2009年夏末，剛剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇在辦公室里和團(tuán)隊(duì)交流：“11月份干點(diǎn)啥，把成交往上拉一拉?！边x中11月是因?yàn)椋?0月有國(guó)慶黃金周，12月有圣誕節(jié)，11月是空白。

彼時(shí)的淘寶還是C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）的天下，“假貨”“山寨”的標(biāo)簽不絕于耳。隨著電商升級(jí)，群雄逐鹿，一批B2C(商家對(duì)顧客)電商平臺(tái)涌現(xiàn)，淘寶商城就是其中之一。但是淘寶商城誕生后前途仍未明朗，當(dāng)時(shí)成交額只占淘寶總體交易額的3％。

在光棍節(jié)喊出來(lái)“全場(chǎng)五折，一元秒殺”的口號(hào)，這樣一場(chǎng)為期一天、簡(jiǎn)單粗暴的打折活動(dòng)將會(huì)帶領(lǐng)中國(guó)電商走向何方，無(wú)人知曉。

“看著成交數(shù)字突破9位數(shù)老激動(dòng)了，全團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程從杭州飛到北京公司慶祝，還找人舞獅舞龍?！辟Y深電商從業(yè)者陳思達(dá)自2015年開(kāi)始參與雙十一，他回憶起最開(kāi)始參與雙十一的情景，“那時(shí)候看到大屏幕上的銷(xiāo)售數(shù)字井噴，覺(jué)得很魔幻、不真實(shí)，所有員工熬到凌晨2點(diǎn)多，大家喝酒慶祝。”

那時(shí)候，商家對(duì)雙十一預(yù)期很高，會(huì)提前幾十天做準(zhǔn)備，倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)鏈嚴(yán)陣以待。這個(gè)狀態(tài)是很像人生大考，很考驗(yàn)電商公司早期的應(yīng)對(duì)能力，包括團(tuán)隊(duì)、心態(tài)、資金、庫(kù)存、物流。

2016年11月11日18時(shí)55分36秒，2016年天貓雙十一成交額超過(guò)1000億元。本文圖/視覺(jué)中國(guó)

有外媒稱(chēng)之為“全球范圍內(nèi)的社會(huì)大協(xié)同”。2019年10月，美國(guó)知名項(xiàng)目管理研究雜志《PM Network》評(píng)選出“全球最具影響力的50個(gè)項(xiàng)目”，雙十一購(gòu)物節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)、阿波羅登月、人類(lèi)基因組計(jì)劃等共同入選，位列第六。該雜志指出，這場(chǎng)狂歡從根本上改變了人們的購(gòu)物方式，打通了購(gòu)物和娛樂(lè)之間的界限。

雙十一“造節(jié)”無(wú)疑是成功的?？吹搅穗p十一的紅利之后，“造節(jié)”模式就開(kāi)始被中國(guó)的電商平臺(tái)大量、重組：阿里有雙十一，京東有6.18，快手有6.16，抖音有8.18。所有的平臺(tái)開(kāi)始自己“造節(jié)”，在不同時(shí)間段，利用不同噱頭。最后，變成網(wǎng)友調(diào)侃的“萬(wàn)物皆可造節(jié)”。

15年時(shí)間，雙十一也儼然成了反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活力的重要參考。隨著雙十一的時(shí)間逐漸拉長(zhǎng)，銷(xiāo)量沒(méi)那么集中，商家不再把所有資源押到上面，新品發(fā)布也有了自己的節(jié)奏，雙十一越來(lái)越像平常的一天。陳思達(dá)說(shuō)，“現(xiàn)在雙十一不像是大考了，更像是做作業(yè)?！?/p>

15年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入從“流量到留量”的時(shí)代。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年以來(lái)電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，這實(shí)質(zhì)上是渠道生意走過(guò)了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

跑馬圈地的階段已經(jīng)過(guò)去，雙十一會(huì)走向何方？消費(fèi)者又需要一個(gè)怎樣的雙十一？電商平臺(tái)的進(jìn)化和迭代，也許又到了一個(gè)十字路口。

“不理解一天怎么能賣(mài)這么多貨”

