本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

當大家談論科技行業(yè)發(fā)展趨勢時，總是先提到蘋果、谷歌、特斯拉和其他公司。鮮有提及微軟。

直到ChatGPT橫空出世，身居幕后多年的微軟再次成為科技圈的焦點。如今00后也開始討論微軟這家80后心中的老牌科技公司。

比爾?蓋茨表示ChatGPT的重要性不亞于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明；馬斯克稱ChatGPT好得嚇人。

世界上的科技巨頭很多，但經(jīng)歷技術(shù)變革仍保持年輕活力的很少，能夠不止一次站上科技浪潮之巔的更是鳳毛麟角。二十多年過去了，怎么又是微軟唱主角？

01

微軟的兩層側(cè)影

很多人對微軟的第一層理解僅限于Windows系統(tǒng)和Office軟件。

在PC時代，微軟毫無疑問是全球最有影響力的公司之一。微軟與英特爾形成的Wintel聯(lián)盟，奠定了微軟在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的長期統(tǒng)治地位。在巔峰時期，配置X86處理器的Windows PC在個人計算機市場的份額接近100%。

憑借龐大的市場份額形成的網(wǎng)絡效應，微軟獨占鰲頭。大家的電腦安裝著Windows，辦公軟件用著Office，在當時的背景下很難想象沒有微軟會怎樣。

不過，那都是二十年前的老黃歷了。

微軟除了 Windows 系統(tǒng)和Office軟件還有啥？離開了Windows，還有蘋果的MAC OS操作系統(tǒng)；沒有Office軟件，還有好用又便宜的WPS。總而言之，微軟都老了，蘋果、特斯拉、谷歌等才是消費者心中的科技巨頭。

對微軟的第二層理解是微軟錯過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮，已經(jīng)退居二線。

進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球，亞馬遜、谷歌、臉書等公司異軍突起，蘋果也重新復興。他們占據(jù)著人們的工作和生活。

移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮大幅降低了Windows系統(tǒng)的存在感?，F(xiàn)在用智能手機寫郵件、視頻會議、購物、刷抖音，可謂無所不能，PC早已不是消費者唯一的智能設備。另一方面，智能設備的系統(tǒng)是Android和iOS的天下，微軟難以分到一杯羹。所以消費者的注意力自然而然就遠離了微軟。

實際上，同樣錯過移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮的還有很多行業(yè)巨頭，最廣為人知的當屬諾基亞和英特爾?！爸Z基亞時刻”已經(jīng)被各行各業(yè)拿來引用，作為反面案例；英特爾也逐漸沒落，對比Wintel聯(lián)盟時代相去甚遠。

但不同的是，引領(lǐng)PC時代的微軟在經(jīng)歷了“低谷期”后依然保持年輕。更令大眾出乎意料的是，這家老牌企業(yè)不聲不響地站上AI時代的浪潮之巔。

02

更加真實的微軟：四十年后依然年輕

1、微軟的版圖

微軟看似已經(jīng)被亞馬遜、谷歌和臉書等后起之秀掩蓋了，實際上，微軟并未離開大眾的視線。相比蘋果和亞馬遜，微軟做的更多是企業(yè)服務，導致大家感知不深。

長期以來，微軟從未停止過探索，比如Zune、LinkedIn、Azure、Xbox等業(yè)務，也推出了Suce等移動智能設備。

微軟早已不是傳統(tǒng)印象中的軟件公司，Windows系統(tǒng)僅僅是微軟業(yè)務的一部分。更關(guān)鍵的是，在微軟所有產(chǎn)品中，收入占比最大不是Windows也不是Office，而是Azure，也就是微軟的云計算平臺。

目前微軟的業(yè)務分為板塊：生產(chǎn)力與企業(yè)流程（Office、LinkedIn等）；個人計算業(yè)務（Windows、Bing、游戲、平板等）和智能云（云計算平臺、服務器系統(tǒng)等）。其中，智能云是近些年微軟投入最多、發(fā)展最快的業(yè)務部門。

圖1： 微軟 業(yè)務布局，資料來源： 微軟，Wind，中信建投

2、兩大關(guān)鍵動作——啟動微軟帝國新引擎

前文提到微軟錯過了以智能手機為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。微軟是選擇繼續(xù)補救、跟隨嗎？并不是。微軟的做法是不斷刷新自己，啟動新引擎。

2014年，微軟第三任CEO納德拉上任，很快便放出兩個大招。

第一招，大力發(fā)展當時已經(jīng)落后于競爭對手的云計算平臺Azure，擁抱云計算時代。

在納德拉的積極推動下，微軟在云計算的市場份額從2016年的9%快速上升至2022年的22%。其中，在2020到2022的兩年時間里，微軟Azure云服務季度營收增速均保持在40%以上。

