出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

頭圖丨視覺中國(guó)

如果說2023年，一定要在中國(guó)選一個(gè)最有希望的產(chǎn)業(yè)，那就一定是汽車了。

1月12日，海關(guān)總署發(fā)布全年汽車出口數(shù)據(jù)。2023年，中國(guó)汽車出口522.1萬輛，同比增長(zhǎng)57.4%，出口總額1016億美元，同比增長(zhǎng)69%。相比之下，根據(jù)日本汽車工業(yè)會(huì)最新預(yù)測(cè)，日本汽車2023年全年出口量預(yù)計(jì)在430萬輛左右，低于中國(guó)汽車出口數(shù)據(jù)。

這意味著，中國(guó)在連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全球汽車產(chǎn)銷量第一之后，第一次成為世界最大汽車出口國(guó)。

不過，相對(duì)亮眼的成績(jī)背后，隱患同樣不容忽視。據(jù)路透社報(bào)道，歐盟委員會(huì)派出的調(diào)查人員已于日前抵達(dá)我國(guó)，并將在1-2月份訪問比亞迪、吉利和上汽集團(tuán)，并對(duì)這三家汽車企業(yè)進(jìn)行反補(bǔ)貼調(diào)查。

據(jù)介紹，該調(diào)查將集中于兩個(gè)方面：第一，在中國(guó)生產(chǎn)并向歐盟國(guó)家出口電動(dòng)汽車的企業(yè)，是否獲得了中國(guó)政府的補(bǔ)貼；第二，原產(chǎn)于中國(guó)的補(bǔ)貼電動(dòng)汽車進(jìn)口到歐盟，是否可能對(duì)歐盟內(nèi)電動(dòng)汽車制造商的健康運(yùn)行造成損害。

而一旦歐盟通過調(diào)查認(rèn)定上述指控為事實(shí)，那么歐盟對(duì)于中國(guó)生產(chǎn)電動(dòng)汽車的關(guān)稅，將從目前的10%進(jìn)一步提升。

顯然，已經(jīng)回過味兒來的發(fā)達(dá)國(guó)家，正在對(duì)氣勢(shì)洶洶的中國(guó)電動(dòng)汽車展開圍追堵截。而與此同時(shí)，中國(guó)汽車面向亞非拉等發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)的出口，也沒有大家想象的那么順利。

歐洲賣車，其實(shí)不賺錢？

雖然都是把車賣出國(guó)門，但往不同的國(guó)家和地區(qū)銷售，性質(zhì)不太一樣。

先后在多家中國(guó)車企中負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的阿輪告訴筆者，一般來說車企按照出海的目的地，將業(yè)務(wù)分為兩種模式和打法：升維和降維。前者顧名思義，指的是向日本、歐洲這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)賣車，打入傳統(tǒng)汽車巨頭的大本營(yíng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車品牌的躍升。

而后者指的是用中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)相對(duì)更先進(jìn)的產(chǎn)品、技術(shù)和體系優(yōu)勢(shì)，到亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。

當(dāng)然對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說，“反攻”歐洲汽車市場(chǎng)顯然更值得關(guān)注。畢竟，中國(guó)汽車被德系車壓著打了這么多年，大家都有著“復(fù)仇”心態(tài)。

很多普通人都對(duì)于歐洲的新能源汽車市場(chǎng)有個(gè)刻板印象：車差，錢多。

確實(shí)，歐洲的電動(dòng)汽車市場(chǎng)還處于“初期階段”，產(chǎn)品力相對(duì)較差。在2023年全年，歐洲銷量最好的新能源汽車是特斯拉Model Y和Model 3。隨后，則是大眾ID.4、菲亞特500E、MINI COOPER SE等歐洲本土車型。相比較我們更熟悉的大眾ID系列，其他車型壓根就沒在中國(guó)上市。

菲亞特500e

畢竟，就算刨除了價(jià)格因素，無論是從續(xù)航里程還是智能化角度看，這些外資品牌車型和中國(guó)電動(dòng)車相比，都不太能打。

例如，MINI COOPER SE的續(xù)航里程僅為WLTP工況下230公里。而同樣屬于小型車范疇的菲亞特500e則更慘，最長(zhǎng)續(xù)航僅為WLTP工況下190公里。