2009年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網(wǎng)易“三巨頭”所統(tǒng)治的門(mén)戶時(shí)代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT時(shí)代轉(zhuǎn)軌。

2009年秋天，張勇親自來(lái)到運(yùn)動(dòng)品牌Kappa，邀請(qǐng)Kappa參與雙十一。原中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司副總裁宋立回憶，當(dāng)時(shí)張勇提出了全場(chǎng)5折，但大家并沒(méi)有太高期望值，覺(jué)得能賣(mài)多少就賣(mài)多少。

張勇。

然而這一天，Kappa的銷(xiāo)售額達(dá)到了405萬(wàn)，在參與活動(dòng)的27個(gè)品牌里排第二，在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)里排第一?！疤蝗涣?，我對(duì)電商的爆發(fā)能力有一些預(yù)估，但沒(méi)想到那么強(qiáng)，因?yàn)殡娚涕T(mén)店一個(gè)月也只賣(mài)一兩百萬(wàn)而已?！痹谒瘟⑿闹校@次活動(dòng)有著劃時(shí)代的意義。他記得，第二年參與雙十一的品牌就從27個(gè)，增加到了上百個(gè)。

這場(chǎng)自2009年11月11日開(kāi)始，借助“光棍節(jié)”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下年輕人創(chuàng)造的梗，對(duì)中國(guó)消費(fèi)影響深遠(yuǎn)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)誕生了。

“很多老員工回憶，10號(hào)就正常下班了。誰(shuí)想到，凌晨3點(diǎn)就被天貓小二叫起來(lái)，說(shuō)趕緊看看你們的貨架，很多商品都下架了，原來(lái)雙十一賣(mài)了這么多貨?！碑?dāng)時(shí)還身處美國(guó)的Gina并不知道雙十一，但是兩年后她在綾致時(shí)裝公司擔(dān)任電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理時(shí)，聽(tīng)說(shuō)了第一年的故事。

綾致作為27個(gè)被邀請(qǐng)參加淘寶商城活動(dòng)的品牌之一，備戰(zhàn)并不充分，員工們僅僅覺(jué)得是參加了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，并沒(méi)有抱很大期待。那一年是綾致旗下服裝品牌第一年參加雙十一，一天賣(mài)了550萬(wàn)，是當(dāng)日成交額最高的店鋪。

“那時(shí)候大家還不相信電商這回事?！币鹇放苿?chuàng)始人方建華告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)2010年被邀請(qǐng)參加雙十一的時(shí)候，大家還是抱著搞一個(gè)活動(dòng)的心態(tài)。當(dāng)時(shí)茵曼的電商店鋪每天銷(xiāo)售額只有三五萬(wàn)塊錢(qián)，天貓小二定了個(gè)目標(biāo)要賣(mài)到100萬(wàn)，方建華心想，一下子要增長(zhǎng)20倍太難了。結(jié)果，當(dāng)天賣(mài)了680萬(wàn)，一切都超出工作人員的意料。到了2011年，心態(tài)徹底變了，“把雙十一當(dāng)作一場(chǎng)大仗去打了”。

一場(chǎng)時(shí)代的序幕就此拉開(kāi)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2009年27個(gè)品牌在淘寶參與雙十一后，僅在這一天成交額就達(dá)到0.52億元。第二年這一數(shù)字就變成了9.36億，隨后雙十一一發(fā)不可收拾。雙十一意外地成了億萬(wàn)網(wǎng)民的狂歡節(jié)日，也成就了零售業(yè)大顛覆的開(kāi)始。

2009年淘寶商城舉辦第一次雙十一電商購(gòu)物狂歡節(jié)后，工作人員合影留念。這一年的雙十一成交額超過(guò)了5000萬(wàn)元。

“那時(shí)候大家不理解一天怎么能賣(mài)這么多貨？后來(lái)舉辦電商峰會(huì)的時(shí)候，大家都會(huì)互相求證，是真的賣(mài)了那么多嗎？”宋立回憶，此后，每年雙十一銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)甚至億元的品牌層出不窮，產(chǎn)生了很多“千萬(wàn)姐”“億哥”。

