當(dāng)價格極致內(nèi)卷到最后，為了不虧損，楊飛所在的公司只能把產(chǎn)品值錢的部分，替換成不那么值錢的——比如前段時間做過的一款果蔬脆，里面有各種品類的蔬果干，為了降價，草莓被換成了蘋果。還有一款干脆面，壓縮成本的過程中，他們嘗試過換廠家、換原材料、換包裝，“什么辦法都想了，甚至還在克重上降了一克”。

在低價造爆款邏輯的加持下，中小商家的迭代速度變得很快，楊飛要時刻“睜著眼睛”，死死盯著價格、銷量，保證自家品牌不會落后。他形容那種感覺，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。

文 |饒桐語 常芳菲

編輯 |曹默涵

運營 |圈圈兒

“人民的選擇，就是低價”

今年的618，氣氛有些凝重。

對于京東的員工們來說，這種凝重感起碼在三個月前就出現(xiàn)了。3月初，京東零售臨時抽調(diào)出了近100位員工，浩浩蕩蕩地聚集在同一片工區(qū)，原先的工作都先放放，每個人都騰出手來專門負責(zé)一個品類，手動比較其中的商品在拼多多、淘寶、抖音等所有電商平臺的價格——相當(dāng)于人工爬蟲，把全網(wǎng)數(shù)據(jù)爬一遍，以此來保證自家上線的商品是“全網(wǎng)最低價”。

目睹了這個項目開展的京東員工莫蘭回憶，這場“人工比價”持續(xù)了整整一個多月，就是為京東在618前夕上線的重頭項目“百億補貼”服務(wù)。

顯然，618的開創(chuàng)者京東，拿出了極大的決心，想要靠“低價”打響今年618的第一戰(zhàn)。

很長一段時間里，京東商城更強調(diào)的是品牌自營，“多快好省”里，“好”排在“省”前頭，每件商品的規(guī)格復(fù)雜，乃至于同款牛奶的毫升數(shù)不同，都會影響實際的價格，而此前的系統(tǒng)無法做到精準(zhǔn)判定。莫蘭說，在這樣的情況下，最好的方法似乎就是“砸人”，用人工去補上不足。

感覺到氣氛凝重的，還有同樣以“低價”姿態(tài)迎戰(zhàn)的，新成立的淘寶天貓集團。在淘天集團銷量穩(wěn)居前十的寵物糧品牌的創(chuàng)始人韓遠航記得，淘天小二早早地就告訴他，今年618的資源位展示只和“價格力”相關(guān)，簡單來說，“只要你能做到全網(wǎng)最低價，我們就給你更好的資源位，推更大的流量”。

為了流量，商家們也不得不卷起來。5月最后一天，某速食品牌運營人員楊飛和他的同事，選擇在618之際上架淘寶。他們發(fā)現(xiàn)，“淘寶很吃讓利”，會給商家們設(shè)置各種各樣的讓利渠道，比如，第一次進店鋪有優(yōu)惠，第一次購買這個鏈接產(chǎn)品有優(yōu)惠，在直播間下單也有優(yōu)惠。

▲淘寶iPhone購買頁面的優(yōu)惠券。圖 / 淘寶

幾天的糾結(jié)之后，同事問：All in？楊飛肯定地回答：All in！再接著，他們把價格壓到最低——比同款的全網(wǎng)價低了還不算，還對標(biāo)了叫得上名字的同行，比競品的最低價格也低了一分錢。

對于很多商家來說，今年拿出最低價參與活動，情非得已。

林雁鳴是杭州某健康家居用品的營銷負責(zé)人，他說，年初剛放開時，品牌方對今年的銷售情況預(yù)估還算樂觀，也并不打算大力參與618活動，設(shè)置的價格不會低于往年的雙十一。但此后每個月召開一次的營業(yè)額會議上，大家的信心一點點矮下去——消費力并未像預(yù)期一樣反彈。最終，公司還是決定讓618的價格對標(biāo)雙十一，“擔(dān)心今年全年的目標(biāo)沒辦法完成，所以干脆把年末促銷提前至年中”。

