照理說，今天的奶茶連鎖還在開疆拓土階段，甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌門店擴(kuò)張迅速。

但老品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”卻走起了下坡路。

財(cái)報(bào)顯示，“一點(diǎn)點(diǎn)”近幾年的門店數(shù)持續(xù)減少。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，“一點(diǎn)點(diǎn)”的門店超過4000家。

據(jù)窄門餐眼平臺的數(shù)據(jù)，截至2023年11月2日，“一點(diǎn)點(diǎn)”門店數(shù)量為3018家。

而且新增門店數(shù)，更是一年不如一年。

2023年的前10個(gè)月，“一點(diǎn)點(diǎn)”新開門店數(shù)僅55家。

某百貨上市公司招商人員表示，現(xiàn)在商場不怎么考慮開“一點(diǎn)點(diǎn)”了：

“‘一點(diǎn)點(diǎn)’品牌太老了?！?/p>

作為曾經(jīng)排隊(duì)熱搶，一杯難求的品牌，今天真的老了？

門店變少，不是奶茶市場不好，而是品牌銷售不好。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，去年國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模達(dá)到2938.5億元。

隨著新茶飲消費(fèi)場景日益多元化與品類持續(xù)創(chuàng)新拓寬，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模將增長至3749.3億元。

目前新茶飲市場競爭正酣，不少企業(yè)都在加大力度促銷圈地，幾乎每個(gè)月都有新品爆出。

但“一點(diǎn)點(diǎn)”的菜單，似乎還是7年前的樣子。

2010年，“一點(diǎn)點(diǎn)”品牌在上海成立。

但真正發(fā)展起來還是從2015年開始。

2015-2016年，中國房價(jià)開始高漲，消費(fèi)升級的趨勢愈發(fā)明顯。

當(dāng)時(shí)中國的奶茶連鎖品牌還沒有太多，作為地區(qū)奶茶品牌“50嵐北部”某個(gè)加盟商的自創(chuàng)品牌，“一點(diǎn)點(diǎn)”的起步是有優(yōu)勢的。

畢竟地區(qū)在奶茶方面，有著更深厚的實(shí)力積累，不管是運(yùn)營能力，還是奶茶調(diào)配技術(shù)，在當(dāng)時(shí)的大陸市場，都算是“以高打低”。

口味純正、免費(fèi)加小料、隱藏菜單等元素，讓“一點(diǎn)點(diǎn)”爆紅，并在2017年達(dá)到頂峰。

與此同時(shí)，來自地區(qū)的貢茶、CoCo都可等品牌也開始在大陸生根發(fā)芽。

不過到了2019年，以“一點(diǎn)點(diǎn)”為代表的臺式奶茶就遇到了中國本土興起的“果茶”替代風(fēng)潮。

代表品牌有喜茶、奈雪的茶，屢次出現(xiàn)了排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)的“盛況”。

到如今，奶油頂、不加小料、講究茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，代表品牌如霸王茶姬，也是來勢洶洶。

江山代有新品出，各類兩三年。

在新茶飲市場不斷更新迭代的近十年，“一點(diǎn)點(diǎn)”雖然后來也添加了果茶品類，奶茶新品。

但目前主打的熱銷產(chǎn)品，還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……

對于“一點(diǎn)點(diǎn)”，消費(fèi)者最多的吐槽是：“不更新”、“太老了”。

怎么多年還是那個(gè)味，又不是可口可樂，“一點(diǎn)點(diǎn)”拿什么征服不斷被新奇口感包圍的年輕人？

莫斯科不相信眼淚，新消費(fèi)要講究創(chuàng)新。

如果說，“一點(diǎn)點(diǎn)”的走弱是因?yàn)橐怀刹蛔?，那么?023年的“消失”，則是遇到了時(shí)代的周期。

2023年，是中國消費(fèi)市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折之年。

2015-2023年，在這7年時(shí)間，如果說新消費(fèi)品牌有共性特征的話，那就是：貴。

消費(fèi)升級時(shí)代，新茶飲單品從幾元漲到了30元區(qū)間，拉面從不到5元漲到了動輒20元。

很多新消費(fèi)品牌，是踩著時(shí)代的浪花往前拱的。

你穿800的李寧，穿的是中國style，你喝30的奈雪的茶，喝的是都市精英的風(fēng)尚。

鐘薛高創(chuàng)始人說：既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢，憑什么就不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢？

