文/ 金錯刀頻道

“擦邊”上癮的椰樹，徹底放飛了！

被笑稱“平等地物化每一個性別”的椰樹，已經(jīng)不滿足于在直播間擦。

為了證明那句“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味”，椰樹直接把邊擦到了線下。

在海南國際展上，椰汁的主播們，直接來了場粉絲見面會。

不論男女主播，在大庭廣眾之下接受粉絲的投懷送抱。

被擁抱粉絲們不加掩飾的笑，再次證明椰樹神一般的地位。

不僅如此，椰汁這波操作，還實現(xiàn)了口碑翻盤，被網(wǎng)友盛贊“整頓審美界”。

最近，刀哥發(fā)現(xiàn)一個比椰樹還敢擦邊的餐廳，名叫貓頭鷹。

這家餐廳的服務員，36D的胸圍是標配，且不像椰樹博主捂那么嚴實。

他們的工服都是一水的背心+熱褲，去年改革后，更是“短不忍睹”。

尺度如此之大，這家餐廳卻還火遍全球，巔峰時在全球20多個國家，開了近500家店。

但這家靠“胸”爆火的餐廳，核心武器卻不是性感。

最大膽的餐廳，靠擦邊爆火40年

初看貓頭鷹餐廳，你只會感慨服務員的性感，并不自覺給它貼上“色情”標簽。

但“擦邊”一時爽，玩過頭必通火葬場，尤其是在線下。

最明顯的例子就是前兩年在寺廟、茶館擦邊的“名媛”們，如今已經(jīng)銷聲匿跡。

貓頭鷹能火40年之久，除了胸更多是憑借其品牌里的大膽基因。

這家餐廳最初成立的原因，就是6個男人酒后的大膽想象。

1983年，美國6個商人聚在一起喝酒打牌，酒過三巡就開始想美事：

如果有專門看球賽的餐廳就好了，最好是有美女相伴，再加上啤酒炸雞，那可太爽了。

這個打造“男人天堂”的想法，讓幾個男人立馬興奮了，第二天酒醒后說干就干。

餐廳的選址定在了海邊，因為手里錢不多，他們就通過中介，以極低的價格買下了一個即將倒閉的夜總會。

買下個店面，是他們做的第一個大膽決定。

因為這個像倉庫一樣的店，不僅破而且風水很差。

之前在這開的所有公司都以倒閉收場。

這個六個男人非但不怕，還在餐廳門口造了一個墓地，墓碑上刻著所有此前倒閉公司的名字。

他們給餐廳起了一個相當大膽的名字叫Hooters ，這個單詞在美國俚語中有女性胸部的意思。

場子搭建好了，啤酒和球賽都很好搞定，但餐廳的靈魂還得是大胸美女。

他們直接跑去海邊看了一場比基尼美女選秀，并大膽邀請選秀冠軍當他們的第一個Hooter girl。

這個辣妹也被他們的想法打動，答應穿上低胸白色背心+橙色熱褲，成為貓頭鷹餐廳的第一批服務員。

如今看來過于性感工服，在號稱陽光之州的佛羅里達，背心熱褲屬于很正常的裝扮。

且這套衣服設(shè)計的初心并不是為了擦邊，而是模仿運動場上的拉拉隊員，代表熱情和活力。

因此，當時有很多女孩想成為Hooter girl。

這些Hooter girl在美國更成為偶像女團般的存在，有不少餐廳?？停际撬麄兊姆劢z。

當有人質(zhì)疑這些女孩時，還有男顧客穿上這套衣服，為她們站臺。

不少在貓頭鷹餐廳工作的女孩還因此走進了娛樂圈。

比如出演《貓鼠游戲》、《魔法奇緣》、《降臨》，并獲得奧斯卡最佳女主提名的艾米·亞當斯，就曾經(jīng)是貓頭鷹餐廳的辣妹。

有美女撐腰，貓頭鷹餐廳成立不到1年，就爆火出圈，并被食品發(fā)明家羅伯特·布魯克斯相中。

他買下貓頭鷹餐廳后，把它開到了全球28個國家，有近500家分店。

全球開店315家

除了性感還有兩個絕招

貓頭鷹是成也性感，被罵也是因為性感。

靠著“世界最性感餐廳”的噱頭，貓頭鷹成了世界上增速最快的餐廳之一，賺得盆滿缽滿，在2007年的時候就年賺60億。

經(jīng)過了疫情的洗禮，貓頭鷹在全球關(guān)了近100家店，但去年仍然賺了48億。

貓頭鷹餐廳能夠搞定全球的“老色批”，絕不僅僅是性感那么簡單。

1.披著“性感”外衣的男人天堂

布魯克斯曾對《財富》雜志說：“漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物，這些東西永遠不會過時?！?/p>

從這句話不難看出，布魯克斯對男人需求的精準把控。

在貓頭鷹餐廳里，除了36D的胸，其他的一切都相當單純，和擦邊沒有一點關(guān)系。

這些美女服務員，雖然穿著性感暴露，但服務水平堪比海底撈。

客人進門先自我介紹，保持微笑是基本標準，嚴禁雙手抱胸或“暗中觀察”。
球賽間隙有唱歌跳舞表演，生日送祝福的環(huán)節(jié)40年前就有。
因為是體育主題餐廳，服務員對各種體育賽事必須掌握，能隨時和客人交流。
要照顧客人情緒，可以陪他們玩飛鏢、臺球等游戲，任何客人不能被冷落。

在美國手冊中有個 E3 系統(tǒng)（Every Hooters Girl, Every Guest, Every Day）要求每桌至少要有三個啦啦隊員光臨。