漢能投資集團(tuán)執(zhí)行董事黃萌告訴《中國(guó)新聞周刊》，2009年雙十一剛剛被創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候，實(shí)際上是阿里的一個(gè)測(cè)試。阿里希望利用造節(jié)提升流量，這個(gè)階段主要任務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目的就是為了獲客。

在財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝看來(lái)，雙十一的誕生是順理成章的。2009年全球金融危機(jī)的影響尚存，中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到波及。根據(jù)2009年第三季度數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)回升仍主要依賴投資拉動(dòng)，消費(fèi)拉動(dòng)力仍顯不足。有聲音指出，投資對(duì)消費(fèi)的擠占使國(guó)內(nèi)開(kāi)始逐漸意識(shí)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康增長(zhǎng)需要“消費(fèi)”“投資”“出口”實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

與此同時(shí)，電商行業(yè)方興未艾。在web 2.0的推動(dòng)下，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展火熱，從2007年到2010年，中國(guó)電子商務(wù)年增速達(dá)到了30％。2011年交易規(guī)模約6萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)零售總額的比重突破了4％。此外，2009年1月到7月，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模從400萬(wàn)人擴(kuò)大到8488萬(wàn)人，網(wǎng)上支付用戶增加了2370萬(wàn)人。

當(dāng)時(shí)，商務(wù)部在相關(guān)報(bào)告中指出，電子商務(wù)在金融危機(jī)下發(fā)揮著幫助中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)、降低成本、提高效率的重要作用，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。

“當(dāng)時(shí)正值各大平臺(tái)的成長(zhǎng)期，京東、亞馬遜等大型電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，淘寶商城急需一個(gè)迅速打開(kāi)銷(xiāo)售局面的契機(jī)。”歐陽(yáng)日輝指出。

“雙十一某種程度上是為了普及電商，通過(guò)集中促銷(xiāo)的形式讓大家更好地理解電商，把電商變成消費(fèi)的一部分，讓大家意識(shí)到電商買(mǎi)東西真便宜?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事李勇堅(jiān)說(shuō)。

“2009年雙十一剛開(kāi)始的時(shí)候，大家還沒(méi)有感受到電商那種巨大的爆發(fā)力，但是到了2010年前后，整個(gè)市場(chǎng)都看到這種潛力。”電商研究者謝璞告訴《中國(guó)新聞周刊》。

2011年，進(jìn)入雙十一的第三個(gè)年頭，銷(xiāo)售額又實(shí)現(xiàn)了里程碑式的飛躍，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億元。

“‘光棍節(jié)’成為了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡，它對(duì)市場(chǎng)的啟蒙意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售額的創(chuàng)高，正是在一次又一次的紀(jì)錄突破和輿論轟炸中，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情被激活，體驗(yàn)得以積累，而百萬(wàn)商家也在試水中打開(kāi)了通往互聯(lián)網(wǎng)的天窗?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波曾這樣描述。

“從2009年到2011年，這個(gè)階段是探索階段。等到京東開(kāi)始參與到雙十一中，標(biāo)志著雙十一成為一個(gè)真正意義上所有電商的狂歡。”謝璞說(shuō)。

不再只是清尾貨的大賣(mài)場(chǎng)

2012年，綾致時(shí)裝公司電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Gina回國(guó)后第一年參加雙十一，她的記憶非常深刻，張勇曾經(jīng)親自帶隊(duì)來(lái)備戰(zhàn)雙十一，強(qiáng)調(diào)雙十一的重要性。

“他來(lái)之后，我們發(fā)現(xiàn)，這一天的潛能可能超乎我們的想象。”Gina帶著團(tuán)隊(duì)做了兩三個(gè)月的準(zhǔn)備，在雙十一當(dāng)天旗下品牌創(chuàng)造了1億的銷(xiāo)售額，是全網(wǎng)第一家銷(xiāo)售破億的單店店鋪。