目前，微軟是全球第的云計算提供商，正向行業(yè)大哥亞馬遜的發(fā)起挑戰(zhàn)。（亞馬遜市占率33%）

隨著云計算平臺扛起大任，微軟另一項業(yè)務云游戲迎來了新的發(fā)展契機。目前Xbox Cloud Gaming已擁有超2000萬名用戶，處于行業(yè)前列。去年1月份，微軟提出將以近690億美元現(xiàn)金收購暴雪，若成功收購，微軟將躍居全球第游戲公司，僅次于騰訊和索尼。

可以說，納德拉的第一招賦予公司新使命，讓微軟成功轉(zhuǎn)型成為以云計算為主引擎的科技公司。

圖2： 2018年起云業(yè)務 是微軟收入增長的主要驅(qū)動（億美元），資料來源： 微軟，wind，中信建投

圖3： IaaS行業(yè)前廠商份額對比，資料來源： 彭博，IDC，Gartner，復星恒利

納德拉的另招是將Office從過去的傳統(tǒng)買斷式銷售模式轉(zhuǎn)型在線訂閱制，并且向曾經(jīng)的競爭對手Android和iOS開放。

在納德拉上任后一周，微軟就發(fā)布了iPad版本的Office，提供免費下載。這標志著微軟正式放棄了Windows在公司的絕對核心地位，開始朝著開放合作的道路前進。

通過開方+訂閱制的方式，Office得以打造更強大的網(wǎng)絡效應。截止2022年6月，Microsoft365的訂閱付費用戶數(shù)達到3.2億人。根據(jù)微軟財報，2022財年Office產(chǎn)品及服務業(yè)務實現(xiàn)收入448.6億美金，同比增長12.5%；2023財年第一季度該業(yè)務實現(xiàn)收入115.5億美金，同比增長6.9%。

圖4： 微軟Office產(chǎn)品及服務營收情況和增速，資料來源： 微軟財報，興業(yè)證券

圖 5： 微軟Office的訂閱付費模式，資料來源： 微軟官網(wǎng)

3、ChatGPT造就新里程碑

因為 ChatGPT ，全球的科技公司紛紛打起十二分精神重新看待這家PC時代的老牌王者。

距離微軟在2月2日官宣旗下所有產(chǎn)品均將整合ChatGPT后僅過去一周， 2月8日，微軟正式推出由ChatGPT支持的最新版本Bing（必應）搜索引擎和Edge瀏覽器，引發(fā)全球關(guān)注。用戶在Bing上可以隨時隨地切換到人工智能聊天模式，直接和ChatGPT面對面交流。

到了3月16日，微軟發(fā)布全面接入GPT-4的Microsoft 365，新產(chǎn)品的名字叫做Microsoft 365 Copilot，微軟寄期開啟AI+辦公軟件的革命。

具體來看，Microsoft 365 Copilot將GPT-4的生成式AI能力全面集成到Office辦公套件中，不僅可以實現(xiàn)在每個辦公軟件中自動生成內(nèi)容，同時還打通了Microsoft 365中不用應用的數(shù)據(jù)壁壘，極大地提高產(chǎn)品集成度，使辦公軟件產(chǎn)品的協(xié)作性大幅提升。

• 解放生產(chǎn)力，包括實時、自動總結(jié)會議要點，通過商務聊天從Microsoft365所有應用和數(shù)據(jù)中獲取所需信息等；

• 釋放創(chuàng)造力，包括根據(jù)簡單的提示創(chuàng)建初稿（Word）、演示文稿（PowerPoint）、數(shù)據(jù)可視化（Excel）等；

• 提升辦公技能，包括通過自然語言直接命令Microsoft 365 Copilot調(diào)用相應智能化功能，比如給PPT加入需要的動畫效果等。

對于Microsoft 365 Copilot，已經(jīng)有不少人將其比喻成最強大的生產(chǎn)力工具。 無論是職場老人還是菜鳥，在ChatGPT的加持下均可以獲得辦公能力和工作效率的提升。

圖6： Microsoft365Copilot產(chǎn)品組合及實現(xiàn)功能，資料來源： 微軟Copilot發(fā)布會，興業(yè)證券

“GPT+千行百業(yè)”的巨大藍圖已經(jīng)露出了冰山一角，想象空間巨大。毫不夸張地說，任何行業(yè)都值得被GPT重塑一遍。擺在大家面前的微軟“全家桶”已經(jīng)這么做了。