這種努力比價的氣氛，不可避免地蔓延到了直播間。

今年，輾轉(zhuǎn)過抖音、淘寶兩個平臺之后，羅永浩又來到了京東。5月31日首秀當(dāng)天，羅永浩的帶貨銷售額突破1.5億，盡管最為吸睛的是一套打完6.18折、“立省120多萬”的杭州傲旋城公寓，但接近交個朋友團隊的王林透露，今年他們在選品上有了很大變化——低價，才是今年“交個朋友”直播選品的關(guān)鍵詞，不超過400元的空氣炸鍋、落地扇、剃須刀，讓“性價比”成為老羅直播中提得最頻繁的話術(shù)?！叭嗣竦倪x擇，就是低價?！蓖趿终f。

為了保證低價，“交個朋友”的貨盤里加入了大量京東POP店鋪（Platform Open Plan，指第三方賣家），直接從源頭上降低貨品成本。而在過去，“交個朋友”在抖音直播間，更多地是品牌在京東的自營店展開合作。

很難說是拼多多在下沉市場的好成績，讓老玩家們?nèi)鐗舫跣?，但在消費情緒低位搖擺的今年，低價正在成為所有人的共識。

面對“低價”這張考卷，平臺和商家們做題的方式不盡相同，但最終觸達到消費者們手機屏幕上的618，就是各大App出現(xiàn)極高的相似性——

京東把“百億補貼”四個大字放在App首頁，并上線“9.9包郵”板塊；

淘寶首頁的聚劃算、聚好貨不見了，取而代之的是“618淘寶好價”；

抖音上線“超便宜的小店”，把便宜放在了明面兒上；

至于拼多多，主頁是“限時秒殺”和“9塊9”特賣，宣傳語是“不用比，降到底”。

壓力來到中小商家

當(dāng)“低價”這面旗幟高高豎起，各個平臺上的中小商家們，成為最先被爭奪的高地。

韓遠航創(chuàng)業(yè)5年，他從沒想過，“5毛錢”成了電商大促的關(guān)鍵詞。5月31日，淘天第二輪618大促正式開啟，他原本打算和團隊踏踏實實地吃頓飯，但菜還沒吃上幾口，勸他降價的電話就“轟炸似地打來”，每個平臺都有，他們的訴求只有一個——貓糧能不能再降5毛，降了，自家平臺就能擁有全網(wǎng)最低價。

這輪電話轟炸之前，各大平臺已經(jīng)隔空達成了默契——

京東創(chuàng)始人劉強東多次強調(diào)，“誰能做到低價就給誰流量”。實際這次618，京東的布局策略也證明了這一點，除了通過廣為人知的“春曉計劃”來扶持中小商家，莫蘭告訴每日人物，今年，京東還調(diào)整了采銷部門的組織架構(gòu)，把POP商家和自營部門合并管理。

此前，由于POP商家有價格優(yōu)勢，品牌方、自營部門的采銷人員甚至?xí)疑祥T去，不允許第三方把價格壓得過低。某種程度上，這限制了POP商家依靠低價沖出重圍。

但眼下，已經(jīng)是存量爭奪時代。電商界的老大哥們，不約而同地表現(xiàn)出對下沉市場的重視，越來越多的目光集中到中小商家身上。執(zhí)掌淘天業(yè)務(wù)的戴珊，正是淘特、淘菜菜兩個業(yè)務(wù)的孵化者，而京東在2021年的1.1億新增用戶里，約80%都來自下沉市場。

另一邊，淘寶也建立了中小企業(yè)發(fā)展中心，抖音則是推出商家發(fā)展中心，快手有“新商家斗金計劃”，都是通過流量扶持、免除入駐成本等方式，降低中小商家的投入成本。

