2023.05.26

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導(dǎo)讀：喜茶和奢侈品聯(lián)名，年輕人為什么買單？

出品 |DT財(cái)經(jīng)

2023年了，打工人和奢侈品之間的距離，可能是一個(gè)6位數(shù)價(jià)格的包，也可能是一杯奶茶——

就在本周，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名：5月17號(hào)開始，只要購(gòu)買兩杯“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶就送FENDI聯(lián)名徽章或者FENDI聯(lián)名杯墊。

當(dāng)然，你也可以在點(diǎn)單時(shí)多花2塊錢買一個(gè)聯(lián)名保溫袋——把它當(dāng)成史上最便宜的高奢包，帶編碼的那種。

（圖片來(lái)源：小紅書 @ 十七姑，已獲得授權(quán)）

關(guān)于這次聯(lián)名，朋友圈、小紅書、微博討論得如火如荼；喜茶線下店一度售罄、小程序崩潰。喜茶聯(lián)名FENDI，到底是怎么一回事？在聯(lián)名層出不窮的今天，它為啥還能火一把？

喜茶和FENDI聯(lián)名有多火

昨天上午，#喜茶和FENDI聯(lián)名#的話題沖上微博熱搜第七位。

（圖 片來(lái)源： 微博）

從實(shí)時(shí)微博來(lái)看，昨天早就有人開始“蹲守”這款聯(lián)名小黃杯。

在上海工作的95后雯仔告訴DT財(cái)經(jīng)：“幾天前知道會(huì)推出和FENDI的聯(lián)名，今天早上睜眼第一件事想的就是這個(gè)，但還是沒(méi)搶到?！?/p>

對(duì)聯(lián)名心心念念的年輕人又是定鬧鐘起床又是冒雨排隊(duì)，大有一種“買不到誓不罷休”的“喜茶特種兵精神”。

當(dāng)然，結(jié)果并不完全美好，有人在門店下單發(fā)現(xiàn)前面還有一百多單、要等兩個(gè)小時(shí)，這已經(jīng)算好的，更慘的是打開小程序，發(fā)現(xiàn)“此門店已售罄”或者直接“小程序崩潰了”。

（圖 片來(lái)源： 微博）

這次聯(lián)名的火熱還帶動(dòng)了“二手經(jīng)濟(jì)”。一批人還在苦于沒(méi)搶到周邊時(shí)，另一批人已經(jīng)在閑魚上靠轉(zhuǎn)手聯(lián)名杯墊賺錢了。

根據(jù)喜茶門店的規(guī)則，購(gòu)買兩杯聯(lián)名奶茶就能獲得杯墊或隨機(jī)徽章，需要花38元。而在閑魚上接近700人點(diǎn)了“想要”的價(jià)格是：38元?jiǎng)偤媚苜I到一個(gè)徽章，如果要全套（兩款聯(lián)名徽章+一個(gè)杯墊），需要118元拿下。

（圖 片來(lái)源： 閑魚 ）

為了這次聯(lián)名，喜茶做足了預(yù)熱

從品牌動(dòng)作來(lái)看，喜茶對(duì)這次聯(lián)名早有預(yù)謀。

5月14日，喜茶微博就開始暗暗發(fā)力，發(fā)了一條互動(dòng)微博吊起大家的胃口：5月的喜茶，是屬于_____？并把頭像的底色換成黃色、LOGO改成“正反小人”。

眼尖的網(wǎng)友已經(jīng)由此聯(lián)想到FENDI標(biāo)志性的黃黑配色以及“正反雙F”組合老花Logo。

（圖 片來(lái)源：喜茶微博 ）

第二天，喜茶公布自己的年度色為“喜悅黃”，預(yù)告即將和某品牌聯(lián)名，16號(hào)揭曉。

（圖片來(lái)源：喜茶微博）

在其他社交平臺(tái)上，KOL們也在陸陸續(xù)續(xù)“透露”出這次喜茶的新聯(lián)名對(duì)象——FENDI。

根據(jù)果集·千瓜，小紅書在5月14號(hào)就有博主發(fā)筆記猜測(cè)本次的聯(lián)名，但瀏覽量只有一萬(wàn)多，5月15號(hào)關(guān)于“小紅書喜茶FENDI”筆記瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了143萬(wàn)。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，一向在抖音上沒(méi)什么熱度的FENDI，在5月15日搜索熱度漲到了14號(hào)的170%，5月16日官宣后，搜索熱度直接漲了15倍。

