圖片來源:新華社
前幾天,杭州班子“一把手”等領(lǐng)導(dǎo)一起聽了一場報(bào)告,作報(bào)告的是一名直播電商行業(yè)的企業(yè)家——無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝,主題則是“煥‘新’電商、加‘?dāng)?shù)’前行——MCN新業(yè)態(tài)助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。
為什么請一互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司作報(bào)告?為什么是無憂傳媒?本地媒體不禁提出疑問。
作為一家知名MCN機(jī)構(gòu),無憂傳媒旗下?lián)碛胁簧佟俺鋈Α钡乃嚾速Y源:跳健美操實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)出圈的劉畊宏,因一句“好嗨喲”紅遍全網(wǎng)的多余和毛毛姐,還有全網(wǎng)擁有千萬級(jí)粉絲的網(wǎng)紅劉思瑤……而2019年將直播總部從北京遷入杭州之后,也讓無憂傳媒與杭州有了更深的聯(lián)結(jié)。
無憂傳媒的這一步,對于杭州還有更深層意義。作為“直播電商第一城”,2021年底,頭部主播接連跌落,引發(fā)杭州直播電商行業(yè)外遷等連鎖反應(yīng)。業(yè)內(nèi)將其視為一次行業(yè)洗牌的契機(jī),杭州亦開始謀劃行業(yè)生態(tài)重塑——特別是在去年,杭州喊出“新電商之都”計(jì)劃,一場更新迭代的大幕已然拉起。
眼下,杭州直播電商正點(diǎn)燃新一波熱度。去年,杭州網(wǎng)絡(luò)零售額突破萬億大關(guān),達(dá)到10496.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示,在杭州,每244個(gè)人里就有一個(gè)主播、每12個(gè)人就有一個(gè)人從事直播相關(guān)行業(yè),直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家、數(shù)量列全國第一……
杭州歷年網(wǎng)絡(luò)零售額 圖片來源:都市快報(bào)
毫無疑問,電商是杭州最引以為傲的優(yōu)勢,也是一張?jiān)诔鞘懈偁幹蓄H具分量的“王牌”。站在邁向2萬億GDP的門檻上,杭州正在調(diào)整出牌策略。
洗牌
電商業(yè)內(nèi)有一種比喻,杭州就像一座“圍城”,外面的人想進(jìn)來,里面的人想出去。在當(dāng)下的杭州,這句話似乎格外適用。
杭州濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn) 圖片來源:新華社
近段時(shí)間,電商主播降薪的話題引發(fā)關(guān)注。艾媒咨詢今年一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在杭州、上海、北京等多個(gè)城市,主播平均月薪在10000元-15000元,但與去年同期水平相比,已經(jīng)出現(xiàn)30%左右的下滑,此外,運(yùn)營、中控等直播關(guān)聯(lián)崗位月薪也下降20%左右。
這只是杭州直播電商行業(yè)感受到的又一股“寒風(fēng)”。再往前推一年,有關(guān)行業(yè)退潮的消息時(shí)有傳出,作為“風(fēng)暴中心”的杭州首當(dāng)其沖。
引爆點(diǎn)出現(xiàn)在2021年底。當(dāng)時(shí),薇婭、雪梨兩名頭部主播先后因稅務(wù)問題消失在直播平臺(tái)上,連鎖效應(yīng)波及杭州整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。行業(yè)媒體報(bào)道,受其影響,不少主播主動(dòng)補(bǔ)繳稅款,直播間退租開始變得頻繁,而相關(guān)生產(chǎn)商、渠道商和品牌商,同樣遭遇不同程度的牽連和損失。
當(dāng)時(shí),有業(yè)內(nèi)人士觀察指出,一波直播電商從業(yè)者正在離開杭州。這一說法也得到多位專家的印證,如電商行業(yè)專家魯振旺指出,受整個(gè)電商行業(yè)變動(dòng)影響,杭州很多直播基地出現(xiàn)主播離場,部分代播公司和中小型直播團(tuán)隊(duì)面臨困難、甚至走向倒閉。
但有人黯然退出,也有人鳴鼓進(jìn)場。