抖音也開始“卷百億補貼”。但和京東、拼多多不一樣的是，抖音的100個億，不直接作用在商品降價上，而是給到了商家。

此前，抖音引以為傲的是“興趣電商”，是在看直播的過程中下單。但今年，抖音的發(fā)力重點轉(zhuǎn)向貨架電商，相當(dāng)于直接加入“貓狗拼”大戰(zhàn)。

這么做，或許也是抖音嗅到了硝煙的味道。據(jù)晚點LatePost報道，抖音團隊在內(nèi)部調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，部分用戶會跳出抖音、到其他平臺比價。這意味著，興趣或許難以拼得過省錢的理智。這之后，抖音決定向更多的貨架商家提供補貼，整整100個億，都會通過“商品卡免傭項目”，流向那些通過非直播、非短視頻頁面成交的訂單。

只是，各家的重視，給中小商家們帶來的，并不一定是好日子。當(dāng)價格齒輪緊咬，商家作為鏈條的末端，大概率會變成承壓的一環(huán)。

▲圖 / 視覺中國

最直接的壓力來自平臺。作為一個客單價較低的品牌，速食品牌運營人員楊飛記得，自家的商品是從拼多多起家的，早年間參與各種活動都算簡單，平臺有自己的比價算法，會在活動報名界面直接顯示，建議低于多少才能繼續(xù)報名，而只要報名成功，等待著他的就是大幅流量傾斜。

但這兩年，報名門檻在逐漸變高。尤其在618大促、淘特上線、京喜上線這樣的關(guān)鍵節(jié)點，拼多多小二們會更露骨地強調(diào)低價——比如跳過平臺比價算法，直接告知某個活動的報名價位，商家必須把商品降到這個價格，才能參加活動，“有點競標(biāo)的意思”。

緊接著，壓力又轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈，中小商家們不得不竭盡全力去壓縮成本。

為了配合“低價”策略，韓遠航覺得自己已經(jīng)把能降的成本都降了。2020年以前，平均每生產(chǎn)500噸貓糧，韓遠航就會送到第三方機構(gòu)檢測，現(xiàn)在要生產(chǎn)1000噸才送檢一次——就為了攤薄檢測成本。此外，這次參加618大促，撥給品牌投放的預(yù)算也砍到只剩300萬，還不到原來的一半。如果再省，韓遠航就只能換掉肉類的供應(yīng)商，但他不太愿意這么做，“這可能會給產(chǎn)品質(zhì)量帶來風(fēng)險”。

當(dāng)價格極致內(nèi)卷到最后，為了不虧損，楊飛所在的公司只能把產(chǎn)品值錢的部分，替換成不那么值錢的——比如前段時間做過的一款果蔬脆，里面有各種品類的蔬果干，為了降價，草莓被換成了蘋果。還有一款干脆面，壓縮成本的過程中，他們嘗試過換廠家、換原材料、換包裝，“什么辦法都想了，甚至還在克重上降了一克”。

中小商家們經(jīng)營的品類，大多是一些低價商品。楊飛說，他們也想做中高端市場，“但干脆面能做出什么高端商品？”中高端發(fā)展路徑受限，卷低價變成為數(shù)不多的選擇之一。在楊飛所在的河南焦作某個縣城里，這兩年形成了產(chǎn)業(yè)聚集，園區(qū)內(nèi)到處都是類似的速食產(chǎn)品，常常能看到兩個品牌找到同一家工廠做代加工，而工廠每天的加工量也是有限的，如果A品牌價格低、賣得多，工廠就只能先給為A品牌服務(wù)，B品牌會在幾天時間之內(nèi)，徹底消失在視野里。

在低價造爆款邏輯的加持下，中小商家的迭代速度變得很快，楊飛要時刻“睜著眼睛”，死死盯著價格、銷量，保證自家品牌不會落后。他形容那種感覺，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。

