風(fēng)暴眼工作室出品

作者丨李秋涵 編輯｜劉培

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雷軍的“造車神話”連續(xù)上了多日熱搜后，由營(yíng)銷膨脹起來的光環(huán)，開始有了些“雜質(zhì)”。

很多參與大定的用戶們，點(diǎn)擊“鎖定配置”導(dǎo)致無法退定后開始倒戈，也有人因?yàn)樵囻{后不滿意，想要退定。集結(jié)的各種不滿的聲音，在鋪天蓋地的小米營(yíng)銷陣仗中，似乎翻不出什么浪花。

在賣車前，雷軍多少表現(xiàn)得還是有些不自信。畢竟造車三年，許下的海口，投入的巨資，還有新闖入的賽道，都充滿驚險(xiǎn)。不過，這位營(yíng)銷鬼才，還是用他最擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷，為小米SU7 的預(yù)售成功鋪好了路，甚至由此帶來了一條民間倒賣傳播鏈條。

黃牛們成了這個(gè)傳播鏈條的主要推手。從小米汽車的內(nèi)部員工、高管到外部的黃牛，它們完成了小米官方賣車的外循環(huán)。

發(fā)布會(huì)上，小米汽車推出創(chuàng)始版車型，5000臺(tái)，有專屬的標(biāo)識(shí)，限定專屬的編號(hào)銘牌，和雷軍簽名版藍(lán)牙鑰匙。它交付時(shí)間也更早，創(chuàng)始版車型在4月3日已經(jīng)啟動(dòng)交付，雷軍親自為車主開車門引發(fā)關(guān)注，而其他版本則在4月底、5月底交付。發(fā)布當(dāng)晚，一分鐘搶購(gòu)一空。

款的創(chuàng)始版車型之外，小米汽車還有私下流轉(zhuǎn)的“F碼”，它的交易完全不受上述5000臺(tái)售罄情況的影響。根據(jù)媒體報(bào)道，這主要是發(fā)放給小米汽車的內(nèi)部員工、高管或者小米汽車的供應(yīng)鏈公司的，有1000個(gè)。

F碼，即Friend碼，一般有效期為24小時(shí)。在有效期內(nèi)，持有F碼的用戶均可以優(yōu)先定購(gòu)1臺(tái)SU7創(chuàng)始版。在發(fā)布會(huì)前后的幾天里，“稀缺”的F碼被炒出天際。

在二手交易平臺(tái)上，F(xiàn)碼已經(jīng)被炒到10萬天價(jià)。一位之前倒賣演唱會(huì)門票的黃牛，也開始倒賣起F碼，發(fā)朋友圈感嘆，“賣幾個(gè)F碼，比我賣票賺錢”。倒手F碼的黃牛向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》透露，現(xiàn)在F碼一天一個(gè)價(jià)，最開始他3000塊、5000塊就能收到一個(gè)F碼，轉(zhuǎn)手賣2萬，賺1萬多，但現(xiàn)在去收碼，入手價(jià)格已經(jīng)要5萬，風(fēng)險(xiǎn)太高，他已經(jīng)放棄收F碼。

當(dāng)然，辛苦幾日的黃牛們，似乎完成了自己的“使命”。小米造車三年，已經(jīng)交出最好的答卷。上市24小時(shí)，大定突破88898臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)，雖然并不能算作實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)，但是如此豪橫的數(shù)字，已經(jīng)刷新這片熱土上的造車記錄。

01 黃?？康官uF碼4天賺2萬

雷軍開發(fā)布會(huì)當(dāng)日，成了許多人的不眠之夜。其中黃牛們，尤其興奮，看到上市27分鐘，大定破5萬的數(shù)據(jù)后，敏銳地嗅到商機(jī)。

張闊就是黃牛大軍中的一員。在發(fā)布會(huì)第二天，他在閑魚上發(fā)布了兩則消息，一則收小米汽車F碼，一則賣小米汽車F碼，他記得很清楚，當(dāng)天就有100多人來問詢，大都來問F碼。

他很快搞明白F碼的“套路”。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上流傳的F碼，主要分為兩種。第一種是小米以福利發(fā)放給內(nèi)部員工的，發(fā)放截止到3月28號(hào)，24小時(shí)內(nèi)使用。第二種是一個(gè)臨時(shí)碼，來自小米內(nèi)部高管，只能兩個(gè)小時(shí)內(nèi)使用。