也就是說，除了特斯拉、大眾和寶馬等少數(shù)車型之外，歐洲賣得最好的電動(dòng)車還是經(jīng)典小型燃油車的“油改電”版本，一定程度上相當(dāng)于2017年左右的中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)車在歐洲的售價(jià)，相比較國(guó)內(nèi)要高得多。以比亞迪在歐洲投放的Atto 3（即國(guó)內(nèi)的元PLUS）為例，這款在國(guó)內(nèi)指導(dǎo)價(jià)13.58萬元起售緊湊級(jí)SUV，在2022年9月歐洲上市時(shí)起售價(jià)定到了3.8萬歐元，約合人民幣29.9萬元，是國(guó)內(nèi)指導(dǎo)價(jià)的1倍還多。

更厲害的是，經(jīng)過了不到兩年的銷售后，這款車的售價(jià)居然在德國(guó)漲到了4.7萬歐元，約合人民幣36.9萬元。而就算比亞迪在日前宣布降價(jià)15%后，Atto 3的起售價(jià)也將接近于4萬歐元，約合人民幣30.9萬元。

更不用說，國(guó)內(nèi)起售價(jià)已經(jīng)殺到26.9萬元的極氪001，在荷蘭的售價(jià)定到了59490歐元（約合人民幣47.1萬元）。相比之下，國(guó)內(nèi)起售價(jià)42.8萬元的蔚來ET7，在德國(guó)的起售價(jià)為8.19萬歐元（約合人民幣63.81萬元），貌似顯得“實(shí)在”了不少。

但是，在筆者和企業(yè)內(nèi)部人士的交流中了解到，在海外賣出高價(jià)的中國(guó)電動(dòng)車，并沒有那么賺錢。甚至一些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)花過的錢，車企在歐洲市場(chǎng)還要重新“造一遍輪子”。

“在歐洲賣車，很多中國(guó)車企其實(shí)在賠錢。”曾被某國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌派駐歐洲負(fù)責(zé)海外事務(wù)的老周對(duì)筆者說道，“咱們先不說倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本，光是一款車在歐洲的E/e-mark認(rèn)證費(fèi)用，就高達(dá)上千萬元。”

所謂的E/e-mark認(rèn)證，是歐盟為確保車輛和相關(guān)零部件在歐洲市場(chǎng)上符合相應(yīng)安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)車輛及其零部件制定的產(chǎn)品認(rèn)證制度，是一輛車進(jìn)入歐盟成員國(guó)市場(chǎng)的必備通行證。車企在申請(qǐng)?jiān)撜J(rèn)證時(shí)，需要向被授權(quán)的測(cè)試實(shí)驗(yàn)室提交樣品，進(jìn)行碰撞、制動(dòng)性能、尾氣排放、噪音，以及包括安全帶、車燈、電磁兼容性在內(nèi)的一系列復(fù)雜測(cè)試。

而只有當(dāng)測(cè)試通過后，一輛車才能打上“e”的標(biāo)志，進(jìn)而在歐盟成員國(guó)合法銷售。這對(duì)于在歐洲總共沒賣幾輛電動(dòng)車的中國(guó)汽車企業(yè)來說，顯然是一筆不小的成本。

與此同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)在國(guó)內(nèi)壓倒合資品牌的智能化配置，在海外同樣帶來了額外成本。老周對(duì)筆者透露，他當(dāng)時(shí)所在的車企在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，需要重新為智能駕駛和智能座艙產(chǎn)品進(jìn)行適配性開發(fā)。為了縮減成本，車型已經(jīng)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的高速領(lǐng)航輔助的L2+級(jí)智能駕駛功能，降級(jí)成了車道保持加自適應(yīng)巡航的L2級(jí)，被迫去掉了“+”。而智能座艙的成本，卻怎么也省不掉。

“在國(guó)內(nèi)，車企智能座艙選擇的內(nèi)容提供商，一般都是酷我、喜馬拉雅、QQ音樂等大家熟悉的APP應(yīng)用。而到了歐洲，不僅這些服務(wù)商都用不上了，需要我們找替代方案。例如車載音樂的應(yīng)用，就需要改為Spotify?！崩现軐?duì)筆者回憶道，“當(dāng)時(shí)佛吉亞（全球知名座艙相關(guān)零部件供應(yīng)商）給我們的報(bào)價(jià)，一個(gè)軟件包就高達(dá)幾百萬元。就算是這樣，應(yīng)用APP類型還不齊全。而且，谷歌相關(guān)的應(yīng)用，還需要我們單獨(dú)去和該公司達(dá)成商業(yè)合作。

更要命的是，盡管歐盟成員國(guó)“只有”4.47億人口，但其27個(gè)成員國(guó)中被正式承認(rèn)的官方語言就有24種。對(duì)此，就算是佛吉亞這樣的供應(yīng)商，也只能為老周和他的公司提供英語、德語和法語這三個(gè)“主流語種”的開發(fā)服務(wù)，剩下的都得“全棧自研”。