而能參加這種低價游戲的，大多都是建了自有工廠，有余力在鏈條各個環(huán)節(jié)降本的源頭商家。另一位在拼多多上開日用品店的商家白敏說，自己沒有參加618活動，因為他在其他廠家拿貨，根本沒有進價優(yōu)勢，賣得本來就比別人貴。但拼多多的推薦算法，能夠幫助他把更貴的商品推薦到相應(yīng)人群，只不過，他需要付出的廣告費也更高。

白敏算了一筆賬，客單價20元的單子，廣告費基本上就占了15元。一旦參與618，客單價壓得更低，沒錢可賺不說，賠本賺吆喝也不是沒有可能。

當(dāng)核心目標(biāo)變成生存，中小商家很難熱情主動地參加大促。面對各家“勸降價”的電話轟炸，韓遠航的選擇是挨個兒拒絕。因為他覺得，對一家創(chuàng)業(yè)公司來說，“5毛錢已經(jīng)是盈虧平衡點”，降價只是一時有效，還會傷害其他渠道，他不想飲鴆止渴。

但平臺運營們拼命做“低價”的KPI，還擺在那里，壓力傳導(dǎo)回大廠的個體，他們只能暗暗想辦法。618期間的某個晚上，韓遠航發(fā)現(xiàn)某頭部平臺運營給自家店鋪上架了一批優(yōu)惠券。用戶領(lǐng)券后下單，貓糧最終現(xiàn)貨到手價格比預(yù)售還要便宜。盡管他第一時間聯(lián)系平臺要求“立刻下架活動”，但依然有不少老顧客發(fā)現(xiàn)了這個bug。接下來的幾天，工商部門收到了四五十個消費者對韓遠航降價的投訴，因為訂單信息在平臺那里，“我們連投訴的消費者是誰都不知道，非常被動”。

楊飛說，一毛錢，或許就是壓死駱駝的最后一根稻草，但當(dāng)全網(wǎng)都開始在一毛錢上卷生卷死，他們變得無處可去。

“從頭部到腳踝，都不太行”

大廠老板們的焦慮，是今年價格戰(zhàn)愈演愈烈的源頭。

在京東，表現(xiàn)出低價決心的是劉強東本人。去年雙十一回歸后，對組織架構(gòu)大刀闊斧改革的同時，他對用戶增長速度感到失望，警示高管們不能丟掉低價優(yōu)勢：低價永遠是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”。因此，百億補貼也被莫蘭和同事們看做“老板本人的項目”，是在618期間需要貫徹的首要目標(biāo)。

戴珊帶領(lǐng)的淘寶和天貓，面對618打出的招牌是“價格力”，強調(diào)的除了低價，還有性價比，這也符合淘天思路的轉(zhuǎn)變，即把買家作為淘寶的第一客戶，讓買家體驗最大化——這是戴珊上任后做的最重要的事情之一。

和京東一樣，淘天的轉(zhuǎn)向，同樣是為了挽回流失的用戶。2022年雙十一，阿里的交易規(guī)模與去年持平，而在電商客戶里的廣告收入和傭金卻一路下滑，淘天的市占率更是從2017年的75%下降到2022年的46%。

各大電商平臺都在為增長焦慮。剛剛過去的2023第一財季，京東、阿里的營收同比只增長了個位數(shù)。盡管官方否認，但據(jù)外媒The Information報道，抖音電商的GMV在2022年突破了1.4萬億。達到萬億GMV規(guī)模，阿里巴巴用了10年，拼多多將進程壓縮至5年，抖音只用了2年就實現(xiàn)了增長奇跡。但與此同時，天花板已現(xiàn)——如果6億的日活用戶難以突破，電商的流量和GMV自然也不可能無限上漲。