今年4月,抖音粉絲超過一個(gè)億的網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”在杭州的直播基地高調(diào)開業(yè),他上一次“出圈”還是在合肥豪擲1億買樓的新聞;而稍早前,快手頭部主播辛巴也帶領(lǐng)旗下13位大主播和2000多名員工,從廣州搬遷至杭州。薇婭背后的謙尋,也以2200余萬元價(jià)格購入杭州濱江區(qū)工業(yè)用地,用于開展直播基地建造項(xiàng)目。
此外,羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間團(tuán)隊(duì)早早從北京搬往杭州;“向太”陳嵐在杭州開啟了第一場“現(xiàn)象級(jí)”直播賣貨;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶宣布撤掉北京的公司,也把直播間從北京搬到杭州……
“鯨落”之后,萬物已然開始生長?!叭盒邸本凼字拢贾轃o意中正成為一場“論劍”的“擂臺(tái)”。
魯振旺指出,杭州“一進(jìn)一退”背后,直播電商正經(jīng)歷洗牌之年。平臺(tái)流量不會(huì)無盡增長,算法在調(diào)整,過去“撒胡椒面”的策略也在調(diào)整。一系列變化之下,頭部主播會(huì)越來越強(qiáng),并且在各自賽道下,愈加依賴專業(yè)度取勝。最終,更多頭部或腰部主播會(huì)加速崛起。
杭州對于直播電商仍然有吸引力。但面對新一輪行業(yè)調(diào)整和洗牌,要讓吸引力持續(xù),有關(guān)城市發(fā)展策略的調(diào)整也亟需跟上。
謀變
杭州的電商發(fā)展歷程,離不開龍頭企業(yè)帶動(dòng)。自上世紀(jì)90年育出阿里開始,杭州電商每一步都踩在行業(yè)前沿。步入直播電商時(shí)代,淘寶直播先聲奪人,以其為大本營的薇婭、迅速成長為頭部主播,也讓杭州“快進(jìn)”至直播電商時(shí)間,全國各地的從業(yè)者像潮水般源源不斷涌來。
杭州遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園 圖片來源:每經(jīng)記者 葉曉丹 攝(資料圖片)
不過,在電商領(lǐng)域平穩(wěn)行駛多年的杭州,開始遭遇“換擋”。
當(dāng)下,直播電商的細(xì)分化、多元化成為重要方向——品類向衣食住行各個(gè)領(lǐng)域全覆蓋,新賽道層出不窮,各類平臺(tái)也紛紛向直播電商轉(zhuǎn)型,令行業(yè)在融合和分化中不斷演進(jìn)。
魯振旺提到,杭州電商過去以阿里為主,這是它的優(yōu)勢。但目前最大的變數(shù)出現(xiàn)在直播電商領(lǐng)域,不僅抖音、快手正在加速趕超,形成獨(dú)有的直播優(yōu)勢,近兩年拼多多也發(fā)展較快,走向全國領(lǐng)跑。
面對“電商之都”傳統(tǒng)優(yōu)勢的變化,杭州迅速轉(zhuǎn)身謀變,尋找下一個(gè)增長點(diǎn)。去年6月,杭州出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》(下稱《意見》),喊出打造“新電商之都”,并發(fā)布一系列扶持政策。
此舉意在何為?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊此前指出,一是杭州或在有意逐步擺脫對像阿里等老牌電商的依賴度,構(gòu)建培養(yǎng)梯隊(duì)式的企業(yè)競爭格局,“把雞蛋放在不同的籃子里”,有利于降低城市對一家平臺(tái)型企業(yè)過于依賴的風(fēng)險(xiǎn)和隱憂;二是通過扶持新電商帶來更多的新業(yè)態(tài)、新模式、新企業(yè),帶來更多的增量市場和“新鮮血液”。
而在“新鮮血液”下,也有望改變杭州電商行業(yè)發(fā)展慣性。
杭州市政府辦公廳發(fā)布的政策解讀中就指出,與兄弟城市相比,近年來杭州網(wǎng)零增幅逐年下滑,在內(nèi)容電商、生鮮電商、興趣電商等電商新賽道后繼乏力,新興企業(yè)成長匱乏等問題初見端倪。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青向城叔分析,任何一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷“一家獨(dú)大”都可能形成一定壟斷,這對于行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展并不有利。對于杭州來說,通過更加多元化的發(fā)展,吸引更多直播電商、頭部平臺(tái)到杭州發(fā)展,對當(dāng)?shù)刂辈ル娚痰恼麄€(gè)生態(tài)都將帶來明顯的好處。
