原標題：“雙11”收官，戰(zhàn)報“缺席”！電商巨頭，再次默契

沒有銷售額、沒有GMV，往年“雙11”零點收官后的狂歡時刻，似乎已經成為歷史。

11月12日零點，2023年“雙11”收官，天貓、京東默契度十足，雙雙未公布相關成交數(shù)據。只用“用戶規(guī)模”和“直播數(shù)據”潦草交差。事實上，去年“雙11”時，天貓和京東就都沒有公布各自的總交易量。

來自天貓的成績報告顯示：用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。

截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌。3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

同期，京東公布的數(shù)據顯示，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

“用戶為先”的成績單

今年5月，淘天集團CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”戰(zhàn)略，意在提升用戶主動訪問，強化用戶分層運營，進一步擴大“萬能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側和供給側的乘數(shù)效應。

而用戶和會員的爆發(fā)無疑成為今年天貓“雙11”最亮眼的成績單。

用戶數(shù)據方面，天貓平臺全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高。

截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，包括服飾、快消在內的多個行業(yè)，會員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長。

商家會員的持續(xù)增長，帶來了大量的成交轉化?！半p11”期間，淘寶天貓商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業(yè)，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。

店鋪直播、采銷直播成黑馬

在今年到“雙11”大促中，直播成為主戰(zhàn)場，其中尤以店鋪直播、采銷直播表現(xiàn)突出。

在京東，來自家電家居、3C數(shù)碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業(yè)等各大品類的京東采銷，就在工位旁邊的會議室里搭起了簡易直播間。京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。

京東零售CEO辛利軍在11日的媒體開放日上表示，京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。

另一邊，天貓全平臺58個破億直播間中，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。而店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個店播破億，占比超過6成，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

數(shù)據顯示，今年品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

中小商家生態(tài)更活躍

今年以來，京東通過“春曉計劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措，有效帶動了大量中小微商家入駐京東。

數(shù)據顯示，京東“雙11”期間新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加今年京東“雙11”的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。京東“春曉計劃”為新商家推出的“新店大禮包”在“雙11”期間總計為商家補貼超1億費用。

線下更有“煙火氣”

11月11日當天，記者在位于上海中山公園商圈的盒馬黑標店看到，線下用戶的消費活力越來越高，而借助第六屆進博會的“溢出效應”，一批進博商品已經擺到了C位供消費者選擇。

在行業(yè)人士看來，線下實體門店正在憑借場景體驗優(yōu)勢吸引大量客流，充分展現(xiàn)了零售行業(yè)消費復蘇的活力。

蘇寧易購11日發(fā)布的《“雙11”電器消費觀察》數(shù)據顯示，10月20日至11月11日期間，家電“逛購”消費持續(xù)走熱，全國線下核心門店客流同比提升6成。與此同時，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、125%、132%。

今年以來，在國家節(jié)能補貼政策的支持下，南京、上海等城市開展綠色節(jié)能補貼活動，在提升服務消費的同時加快推動新型消費的發(fā)展。在補貼政策和“雙11”大促的雙重下，家電消費市場持續(xù)升溫，“線上買券線下消費”成新風尚。來自蘇寧易購的數(shù)據顯示，11月3日至10日，蘇寧易購七位業(yè)務線總裁走進直播間，放送可疊加線下優(yōu)惠的家電折扣券，共計帶動線下家電銷售增長135%，為消費者省下2.6億元。

（文章來源：上海證券報）