但向外要增長，當(dāng)然也不能只為難商家——“地主”家的錢，要省著花，更要花得精。除了爭奪存量用戶之外，平臺們還在不斷降低投入成本。比如，曾經(jīng)的京東CFO許冉接過徐雷的CEO大位，在推進百億補貼的同時，決定收縮營銷費用，營銷資源也變成由京東和品牌商家多方投入。

接近“交個朋友”的王林透露，今年某頭部電商平臺用于618的站外投放、買量的預(yù)算“起碼砍了一半”，往年出手闊綽，起碼有百億規(guī)模，而今年“能有50億就算不錯”。

從事電商投放工作的郭維也從側(cè)面證實了這一點。她告訴每日人物，今年，電商平臺在選擇媒體投放時，有了更加審慎、嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，這讓電商平臺在執(zhí)行營銷策略時，更加注重ROI（投資回報率）。

郭維舉了個例子，比如，今年，在對一些App投放618廣告時，京東注重實際喚起率——即通過廣告點擊京東App，并且購買下單的比例。同時，對喚起率本身也有了更高的要求，一旦沒有達到預(yù)期指數(shù)，京東會要求對方重新發(fā)布一次廣告，但不付費。甚至對對方的開發(fā)水平也有了要求，“認為只有技術(shù)過硬，才能做到對定向人群的精準(zhǔn)投放”，相當(dāng)于提高要求，但不增加相應(yīng)預(yù)算。

在光鮮亮麗的直播間，降本增效也在進行。頭部主播一向是平臺爭奪的香餑餑，而今年，羅永浩入駐京東更像是順理成章的選擇。后者也沒有延續(xù)抖音、淘天的“砸錢挖角”，而是開始精打細算。

▲羅永浩在京東直播。圖 / 微博截圖

王林透露，除了幫助羅永浩吹響直播首戰(zhàn)號角的杭州傲旋城公寓，是由京東自掏腰包補貼127萬之外，剩余的都以開屏展示位、直播流量券的形式補貼。至于最終實際簽約費，“得看整個618期間的直播數(shù)據(jù)才能確定”?？己说臄?shù)據(jù)維度也很多，除了GMV（成交量），還包括拉動新用戶數(shù)量、用戶觀看時長等等。京東為羅永浩首場直播定下的目標(biāo)是1億，整個618的GMV起碼需要突破3億。

而短短一年前，平臺還會大手筆招攬頭部主播。據(jù)36氪報道，2022年，羅永浩和交個朋友入淘的談判是由一號位戴珊親自出面爭取。雙十一開播當(dāng)天，淘寶給到羅永浩在抖音4至5倍的開屏流量——這是都不曾有過的待遇，簽約費“也不是小數(shù)目”。而三年前，抖音為了爭搶羅永浩的直播首秀，更是豪擲6000萬元。

最關(guān)鍵的原因，或許是直播間也賣不動了。往年，每一個直播間就像24小時都能營業(yè)的商場，只要有好的內(nèi)容、產(chǎn)品，流量和GMV就能一根大陽線式往上拉。但“好日子”似乎在今年結(jié)束了，廣東夫婦在抖音首場直播目標(biāo)是10個億，但無憂傳媒最終發(fā)布首日戰(zhàn)報顯示，只完成了一半，不止一個商家打算在今年暫停、減少參與直播。

韓遠航就是其中之一。直播形勢變化快得讓他措手不及，“從頭部到腳踝，都不太行”。他試過和垂類達人合作，直播間里累計觀看人數(shù)、互動量都不錯，但就是一袋貓糧、貓砂都賣不出去，“ROI都是負的”。一場合作下來也得花費三五萬，最后都打了水漂。

公司今年下了大力氣，把單價109元的貓糧推進了的直播間，他也做了保守判斷，以本身的選品背書、流量支持，“最次拿下300萬的GMV總歸沒問題”。但現(xiàn)實比預(yù)估更殘酷，最終銷售額的數(shù)字停在180萬。顯然，背后的美ONE對這個結(jié)果也并不滿意，告訴他：“不降價就是賣不動。”

