【導(dǎo)讀】 “種草”為先！弱市基金公司積極搶灘小紅書

中國(guó)基金報(bào)記者 張燕北 方麗

作為最為大眾化的理財(cái)工具，基金公司營(yíng)銷觸角不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)“人多的地方”，抖音、快手、小紅書等社交內(nèi)容平臺(tái)成為發(fā)力重點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)基金報(bào)記者了解，作為當(dāng)下社交媒體領(lǐng)域的一股勢(shì)力，月活2.6億的小紅書正在成為越來(lái)越多人獲取信息和交流的平臺(tái)，也吸引著公募基金布局。

從小紅書平臺(tái)看，雖然目前開通小紅書官方賬號(hào)的基金公司不多，但部分“先行者”已經(jīng)積累了一定的粉絲量，并積累了不少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。與其它類型金融機(jī)構(gòu)相比，基金行業(yè)整體規(guī)模遠(yuǎn)小于銀行和保險(xiǎn)，但粉絲數(shù)普遍多于銀行和保險(xiǎn)公司。

業(yè)內(nèi)表示，基金公司運(yùn)營(yíng)小紅書的主要目標(biāo)并非促進(jìn)產(chǎn)品銷售，重在“種草”，打造基金公司品牌形象，通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)提高年輕用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，是基金公司的普遍初衷。此外，對(duì)于中小金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，小紅書帶給它們品牌營(yíng)銷方面彎道超車的機(jī)遇。未來(lái)基金公司將會(huì)越來(lái)越重視小紅書，借助年輕用戶的口碑傳播來(lái)擴(kuò)大品牌影響力和客戶群體。

不過(guò)，不少基金公司人士也提醒，在迎合平臺(tái)用戶口味的同時(shí)，亦要注意合規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，把控尺度，引導(dǎo)投資者正確投資、理性投資，切實(shí)保護(hù)投資者合法權(quán)益。

部分公募搶灘小紅書

作為品牌宣傳和投教陣地

作為月活用戶近3億人、中國(guó)最流行的社交電商平臺(tái)之一，小紅書已迎來(lái)部分基金公司的發(fā)力布局。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已在小紅書開設(shè)賬號(hào)的基金公司包括華夏基金、廣發(fā)基金、東方基金、前海開源基金、金鷹基金、中歐基金、南方基金、融通基金、富國(guó)基金、景順長(zhǎng)城基金、匯添富基金等，共計(jì)十余家，賬號(hào)在平臺(tái)上的分類均為“資訊”。

從粉絲量來(lái)看，華夏基金擁有5.3萬(wàn)粉絲量，是目前粉絲最多的基金公司。此外，東方基金的官方賬號(hào)“東方圓桌派”粉絲量3.3萬(wàn)，廣發(fā)基金擁有2.1萬(wàn)粉絲量，前海開源擁有7000+粉絲量，都屬于粉絲較多的基金公司。

而其余多數(shù)基金公司賬號(hào)在小紅書上的粉絲量都不多，部分僅有兩位數(shù)。

但值得一提的是，就所有入駐小紅書的金融機(jī)構(gòu)來(lái)看，盡管基金行業(yè)整體規(guī)模遠(yuǎn)小于銀行和保險(xiǎn)，但是這些基金公司在小紅書的粉絲數(shù)普遍比銀行和保險(xiǎn)公司多。

華南一位公募人士分析稱，“近年來(lái)我國(guó)基金市場(chǎng)發(fā)展迅速，基金規(guī)模不斷攀升，個(gè)人投資者數(shù)量也呈上升趨勢(shì)，尤其年輕投資者大幅增加。在這樣的背景下，作為以年輕用戶為主的社交媒體平臺(tái)，小紅書上的基金相關(guān)內(nèi)容受關(guān)注度較高?！?/p>

就內(nèi)容而言，這些基金公司賬號(hào)主要發(fā)布理財(cái)知識(shí)、投資思維、實(shí)用技巧以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)分享等“財(cái)商”教育相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，也有部分賬號(hào)內(nèi)容涵蓋范圍較廣，拓展到財(cái)經(jīng)時(shí)事、社會(huì)熱點(diǎn)領(lǐng)域。以“東方圓桌派”為例，該賬號(hào)近期發(fā)布了一條有關(guān)日本人口問(wèn)題的視頻內(nèi)容，收獲了不錯(cuò)的互動(dòng)效果，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)上百。