位于布魯塞爾的歐盟總部，掛著一塊由24種官方語言寫成的“歐洲聯(lián)盟”牌匾

在各種繁雜適配需求背后，蘊(yùn)含著更加深層的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略拷問：中國(guó)汽車品牌應(yīng)當(dāng)以怎樣的形式和態(tài)度對(duì)待出海？中國(guó)汽車品牌，忍受得起長(zhǎng)期的投入、階段性的地區(qū)虧損嗎？

出海套路，花樣繁多

從模式上看，中國(guó)汽車品牌的出海遵循以下幾種：總代、直營(yíng)、半直營(yíng)和準(zhǔn)新車出口。其中，總代模式較為主流，采用直營(yíng)和半直營(yíng)模式的企業(yè)亦兼有之。相對(duì)而言，準(zhǔn)新車出口模式則較為粗放，且花樣最多。

首先是總代模式。老周對(duì)筆者透露，絕大多數(shù)中國(guó)汽車品牌在歐洲，都采用了總代模式，即尋找一家成熟且規(guī)模夠大的經(jīng)銷商集團(tuán)，作為自己在某個(gè)國(guó)家乃至地區(qū)的總代理，依托后者資源搭建銷售和服務(wù)體系。

不過相比較國(guó)內(nèi)需要為主機(jī)廠承擔(dān)庫(kù)存資金的，乃至接受“壓庫(kù)”的經(jīng)銷商們而言，屬地化的總代理經(jīng)銷商集團(tuán)們因?yàn)檎莆账诘氐母黝愘Y源，因此“硬氣得多”。

“屬地化的經(jīng)銷商集團(tuán)不僅能夠幫助車企快速進(jìn)入市場(chǎng)，甚至還能在政府關(guān)系、產(chǎn)品認(rèn)證乃至售后服務(wù)方面擁有非常強(qiáng)的解決問題能力，這都是他們手中的優(yōu)勢(shì)和籌碼。”老周說道，“這些經(jīng)銷商甚至有足夠的話語權(quán)來參與車型定義，要求車企針對(duì)該地區(qū)用戶的特殊需求，來開發(fā)定制化車型。”

“在這種模式下，車企甚至?xí)唤?jīng)銷商壓榨，給予更加優(yōu)厚的銷售激勵(lì)政策，這也從另一個(gè)方面提升了車輛價(jià)格?！?/p>

以色列聯(lián)合集團(tuán)，就是這樣一家“手眼通天”的經(jīng)銷商

其次則是直營(yíng)和半直營(yíng)模式。前者為代表的是蔚來，后者則是領(lǐng)克等品牌。其中，蔚來本身在德國(guó)慕尼黑就建有造型設(shè)計(jì)中心。隨著品牌在歐洲的正式銷售，蔚來還在德國(guó)、荷蘭、挪威等幾個(gè)國(guó)家建設(shè)了直營(yíng)的銷售服務(wù)中心，充換電網(wǎng)絡(luò)以及換電站工廠。

而領(lǐng)克等品牌則采用了在巴黎、柏林、斯德哥爾摩等歐洲“一線城市”自建銷售網(wǎng)絡(luò)，而在更低線的城市依托經(jīng)銷商的“半直營(yíng)”模式，以在提升銷量和品牌認(rèn)知度的同時(shí)，兼顧成本和效率。

“這種模式下，車企對(duì)于品牌形象、銷售策略的把控度非常高，且能夠直接接觸用戶，對(duì)于品牌建設(shè)最有利?！卑⑤喺f道，“但問題是，純直營(yíng)體系的成本太高了，大多數(shù)企業(yè)注定吃不消?！笔聦?shí)上在2023年，蔚來已經(jīng)對(duì)其歐洲業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)行了縮減，包括輔助駕駛在內(nèi)的多個(gè)海外崗位關(guān)閉了招聘。

相比之下，準(zhǔn)新車出口的模式堪稱最為魔幻。在俄羅斯、南美、中亞以及東南亞部分國(guó)家和地區(qū)，由于部分中國(guó)汽車品牌沒有開設(shè)官方銷售渠道的緣故，不少車商選擇將車輛在國(guó)內(nèi)完成上險(xiǎn)，以二手車的身份實(shí)現(xiàn)合規(guī)的跨國(guó)貿(mào)易。