第二類F碼的來源，張闊表示，因?yàn)檫@類碼有效時(shí)間更短，是在確認(rèn)客戶需要臨時(shí)碼以后，小米內(nèi)部公司高管才會(huì)去申請(qǐng)，如以媒體人需要等名義，拿到臨時(shí)碼后，轉(zhuǎn)給黃牛，“我們?cè)俎D(zhuǎn)手給別人，兩個(gè)小時(shí)不用的話，就作廢了”。

圖說：受訪者提供的F碼權(quán)益領(lǐng)取截圖

因?yàn)槌醋鲀r(jià)格太高，F(xiàn)碼備受爭(zhēng)議。當(dāng)民間早已傳開時(shí)，發(fā)布會(huì)當(dāng)日，小米汽車公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)微博否認(rèn)，表示目前沒有F碼和類似的優(yōu)先購(gòu)買渠道，只是開放了登記品鑒。

不過，幾天后，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》撥通小米汽車客服電話，客服承認(rèn)了F碼的存在。他表示，這一批F碼，一般來自內(nèi)部的高管，“領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別的人會(huì)有F碼，是24小時(shí)限時(shí)的”，他提醒，這是非官方渠道的購(gòu)車資格，確實(shí)能下單購(gòu)買創(chuàng)始版車型，不過下單時(shí)就會(huì)鎖定購(gòu)買人，只能是上牌時(shí)寫客戶的名字，中途是否會(huì)出現(xiàn)問題，風(fēng)險(xiǎn)得由客戶自行承擔(dān)。

而在這一設(shè)置環(huán)節(jié)，臨時(shí)碼的出現(xiàn)更是增加了民間炒作的彈性空間。

早在發(fā)布會(huì)之前多日，就已經(jīng)傳出F碼的私下流轉(zhuǎn)。到張闊介入之初，F(xiàn)碼已經(jīng)炒到了3000元、5000元。除了第一日收到的是員工碼，其余幾日他收到的都是來自高管的臨時(shí)碼。

從小米汽車內(nèi)部員工延伸到黃牛，有很長(zhǎng)的鏈條，中間也經(jīng)過多人轉(zhuǎn)手，張闊也只是漫長(zhǎng)鏈條上的一環(huán)。他和另一位黃牛，F(xiàn)碼都來自“上家”，他們口中的上家為同一人，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，該人士為小米智能家居的線上店主，被問及F碼來源時(shí)，他稱是朋友給的，其朋友圈在3月25日就已經(jīng)開始推銷F碼，稱“F碼第一批提車不需要搶購(gòu)”。

大量黃牛在二手平臺(tái)的踴躍，讓F碼更是“一票難求”。

張闊收購(gòu)后，再溢價(jià)轉(zhuǎn)賣，最貴的一個(gè)轉(zhuǎn)手賣到2萬塊。

市場(chǎng)的熱度也超過張闊的預(yù)期，他告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，“現(xiàn)在到我們手里都已經(jīng)一個(gè)碼5萬了”，價(jià)格太高，不敢收了。4天里，張闊因?yàn)榈官uF碼，賺了2萬塊。

在4月2日晚11點(diǎn)，即創(chuàng)始版開始提車的前一天，黃牛群里，有黃牛2.4萬入手F碼，2.9萬轉(zhuǎn)手賣出，僅3分鐘賺了5000塊。

小米汽車，借助F碼、提前拿車等模式，在互聯(lián)網(wǎng)上制造出稀缺概念，規(guī)則漏洞留給黃牛可乘之機(jī)，哄抬價(jià)格，也制造出“一票難求”的轟動(dòng)效果。這一效應(yīng)疊加小米汽車長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的宣傳造勢(shì)，都是造車屆的新玩法。

02 “無痕轉(zhuǎn)車”包辦假結(jié)婚證、身份證

小米汽車改變了汽車發(fā)布會(huì)的敘事邏輯。許多人以小米作為學(xué)習(xí)的榜樣。在汽車圈，360 的周鴻祎就直接批評(píng)哪吒汽車的CEO張勇，要向小米學(xué)習(xí)。在這波流量狂歡里，小米也成了教科書級(jí)的素材，被許多人模仿。

在各種眼花繚亂的營(yíng)銷玩法之外，還出現(xiàn)了新“商機(jī)”。

因?yàn)閯?chuàng)始版車型炒得太熱，有人還鉆研出新的倒賣方式。

創(chuàng)始版車型直接轉(zhuǎn)手，就需要過戶，買家介意變?yōu)槎周嚒Ｓ谑怯腥私柚∶讍T工，摸索出不用過戶的“無痕轉(zhuǎn)手”方式。方法是，先找到一輛愿意轉(zhuǎn)賣創(chuàng)始版汽車的賣家，找到買家，聯(lián)系對(duì)應(yīng)的小米交付工作人員，以轉(zhuǎn)給直系親屬變更等為緣由，提供雙方身份證等資料，修改車的信息。