據(jù)東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫有峰介紹，東方基金在小紅書已經(jīng)開設(shè)了賬號(hào)，并在合規(guī)的前提下在小紅書做了KOL和KOC的賬號(hào)矩陣。談及開設(shè)初衷，他表示，是為了通過(guò)多元化渠道提供公司品牌宣傳及投資者教育服務(wù)。

“因?yàn)樾〖t書的流量分發(fā)邏輯與抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)有很大差異，所以在運(yùn)營(yíng)上我們并不注重粉絲數(shù)量，而是注重內(nèi)容的實(shí)用性及表達(dá)方式，同時(shí)注重內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。階段性的結(jié)果反饋我們比較重視閱讀量、贊藏評(píng)等指標(biāo)，這在我們整個(gè)大的BI框架里。” 孫有峰強(qiáng)調(diào)。

廣發(fā)基金相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，廣發(fā)基金自2021年起已在小紅書平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)“廣發(fā)基金”并持續(xù)運(yùn)營(yíng)，主要作為品牌宣傳和投資者教育陣地，為用戶科普投資理財(cái)知識(shí)，切實(shí)履行投教職能，擴(kuò)大品牌知名度，亦希望可以借此開拓客群。當(dāng)前主打欄目為視頻+圖文筆記形式相結(jié)合的《安安財(cái)富筆記》，聚焦女性成長(zhǎng)和財(cái)富管理，由公司資深投資顧問(wèn)員工“安安”向用戶分享財(cái)富管理的干貨，陪伴理財(cái)小白成長(zhǎng)。

“前海開源基金的小紅書官方認(rèn)證賬號(hào)目前還處于輕運(yùn)營(yíng)階段?！?前海開源基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，據(jù)觀察，小紅書最重要的一點(diǎn)是品牌自身的商業(yè)流量的最大化自然曝光，這是一個(gè)SEO。把小紅書當(dāng)搜索引擎來(lái)用，正在成為很多網(wǎng)友的下意識(shí)操作。

上述前海開源基金相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，小紅書內(nèi)容創(chuàng)作要求比較恰當(dāng)、垂類人群足夠精準(zhǔn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)投入小回報(bào)高的內(nèi)容流量平臺(tái)?！靶〖t書作為一個(gè)公司品牌建設(shè)+產(chǎn)品營(yíng)銷的陣地，直接面對(duì)年輕的投資者群體，我司目前是采取了‘強(qiáng)互動(dòng)’的方式，通過(guò)在跟粉絲的評(píng)論等互動(dòng)中，與粉絲拉近距離，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容的輸出，建立一種長(zhǎng)期信任關(guān)系。”她說(shuō)道。

從效果來(lái)說(shuō)，前海開源基金相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，投放小紅書是一個(gè)投資，比較長(zhǎng)期，看不到即時(shí)ROI。真正在小紅書做得好的品牌，不會(huì)特別看重閉環(huán)。內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠(chéng)度都比較高，長(zhǎng)得慢，但是長(zhǎng)得穩(wěn)。所以我們也做好了長(zhǎng)期心態(tài)，會(huì)花時(shí)間去嘗試和付出，相信長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)能看到可觀的效果。

此外，金鷹基金已于2021年9月開設(shè)小紅書賬號(hào)并開展日常運(yùn)營(yíng)，目前運(yùn)營(yíng)頻率為每周4-5條短視頻。主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容以市場(chǎng)觀點(diǎn)、投教等方向視頻為主，作為投資者陪伴，以及拓展年輕用戶對(duì)公募基金及公司品牌的認(rèn)知度和信任度。

深圳一位公募電商部負(fù)責(zé)人分析，“對(duì)于中小基金公司而言，小紅書具有很大價(jià)值。首先，中小金融機(jī)構(gòu)建立起與年輕用戶的良好關(guān)系，有機(jī)會(huì)在未來(lái)成為她們的首選金融服務(wù)提供商。此外，小紅書的年輕用戶群體活躍在社交媒體平臺(tái)上，她們對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和口碑傳播能力很強(qiáng)。通過(guò)在小紅書上與年輕用戶建立互動(dòng)關(guān)系，基金公司的品牌營(yíng)銷有可能彎道超車?！?/p>