當前微軟Office在全球擁有超過10億用戶，疊加ChatGPT功能后，Microsoft 365對用戶效率的邊際改善大幅度提升，將增加C端與B端的付費意愿。并且，Microsoft365 Copilot帶來的功能增加有望拉動微軟辦公產(chǎn)品線提價。濃縮成一個詞就是量價齊升。

未來另看點是搜索引擎，這本身是微軟的短板之一。根據(jù)Statcounter GlobalStats數(shù)據(jù)，2022年全球搜索引擎市場份額中，谷歌為92.4%，而必應僅占據(jù)3.5%。但整合了ChatGPT功能的Bing搜索引擎以及增加AI功能的Edge瀏覽器在用戶交互、個性化回答方面具備顯著優(yōu)勢。

自微軟在2月8日推出最新Bing（必應）搜索引擎以來，產(chǎn)品上線48小時內(nèi)，已有超過100萬用戶申請加入。簡單線性外推，微軟憑借最新Bing得以搶占更多市場份額，有望幫助重構(gòu)搜索領(lǐng)域谷歌一家獨大格局。

未來微軟的所有軟件應用，通通都會得到ChatGPT的加持。用納德拉的話總結(jié)，“人工智能技術(shù)將徹底改變微軟的所有產(chǎn)品?！睋Q個角度想想，微軟的硅含量正在不斷提高。

03

依然年輕的公開秘訣：兩個堅持

1、跟風策略永遠無法引領(lǐng)時代

ChatGPT自推出后便風靡全球，朋友圈里清一色的 ChatGPT ，其背后的母公司OpenAI一舉成為科技節(jié)的新秀。

當然，OpenA最大的支持者非微軟莫屬。

早在2019年，微軟宣布和OpenAI建立獨家合作伙伴關(guān)系，雙方攜手合作替Azure云端平臺服務開發(fā)人工智能技術(shù)，投資總額10億美元。

2020年，OpenAI推出GPT-3語言模型后，微軟買斷了GPT-3基礎(chǔ)技術(shù)的獨家許可，并獲得了技術(shù)集成的優(yōu)先授權(quán)。這一年5月，微軟花費數(shù)億美元為OpenAI組裝AI超級計算機，用掉上萬顆英偉達A100芯片。

2022年11月30日，OpenAI正式推出ChatGPT，產(chǎn)品上線之后迅速引爆科技圈。

2023年1月，微軟宣布將對OpenAI進行新一輪投資。同時，微軟再次官宣將在Azure中整合ChatGPT。微軟表示，用戶將能夠很快通過AzureOpenAI服務訪問ChatGPT，它已經(jīng)過訓練并在AzureAI基礎(chǔ)設施上運行推理。

講完了微軟投資OpenAI的歷史，相信有人會問，微軟這次突然就成為AI領(lǐng)域的引領(lǐng)者，不就是運氣好，大筆燒錢投資了一家有價值的獨角獸公司嗎？

事實上，在OpenAI的發(fā)展過程中，微軟云平臺Azure作為OpenAI的獨家云服務提供商，為后者提供了強大的算力支持。歸根結(jié)底，微軟其實是在能力圈內(nèi)持續(xù)擴張。其實國內(nèi)也有不少成功案例，比如寧德時代布局儲能領(lǐng)域、三一重工布局換電重卡、美的布局工業(yè)機器人。

另一方面，微軟并沒有躺在Windows和Office的功勞簿上，而是逃離創(chuàng)新者困境，開始科技無人區(qū)的長期投資。

微軟從2010年就開始布局云計算，到了納德拉時代，更是全面擁抱云計算。前后跨度長達十多年。

在AI領(lǐng)域，微軟也已經(jīng)深耕多年，早在2016年，在對話語音識別中，微軟已經(jīng)實現(xiàn)了和人類同等的水平。次年，微軟正式把人工智能加入公司的戰(zhàn)略愿景。2018年，微軟宣布未來四年內(nèi)投入50億美元于發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、云計算和AI等領(lǐng)域。

最終，微軟憑借ChatGPT打開AI 2.0時代的大門，引領(lǐng)了此輪創(chuàng)新浪潮，給大家上演了“王者歸來”。

圖7： 微軟AI人工智能布局歷史，資料來源： 微軟Copilot發(fā)布會，興業(yè)證券

微軟不僅將ChatGPT等人工智能工具整合到公司旗下所有產(chǎn)品中，并作為平臺提供給其他企業(yè)使用。

在短短幾個月中，ChatGPT已經(jīng)于大量應用中全面開花，形成燎原之勢。目前已有多個應用程序通過API的方式將ChatGPT融入到服務之中，比如社交軟件SnapChat、購物軟件Instacart、學習軟件Quizlet和Speak等。