收入增長乏力，商家對花出去的每分錢都得啪啪打算盤。韓遠航打算減少達人直播的投入，但他不敢全然放棄，“我不做，對手都在做，就會擔(dān)憂會不會被拋下”。而林雁鳴所在的品牌，雖然沒有降低投放成本，但更注重轉(zhuǎn)化率?！耙郧?，可能我會在每個渠道都試一試，這個平臺投20萬，那個平臺投10萬”，但現(xiàn)在，林雁鳴會優(yōu)先參照同行的成功案例，成交量有激增的才會考慮。

“什么都不買，立省100%”

然而，不管平臺們?nèi)绾尉淼蛢r、卷ROI，今年的618，這個曾屬于電商人的盛會，還是冷下來了。

今年618，那些印在戰(zhàn)報上，大寫的平臺GMV數(shù)字不見了，但放緩的增速從去年就已經(jīng)顯現(xiàn)。2022年，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)618電商交易額為6959億元。而其中綜合電商平臺銷售額5862億元，較2021年同期僅上漲0.7%。

更火熱的，是關(guān)于省錢的討論。張帆是一位典型的中產(chǎn)媽媽，她有一個和三位閨蜜的群聊。以前，群里討論的都是醫(yī)美項目、HPV疫苗、圈子里的出軌八卦，到了今年，1688的鏈接和平替比較刷了屏。甚至在“吃”上，她都開始精打細算，生鮮電商的App很久沒有打開，她發(fā)現(xiàn)，還是“家附近的菜市場最便宜”。

更多的商家在這種低價競爭里，只能面對一個無解難題——平臺投入越來越多，GMV卻增長乏力；供應(yīng)鏈成本越來越高，產(chǎn)品卻只能越賣越便宜。

頭部零食品牌抖音增長負責(zé)人秦梓涵就是其中之一。在618的尾聲里，她發(fā)了一條朋友圈：一切競爭都應(yīng)該要回到電商的傳統(tǒng)本質(zhì)上來，這個本質(zhì)非常簡單——符合預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)著一個合理的價格。

往年中小商家就算再疲憊也愿意參與到大促中來，但今年，許多人玩不起了。韓遠航頗為郁悶：“拼多多甚至連促銷時間節(jié)點都不提，直接說618常態(tài)化?！本〇|的表態(tài)異曲同工，宣布要將百億補貼常態(tài)化。

而不參與大促的結(jié)果就是銷售慘淡。韓遠航把今年618在拼多多的GMV目標(biāo)定在600萬，實際上只完成了十分之一。接下來，他打算徹底放棄拼多多這片戰(zhàn)場。不久前，楊飛也在糾結(jié)，除了拼多多以外，還要去哪個平臺。最后，他選擇了淘天，覺得還是這里更符合打出品牌價值的預(yù)期。

只是，“低價”戰(zhàn)略能拉升多少GMV，更是未知數(shù)。另一位年輕的95后女孩告訴我們，她已經(jīng)很久沒有在網(wǎng)上買衣服了，也不會再在大促買東西，“什么都不買，立省100%”。

短短3年時間，豆瓣摳組（摳門女性聯(lián)合會、摳門男性聯(lián)合會）已經(jīng)從50萬人快速上漲至77萬人。平臺拼貨盤、商家擠壓供應(yīng)鏈，只為提供9.9元的產(chǎn)品，但年輕人想的卻是怎么“0元薅抽紙和垃圾袋”“銀行卡積分換微波爐”，以及“如何在陽臺種豌豆苗”。

▲豆瓣摳組。圖 / 豆瓣

商家們也把錢捏得緊緊的。林雁鳴所在的公司，不僅調(diào)低了618的GMV目標(biāo)，還把去年提出的招聘、開拓子品牌的計劃全部推遲，甚至備貨時間也變了——銷量好的時候，他們會備上3個月的貨，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到1個月，這樣就不需要提前幾個月就給供貨商打款，公司的賬面上就能保留更多的現(xiàn)金流。