將買賣雙方偽裝為直系親屬，中間人還會(huì)為買家提供假結(jié)婚證、變換性別的假身份證。由此成功轉(zhuǎn)手一輛車，中間人收費(fèi)3500元。

圖說：買家分享為“無痕”轉(zhuǎn)入創(chuàng)始版車型偽造的身份證

有買家用這類方式，成功無痕接手創(chuàng)始版車型，根據(jù)他的視頻錄屏，修改完后，小米汽車APP里的定單信息還是原來賣家的姓名，但在《小米汽車購(gòu)買協(xié)議》中，“車輛配置單”里車牌所有人的信息均變更為買家的。這一系列如何操作的？為他辦理的中間人表示，是“找的里面人”。

還有人活躍在各種二手車平臺(tái)上，號(hào)稱為那些不小心點(diǎn)了鎖定配置，而無法退款的人，排憂解難。

4月1日，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》咨詢時(shí)，費(fèi)用還在288元/位，到4月2日，費(fèi)用已經(jīng)漲為488元/位。關(guān)于如何退款，對(duì)方表示不能保證成功率，收下488元后即便退費(fèi)沒有成功，也不會(huì)退還，表示“人數(shù)有限，擇優(yōu)錄取，只是搭別人的順風(fēng)車”。他解釋，這是因?yàn)楹门笥训挠H戚在小米，負(fù)責(zé)生產(chǎn)部區(qū)域總管理，而好朋友舅舅的兒子也要退費(fèi)，所以有機(jī)會(huì)一起搭順風(fēng)車退費(fèi)。

依靠小米汽車衍生出來的玩法和套路，根本真假難辨。

00后馮強(qiáng)下單后因?yàn)殒i定配置無法退費(fèi)。為了退費(fèi)，他想加入維權(quán)群，在抖音上刷到后，入群卻得先交100塊。他準(zhǔn)備小米，在快手上花600塊找了一位“律師”，付費(fèi)前對(duì)方說100%能搞定，但付完費(fèi)后每次問進(jìn)程，對(duì)方一直講在處理，后來他才得知，對(duì)方只是法律服務(wù)公司的，不是真正的律師。

還有消費(fèi)者頭疼于交付時(shí)間延遲上，瞄準(zhǔn)他們想提前拿車的心理，二手市場(chǎng)上也衍生出賺錢之道。

比如，有人號(hào)稱能提前拿車，除了定金，會(huì)額外收費(fèi)1000元-3000元不等，時(shí)間在1-2星期提車，但限制是，需要過戶，而如果現(xiàn)在去官網(wǎng)自己預(yù)定su7標(biāo)準(zhǔn)版，最早要到8月份才能提車。

還有人表示可以幫人代拍。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，在4月1日，能更早拿車的小米SU7創(chuàng)始版再次開售，有代拍收費(fèi)3000元一次。不過，這是持續(xù)時(shí)間較短的生意。

黃牛層出不窮的新玩法和套路，粘附在在小米汽車官方銷售體系外，放大了整個(gè)售車過程秩序之外的雜音。

03 困在退費(fèi)維權(quán)里的米粉

極大的曝光，也帶來了復(fù)雜的情緒。在人們驚呼買車難時(shí)，在看完小米汽車發(fā)布會(huì)后，因?yàn)檩p信雷軍的7天無理由退款，先付了5000塊定金，又因?yàn)闆]理解“鎖定配置”即“鎖定定單”，而退不了定金時(shí)，很多人開始建群聲討了。

一些米粉因?yàn)椴荒芡硕▎危鬄榭鄲馈?/p>

95年的劉洋已經(jīng)是3個(gè)孩子的爸爸，最近失業(yè)在家，5000塊意味著以往一個(gè)月的收入。他告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，自己一直是小米的粉絲，從2014年開始購(gòu)買小米產(chǎn)品。他發(fā)來了此前的購(gòu)物截圖，2023年裝修用的無線開關(guān)、花灑，還有日常用的路由器、車載充電器、移動(dòng)電源、手機(jī)，全都是小米的。

3月28日看完發(fā)布會(huì)，他想用行動(dòng)支持雷軍，知道7天可退款，于是付了5000元定金。他表示，當(dāng)時(shí)是10歲的孩子幫他選擇的樣式，他填身份證信息，在更改顏色時(shí)，跳出來“鎖定配置”的提示，他“誤點(diǎn)”了，但不知道意味著鎖定定單。