然而超賣(mài)帶來(lái)的后果是團(tuán)隊(duì)幾近崩潰?！爱?dāng)時(shí)4個(gè)品牌，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)就20多個(gè)人。雙十一作戰(zhàn)，把全體工作人員包括財(cái)務(wù)、法務(wù)、人事等都喊來(lái)。發(fā)貨的時(shí)候也是非常痛苦，啟用了人海戰(zhàn)術(shù)，大家像接龍一樣傳遞包裹?！盙ina回憶。

綾致公司的Gina。2012年天貓雙十一期間，綾致成了全國(guó)第一家單天銷(xiāo)售額過(guò)億的網(wǎng)店。

2012年往往被業(yè)內(nèi)人士看作雙十一的爆發(fā)年。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年雙十一當(dāng)天，天貓與淘寶的總銷(xiāo)售額達(dá)到191億，其中天貓達(dá)到132億，淘寶達(dá)到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。

那一年，淘寶商城改名叫天貓。雙十一被正式注冊(cè)為“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”，并開(kāi)始推廣到海外市場(chǎng)。在Gina看來(lái)，雙十一最大的變化就是從簡(jiǎn)單的平臺(tái)大促，開(kāi)始成為了一個(gè)全球性的狂歡節(jié)。

從2012年開(kāi)始，雙十一就進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期。黃萌表示，關(guān)注雙十一的用戶，接近整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，滲透率非常高。

也有分析師指出，中國(guó)電商的市場(chǎng)增速主體在2010年發(fā)生了調(diào)整，此前增速基本上是C2C貢獻(xiàn)的，而2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速則達(dá)到100％甚至200％。天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等崛起，“2012年是實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵階段”。

方建華在2012年感受到了這種變化，反映在商家側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。茵曼在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中依然保持前三甲的江湖地位，這場(chǎng)線上與線下品牌之間的角逐被稱(chēng)為“淘品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，撼動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。

2013年，批線下傳統(tǒng)品牌涌入了雙十一。兩個(gè)首次參與雙十一的品牌，一舉奪魁，分別是小米和優(yōu)衣庫(kù)。

謝璞認(rèn)為，小米霸榜，從某種程度上來(lái)說(shuō)電商已經(jīng)開(kāi)始變成主流的銷(xiāo)售渠道。優(yōu)衣庫(kù)問(wèn)鼎服飾品類(lèi)榜首，意味著傳統(tǒng)品牌對(duì)電商的重視。海爾、TCL等“傳統(tǒng)品牌”的出現(xiàn)，意味著雙十一不再只是清尾貨、去庫(kù)存的銷(xiāo)售大賣(mài)場(chǎng)，而是成為了一個(gè)品牌不能忽視的新戰(zhàn)場(chǎng)。

方建華認(rèn)為，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)源自于，此前不少大品牌不大相信消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)買(mǎi)東西，現(xiàn)在終于意識(shí)到雙十一的意義。

宋立回憶，2013年前后，大家對(duì)雙十一的理解，首要的依然是清庫(kù)存，偶爾會(huì)推一些新品，核心目標(biāo)還是為了更大的GMV。

歐陽(yáng)日輝發(fā)現(xiàn)，這一階段雙十一在做大的同時(shí)并沒(méi)有做強(qiáng)。平臺(tái)重心依舊放在對(duì)消費(fèi)者及流量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)商家、產(chǎn)品及服務(wù)還未形成全方位的指導(dǎo)與幫扶機(jī)制。而商家的品牌意識(shí)和競(jìng)品意識(shí)不強(qiáng)，仍以低價(jià)為主要利益點(diǎn)，依靠砸錢(qián)投放廣告擴(kuò)大聲量。

2016年天貓雙十一成交額超過(guò)350億元。

阿里小二圓盈參與了十多年雙十一，一直在負(fù)責(zé)與商家側(cè)的服務(wù)和溝通。他回憶，那時(shí)候商家一晚上可能連單都打印不過(guò)來(lái)，打印機(jī)就能壞掉十幾臺(tái)，“我們當(dāng)時(shí)就是在幫助商家更快地把貨發(fā)出去，讓貨品能夠到消費(fèi)者手中”。