從某種程度講，微軟成為AI 2.0時代的核心推動力量。

三十年前，微軟已經(jīng)是一家強大的公司，但是隨波逐流無法永遠保持強大，正是他們不斷注入新的能量和遠大的愿景，敢于開拓無人區(qū)，才能不斷刷新自己，保持年輕態(tài)。

反觀國內(nèi)不少科技公司，崇尚所謂戰(zhàn)略投資，什么火就投資什么。比如前幾年的P2P行業(yè)、千團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車價格戰(zhàn)等。

在ChatGPT大火之后，國內(nèi)的深感緊迫性的科技企業(yè)慌忙發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。字里行間透露著我也在做，只是比你稍微晚一點……

當結(jié)果卻不盡如人意，用網(wǎng)友的話講，大家都在忙著內(nèi)卷，哪來的技術(shù)沉淀？

科技行業(yè)比以往任何時候都更復雜，但本質(zhì)是一樣的。 創(chuàng)新之父--克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到要想出奇制勝，就不能采用延續(xù)性技術(shù)，而必須使用破壞性技術(shù)。

當然，微軟也不是沒有犯過錯誤。當年微軟為了布局移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，收購了諾基亞。但到了2017年，平庸的Windows Phone已基本上退出智能機舞臺。

圖8： 國內(nèi)類似ChatGPT產(chǎn)品發(fā)布情況，資料來源： 興業(yè)證券

2、接班人的使命傳承

提到微軟，大家的腦海里首先會想到比爾·蓋茨，就像提到蘋果就會想到喬布斯一樣。蓋茨從哈弗大學輟學到成為世界首富的傳奇勵志故事早已經(jīng)刻在了大部分人的腦海里。關(guān)于比爾·蓋茨的文章以及書籍更是浩如煙海。

實際上，微軟其他接班人也十分優(yōu)秀?，F(xiàn)在看來，沒有比爾·蓋茨的微軟，依然做到了一往無前。

成立于1975年的微軟，在其四十多年的發(fā)展歷程中，曾有三任CEO，他們統(tǒng)領(lǐng)的微軟正好身處三個不同的時代。

微軟在比爾·蓋茨統(tǒng)治期間，借助Wintel聯(lián)盟，可以說是無往不利。但是沒有任何一個領(lǐng)導者能夠陪伴企業(yè)走到永遠。換言之，如何挑選合適的接班人至關(guān)重要。

2000年1月，比爾·蓋茨卸任微軟CEO，史蒂夫·鮑爾默成為第二任CEO。

在很多人看來，鮑爾默時期的微軟錯過了移動互聯(lián)時代，也沒有為微軟成功開拓出第二曲線。在資本市場上，微軟的股票價格一路震蕩下行。最后，鮑爾默黯然離場。

但是，鮑爾默任期內(nèi)營收、凈利潤等KPI完成得很漂亮，延續(xù)了蓋茨時代的微軟系統(tǒng)的優(yōu)勢，為后續(xù)的高額研發(fā)投入打下了基礎(chǔ)。從這個角度講，鮑爾默是成功的。

到了納德拉任職期間，微軟放棄Windows的核心地位，正式全面擁抱云計算時代。

作為一家企業(yè)的最高統(tǒng)帥，要平衡短期利益和企業(yè)的長期遠景和使命追求。真正對企業(yè)有長期價值的戰(zhàn)略在于如何取舍和選擇。對于微軟，畢竟Windows是成就微軟所有這一切霸業(yè)的核心引擎，接班人如何取舍至關(guān)重要。在微軟身上，我們看到公司管理者的延續(xù)性很強。

很多時候，企業(yè)一旦做大做強就患上大企業(yè)病，無法朝著統(tǒng)一的目標前進。一旦創(chuàng)新被所取代，團隊協(xié)作被內(nèi)部所取代。原地踏步甚至落后將是必然。最典型的就是國內(nèi)很多企業(yè)一旦做出點成績就開始搞所謂的多元化戰(zhàn)略，最終是干啥啥不精。

值得強調(diào)的是，國內(nèi)交棒的科技公司并不多，未來如何交接將是重要議題。然而，國內(nèi)企業(yè)因為實控人之爭的鬧劇屢見不鮮。就拿最近發(fā)生的事來說，杉杉股份創(chuàng)始人去世后，400億上市公司正在上演嫡庶恩怨。

微軟依然年輕已經(jīng)成為公開的秘密。不管是轉(zhuǎn)型中的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人，亦或是剛接班的創(chuàng)二代，微軟顯然給了中國企業(yè)提供了一個標準答案。誰能做到，讓我們拭目以待。