寧易購(gòu)空調(diào)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)43%。

不過(guò)，在電商平臺(tái)發(fā)布火熱數(shù)據(jù)的另一端，多位消費(fèi)者在跟《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)談及的普遍感受是，618大促越來(lái)越平淡，不知道想買(mǎi)什么。有以前?！岸住敝辈ラg購(gòu)物的消費(fèi)者告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，“以前直播間里的價(jià)格像是在過(guò)618，必須拼手速囤貨，現(xiàn)在天天都是618?！?/p>

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，以前的618或者雙11大促選擇在某一天引爆，會(huì)引發(fā)更多的關(guān)注度，現(xiàn)在把周期從一天拉成二十多天，自然會(huì)感覺(jué)到熱度降低，“不是618的存在感降低了，而是它融入到了我們的生活，形成常態(tài)化的促銷(xiāo)節(jié)日。”

力卷低價(jià)背后

低價(jià)不出意料地又是各大電商平臺(tái)今年618的最大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。但在消費(fèi)者感知越發(fā)平淡背后，電商平臺(tái)關(guān)于低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)則早已滲透進(jìn)日常。

重新提出“多快好省”的京東不僅在今年3月全面上線(xiàn)了百億補(bǔ)貼，今年618還喊出了“夠省才京東”的口號(hào)。6月18日當(dāng)天，京東還公布了面向未來(lái)二十年的“35711”夢(mèng)想路線(xiàn)圖：京東能有3家收入過(guò)萬(wàn)億元人民幣，凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。

京東CEO許冉當(dāng)天下午在詳解這份路線(xiàn)圖時(shí)還提出，在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略方面京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，“未來(lái)一段時(shí)期，我們將重點(diǎn)圍繞‘省’和‘多’，通過(guò)打響低價(jià)心智進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)增量用戶(hù)?！?今年5月，許冉由京東集團(tuán)CFO升任CEO一職，向京東集團(tuán)董事會(huì)劉強(qiáng)東匯報(bào)。

同在今年5月，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬在接受《華夏時(shí)報(bào)》等媒體記者采訪時(shí)也表示，“所有的消費(fèi)者不管收入高還是收入低都很關(guān)心價(jià)格，價(jià)格力是我們?cè)诟鱾€(gè)流量場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)的非常重要的一件事?！碧蕴旒瘓F(tuán)是今年3月阿里宣布“1+6+N”分拆中的集團(tuán)之一，今年618也是淘寶天貓首次獨(dú)立作戰(zhàn)。

拼多多今年也強(qiáng)調(diào)要“持續(xù)打造史上最優(yōu)惠618”。事實(shí)上，百億補(bǔ)貼這項(xiàng)常態(tài)化的補(bǔ)貼活動(dòng)就是由拼多多在2019年618期間發(fā)起，以期撕掉“低配版淘寶”的標(biāo)簽。而在今年4月，拼多多也公布了其成立以來(lái)的第三位CEO趙佳臻，側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

在紛紛強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略以及高層和組織架構(gòu)調(diào)整背后，電商平臺(tái)們無(wú)一例外都面臨著增長(zhǎng)壓力。百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，從他觀察來(lái)看，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)比價(jià)，京東今年618價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)得到很大提升，淘寶天貓的服飾品類(lèi)豐富度和價(jià)格力還是最強(qiáng)的，拼多多繼續(xù)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品和日用產(chǎn)品，此外抖音電商和快手電商在強(qiáng)化貨架商城，但是明顯在產(chǎn)品豐富度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn)營(yíng)能力、用戶(hù)體驗(yàn)等方面都有待提升。

莊帥認(rèn)為，目前線(xiàn)上用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣還是以貨架商城為主，GMV占比高達(dá)70%以上，直播電商占比無(wú)法再獲得突破增長(zhǎng)?！安恢皇墙衲辏昂鸵院蠖紩?huì)一直是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。任何不以?xún)r(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型綜合品類(lèi)零售商都將被淘汰。消費(fèi)者就沒(méi)停止過(guò)比價(jià)?！?/p>

丁道師同時(shí)還對(duì)記者表示，雖然各家電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但618對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)還是很明顯，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，將以往高端的商品價(jià)格打下來(lái)，給消費(fèi)者更多獲得感，同時(shí)盤(pán)活產(chǎn)業(yè)帶的眾多中小企業(yè)，獲得新的增長(zhǎng)，“廣大中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)的重要組成部分，將它們盤(pán)活，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石將更能得到強(qiáng)化，會(huì)讓更多人獲得收入，行業(yè)也將正向的循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。”