卡蒙創(chuàng)始人陳劍鋒2013年帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)第一次參與雙十一。他對(duì)打折售賣(mài)并不是很認(rèn)可，但他理解電商發(fā)展初期需要和線下渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，試圖通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格將消費(fèi)者吸納到線上?！斑@是雙十一的設(shè)定，有歷史需要，但后續(xù)某種程度上等于倒逼商家參與。如果不參與，那么商家搜索展示就會(huì)減少，因此影響銷(xiāo)量。”陳劍鋒說(shuō)。

從“一家獨(dú)大”到“三足鼎立”

2013年的雙十一，是阿里IPO前夕交出的一次成績(jī)單。當(dāng)時(shí)馬云在阿里內(nèi)部表態(tài)：“在無(wú)線上沒(méi)有建樹(shù)，我們就不該考慮上市?！?/p>

早在2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就已慢慢普及。那一年，微信推出不到兩年，用戶量突破3個(gè)億。

到了2014年的雙十一，移動(dòng)電商已經(jīng)有了爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。2014年雙十一成交額為571億，其中無(wú)線端占比42.6％，達(dá)到243億元。但是，移動(dòng)端真正的突破則是在2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代徹底改變了雙十一的運(yùn)作模式。

不少聲音認(rèn)為，2015年是互聯(lián)網(wǎng)大轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)城鎮(zhèn)人口6.69億，鄉(xiāng)村人口6.71億，城鄉(xiāng)各占中國(guó)人口總數(shù)的一半。到了2015年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)是7.71億，鄉(xiāng)村人口數(shù)是6.03億。謝璞表示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，恰好與中國(guó)城鎮(zhèn)人口超越鄉(xiāng)村人口的進(jìn)程重疊。

2015年同時(shí)也是4G元年。一年時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)4G用戶從2014年的9千萬(wàn)飆升到3.1億。2015年全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬(wàn)，其中手機(jī)網(wǎng)民6.2億，較2014年增加了6303萬(wàn)。

面對(duì)新的人群，新的市場(chǎng)，對(duì)雙十一也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。吳曉波在2015年發(fā)文，列數(shù)雙十一的“六個(gè)尷尬”。他認(rèn)為，趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級(jí)暴增的貨物配送量讓全國(guó)物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會(huì)資源浪費(fèi)?！半p十一已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個(gè)新的公共問(wèn)題?！?/p>

雙十一也需要新的改變。這一年天貓首次舉辦雙十一晚會(huì)。很多人對(duì)2015年雙十一記憶猶新的是，天貓與“湖南衛(wèi)視”合辦了一場(chǎng)雙十一晚會(huì)。在此之后，聯(lián)合衛(wèi)視臺(tái)舉辦購(gòu)物狂歡晚會(huì)，成為慣例，也有人把它稱(chēng)為“貓晚”。

2016年11月10日，貝克漢姆夫婦等明星大咖云集2016天貓雙十一狂歡夜。

晚會(huì)、紅包、移動(dòng)購(gòu)物，這些雙十一的“慣例”從2016年開(kāi)始，成為“新常態(tài)”。這次雙十一的成交額是1207億元，其中無(wú)線占比81.87％，覆蓋全球235個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)生6.57億物流訂單，一年后的2017年，雙十一物流訂單首次突破10億。

“2015年之后才是真正意義上的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！敝x璞指出，2016年開(kāi)始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，那時(shí)候大批純粹通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人群涌入了互聯(lián)網(wǎng)，不少電商平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者都來(lái)?yè)屖尺@一批蛋糕。

天下網(wǎng)商代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人青木在2017年開(kāi)始涉足網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)生意，正好趕上了從PC端轉(zhuǎn)到無(wú)線端的好時(shí)機(jī)。入行的第一年，他為一名來(lái)自長(zhǎng)白山的商家服務(wù)，這位商家售賣(mài)的是長(zhǎng)白山根須等泡酒料。在雙十一那天，商家賣(mài)了40萬(wàn)，而平常一個(gè)月才賣(mài)幾千塊。青木記得，那天加班到凌晨?jī)牲c(diǎn)，早上六點(diǎn)就接到了這個(gè)商家的電話，興奮地告訴他，“又開(kāi)了5個(gè)網(wǎng)店”。