小紅書用戶女性居多

以內(nèi)容“種草”為主

和其他流量平臺(tái)相比，小紅書也有自身特色，女性用戶居多，更重視內(nèi)容“種草”為主。

“小紅書的本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，是‘種草’屬性，這與基金電商平臺(tái)及其銷售屬性有著根本的區(qū)別?！鄙鲜銮昂ｉ_源基金相關(guān)負(fù)責(zé)人直言。

他表示，小紅書目前大約有2億日活用戶，其中約70%是女生群體。一二線城市用戶占到一半，人群消費(fèi)能力很強(qiáng)，追求生活質(zhì)量，追求美好與精致。小紅書用戶人群年輕，具有明確的反抖音氣息。小紅書在基金的垂直內(nèi)容上，偏向于產(chǎn)品種草、干貨分享，具有非常真實(shí)的“自用”體驗(yàn)?；痄N售平臺(tái)上的用戶，更具有明確交易意愿。小紅書，則是喚醒用戶的意愿。

“就如同我明確想買一件商品了，會(huì)去淘寶京東等電商平臺(tái)；但在小紅書上，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)我需要買一件商品。小紅書+銷售平臺(tái)，可能才是一個(gè)完整閉環(huán)?！鄙鲜鋈耸窟€表示。

廣發(fā)基金相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也有類似觀點(diǎn)，小紅書平臺(tái)月活用戶1億+，超八成為女性用戶。平臺(tái)上的年輕女性群體和寶媽群體具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，存在理財(cái)投資的需求，但大部分用戶的理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備仍然缺乏，有系統(tǒng)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的需求，同時(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)提升自我的意愿也較強(qiáng)。

他還表示，小紅書作為社區(qū)分享平臺(tái)，重視UGC分享、KOL深度種草和口碑傳播，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖和社交關(guān)系。在注重內(nèi)容的專業(yè)實(shí)用、通俗易懂之外，真誠(chéng)交流和打造情感共鳴亦是非常重要的，因此，廣發(fā)基金賬號(hào)通過(guò)打造“安安”作為投資顧問(wèn)場(chǎng)寶媽的女性人設(shè)，嘗試?yán)c用戶的距離，在保證專業(yè)度的基礎(chǔ)上增強(qiáng)真實(shí)感和互動(dòng)感。

同樣，金鷹基金人士也表示，小紅書不是基金銷售平臺(tái)，而是通過(guò)高質(zhì)量且形式相對(duì)更加輕松有趣的內(nèi)容輸出，打造品牌形象，開展投資者教育，提升年輕用戶對(duì)公司品牌的認(rèn)知和信任，增加了品牌展示和輸出的渠道。

東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫有峰更是從兩個(gè)角度分析小紅書平臺(tái)，是品牌宣傳和投教的重要陣地，同時(shí)要求內(nèi)容擁有較強(qiáng)的生活場(chǎng)景代入、實(shí)用性強(qiáng)。

第一、對(duì)于基金公司而言，其實(shí)每家平臺(tái)（無(wú)論是螞蟻等交易型平臺(tái)或小紅書等非交易型平臺(tái)）的用戶特征都有顯著差異，其用戶都有自己的垂直屬性，要想收到效果，對(duì)應(yīng)的輸出內(nèi)容也就要有獨(dú)立的思考。

小紅書的用戶以女性為主，喜歡根據(jù)博主的分享去做決策，熱愛分享生活，受歡迎的往往是人設(shè)清晰的精致女性博主，自主性較強(qiáng)?！皞€(gè)人覺得小紅書用戶目前還是基金公司品牌宣傳和投資者教育內(nèi)容傳播的藍(lán)海陣地?！彼硎尽?/p>

第二、小紅書的爆款并非基于粉絲推送邏輯，而是權(quán)重非常高的內(nèi)容邏輯。爆款筆記往往能夠戳中某一特定用戶群的興趣點(diǎn)或痛點(diǎn)，具有非常強(qiáng)的生活場(chǎng)景代入，通常很實(shí)用。

流量平臺(tái)營(yíng)銷更需要“內(nèi)容為王”