根據(jù)上述《意見》,平臺(tái)電商、垂直電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商、元宇宙,杭州全都要。
守擂
但與過去每一次都占有先手優(yōu)勢的領(lǐng)先位置不同,這一次,杭州在電商領(lǐng)域面對更多同行者甚至先行者。
杭州奧體中心場館群 圖片來源:新華社
對于深耕內(nèi)容的娛樂主播和內(nèi)容主播,魯振旺指出,前者分布較為分散,包括成都在內(nèi)的許多城市都有數(shù)量優(yōu)勢;后者則聚集在北京,其在教育、文化領(lǐng)域的先天優(yōu)勢孕育了更多專注知識(shí)付費(fèi)的直播業(yè)態(tài)。
而杭州則在多個(gè)場合屢次提及武漢、廣州兩市。
總體來看,廣州、武漢有著和杭州類似的電商發(fā)展條件。廣州的中大、十三行,武漢的漢口北,均是國內(nèi)有影響力的服裝專業(yè)市場,長期與杭州發(fā)達(dá)的女裝行業(yè)“同臺(tái)競技”。此外,三地均坐擁發(fā)達(dá)的交通樞紐,以此構(gòu)建各自便捷、完整的電商供應(yīng)鏈體系。
入局者還在增加。如多位專家提及,越來越多城市認(rèn)識(shí)到直播電商的重要價(jià)值,紛紛拿出“真金白銀”推進(jìn)。以“新電商”再次加入戰(zhàn)局的杭州,又應(yīng)如何迎戰(zhàn)?
在魯振旺看來,新一輪電商競爭,將更突出體現(xiàn)在供應(yīng)鏈競爭上。山東電商重鎮(zhèn)臨沂,就得益于當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的物流體系,并在一眾經(jīng)濟(jì)大市中脫穎而出。而有業(yè)內(nèi)人士分析,羅永浩和李國慶等從北京遷到杭州,背后正是兩地供應(yīng)鏈水平的差異,積累數(shù)十年電商經(jīng)驗(yàn)的杭州,在供應(yīng)鏈完整性、時(shí)效性和富集性上更勝一籌。
以個(gè)性化需求、多樣化內(nèi)容為特色的“新電商”,還將進(jìn)一步放大供應(yīng)鏈的重要性。特別是新電商企業(yè)能通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好,迅速確定生產(chǎn)數(shù)量和產(chǎn)品形態(tài),并以精益生產(chǎn)極限壓縮倉儲(chǔ)、物流成本,這些無不需要更先進(jìn)的供應(yīng)鏈技術(shù)和完善的供應(yīng)鏈體系作為支撐。
炙手可熱的跨境電商獨(dú)角獸、廣州電商企業(yè)SHEIN,之所以能在海外掀起線上購物熱潮,以“小單快反”迅速確定“爆款”并大量投入市場的快速響應(yīng)模式發(fā)揮了重要作用,甚至被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》形容為“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。廣州市場商會(huì)秘書長李英指出,實(shí)現(xiàn)“配套全+響應(yīng)快+上新多”需要非常完善的供應(yīng)鏈,其他企業(yè)難以。
反過來,這還會(huì)進(jìn)一步倒逼制造業(yè)升級(jí)。如浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心執(zhí)行主任肖亮提到,當(dāng)廠家在特定消費(fèi)市場中找到更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,能夠通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)者與生產(chǎn)廠商雙贏,并成為新制造、未來工廠的一個(gè)環(huán)節(jié)。從解決銷售,到提供需求,電商在供應(yīng)鏈中逐漸起到主導(dǎo)作用,而上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者都能從中挖掘機(jī)會(huì)。
對于杭州來說,這將是兩方面的機(jī)會(huì)。在電商領(lǐng)域,通過供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)重新找到屬于自己的“主場優(yōu)勢”;在制造領(lǐng)域,補(bǔ)上過去數(shù)年的“缺課”,找到轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)會(huì)。