來(lái)源|Tech星球

文|翟元元

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，企業(yè)為了尋找增量市場(chǎng)而將目光轉(zhuǎn)向海外，幾乎可以稱得上是生存本能。

不同于阿里、騰訊、小米等早期互聯(lián)網(wǎng)公司的電商、游戲、手機(jī)硬件大航海時(shí)代，現(xiàn)在企業(yè)出海已經(jīng)從老牌頭部大廠，轉(zhuǎn)移至新秀們的較量。門檻降低，內(nèi)卷加劇，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌布局海外市場(chǎng)。日前，繼蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶進(jìn)軍東南亞后，新茶飲品牌瑞幸也將門店開到了新加坡。

出海較早的蜜雪冰城甚至在1000多家海外門店基礎(chǔ)上，將觸角從東南亞延伸到大洋洲的澳大利亞；潮玩品牌泡泡瑪特在法國(guó)首家線下門店開業(yè)，國(guó)貨美妝花西子海外快閃店開在了日本東京。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近50萬(wàn)家已嘗試或正在計(jì)劃出海企業(yè)，還有超四千萬(wàn)中小企業(yè)處于觀望狀態(tài)。可以說，每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)出海夢(mèng)。

企業(yè)對(duì)海外淘金寄予厚望。騰訊此前將游戲業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定在“要做到國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)各占游戲收入的一半”，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧此前在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，未來(lái)出海業(yè)務(wù)占比要達(dá)到50%，不過，騰訊海外游戲目前收入跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相差近800億，泡泡瑪特海外營(yíng)收占比僅為3%。

海外市場(chǎng)并非是想象中流著蜜與奶的理想國(guó)，它還布滿了荊棘。企業(yè)在征戰(zhàn)海外市場(chǎng)時(shí)，都遭遇不同程度的水土不服，相比新消費(fèi)品牌的出海熱情，第一批燒錢出海的商業(yè)新秀已經(jīng)收縮戰(zhàn)線、關(guān)停業(yè)務(wù)，懷揣出海夢(mèng)的企業(yè)難免要面對(duì)“夢(mèng)醒時(shí)分”。

快手關(guān)停非核心區(qū)域，出海投入銳減

從海外擴(kuò)張到收縮聚焦核心區(qū)域，快手用了差不多6年時(shí)間探索試水。

快手3月29日發(fā)布的2022年Q4以及全年財(cái)報(bào)顯示，2022年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、海外營(yíng)收連續(xù)增長(zhǎng)。其中第四季度海外業(yè)務(wù)收入為2.84億元，較Q3的1.89億元增長(zhǎng)50%，連續(xù)3個(gè)季度處于正向增長(zhǎng)。全年收入6.25億元，同比增長(zhǎng)732.1%，增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

不過，硬幣的另一面，快手海外業(yè)務(wù)單季度虧損仍高達(dá)15億元，全年海外運(yùn)營(yíng)虧損66.38億元。而且，海外業(yè)務(wù)在集團(tuán)營(yíng)收總占比僅為1%。對(duì)比來(lái)看，快手2022年國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.92億元。

快手海外業(yè)務(wù)已經(jīng)過了“All in”的階段，收縮海外戰(zhàn)線將會(huì)是快手未來(lái)幾年的常態(tài)化動(dòng)作。2022年8月，快手進(jìn)行了大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，曾被認(rèn)為是快手“三號(hào)人物”的馬宏彬調(diào)任國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，馬宏彬在內(nèi)部明確提到要“打好基本功，花好每一分錢”。

快手CEO程一笑對(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)提出的目標(biāo)是，確定分階段、分區(qū)域、差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間?？焓趾Ｍ馐袌?chǎng)分為三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是巴西和印尼，快手在這兩個(gè)國(guó)家的DAU規(guī)模最大；第二層級(jí)是DAU用戶增長(zhǎng)比較快的區(qū)域，快手通過海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來(lái)獲得商業(yè)化收入；第三層級(jí)區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面合作。

除了巴西、印尼兩個(gè)核心市場(chǎng)，快手離職員工陳晨告訴Tech星球，包括西語(yǔ)、巴基斯坦、孟加拉等在內(nèi)的國(guó)家，或?qū)⒅饾u被邊緣化。陳晨稱，從2022年，海外員工人數(shù)規(guī)模便不斷減少，優(yōu)化了很多外包員工，從安全審核、生態(tài)審核，到推薦機(jī)制，整個(gè)流程砍掉很多。運(yùn)營(yíng)的熱門活動(dòng)、標(biāo)簽等沒有了活動(dòng)需求。2023年2月，快手在孟加拉等國(guó)家的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸停止運(yùn)營(yíng)。