那一年，他明顯感受到無(wú)線端的投流效率和運(yùn)營(yíng)效率非常高，已經(jīng)很少有人在PC上下單了。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年雙十一當(dāng)天，全網(wǎng)銷(xiāo)售額最終為1770.4億元，淘系占比68.2％，為1207億，同比增長(zhǎng)32.3％；京東占比22.7％，大約402億，同比增長(zhǎng)59％，后者是前者的三分之一。

2016年雙十一格局，從“一家獨(dú)大”悄然變?yōu)椤皟蓮?qiáng)領(lǐng)軍”。拼多多加入戰(zhàn)局后，格局再次從“兩強(qiáng)領(lǐng)軍”變?yōu)椤叭愣αⅰ薄?/p>

黃萌認(rèn)為，阿里起初是有流量紅利的，不過(guò)后續(xù)大家都面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，這種標(biāo)簽化就不明晰了。在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)變量，一個(gè)是拼多多，另一個(gè)是抖音電商。“拼多多自身的低價(jià)策略，以及抖音的興趣電商策略，很有可能引發(fā)后續(xù)電商格局的變化?！?/p>

“電商無(wú)決戰(zhàn)，但是電商每天都在打仗?！敝x璞總結(jié)。

這一階段，各平臺(tái)都致力于打造自有的電商生態(tài)體系。歐陽(yáng)日輝還觀察到，消費(fèi)側(cè)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生的景象?！熬用窆δ苄韵M(fèi)需求基本得到滿足，趨于降級(jí)；意義性消費(fèi)需求趨于升級(jí)，是未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象?！?/p>

直播帶貨加劇了“內(nèi)卷”

2016年，是公認(rèn)的直播帶貨元年。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街率先上線直播功能，電商領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)影像聲音、互動(dòng)體驗(yàn)、名人效應(yīng)等，但并未引發(fā)行業(yè)關(guān)注。直到淘寶直播上線，互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨的潮水，開(kāi)始發(fā)生大流轉(zhuǎn)。

天字直播總監(jiān)陳大壯2016年入局直播帶貨，他回憶，當(dāng)時(shí)雙十一的直播相對(duì)于現(xiàn)在而言非常簡(jiǎn)單，只要主播坐在鏡頭前面基本就有成交額，“那時(shí)候直播就算是一個(gè)小工具而已”。

后續(xù)不少商家涌入進(jìn)來(lái)，一開(kāi)始是百花齊放，后來(lái)就出現(xiàn)頭部和超頭部流量的分化，不少店鋪甚至把直播間打造為自己的核心賣(mài)貨渠道。陳大壯認(rèn)為，直播作為一個(gè)新渠道，幫助不少店鋪運(yùn)營(yíng)了粉絲，可以實(shí)現(xiàn)直接高效面對(duì)粉絲，以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整和變化。

直播帶貨的“威力”很早就顯現(xiàn)出來(lái)。陳大壯以凍干粉舉例，如果通過(guò)傳統(tǒng)的媒體造勢(shì)，或者找紅人做宣發(fā)，鏈路會(huì)非常長(zhǎng)，效果也不是特別好。但是直播帶貨能夠很順暢解決這些問(wèn)題。

淘寶很快培育出了薇婭、兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計(jì)其數(shù)。京東也很快入局，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)巨頭從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨，直播電商整體進(jìn)入高速發(fā)展期。

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5105萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.2％。這意味著在上網(wǎng)的網(wǎng)民中，有一半曾經(jīng)通過(guò)直播進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，全國(guó)直播電商規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)60.6％，占網(wǎng)絡(luò)零售額10.8萬(wàn)億的18.3％。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，直播電商發(fā)展到今天規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，這樣的市場(chǎng)規(guī)模證明消費(fèi)者的接受度很高，勢(shì)必成為整個(gè)電商行業(yè)重要的支撐和組成部分。

事實(shí)上，直播電商增速持續(xù)跑贏電商大盤(pán)，越來(lái)越成為大促期間的核心戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額累計(jì)11154億元，同比增長(zhǎng)13.7％。其中綜合電商銷(xiāo)售額9340億元，同比增長(zhǎng)2.9％；直播電商銷(xiāo)售額1814億元，同比增長(zhǎng)146.1％。

