不管是入局短視頻、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，或是進(jìn)軍海外，都需要真金白銀。

文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

連續(xù)虧損兩年后，美團(tuán)終于走出泥潭。

據(jù)美團(tuán)公布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)收入達(dá)到586.17億元，同比增長(zhǎng)26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)55億元，而去年同期虧損35.86億元。

美團(tuán)扭虧，一得益于疫情放開后，本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇；二則源于美團(tuán)的“精打細(xì)算”。

具體來看，美團(tuán)各業(yè)務(wù)的利潤(rùn)都有所提升。本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)總收入428.85億元，其中配送服務(wù)收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線營銷服務(wù)收入77.47億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）24.18億元。

外賣與到店依舊是美團(tuán)兩大護(hù)城河；“新業(yè)務(wù)”的經(jīng)營虧損則大幅收窄40.5%至50億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比收窄至32.0%。

成本上，由于經(jīng)營效率的提升，美團(tuán)的各項(xiàng)費(fèi)用開支占比也均有所下降?？梢?，美團(tuán)在花錢上依舊十分謹(jǐn)慎，近兩年不遺余力地控制成本、增厚利潤(rùn)，效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

這家成立13年的新經(jīng)濟(jì)巨頭，一直都不缺對(duì)手。從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到與阿里、百度的外賣爭(zhēng)斗，再到酒旅，美團(tuán)相當(dāng)于從各式競(jìng)爭(zhēng)里摸爬滾打起家，淬煉了一身本領(lǐng)。

但鐵軍如美團(tuán)，也在近兩年陷入了中年焦慮：往年的持續(xù)虧損主要是大規(guī)模擴(kuò)張所致，為此，美團(tuán)不得不忍痛斷臂止血，優(yōu)化了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，叫停自營打車，持續(xù)收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，省錢為王。

不過，線下消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，還是一定程度上緩解了美團(tuán)的中年焦慮。這兩年一向以防守為主的美團(tuán)，也開始重新試探著主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。美團(tuán)反擊的動(dòng)作，主要有上線“特價(jià)團(tuán)購”服務(wù)、嘗試短視頻與直播、防守外賣等。

據(jù)了解，今年美團(tuán)到店與外賣業(yè)務(wù)將不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將更多預(yù)算用來與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。媒體曾報(bào)道，美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。

此外，美團(tuán)還低調(diào)邁出了國際化業(yè)務(wù)的第一步：5月22日，美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺(tái)KeeTa正式上線，預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。這是美團(tuán)向全球擴(kuò)張的重要嘗試，如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭，那么進(jìn)軍東南亞將從容許多。

前有抖音、快手、京東虎視眈眈，后有剛從集團(tuán)拆分出來的餓了么蓄勢(shì)待發(fā)，強(qiáng)敵環(huán)伺的美團(tuán)，即便扭虧轉(zhuǎn)盈也無法徹底松懈下來。

比起青年時(shí)期的意氣風(fēng)發(fā)，美團(tuán)如今變得更加小心謹(jǐn)慎，但這或許也是應(yīng)對(duì)當(dāng)下形勢(shì)的最佳姿態(tài)。

守住陣地，伺時(shí)反擊

財(cái)報(bào)中可見，“效率”二字貫穿在美團(tuán)各業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中。

從核心本地商業(yè)來看，營收429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，成本只增長(zhǎng)了13.5%，但經(jīng)營利潤(rùn)翻倍，經(jīng)營效率大幅改善。

新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)買菜2023年第一季度交易額同比增長(zhǎng)超過50%，與上一年度同期相比，客單價(jià)和交易頻次均有所提升；美團(tuán)優(yōu)選到3月底累計(jì)交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億；美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

攝影：肖麗

值得一提的是，美團(tuán)一季度做了各種內(nèi)容化嘗試，例如直播、短視頻等，將直播商品券和商家貨架銷售打通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

這一動(dòng)作的喻意深刻，表明美團(tuán)已經(jīng)開始反擊抖音，并且深入抖音“內(nèi)容化”的腹地。

此前，面對(duì)抖音的大舉進(jìn)攻，美團(tuán)一直“靜悄悄”?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，抖音在多地試點(diǎn)，完成了自營外賣業(yè)務(wù)的測(cè)試時(shí)，美團(tuán)卻遲遲沒有正面應(yīng)對(duì)，一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利：“幾乎沒有太感受到美團(tuán)的反擊?！?/p>