其他非核心區(qū)域市場(chǎng)預(yù)算也是一砍再砍。快手一位員工告訴Tech星球，之前快手在西語(yǔ)一天投給創(chuàng)作者的補(bǔ)貼在100萬(wàn)美元，現(xiàn)在每天投入只有20-30萬(wàn)美元，斷崖式下跌。數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，快手在海外的運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)120.7億元，而2022年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。

處于快手海外市場(chǎng)第一層級(jí)的巴西和印尼，業(yè)務(wù)性價(jià)比似乎也并沒有那么高。據(jù)快手員工透露，快手海外業(yè)務(wù)人數(shù)接近1000人左右，海外版在巴西、印尼兩個(gè)國(guó)家DAU分別為2000多萬(wàn)、1800多萬(wàn)。兩個(gè)國(guó)家人口基數(shù)本來(lái)就沒有那么大，分別為2.1億、2.8億左右，文化比較分散，創(chuàng)作能力也沒辦法跟國(guó)內(nèi)相提并論。

其他國(guó)家更是投入高，增長(zhǎng)慢。陳晨告訴Tech星球，巴基斯坦DAU差不多一年時(shí)間都維持在700萬(wàn)左右，幾乎停滯不前，未來(lái)不排除也有可能會(huì)慢慢關(guān)停。

快手海外跟國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)可以理解為兩個(gè)體系，快手員工稱，海外團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，基本上所有產(chǎn)品都又單獨(dú)做了一套。像磁力聚星，海外團(tuán)隊(duì)從零開始又做了一個(gè)。除了技術(shù)層面可能會(huì)共用，做業(yè)務(wù)一般不太會(huì)復(fù)用國(guó)內(nèi)的東西。

B站出海收縮人員規(guī)模，關(guān)停4個(gè)國(guó)家業(yè)務(wù)

不同于快手，B站財(cái)報(bào)幾乎沒有出海業(yè)務(wù)的身影。

B站2020年底出海，首戰(zhàn)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，率先推出海外官網(wǎng)Bilibili，之后不到半年，又在海外上線漫畫產(chǎn)品Bilibili Comics。游戲方面，B站的多款游戲反向輸出日韓市場(chǎng)。至此，B站在主站產(chǎn)品、動(dòng)漫、游戲方面均實(shí)現(xiàn)出海布局。

B站海外業(yè)務(wù)屬于星辰項(xiàng)目部，海外業(yè)務(wù)主要是做東南亞版本Bilibili。B站離職員工李文告訴Tech星球，整個(gè)項(xiàng)目部裁員之前將近400人。

B站在動(dòng)漫、游戲方面具備一定優(yōu)勢(shì)。2020年6月，B站CEO陳睿曾表示，B站建站至今已經(jīng)在海外買下了正規(guī)版權(quán)的動(dòng)畫作品超過1680部?！?021-2022國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)”上，B站發(fā)布了包括《三體》《天官賜福2》等多部熱門動(dòng)畫在內(nèi)的49部動(dòng)畫。此外，B站還并購(gòu)了“有妖氣”等動(dòng)漫工作室，作品儲(chǔ)備量豐富。

B站游戲雖然在國(guó)內(nèi)被吐槽為“手游墳場(chǎng)”，但2018年上市前，游戲業(yè)務(wù)一直是B站主要收入來(lái)源，因游戲收入占比一度高達(dá)80%，被外界戲稱為“披著彈幕外衣的游戲公司”。

B站也曾在海外市場(chǎng)斬獲不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，App Annie數(shù)據(jù)顯示，B站泰國(guó)版一度登上App Annie出海應(yīng)用收入飛躍榜前20，排名第 6。此外，其在海外也曾問鼎過韓國(guó)游戲應(yīng)用市場(chǎng)。

陳睿去年11月參加2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)時(shí)透露，B站已有24部國(guó)創(chuàng)作品在海外上線，15部紀(jì)錄片登陸海外市場(chǎng)，累計(jì)獲得107個(gè)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。APP Annie 數(shù)據(jù)顯示，B站漫畫海外版（Bilibili Comics）上線不到一年，月活用戶規(guī)模已超300萬(wàn)，在中日韓以外的英語(yǔ)市場(chǎng)中位列第三，日活峰值達(dá)到82.4萬(wàn)。

公開報(bào)道中，2022年B站仍在東南亞國(guó)家開啟招聘，然而同樣在2022年，降本增效成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠共識(shí)，大廠紛紛優(yōu)化組織人員規(guī)模，B站也開啟了裁員，包括主站運(yùn)營(yíng)中心、游戲、直播、星辰等部門均有涉及。李文告訴Tech星球，海外業(yè)務(wù)所在的星辰項(xiàng)目部裁員潮時(shí)裁了100多人，部門原負(fù)責(zé)人王軒也在去年底離職，B站直播中心原總經(jīng)理王智開轉(zhuǎn)崗擔(dān)任星辰項(xiàng)目部總負(fù)責(zé)人。

