上周，快手直播電商頂流辛巴，被抖音封號了。

據(jù)報道稱，是辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)。

而就在被封號之前，辛巴剛和自己的 “ 甲方爸爸 ” 慕思床墊鬧得不可開交。

事情的起因是上個月底，辛巴和慕思合作帶貨，在直播間把 “ 原價 ” 2 萬塊的床墊賣成 4000 多。

按照辛巴的說法，這次帶貨效果好到爆炸，直播間銷量超過了 20 萬張，兩個小時直接賣出了 10 億的營業(yè)額。

這個數(shù)字有多離譜，慕思去年一年營收才 58 億。

可就當大家還沉浸在辛巴直播帶貨恐怖的表現(xiàn)，鬧劇開始了。

按照辛巴的說法，慕思的線下經(jīng)銷商認為辛巴賣得太便宜了，影響到自己的利益。

于是紛紛向慕思施壓，最終導(dǎo)致慕思終止了和自己的合作。

這事情越傳越邪乎，甚至后續(xù)網(wǎng)上還傳出，慕思內(nèi)部促成和辛巴合作的副總，因為這檔子事被迫引咎辭職了。

但這還沒完，轉(zhuǎn)頭就又有媒體出來辟謠。

說慕思品牌相關(guān)負責人已經(jīng)回應(yīng)，此次和辛巴的合作檔期就是在今年雙十一，目前還在合作期并沒有終止。

網(wǎng)傳的慕思不交貨也是子虛烏有，慕思方面表示將會繼續(xù)發(fā)貨。

還有 10 月底辭職的前慕思副總經(jīng)理楊鑫本人，也表示自己辭職與此次事件無關(guān)。

所以整件事根本就是一攤雞毛。

但先不管他們之間的扯皮和掰扯。。。最讓差評君好奇，其實還是直播帶貨的沖擊力是不是真那么大，甚至已經(jīng)大到能引起主播、品牌方、經(jīng)銷商之間的矛盾了。

而差評君也去了解了一些，發(fā)現(xiàn)這件事兒，其實得分門別類來看。

像是服裝、零食、日用百貨這類日銷品，毫無疑問影響巨大。

但對于床墊為代表的軟體家居行業(yè)來說，就不一定了。

與直播電商要干掉線下渠道的說法類似，之前一批線上品牌憑借著淘寶等電商異軍突起時，就有不少聲音言之鑿鑿：實體家居必然要崩潰。

而且這么多年過去了，軟體家居行業(yè)還是 “ 線下渠道 ” 大王，他們反而在穩(wěn)住實體店基本盤的同時，還多開辟了一條線上渠道。

以慕思為例， 2022 年全年慕思線下經(jīng)銷渠道收入接近 38 億元，占比接近 67% ，而電商渠道占比則只是堪堪超過 10% 。

顯然線下經(jīng)銷渠道活得有滋有味。

業(yè)內(nèi)某頭部品牌市場部負責人老李（ 化名 ）告訴差評君， “ 辛巴事件 ” 10 億的銷售額水分肯定很大。

“ 看看樂樂就好，實付款有多少，退貨率又有多少 ”

據(jù)了解，在行業(yè)內(nèi)，一些宣傳、經(jīng)營等數(shù)據(jù)會被人為故意夸大，一方面可以用來進行內(nèi)外部宣傳，另一方面在資本市場上也能有不錯的反響。

但 “ 財報總騙不了人 ” ，所以才會有 2 小時賣 10 億和全年營收 58 億這么大的對比。

除了銷售數(shù)據(jù)不真實以外，另一個問題就是，直播間的優(yōu)惠肯定沒大家想的那么大。

在軟體家居行業(yè)，一直以來的傳統(tǒng)就是吊牌價看看就好了。

一年四季，無論你哪一天走進紅星美凱龍還是居然之家，你就會發(fā)現(xiàn)，每個品牌每個門店永遠都有種大甩賣的架勢，吊牌價打個 5 、 6 折是家常便飯，說是原價 2 萬可能實際賣的價格就 1 萬。

這些套路還是針對線下市場的，對于這些線上平臺出售的產(chǎn)品，又有一些不同。

老李以他們公司為例，整個線上渠道和線下渠道是完全獨立的兩個部分。

負責人、產(chǎn)品線、目標受眾、定價策略整整一套全都不一樣。

你去對比看看就會發(fā)現(xiàn)，線上普遍都是兩三千的電商款，線下則是動輒四五千、上萬的線下專供款。

售價的不同，相應(yīng)的產(chǎn)品，設(shè)計用料、服務(wù)等等也肯定有區(qū)別。

至于辛巴帶貨的這款，我們也去咨詢了下。

結(jié)果在淘寶、京東等平臺都查無此貨，甚至抖音旗艦店都沒這款商品了。

老李說，這說明慕思給辛巴的貨，大概率是為這次活動推出的一個特別款式，要說優(yōu)惠應(yīng)該是有的，但肯定沒網(wǎng)上說的 2 萬直降到 4000 這么大。

至于網(wǎng)上傳的經(jīng)銷商對直播帶貨進行抵制，甚至經(jīng)銷商們都要去進貨，老李則表示這根本不可能： “ 在直播間進貨應(yīng)該是話術(shù)或者水軍吧 ” 。