據(jù)了解，今年抖音本地生活全年成交額（GMV）目標(biāo)1500億元，約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半，去年抖音本地生活成交額就已接近900億元。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，抖音在2022年拉攏大量服務(wù)商以吸引線下商戶，抖音先以補(bǔ)貼、低價(jià)吸引用戶，再逐漸提價(jià)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

美團(tuán)此前按兵不動(dòng)，或許是在疫情期間降本增效的大策略下，對(duì)開支項(xiàng)的謹(jǐn)慎所致。但2023年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——線下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，如果美團(tuán)再不去做點(diǎn)什么，換來的將是對(duì)手的加速飛奔。

今年開始，美團(tuán)迎敵的號(hào)角，吹得越來越密集。

在抖音試點(diǎn)“團(tuán)購配送”服務(wù)4個(gè)月后，美團(tuán)于4月17日針對(duì)北京用戶開放“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)入口，該板塊的商家除到店團(tuán)購業(yè)務(wù)外，部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。

在其APP美食頁面下，新增“特價(jià)團(tuán)購”板塊，打出了“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。

美團(tuán)內(nèi)部人士透露，特價(jià)團(tuán)購業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠。

據(jù)《鈦媒體》報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)也推出了全新政策。過去，大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)在餐飲商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上購買了代金券，平臺(tái)不僅會(huì)將5%抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達(dá)4.4%），還會(huì)額外贈(zèng)送商家多次曝光點(diǎn)擊，“那些曾經(jīng)在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌，直播得越來越少了”。

不過，反擊意味著花錢。不管是入局短視頻，還是對(duì)商家的傭金補(bǔ)貼大戰(zhàn)，都需要真金白銀的投入。如何用最少的錢守住市場(chǎng)份額，抵御“不差錢”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大舉進(jìn)攻，成為美團(tuán)2023年的新議題。

戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)至海外

在一季度財(cái)報(bào)公布的三天前，美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)將進(jìn)軍香港。

5月22日，美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺(tái)KeeTa正式上線。據(jù)介紹，KeeTa仍處在試點(diǎn)階段，目前僅在旺角及大角咀范圍內(nèi)的用戶可以下單，預(yù)計(jì)到年底會(huì)覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。

美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于2022年10月正式成立，經(jīng)過7個(gè)多月的打磨，KeeTa正式誕生。今年年初，美團(tuán)就在香港開啟送遞員招聘工作，并在多個(gè)招聘渠道發(fā)布外賣騎手招聘廣告。

美團(tuán)外賣在香港的開疆拓土，沿用了“燒錢補(bǔ)貼”的策略。

在客戶端，為吸引新用戶的注冊(cè)試用，KeeTa推出了10億港元激賞計(jì)劃，每位新用戶注冊(cè)可以獲得價(jià)值300港元的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)等。相較于內(nèi)地市場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)是由部分商家贈(zèng)送或用戶自費(fèi)購買，KeeTa還免費(fèi)為客戶提供準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)。

據(jù)了解，在KeeTa上，訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償，超時(shí)15~20分鐘補(bǔ)償10港元現(xiàn)金券，超時(shí)20~30分鐘補(bǔ)償20港元現(xiàn)金券，如超時(shí)60分鐘以上，用戶最高可獲補(bǔ)償100港元現(xiàn)金券。

在騎手端，除了配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)賞、組別獎(jiǎng)賞外，新注冊(cè)外賣員亦享有額外獎(jiǎng)勵(lì)政策，每單最高獎(jiǎng)賞金額可高達(dá)30港元。有媒體估算，如果一個(gè)月送滿500單，并且拿到所有獎(jiǎng)賞，步行外賣員的收入可以超過2萬港元，而電單車外賣員的收入則高達(dá)3.5萬港元。

攝影：史小兵

雖然香港外賣業(yè)務(wù)并不發(fā)達(dá)，但并非蠻荒之地——Foodpanda最早于2014年進(jìn)入香港市場(chǎng)，Deliveroo在2015年底進(jìn)軍香港，UberEats則于2016年進(jìn)入，但在2021年撤出。目前香港外賣市場(chǎng)主要由Foodpanda及Deliveroo兩大平臺(tái)瓜分。