李文稱，B站海外出海戰(zhàn)略最為鼎盛時(shí)期，覆蓋了6個(gè)國(guó)家，業(yè)務(wù)做得最好的區(qū)域是印尼。王智開上任后，海外業(yè)務(wù)開始裁員，部分區(qū)域全體裁掉，像越南、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓這些國(guó)家的服務(wù)關(guān)停。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)可以作為海外業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)，一家公司如果主戰(zhàn)場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓，創(chuàng)新以及需要燒錢試錯(cuò)的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)便會(huì)被調(diào)低。B站最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4凈虧損雖同比收窄至15.0億元，但全年凈虧損仍高達(dá)75億元。在“實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”大目標(biāo)下，B站在出海業(yè)務(wù)的投入接下來(lái)或許不會(huì)太大。

元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)換帥，打法調(diào)整

在出海方面，除了快手、B站，元?dú)馍忠差H具代表性。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森2021年接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，頗為驕傲地表示，2008年他們是第一個(gè)做游戲出海的公司，比其他成功出海的游戲公司早了7年時(shí)間，成功向外界證明了中國(guó)人在游戲賽道能夠做成功的可能性。但在消費(fèi)品上，這一次唐彬森沒能復(fù)刻當(dāng)時(shí)的游戲神話。

元?dú)馍殖龊Ｖ凡⒉豁樌?/p>

去年3月，元?dú)馍秩蚝Ｍ馐袌?chǎng)負(fù)責(zé)人柳甄離職。柳甄2020年從字節(jié)跳動(dòng)離職后正式加入元?dú)馍?，她的加入代表著唐彬森?duì)出海業(yè)務(wù)的看重與決心。

然而任職不到一年半的時(shí)間，柳甄便從元?dú)馍蛛x開了。一位投資人在社交媒體上表示，2021年初，元?dú)馍謱?億美元融資用于開拓海外市場(chǎng)，從成績(jī)來(lái)看，元?dú)馍值暮Ｍ鈶?zhàn)績(jī)表現(xiàn)不盡人意，2021年海外銷售僅在2億元左右，而更多資金還是花在海外市場(chǎng)占領(lǐng)渠道拓展。

對(duì)比來(lái)看，2021年元?dú)馍咒N售回款為73億元，海外營(yíng)收2億元，幾乎可以忽略不計(jì)。

一位元?dú)馍蛛x職員工木子告訴Tech星球，柳甄離職后，唐彬森創(chuàng)業(yè)伙伴朱必?zé)艚尤瘟嗽獨(dú)馍殖龊I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

高管變動(dòng)，底下業(yè)務(wù)員工也跟著進(jìn)行了一輪調(diào)整。元?dú)馍殖龊I(yè)務(wù)員工人數(shù)曾在100人左右，到2022年流失了不少。木子稱，因?yàn)榻M織架構(gòu)調(diào)整比較頻繁，很多人內(nèi)部轉(zhuǎn)崗做其他產(chǎn)品，流動(dòng)比較大。

朱必?zé)魩缀跬品肆绲某龊２呗?，木子稱，柳甄的打法是追求覆蓋，進(jìn)入更多主流國(guó)家市場(chǎng)。朱必?zé)魟t主張聚焦某幾個(gè)核心國(guó)家市場(chǎng)，東南亞、美國(guó)，進(jìn)入更多線下渠道，先從海外華人出發(fā)，進(jìn)而影響到更多當(dāng)?shù)乇就料M(fèi)者。

資料顯示，2022年，元?dú)馍之a(chǎn)品先后遠(yuǎn)銷美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、新加坡等超40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主流消費(fèi)渠道。但頻繁變動(dòng)導(dǎo)致元?dú)馍殖龊I(yè)務(wù)缺少一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，銷售額也很難保證穩(wěn)定增長(zhǎng)。

元?dú)馍指咚僭鲩L(zhǎng)神話逐漸走下神壇，自2016年成立，元?dú)馍钟昧撕芏痰臅r(shí)間便確立了自己在國(guó)內(nèi)氣泡水的龍頭地位。銷售額增速一路高歌猛進(jìn)，數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%、309%。

但2022年，元?dú)馍衷鏊俜啪彙?021年，元?dú)馍謫T工人數(shù)一度高達(dá)12000人，然而一年多的時(shí)間，員工人數(shù)減少了一半，木子稱，現(xiàn)在元?dú)馍謫T工只有6000人左右。出海業(yè)務(wù)不可避免跟著公司大盤一起接受考驗(yàn)。

無(wú)論是快手、B站，還是元?dú)馍?，出海之初，企業(yè)都充滿了雄心壯志，希望上演一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)遠(yuǎn)航，但海外市場(chǎng)無(wú)疑也面臨挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)航未必一帆風(fēng)順。