就和前面說的一樣，線上和線下的產(chǎn)品根本就不一樣，怎么可能進貨來賣呢？

當然，經(jīng)銷商鬧別扭也不是不可能，因為慕思一直走的高檔路線，網(wǎng)上賣得太便宜拉低了品牌價值，最終確實會間接影響線下銷售。

可在老李看來，慕思和辛巴的合作初衷大概率并不是賣多少貨、賺多少錢，他們可能更看重的是帶來多少品牌聲量、后續(xù)可以借此進行怎樣的營銷活動。

而且，傳統(tǒng)軟體家居品牌如今還是以線下為王，但對于他們來說，直播帶貨也已經(jīng)不是個新鮮事了。

另一位多年一線從業(yè)者小凱（ 化名 ）告訴我們，軟體家居行業(yè)從 2020 年開始大面積興起直播帶貨。

不過他們的直播和我們熟知的直播帶貨，根本就不是一套邏輯。

小凱說，不同邏輯倒不是說直播的人、話術(shù)上的區(qū)別，而是這些直播基本不是為了真賣貨，而是追求 “ 客資 ” 。

也就是刷到直播間的意向客戶，留下自己的聯(lián)系方式，然后當?shù)氐匿N售會主動去聯(lián)系他，最后談不談得成再說。

只要觀眾留下聯(lián)系方式，就算成功了。

當然，小凱也坦言，這些直播間的流量都很一般，不少 “ 客資 ” 甚至還是銷售們主動邀請到 “ 店 ” 的。

盡管數(shù)據(jù)一直不怎么好看，但這些傳統(tǒng)線下店還是不遺余力地在擁抱潮流。

“ 大家都非?？粗刂辈ミ@個流量渠道，也很羨慕直播達到終端客戶的能力 ” ，老李表示，但幾年實戰(zhàn)下來，這些大件軟體家居，和直播實在是屬性相沖。

老李透露，他們公司內(nèi)部曾經(jīng)也找過幾個知名大主播想進行帶貨嘗試，但在選品的時候就被卡住了。

“一聽是床墊、家居品牌，直接就拒絕了 ” ，在頭部主播眼里，家居類也不是個好的品類。

所以幾年下來，直播形式基本沒啥變化。

“ 大家（ 買床墊的時候 ）還是愿意躺一躺、坐一坐再做決定的 ” ，老李說。

只是有一個，老李反復(fù)和我們肯定，線上線下渠道的產(chǎn)品絕對不會一樣，產(chǎn)品賣得再便宜，也不會影響線下銷售、搶走市場的。

“ 線上新渠道一定是新開的 SKU 來做的 ” ，他說： “ 如果不新開 SKU ，就會自己打自己，最后把自己基本盤玩崩、把經(jīng)銷商給玩死了，誰還跟你玩？ ”

如今，不少品牌已經(jīng)在一些線下門店開發(fā)媲美電商款的 “ 性價比款 ” ，方便用來直播引流、也能賣出去不少，但說到底，眼下他們的根基依舊沒有發(fā)生動搖。

不過從整個行業(yè)來看，我們必須承認直播電商的興起，對于線下實體店的沖擊的確不小。

但在外界影響和新鮮勁過去后，才發(fā)現(xiàn)直播電商更多還是分走線上渠道內(nèi)部的流量。

“ 電商行業(yè)在疫情前增長就見頂了，直播電商只不過是換個形式成為新穎的銷售方式 ” ，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅認為，哪怕是直播電商，今年相較去年整體增速已經(jīng)下降了。

在今年的 618 大促中，直播電商累計銷售額占全網(wǎng)銷售份額約為 23% ，而前一年的數(shù)據(jù)是 20.8% ，增長并不明顯。

除了銷售成績不好看，就連直播間本身的數(shù)據(jù)也在逐漸下滑。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，上半年抖音直播間的點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)都出現(xiàn)了 20% 左右的下滑。

所以，直播電商并沒有敲掉線下實體店的大門牙。

甚至直播帶貨可能還得要線下店鋪，反過來帶去新增量。

像在今年雙 11 ，許多線下商超都開始在各平臺直播間里帶逛、帶貨，還有很多本地的個體商家也會抽出閑暇時間直播帶貨，而像一些即時零售平臺，也在利用 “ 直播 ” 和實體門店結(jié)合起來。

說到底，直播帶貨和實體店鋪本來就不該是針鋒相對的，他們在未來大可以互補有無，創(chuàng)造出更多的機會。

在盤完整個事情后，天天泡在網(wǎng)絡(luò)上的差評君還挺有感觸。

在過去的十來年間，我們見慣了互聯(lián)網(wǎng)以一種戰(zhàn)無不勝的姿態(tài)攻城拔寨，席卷著我們身邊的行行業(yè)業(yè)。

但如果認真掰開來看，它好像也不是一個常勝將軍。

就拿消費購物來說，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，網(wǎng)購占社會消費占比從 2015 年的 10.8% 一路狂奔到 25% 左右，但幾年下來也就停在了 25% 的比例左右了。

每天消費基本全靠網(wǎng)購的我們甚至無法意識到，原來在很多行業(yè)里，線下銷售依然是基本盤。

那些我們沒法理解的線下服裝店、線下電器大賣場，企業(yè)們也用著線下專供款、更便捷完善的服務(wù)等方式，依舊活得有聲有色。

或許在以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新、迭代，這些傳統(tǒng)渠道會找到屬于一個自己合適的方式融入互聯(lián)網(wǎng)，但至少今天，他們還有存在的必要。

撰文：八戒編輯：江江 & 面線 封面：萱萱