這背后，貓頭鷹餐廳有一整套系統(tǒng)化管理和服務體系。

形象要求上：全妝容上陣，不能涂指甲油，不能有紋身，一個月就要剪一次頭發(fā)。

貓頭鷹餐廳有個很變態(tài)的規(guī)定：要和維密天使一樣保持好身材。

她們?nèi)肼殨r會拍攝一張肖像照，需要在合約期間保持如圖的外形，違約會被罰款或開除。

和顧客的距離上也有明確要求：可以坐在客人身邊，但有異性情侶，必須坐在女生這邊。

看似打擦邊球的品牌定位，服務水平卻不輸任何餐廳，直戳男用戶需求。

2.穿最“黃”的衣服，做最硬核生意

年賺幾十億，貓頭鷹靠的可不僅是餐廳。

借著“最性感餐廳”的標簽，把品牌IP的場景擴大到了極致。

早些時候，貓頭鷹餐廳會贊助賽車比賽，并把這些Hooter girls印在掛歷上賣到世界各地。

你很難想象，世界上銷量最多的掛歷，竟是Hooters 的掛歷。

只要有需要性感美女的場景，都能看到Hooter girls。

巔峰時期，貓頭鷹餐廳有自己的全美高爾夫巡回賽事、 2 條賽車跑道、1 條冠名的飛機航線，還有1 家拉斯維加斯的和酒店。

2018年，Hooters贊助全美第一體育賽事——NASCAR美國納斯卡車賽。

每年有超過1.5億人次現(xiàn)場觀眾觀看NASCAR，電視收視率更是遠遠超過超級碗、NBA決賽、棒球等體育運動，被稱為美國人的“F1”比賽。

性感只是貓頭鷹餐廳的表象，其硬核的商業(yè)模式，支撐著這個男人的天堂。

男人的體驗、男人的愛好、男人的領(lǐng)域，這是在性感美女之外下，貓頭鷹餐廳被忽略的品牌內(nèi)核。

奇葩餐廳爆火的核心

是特色而不是特“色”

在競爭激烈的餐飲業(yè)，有尺度的差異化體驗，才能自帶流量。

現(xiàn)在餐飲企業(yè)為了吸引眼球，舉辦了各種千奇百怪的營銷主題活動。

名古屋一家餐廳，老板狠抓宅男痛點，推出奇葩“扇耳光”服務，客人只有挨打后，才能入座就餐，一次最低要500日元。

這項奇葩服務，讓店從瀕臨破產(chǎn)，到每日客流量上千，還把“打耳光”，做成了名古屋的“特產(chǎn)”。

澳大利亞的凱倫餐廳（Karen’s Diner），它的賣點是爛服務。

服務員全程擺著臭臉，對顧客說得最多的，是閉嘴和滾蛋。

給人菜單、餐巾紙、小票，統(tǒng)一用扔，還公開吃顧客的食物。

這家餐廳開業(yè)就爆火，年入3600萬。

除此之外，“擦邊球”噱頭營銷，也很容易作為爆火引擎。

國內(nèi)這兩年也開了貓女開酒瓶、漢服宮宴等特色餐廳。

陜西西安一火鍋店，讓肌肉，僅穿了一件圍裙，露出健碩的肌肉和后背。

餐廳提供合影、喂飯等服務，一推出就火爆全網(wǎng)。

但擦邊球是一把雙刃劍，用好了，也許是企業(yè)自救的一方良藥。用不好，很可能成為一劑毒藥，被推上輿論的風口浪尖，砸了招牌而不自知。

之前蜜雪冰城就因為想學椰樹的擦邊路線，結(jié)果被廣大網(wǎng)友罵到自閉。

論尺度和大膽，貓頭鷹和椰樹，明顯更勝一籌，為什么他們擦邊不讓人反感？

首先，他們對用戶的“耐受度”更高。

椰樹早在零幾年的時候，在海南本地電視臺播放的就開始播“擦邊“廣告了。

和過去相比，現(xiàn)在直播間的尺度已經(jīng)是相當保守了。

建立這種耐受度，椰樹用了幾十年。

貓頭鷹餐廳，未出世前就被定義成“男人之家”。

來這里的男性大多都是體育迷，每逢歐洲杯、亞冠球賽、中超聯(lián)賽等，家里老婆又管得緊，往往找不著可以宣泄情感的場地。

當時有美女的地方?jīng)]體育，有體育的地方?jīng)]美女，貓頭鷹的特色就很明顯。

當貓頭鷹餐廳開到中國時，北京的首選位置也是工體旁邊，在世界杯、歐冠期間，餐廳里都會放直播。

有個細節(jié)：和普通餐廳的電視不同，一些貓頭鷹餐廳的屏幕都快趕上電影院了。

36D為貓頭鷹餐廳開辟了性感營銷的路子，但其底層邏輯的體育+啦啦隊員。

其次，擦邊≠消費女性。

椰汁和貓頭鷹都在大大方方展現(xiàn)健康美，而不是消費女性。

像椰汁這次口碑翻盤，就是靠著陽光自然的笑容，以及健康勻稱的傳統(tǒng)審美出圈。

甚至有網(wǎng)友直言，這種健康的美，不比白幼瘦和韓系男好看？

同理，貓頭鷹餐的服務員，除了有胸都至少會8首啦啦隊唱跳，且每個月歌單都會更新。

把他們拉到任何貓頭鷹贊助的比賽，都堪比職業(yè)選手。

今年，貓頭鷹還贊助了英國的一支U10青年隊。

Hooter girls和球員們合照時，穿上運動服都是陽光美女。

現(xiàn)在的貓頭鷹餐廳，不僅很多男人愿意去，還有父母熱衷于帶著自己的孩子去。

椰汁的擦邊，不僅男生喜歡，女生也覺得這是在拯救審美。

擦邊的尺度是：不僅要男性喜歡，還要讓女性不反感。

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本篇作者 |云搖