今年雙十一開(kāi)始以來(lái)，頭部主播依然備受關(guān)注，特別是、京東與海氏烘焙在價(jià)格上的紛爭(zhēng)拉開(kāi)了這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)的序幕。頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”引發(fā)了廣泛的關(guān)注。陳大壯提到，在雙十一前爆發(fā)這樣的商戰(zhàn)，不外乎三方都在對(duì)流量進(jìn)行一個(gè)爭(zhēng)奪——到底誰(shuí)才是最低價(jià)。

京東采銷(xiāo)在喊話之后，自己也做起了直播，賣(mài)點(diǎn)就是低價(jià)。京東采銷(xiāo)直播間首秀中主題直擊“價(jià)格低過(guò) 現(xiàn)貨5折起”，僅一場(chǎng)直播就有上千萬(wàn)人次觀看。京東采銷(xiāo)官方直播間出圈后，京東3C數(shù)碼電子教育采銷(xiāo)磊叔告訴《中國(guó)新聞周刊》，很多品牌方要求以贈(zèng)品的方式來(lái)促銷(xiāo)，例如贈(zèng)送儀、手表、聽(tīng)力機(jī)。他認(rèn)為，今年不要這些彎彎繞，要簡(jiǎn)單直接，把真實(shí)的優(yōu)惠價(jià)格給消費(fèi)者。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇告訴《中國(guó)新聞周刊》，直播電商在雙十一和電商發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色。不過(guò)，直播電商也面臨著超級(jí)頭部與品牌、平臺(tái)之間的矛盾。超級(jí)頭部主播可能會(huì)更傾向于合作大品牌，而中小品牌和平臺(tái)則需要尋找合適的合作方式，以確保資源的公平分配和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

雙十一的欲望能持續(xù)多久？

雙十一發(fā)展至今，早已不再只是促銷(xiāo)的代名詞。

《彭博商業(yè)周刊》2020年報(bào)道稱(chēng)，在短短十多年的時(shí)間里，“雙十一”變成了世界上最大的購(gòu)物活動(dòng)，吸引了全球數(shù)億人參加。

《福布斯》雜志稱(chēng)之為“星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)”。美國(guó)著名財(cái)經(jīng)媒體“石英網(wǎng)”（Quartz）稱(chēng)，中國(guó)光棍節(jié)碾壓其他在線零售盛會(huì)：2017年，感恩節(jié)周末促銷(xiāo)活動(dòng)（包括黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一）在線銷(xiāo)售共計(jì)73億美元。第三個(gè)是亞馬遜黃金日，2017年該活動(dòng)1小時(shí)入賬1億美元，然而同年阿里巴巴光棍節(jié)的銷(xiāo)售額就是它的10倍。

2019年，雙十一狂歡夜晚會(huì)邀請(qǐng)到了美國(guó)流行歌手泰勒·斯威夫特。

《時(shí)尚》雜志報(bào)道稱(chēng)，歐洲和美國(guó)的品牌企業(yè)和零售商對(duì)11月11日的中國(guó)購(gòu)物節(jié)心動(dòng)不已，它們將雙十一視作面向千禧一代、外籍人士和亞洲跨境購(gòu)物者的巨大商機(jī)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，雙十一的增長(zhǎng)勢(shì)頭逐漸放緩。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年，雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá) 3143 億元，同比增長(zhǎng) 23.8％，增速開(kāi)始下滑。近年來(lái)，雙十一的成交數(shù)字也被淡化，平臺(tái)不再過(guò)分關(guān)注GMV。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，雙十一也不再是唯一。一家足浴盆品牌的創(chuàng)始人邢強(qiáng)從2015年開(kāi)始參與雙十一，那時(shí)候?qū)I(mǎi)賣(mài)雙方都是一場(chǎng)“大考”。雙十一的存在，導(dǎo)致消費(fèi)者自9月底開(kāi)始就不買(mǎi)東西了，所以消費(fèi)力全部集中在這一天。