“一般來說，這種行為是繞開車企進(jìn)行的。因?yàn)楹蛧?guó)內(nèi)的平行進(jìn)口車不一樣，這些‘平行出口車’所銷往的市場(chǎng)里往往沒有中國(guó)汽車品牌服務(wù)體系，用戶一旦遭遇和故障想要維修保養(yǎng)，甚至沒有地方能買到官方零部件?！卑⑤喺f道，“一旦這種模式在一個(gè)國(guó)家或單一市場(chǎng)形成規(guī)模，那么將會(huì)對(duì)該汽車品牌未來進(jìn)入市場(chǎng)埋下巨大的隱患。畢竟，一個(gè)壞了沒地方修的中國(guó)汽車，不可能會(huì)在當(dāng)?shù)厝嗣裥闹辛粝赂叨说挠∠??！?/p>

不過隨著中國(guó)汽車品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷形勢(shì)愈發(fā)激烈，一些車企為了追求銷量和排行榜的位置，開始對(duì)準(zhǔn)新車模式采取“默許”態(tài)度。畢竟在我國(guó)，一輛車如果上了交強(qiáng)險(xiǎn)，那就意味著這輛車“賣出去了”。

例如從2023年年中開始，比亞迪在北京的4S店開始允許普通用戶批量購(gòu)買新能源汽車，并運(yùn)往京外省市上險(xiǎn)，這就為車商們向中亞國(guó)家跨國(guó)販車打下了基礎(chǔ)。而在更早的時(shí)候，理想汽車等品牌也對(duì)類似的車商開了口子，這才有了“起售價(jià)40萬元出頭的理想L9，到俄羅斯賣出了80萬元高價(jià)”的故事。

如何保養(yǎng)自己的理想L9，這位俄羅斯車主自己拍了個(gè)攻略

“對(duì)于車企高層，尤其是背著年度銷量業(yè)績(jī)目標(biāo)的職業(yè)經(jīng)理人來說，這種做法雖然顯得有些‘短視’，但從我個(gè)人角度來說是可以理解的。事實(shí)上，尤其是在一些一年新車銷量才幾百輛的小國(guó)家，這么做完全沒什么問題?！卑⑤喺f道，“但問題是，如果在亞非拉地區(qū)的新興市場(chǎng)國(guó)家，尤其是那些出生率較高且有人口紅利的國(guó)家，絕對(duì)不能這么干?！?/p>

事實(shí)上，老周對(duì)筆者透露，已經(jīng)有部分中國(guó)汽車品牌在暗地中采用準(zhǔn)新車的方式主動(dòng)向發(fā)展中國(guó)家銷售沒有售后服務(wù)和質(zhì)保的車，做“一錘子買賣”。在他看來，這種做法在一定程度上，已經(jīng)可以被定義為“可持續(xù)性的竭澤而漁”。

中國(guó)汽車：別拿一刻當(dāng)永久？

盡管在前文提到，中國(guó)汽車出口量第一次超越了日本，但外界往往忽略了一個(gè)問題：日本出口的車型，基本是由該國(guó)汽車品牌生產(chǎn)和制造的。而我國(guó)的汽車出口數(shù)量，算上了外資品牌在我國(guó)制造，并對(duì)外出口的車型。

坦率來說，這一類出口的產(chǎn)品并不是一個(gè)小的數(shù)目。例如特斯拉的上海工廠，2023年就對(duì)外出口了34.4萬輛新車。與此同時(shí)，寶馬、大眾、雷諾、奔馳在中國(guó)的工廠，都在對(duì)外出口汽車。

因此，如果我們簡(jiǎn)單根據(jù)出口銷量多寡來認(rèn)定中國(guó)汽車工業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)超越了日本，顯然是以偏概全的。

而在一些新興市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌盡管在2023年表現(xiàn)不錯(cuò)，但這種在“降維”市場(chǎng)中優(yōu)秀成績(jī)的背后，其實(shí)存在一定偶然性。就像在俄羅斯市場(chǎng)，今年1-11月中國(guó)品牌汽車實(shí)現(xiàn)了84萬輛的出口銷量，而在前一年，這個(gè)數(shù)字還僅為16萬輛。

但問題是，這種銷量形勢(shì)絕非常態(tài)。

“中國(guó)車之所以在俄羅斯取得如此優(yōu)秀的成績(jī)，歸根結(jié)底是因?yàn)槎頌鯖_突后西方國(guó)家對(duì)俄羅斯展開了嚴(yán)厲制裁的緣故。”阿輪對(duì)筆者表示。據(jù)他了解，大眾、寶馬、奔馳等德系品牌在德國(guó)的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，大多數(shù)被中國(guó)汽車品牌和車商所承接，相當(dāng)于“站在了巨人肩膀上”。