貴？哪里貴了？一直都是這個(gè)價(jià)格好嗎？

但到了2023年，市場就發(fā)生了變化。

國貨品牌花西子第一次因?yàn)椤百F”被吐槽。

以“貴”出圈的鐘薛高，被曝“欠薪”，線下遭“甩賣”。

雙戰(zhàn)，各大平臺都在把“全網(wǎng)最低價(jià)”作為賣點(diǎn)。

劉強(qiáng)東說要回歸低價(jià)，馬云說要回歸淘寶。

“9.9包郵！”

“老鐵們把價(jià)格打下去！”

什么是時(shí)勢？

拼多多的快速崛起，已經(jīng)說明了一切。

新茶飲市場也有風(fēng)向標(biāo)。

今年年初，就有人高呼：再不降價(jià)，新消費(fèi)都得完。

從奈雪的茶賣9.9元的奶茶開始，市場就卷起來。

8.8元的庫迪，開始攻城略地。鐘薛高推出了3.5元的冰棍，代號“鐘薛不高”。

降價(jià)！促銷！加料！成了今年新茶飲市場的主流旋律。

但“一點(diǎn)點(diǎn)”似乎毫無波瀾。

不僅菜單不怎么更新，價(jià)格也不更新。

作為對比，同是地區(qū)出身的“CoCo都可”正在全面升級門店形象和產(chǎn)品包裝，其主打的奶茶三兄弟、均價(jià)在都11元、12元。

而“一點(diǎn)點(diǎn)”主打的瑪奇朵、四季奶青等產(chǎn)品均價(jià)還在14元、16元，這還怎么接地氣？

什么是接地氣？

一是消費(fèi)基本面，二是新消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律。

顯然，“一點(diǎn)點(diǎn)”已經(jīng)成了消費(fèi)河流中的“逆流者”。

新消費(fèi)也是消費(fèi)，它無法改變消費(fèi)的本質(zhì)。

以往的消費(fèi)品流行規(guī)律是：接地氣的產(chǎn)品+式的傳播+流量化的出貨。

新消費(fèi)在這個(gè)基礎(chǔ)上加上了關(guān)鍵詞：

借力KOC、借勢國潮、私域平臺分享、流量平臺轟炸、人物情緒共情聯(lián)動等等。

但最終，都是要產(chǎn)品力去說話。

這個(gè)產(chǎn)品力， 一要靠滿足市場需求的產(chǎn)品， 二要靠供應(yīng)鏈和服務(wù)。

前者是爆發(fā)的捷徑，比如霸王茶姬和茶顏悅色，就是抓住了果茶和好茶底的市場需求轉(zhuǎn)變，順勢出圈。

后者是積累，比如可口可樂、芬達(dá)等，都有百年歷史，成熟穩(wěn)定。

新茶飲品牌要想長久生存下去，一要順應(yīng)市場，不斷求變，二要修煉內(nèi)功，降本增效。

對于“一點(diǎn)點(diǎn)”來說，市場創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的熱錢，已經(jīng)分不了多少羹了，如果再不好好鉆研產(chǎn)品，積極變化，只能被資本拋棄。

年歲有四季，品牌也有四季。

有行業(yè)觀察者稱：“在新消費(fèi)被過度消費(fèi)的熱潮過后，一些品牌倒下，另一些品牌穿越冬天活下來還變得更加堅(jiān)韌，也是必然?！?/p>

如何成為活下來的那一個(gè)？

越冷的時(shí)候，越不能“冬眠”！