“不過(guò)，這種爆發(fā)性也就集中在2015年到2017年間，到了2018年左右，雙十一增速已經(jīng)慢慢放緩了?！毙蠌?qiáng)觀察到，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都有自己的節(jié)日，雙十一也不再只是阿里的雙十一，線上銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多，流量越來(lái)越分散。雙十一越來(lái)越回歸到常態(tài)化，“直播間里的一次活動(dòng)可能和雙十一的銷(xiāo)售熱度也差不太多”。

“自2018年開(kāi)始，雙十一的發(fā)展就進(jìn)入成熟期。作為一個(gè)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)頂了。”黃萌表示，無(wú)論是通過(guò)調(diào)整周期，還是用復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，都比較困難。與此同時(shí)，上游的品牌商家長(zhǎng)期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

不過(guò)，在星圖數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)副總裁王穎看來(lái)，雙十一已經(jīng)變成了一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間點(diǎn)，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都形成了慣性。相較于十多年前，整個(gè)行業(yè)在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺(tái)以及線下商超等開(kāi)始參與到雙十一中，如今雙十一是一個(gè)全民參與的節(jié)日。

“我搞了14年的雙十一，很多事情都非常簡(jiǎn)單了。雙十一也有很多程式化的東西，并沒(méi)有更多的新意，對(duì)消費(fèi)者的感知而言也是如此。”宋立認(rèn)為，現(xiàn)在電商從業(yè)者應(yīng)該思考未來(lái)電商發(fā)展的創(chuàng)新機(jī)會(huì)到底在哪里。

如今，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間集中購(gòu)物已經(jīng)成了很多人的習(xí) 慣。

近年來(lái)，平臺(tái)試圖通過(guò)回歸最樸素的效率邏輯，來(lái)激發(fā)品牌和消費(fèi)者對(duì)雙十一的欲望。以2023年為例，各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，回歸到最開(kāi)始以價(jià)格促銷(xiāo)手段直接吸引消費(fèi)者。

浙江工商大學(xué)教授趙浩興告訴《中國(guó)新聞周刊》，從整體宏觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，這兩年經(jīng)濟(jì)增速放緩，大部分消費(fèi)者開(kāi)始變得更加理性，追求性價(jià)比，因此電商平臺(tái)也逐漸回歸到理性。

但需要警惕的是，通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者并不意味著降低品牌價(jià)值和服務(wù)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)。“低價(jià)的核心是性價(jià)比，是商家投入產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)后，通過(guò)效率提升、成本下降換來(lái)的。”莊帥認(rèn)為，這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”才是一次產(chǎn)業(yè)的淘汰賽，能夠帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

劉欣桐經(jīng)營(yíng)著一家服裝工廠，在雙十一期間為不少服裝大牌生產(chǎn)服裝。她告訴《中國(guó)新聞周刊》，最開(kāi)始品牌會(huì)提前兩三個(gè)月開(kāi)始在工廠下單，而現(xiàn)在最大的不同在于，品牌對(duì)款式和訂單數(shù)量的把握有更大的不確定性，“不少商家因?yàn)樽鲱A(yù)售，所以先拿樣本去賣(mài)。前兩天有商家下了急單，要求在雙十一當(dāng)天必須走貨，整個(gè)生產(chǎn)周期也就十天，這對(duì)品牌和供應(yīng)鏈都提出了更高的要求?！?/p>

青木感受到今年以來(lái)最大的變化，就是平臺(tái)和商家更加注重利潤(rùn)和持續(xù)性?！耙酝娚淘谝粋€(gè)高速發(fā)展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長(zhǎng)，最直觀的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量，注重消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

在歐陽(yáng)日輝看來(lái)，在疫情期間，雙十一充分釋放了被抑制的內(nèi)需潛力，一些線下中小商家也通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型捱過(guò)經(jīng)濟(jì)寒冬。雙十一的未來(lái)，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的場(chǎng)景。

最早的雙十一，承載著電商對(duì)線下零售的野心。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化，也在不斷推動(dòng)中國(guó)商業(yè)消費(fèi)模式的變革。