“但問題是，如果俄烏沖突和西方國(guó)家的制裁結(jié)束，歐洲汽車品牌重回俄羅斯，中國(guó)汽車品牌還能保住自己當(dāng)前的位置嗎？”

而隨著盧布的持續(xù)貶值以及俄羅斯外匯來源的枯竭，該國(guó)在跨境支付同樣存在隱患。據(jù)筆者了解，奇瑞在俄羅斯的一位經(jīng)銷商就曾經(jīng)在去年通過木材支付車輛貨款。而如何把這些木材換成現(xiàn)金，一度難倒了該公司海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

畢竟奇瑞不能為了這堆木頭，開一家家具廠。

更要命的是，已經(jīng)有部分車企在主動(dòng)通過車商，向一些尚未建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家和地區(qū)銷售新車，并引發(fā)了消費(fèi)者的投訴。

老周對(duì)筆者透露，在去年曾經(jīng)有國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌向埃及銷售了一批轎車。這批產(chǎn)品因?yàn)闆]有技術(shù)支持，在交付給客戶不久之后，車機(jī)直接“變磚”，不僅導(dǎo)航和各類服務(wù)功能都不能用，甚至車輛的基礎(chǔ)功能使用都存在卡頓問題。最終，當(dāng)?shù)剀嚿毯蛙囍魍ㄟ^埃及駐華大使館向我國(guó)主管部門進(jìn)行投訴，直接引發(fā)了外交事件。

“很多時(shí)候，我們中國(guó)品牌汽車向第三世界國(guó)家的銷售，是沒有可持續(xù)性的?！崩现苷f道，“如果像國(guó)內(nèi)一樣，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家建立售后服務(wù)體系的話，我們?cè)诤芏鄧?guó)家短期內(nèi)是無法實(shí)現(xiàn)盈利的。因此，很多時(shí)候中國(guó)品牌賣車都成了‘一錘子買賣’，成了打一槍換一個(gè)地方的操作?！?/p>

例如在委內(nèi)瑞拉，某個(gè)長(zhǎng)期以出海為標(biāo)簽的中國(guó)汽車品牌，就曾在一年內(nèi)依托低廉的定價(jià)和相對(duì)較高的配置賣出了10萬輛新車。但因?yàn)橥耆珱]有建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃，這批車很快就陷入了缺乏零備件的窘境。為了滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，一些維修店老板甚至采用走私的方式來獲得中國(guó)汽車的零件，這其中零件的可靠性顯然無從保證。

更令人氣憤的是，這種做法直接影響到了中國(guó)品牌的美譽(yù)度，直接導(dǎo)致第二年委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)不再愿意購(gòu)買中國(guó)汽車。不過該公司馬上采取了“打一槍換一地方”的方式，前往古巴和秘魯去賣車了。

“在出海的過程中，無論是面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家還是新興市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌需要展示出敬意和專業(yè)。只有這樣才能獲得當(dāng)?shù)厝说淖鹬?。”阿輪?duì)筆者說道，“就像合資品牌曾經(jīng)會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需要建立合資企業(yè)，甚至推出‘特供車’一樣，中國(guó)汽車品牌同樣要發(fā)自內(nèi)心地重視當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)團(tuán)體以及用戶的需求?！?/p>

“畢竟，我們都曾經(jīng)被某些合資品牌的傲慢嘴臉惹惱過。同樣地，我們不應(yīng)該給其他發(fā)展中國(guó)家的用戶帶來一樣糟糕的感受?！?/p>

寫在最后：

盡管中國(guó)汽車出海的成績(jī)直到2023年才被公眾所熟知，但包括長(zhǎng)城、奇瑞、吉利、上汽在內(nèi)的中國(guó)汽車品牌，已經(jīng)在汽車出口業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕了太多年。哪怕是從傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，這些公司就已經(jīng)在南美、俄羅斯、東南亞等國(guó)家和地區(qū)建廠，采用屬地化的方式生產(chǎn)汽車。

只不過，彼時(shí)這些燃油車在國(guó)外和大多數(shù)中國(guó)生產(chǎn)的消費(fèi)品一樣，依舊主打的是“性價(jià)比”。

而隨著我國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域的換道超車，中國(guó)汽車終于獲得了一個(gè)寶貴的時(shí)間差，讓自己的產(chǎn)品有了賣出溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

對(duì)此，經(jīng)過了和多位行業(yè)人士交流后，筆者只有一個(gè)簡(jiǎn)單的愿望：咱們中國(guó)車企，千萬別再僅僅為了短期利益，把自己的牌子做砸了。