有用戶測(cè)評(píng)，相較于Deliveroo和Foodpanda，KeeTa的優(yōu)勢(shì)在于外賣單價(jià)——同樣一份牛腩面和凍檸茶，KeeTa上只要66港元，而其他平臺(tái)需要100港元以上。在配送費(fèi)和配送時(shí)間上，三者相差不大。

不過，受文化習(xí)慣、人工成本等因素影響，香港外賣市場(chǎng)歷來被認(rèn)為是極難啃的硬骨頭。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年香港外賣市場(chǎng)在總體餐飲市場(chǎng)里只占到3%，而在內(nèi)地，同數(shù)據(jù)高達(dá)21.4%。

究其原因，一是香港用戶對(duì)外賣平臺(tái)并未有太深入的心智，許多香港人還是以電話叫餐為主；二來，香港的外賣比堂食更貴，原因出在人力成本上，光配送的價(jià)格就比內(nèi)地貴上10倍左右。

有個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，今年年初美團(tuán)在香港招聘騎手，特地分類成“電單車騎手”和以公交、地鐵、步行為主的“步兵”。

香港的地形復(fù)雜，與重慶有點(diǎn)相似，且車輛密度更高，有時(shí)候步行反而比駕車更方便。此外，香港對(duì)電單車和單車的上路、停泊等都有嚴(yán)格的要求，電單車的外賣騎手時(shí)間可能都花在“搶車位”上。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴《中國企業(yè)家》，香港人力較貴，配送成本較高，補(bǔ)貼這種模式對(duì)于香港市場(chǎng)有用，但往往很難持續(xù)。

“應(yīng)該關(guān)注低滲透率，不只是香港，全球視角看，很多國家和地區(qū)外賣配送都不發(fā)達(dá)，因?yàn)檫@些國家較高的用工成本，配送費(fèi)用占餐費(fèi)的比重較高，所以滲透率低。美團(tuán)需要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率?！北P和林表示。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，在于一向擅長(zhǎng)用算法來提高外賣配送的效率，或許在香港，科技將為美團(tuán)的開疆拓土再度加碼。

盤和林認(rèn)為，相對(duì)于線上，線下本地服務(wù)其實(shí)運(yùn)行成本很高，這也導(dǎo)致了美團(tuán)等企業(yè)在抽傭上一直是比較高的比例。當(dāng)前抖音和微信進(jìn)入本地服務(wù)領(lǐng)域，的確對(duì)美團(tuán)造成了一些壓力。

“抖音和微信可以采取純平臺(tái)方式，外賣員由餐館自己招聘，這就使得平臺(tái)運(yùn)營成本大幅度降低，客觀上會(huì)比美團(tuán)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)如今拓展海外市場(chǎng)，是預(yù)先考慮到了國內(nèi)未來本地服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，想要盡快開拓第二戰(zhàn)場(chǎng)。”

他指出，美團(tuán)此舉意在將內(nèi)地成功模式轉(zhuǎn)移到香港，進(jìn)行，又或者是以香港為跳板，進(jìn)入國際外賣市場(chǎng)。如果香港能夠得到驗(yàn)證，那么未來可以在全球推進(jìn)。“當(dāng)然，美團(tuán)是港股上市公司，如果在香港運(yùn)行也有利于投資人更直觀了解。”

餓了么所在的本地生活板塊從阿里集團(tuán)拆分后，有了更多自主決策權(quán)，未來餓了么是否會(huì)跟牌美團(tuán)，進(jìn)軍香港？

“正常來說，應(yīng)該會(huì)跟進(jìn)，但這種判斷不好作出，每個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略并不會(huì)完全亦步亦趨。不過，雙寡頭市場(chǎng)里的兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)墓就ǔ?huì)采取跟隨策略?！北P和林分析。

參考資料：

《美團(tuán)“跟牌”抖音：棋至中局，利潤(rùn)殺開始》，表外表里

《本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄》，晚點(diǎn)LatePost

《狙擊抖音外賣，美團(tuán)不再保守》，深網(wǎng)

《抖音兇猛，美團(tuán)反擊，本地生活硝煙再起》，鈦媒體