財(cái)聯(lián)社11月13日訊（編輯 黃君芝）隨著特斯拉此前發(fā)布了令人失望的第三季度財(cái)報(bào)——凈利潤大跌44%，華爾街大佬及專業(yè)人士開始狠批馬斯克稱，他發(fā)起了一場特斯拉無法獲勝的電動汽車價格戰(zhàn)。

在來自新競爭對手的壓力越來越大的情況下，特斯拉在過去一年里將其車型的平均價格下調(diào)了約25%。Model 3從4.8萬美元跌至44380美元。與此同時，豪華車Model S從13萬美元高點(diǎn)暴跌至96,380美元。委婉地說，這是一種不同尋常的商業(yè)策略。

考克斯汽車公司（Cox automotive）的公關(guān)總監(jiān)Mark Schirmer表示，“在汽車行業(yè)的歷史上，我想不出還有哪個品牌會在不破產(chǎn)的情況下每年降價20%。特斯拉希望更低的價格能提高銷量，減緩競爭對手的發(fā)展速度，甚至可能把他們中的一些人完全趕出市場。”

但事實(shí)并非如此。更低的價格并沒有轉(zhuǎn)化為更高的銷量。特斯拉在第三季度交付給客戶的汽車數(shù)量實(shí)際上有所下降。收入在下降，公司曾經(jīng)豐厚的利潤率也受到擠壓，第三季度降至17.9%，而去年同期為25.1%。

與此同時，競爭對手也沒有被趕出這個行業(yè)。特斯拉曾經(jīng)在電動汽車領(lǐng)域占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，但它在美國市場的份額已經(jīng)從年初的62%下降到今天的50%。

更糟糕的是，公眾對電動汽車的興趣并沒有像汽車制造商預(yù)期的那樣快速增長。這意味著特斯拉已經(jīng)開始了一場曠日持久的戰(zhàn)斗。

“如果你打價格戰(zhàn)，你必須確保你有足夠的銷量來增加和保持盈利能力，”沃頓商學(xué)院（Wharton School）市場營銷教授John Zhang說：“這必須是一場持續(xù)的戰(zhàn)斗。這場你必須一路打下去。你需要提前計(jì)劃。這就是你獲勝的方式?！?/p>

華爾街專家們警告稱，價格戰(zhàn)是不可能贏的——它們是一場逐底競爭，只會扼殺整個行業(yè)的盈利能力。在一個基礎(chǔ)技術(shù)以及生產(chǎn)成本正在迅速變化的行業(yè)里，沒有人能確定底部在哪里。

而且無論輸贏，馬斯克選擇了一個糟糕的時機(jī)來挑起爭端。當(dāng)傳統(tǒng)汽車制造商在通往電動汽車未來的路上走鋼絲時，他們可以依靠傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車的銷售為他們提供安全網(wǎng)。但特斯拉沒有安全網(wǎng)。對馬斯克來說，要么電動化，要么破產(chǎn)。

“馬斯克正在發(fā)動一場價格戰(zhàn)，”Schirmer說：“我確實(shí)認(rèn)為他別無選擇，因?yàn)樗麤]有什么真正的新東西可以與其他公司競爭。這并不是因?yàn)樗行枨髥栴}。但我從事這一行已經(jīng)很長時間了，我從來沒有見過有人在沒有需求問題的情況下降價?！?/p>

一場失敗的戰(zhàn)斗

如果特斯拉降價的短期目的是維持其市場份額并銷售更多的汽車，那么這是行不通的。與此同時，從長遠(yuǎn)來看，此舉可能會損害特斯拉。

Zhang說，當(dāng)公司玩弄價格時，他們是在玩弄顧客的期望。一旦消費(fèi)者習(xí)慣了為一輛標(biāo)準(zhǔn)的電動汽車支付4萬美元，他們就不會再回到6萬美元了。在價格戰(zhàn)中，你可能會促使更多的人今天從你這里購買，但你將犧牲未來數(shù)百萬美元的銷售額。

然后是所有過去支付了6萬美元的顧客。如果他們知道他們等幾個月再購買，就可以節(jié)省數(shù)千美元，這對品牌忠誠度產(chǎn)生了負(fù)面影響。

但馬斯克并沒有考慮未來。他需要從降價中賺到錢，而且現(xiàn)在就需要。制造汽車是一項(xiàng)昂貴的業(yè)務(wù)，如果降價不能帶來更多的需求，特斯拉的命運(yùn)可能會很快發(fā)生變化。Schirmer說:“如果你有一家生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，但你沒有銷量，你就會在汽車行業(yè)損失慘重?！?/p>

定價咨詢公司Sodhi Pricing的董事總經(jīng)理Navdeep Sodhi說：“理性地說，他不需要這么快地降價。他只能拖延競爭。如果馬斯克夠聰明，他就不會降低價格。相反，他應(yīng)該證明成本的合理性。”