小紅書、B 站、抖音、知乎、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)……這些流量平臺(tái)成為基金公司“兵家必爭(zhēng)之地”。在這個(gè)流量大時(shí)代，基金公司營(yíng)銷策略應(yīng)該有策略有打法，核心仍是“內(nèi)容為王”。

“首先策略要清晰，就是你想在抖音、小紅書等流量平臺(tái)上做什么、獲得什么，要先想清楚，其次考慮怎么做的問(wèn)題。” 東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫有峰直言，其次是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)渠道有線下網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)經(jīng)理，可以面對(duì)面對(duì)客戶進(jìn)行溝通，做相關(guān)服務(wù)。但是網(wǎng)絡(luò)沒有這些，內(nèi)容的形式千變?nèi)f化，決勝的時(shí)候靠的還是質(zhì)量和數(shù)量，這個(gè)沒什么技巧，需要很大的工作量。

孫有峰還表示，最需要注意的是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)性需要，及合規(guī)底線之間需要一個(gè)較好的平衡。這里考驗(yàn)基金公司內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的能力，一旦在某一方面不到位，就可能引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件。

廣發(fā)基金相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談及兩方面營(yíng)銷：一是可以通過(guò)人設(shè)化的方式加強(qiáng)交流互動(dòng)感，為用戶提供情緒價(jià)值，使用戶逐漸對(duì)官方人設(shè)產(chǎn)生信任，從而建立對(duì)品牌的信任。二是內(nèi)容需要“接地氣”，以通俗易懂的方式向用戶提供有趣且有用的知識(shí)，用戶具有獲得感，才更愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)和進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

“不同于一般商品，基金作為一種金融產(chǎn)品，存在投資風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，基金公司通過(guò)流量平臺(tái)對(duì)外發(fā)布內(nèi)容，在迎合平臺(tái)用戶口味的同時(shí)，亦要注意合規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，把控尺度，引導(dǎo)投資者正確投資、理性投資，切實(shí)保護(hù)投資者合法權(quán)益。

金鷹基金也強(qiáng)調(diào)，持續(xù)有質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)輸出，對(duì)吸引粉絲并借助口碑傳播擴(kuò)大品牌影響力，構(gòu)建良好的用戶關(guān)系有著較為積極的作用，在未來(lái)也可能成為他們的金融服務(wù)業(yè)務(wù)的較優(yōu)選擇。但受眾群體偏年輕化，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可能并不強(qiáng)，對(duì)金融產(chǎn)品和投資理財(cái)方面的需求和認(rèn)知可能并不是很高，在大流量平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，符合平臺(tái)受眾需求的同時(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)和正向觀念的樹立是非常重要的，也這是金融機(jī)構(gòu)的責(zé)任和追求。

而前海開源基金相關(guān)負(fù)責(zé)人更是直言，當(dāng)下所有的流量平臺(tái)，無(wú)一例外幾乎都是內(nèi)容平臺(tái)。不同內(nèi)容平臺(tái)的特征、個(gè)性和投放策略都有明顯的分別，比如小紅書、B 站、抖音、知乎、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)，不論是展示內(nèi)容風(fēng)格、推薦策略，還是用戶偏好都不盡相同。

首先，如何找到適合自己的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。其次，對(duì)我們的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力提出了更新更高的要求。要有“人味”的內(nèi)容和充滿“人味”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；要高頻次做運(yùn)營(yíng)，才有機(jī)會(huì)將自己展示出去。

根據(jù)自身的資源稟賦，選擇適合的平臺(tái)，做好內(nèi)容營(yíng)銷，將品牌理念、產(chǎn)品信息、服務(wù)價(jià)值充分傳遞給客戶，獲得客戶的認(rèn)知，越來(lái)越成為增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。這是一場(chǎng)“人心仗”。站在年輕化運(yùn)營(yíng)路口，如何用小紅書、抖音、微信等流量平臺(tái)的杠桿撬動(dòng)更大的發(fā)聲地，仍然需要花費(fèi)時(shí)間以及專業(yè)能力去不斷嘗試。

編輯：艦長(zhǎng)

審核：許聞

版權(quán)聲明

《中國(guó)基金報(bào)》對(duì)本平臺(tái)所刊載的原創(chuàng)內(nèi)容享有著作權(quán)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。

授權(quán)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系人：于先生（電話：0755-82468670）