（5月14日小紅書上就傳出了喜茶的聯(lián)名對(duì)象）

年輕人的第一個(gè)“高奢”，19元

新茶飲利用聯(lián)名推新品、賣周邊早就屢見不鮮，這也不是喜茶第一次靠聯(lián)名出圈。

DT財(cái)經(jīng)根據(jù)喜茶官方微博統(tǒng)計(jì)，從2022年到今年5月，喜茶已經(jīng)有過(guò)19次聯(lián)名活動(dòng)，包括但不限于美妝品牌、汽車品牌、寵物用品品牌、食品飲料品牌、影視IP、游戲IP、潮玩IP……平均不到一個(gè)月就玩一次跨界聯(lián)名，幾次比較典型的是：

去年4月，喜茶就和日本潮流教父藤原浩聯(lián)名，推出限定特調(diào)酷黑莓桑以及酷黑系列的包裝袋、吸管等包材；

6月，電視劇《夢(mèng)華錄》大火，喜茶立刻跟上和《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，推出兩款與劇相關(guān)的飲品：夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，上市首日賣出近30萬(wàn)杯。除此之外，還有定制杯貼、線下快閃店，甚至在主題茶樓現(xiàn)場(chǎng)演繹點(diǎn)茶技藝；

10月，喜茶和《甄嬛傳》聯(lián)名，推出甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫梨，并附贈(zèng)聯(lián)名貼紙；

11月，喜茶和WPS聯(lián)名，推出“周一喜，一周喜”系列限定，用“周一喜，卷喜了”等文案狠狠共情打工人……

有的聯(lián)名在致敬經(jīng)典，有的在追潮流熱點(diǎn)，還有的在打情緒共鳴。而這次，喜茶打動(dòng)年輕人的點(diǎn)變成了“買得起的奢侈品”。

根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)，在小紅書，人們對(duì)這次聯(lián)名的評(píng)論中，關(guān)于飲品本身的討論很少，大多數(shù)討論都圍繞周邊和FENDI。其中出現(xiàn)的高頻詞有“好看”“高級(jí)”“買得起”“全款”“奢侈品”。

比如：“這是我離FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一個(gè)FENDI！”“這是我唯一買得起的FENDI單品”“我和許光漢的唯一聯(lián)系是我買得起19塊的喜茶XFENDI聯(lián)名”……

（圖 片來(lái)源：微博截圖 ）

95后蘇蘇告訴DT財(cái)經(jīng)，自己為這次聯(lián)名下單就有兩個(gè)原因：“一是覺(jué)得好看，為顏值買單，杯墊也是實(shí)用的，另外以前茶飲跟這種奢侈品聯(lián)名的不太多，覺(jué)得稀奇，想支持一把，喜歡FENDI這個(gè)牌子，時(shí)髦?！?/p>

在社交網(wǎng)絡(luò)上，還有一部分人正在用這些聯(lián)名周邊做二次創(chuàng)新：除了把徽章貼在包上、衣服上，還可以改造貼紙、保溫袋，裁剪成手機(jī)殼，甚至是DIY成抽紙盒、玩具小車。

（圖 片來(lái)源：小紅書截圖 ）

盡管每次喜茶的聯(lián)名周邊幾乎都離不開那些：貼紙、吸管、杯子、紙袋、杯墊……但沾上了FENDI的LOGO，社交屬性就來(lái)了。

包裝袋也好，杯子也罷，甚至是FENDI本身可能也沒(méi)有那么重要了，重要的是FENDI背后的符號(hào)——時(shí)髦、高級(jí)、有品質(zhì)。

值得一提的是，并不是奶茶搖身一變成為奢侈品，相反，在喜茶的2022年度報(bào)告里，特意強(qiáng)調(diào)自己在努力“告別30元”。喜茶和FENDI的這次聯(lián)名，更像是一次奢侈品的“下凡”：

“哪里是喜茶變值錢了，明明是這么便宜就可以買FENDI吸引了波人?！?/p>

喜茶得到了爆單，F(xiàn)ENDI得到了年輕人，年輕人呢，得到了一份“花19元就擁有平價(jià)高奢”的快樂(lè)。

（題圖來(lái)源：喜茶官方微博）

文 字：張晨陽(yáng) 編 輯：唐也欽

數(shù) 據(jù)：張晨陽(yáng) 設(shè) 計(jì)：戚桐琿

運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽

微信編輯| 馮一龍