一位互聯(lián)網(wǎng)公司負責(zé)商業(yè)化變現(xiàn)的運營告訴我們，往年618前后，廣告收益都會有明顯增高，但是今年卻收益不佳。

做媒體投放的郭維，則在今年久違地擁有了雙休日——電商們的營銷預(yù)算縮減，會直接把效果不好的廣告端盡數(shù)砍掉，這讓她的工作量大幅下滑。往年大促的時候，郭維會每天晚上連軸轉(zhuǎn)，忙到兩三點。

顯然，疲憊和不確定感，正在從整個鏈條上削弱人們對節(jié)日的熱情。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年4月社會消費品零售總額同比增長18.4%，但2023年的兩年復(fù)合增長率在4月放緩。消費信心的恢復(fù)，最終取決于人們對未來就業(yè)和收入的預(yù)期。而今年5月，16歲至24歲青年人口失業(yè)率上升至20.8%，自2018年有記錄以來尚屬首次。

人們更關(guān)注現(xiàn)實世界的喜怒哀樂。秦梓涵告訴每日人物，她今年幾乎沒有選擇達人帶貨，“整體效果都不好”。年輕人也不再因為圖便宜，就蹲在直播間里囤零食，反而轉(zhuǎn)向了線下場景?！澳呐鲁欣锏氖砥?、雞爪貴個兩三塊，但能即時滿足需求，用戶也愿意買單?！?/p>

在缺乏新增長的環(huán)境下，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。根據(jù)中信建投證券報告顯示，2022年國內(nèi)電商新增用戶數(shù)放緩至0.38%。整個行業(yè)已從用戶規(guī)模為主的流量時代，轉(zhuǎn)向用戶黏性為主的存量時代。

翻開今年618的數(shù)據(jù)，韓遠航才真正理解，什么是存量爭奪。淘天、京東、抖音三個平臺一起看漲的日子徹底過去，京東和抖音成交量上漲，其他平臺就會回落。就連品牌的用戶畫像也一路轉(zhuǎn)向高凈值人群——前幾年，剛剛畢業(yè)一兩年，存款不多的單身養(yǎng)寵女性是主力軍，到了今年，30歲以上，每月線上購物3000元以上的高收入女性，才愿意購入一袋100元的貓糧。增速放緩更讓他擔(dān)憂，“第三季度只會更差”。

哪怕今年的銷售額不及預(yù)期，林雁鳴和他的同事們還是不敢松懈。618期間的工位上，沒人離開，所有人都在加班。

對于林雁鳴而言，618有點像是明知結(jié)果的“背水一戰(zhàn)”，混雜進了一些悲愴的味道。今年3月，他所在的公司剛剛經(jīng)歷了一輪裁員，比例在15%左右。雖然這個數(shù)字并不算高，但在大戰(zhàn)前夕裁員，人心惶惶——人變少了，活兒還是要干，加班不再需要呼吁了，更像是一種常態(tài)，他也沒看到誰會因為忙碌而選擇主動離職?！艾F(xiàn)在找工作真的很難，空窗期兩三個月很正?！?，林雁鳴說，因此對于618，大家更希望能夠平穩(wěn)度過。

但他還是有些不習(xí)慣。這么多年在杭州做電商，每逢618，周圍的人既是活動的操盤者，也是活動的參與者，工作和生活的間歇，幾乎人人都在問：“購物車?yán)镉惺裁醋鳂I(yè)可以抄？”但今年，身邊卻鮮少有人這樣問了，銷售額不好，林雁鳴覺得在意料之中。

畢竟，連自己人都不買東西了。

（感謝黎佳佳女士對本文的幫助。文中受訪者均為化名。）

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