在聯(lián)系小米客服后，對(duì)方表示，不論是誤點(diǎn)還是黃牛，都不能退，讓他很生氣。在他看來，雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，只提到付5000塊定金的版本7天可退款，付2萬定金的創(chuàng)始版不可退，但沒有特地提到“鎖定配置”后不能退，“大部分人都被這個(gè)話誤導(dǎo)了”。

但是營(yíng)銷勢(shì)頭蓋過了車子本身后，雷軍的造車路面臨的真正問題還遠(yuǎn)未暴露。有人開始回過味，復(fù)盤小米汽車的“漂亮營(yíng)銷”，明明一些配飾都是其他車企的標(biāo)配，為什么到小米這里成了限時(shí)送？也有人反問，頂級(jí)營(yíng)銷也得有真正頂級(jí)的產(chǎn)品。當(dāng)然，小米是否配得上頂級(jí)營(yíng)銷，以及在超預(yù)期的大定后，能否及時(shí)交付，都還是后話。

回溯小米汽車當(dāng)下的火熱，很大程度上被視為受益于雷軍的營(yíng)銷天賦。在小米手機(jī)剛上市時(shí)，饑餓營(yíng)銷就發(fā)揮了巨大作用，當(dāng)時(shí)小米社區(qū)MIUI就擁有了50萬的發(fā)燒友用戶，憑借著低價(jià)策略，推出“饑餓營(yíng)銷”，搶購(gòu)小米手機(jī)，引發(fā)追捧，讓很多消費(fèi)者寧愿找黃牛加價(jià)也要購(gòu)買小米手機(jī)。

但這樣的營(yíng)銷，平移到汽車上就有很多不便。汽車本身價(jià)格也貴，對(duì)許多人來說，不是一筆小數(shù)字，很多消費(fèi)者需要試駕后才能做決定，饑餓營(yíng)銷放大的銷量，可能會(huì)產(chǎn)生很多的“虛假意愿”。同時(shí)，也的確容易存在一部分消費(fèi)者在未體驗(yàn)就下單，體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)不合適但定單鎖定不能退的窘境。

而且轉(zhuǎn)讓汽車，沒有轉(zhuǎn)讓手機(jī)簡(jiǎn)單。在小米汽車的模式里，鎖定定單后，能帶來的好處是能排在前列，更早生產(chǎn)和提車，但是要轉(zhuǎn)手只能過戶，過戶就帶來很多問題。

首先是過戶會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，各地費(fèi)用不一，大多在幾百元之間。其次，過戶也讓汽車有“貶值”風(fēng)險(xiǎn)。汽車分析師張翔告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，如果過戶后消費(fèi)者要一直使用，實(shí)際上沒有太大影響，但計(jì)劃開兩年就賣掉換新的，這樣的操作方式就有影響，“二手車價(jià)格低很多，這是一個(gè)行業(yè)規(guī)則”。

還有的汽車是首任車主才享有權(quán)益，一位資深汽車銷售介紹道，如蔚來首任車主才有終身免費(fèi)換電等。不過上述小米客服表示，小米汽車的權(quán)益跟車不跟人，所以過戶后受影響不大。

但整體上，過戶問題還是會(huì)嚇退一部分消費(fèi)者。黃牛張闊就提到，在倒賣過戶汽車時(shí)，很多人對(duì)“過戶”很介意，這樣讓生意不好做。當(dāng)然，率先知道了如何完成無痕轉(zhuǎn)讓的黃牛，也滋生出了更大的生意。

現(xiàn)在，一方面，在小米汽車的高熱度營(yíng)銷下，有消費(fèi)者買不到想要的創(chuàng)始版車型，只能通過黃牛高價(jià)買F碼，另一方面，也有消費(fèi)者下單了創(chuàng)始版車型，但去試駕后發(fā)現(xiàn)并不符合自己的需求，想要轉(zhuǎn)手，因?yàn)?萬定金下單即鎖定，要轉(zhuǎn)手時(shí)，只能過戶，很多人介意新車因此變二手車，甚至要降價(jià)才好出手。

消費(fèi)者文飛揚(yáng)表示，自己2萬下單創(chuàng)始版車型后，去試駕發(fā)現(xiàn)有些性能對(duì)自己來說有些“過?！?，于是決定出手，他訂的是Max29.99萬元，在前兩天來問詢的人，還愿意給出30萬、31萬的價(jià)格，但這兩天，問詢的人給出的價(jià)格集中在25萬上下。

會(huì)營(yíng)銷的小米汽車，無疑成了2024年車圈最值得行業(yè)關(guān)注的大事之一，更是讓車圈集體膜拜了一回。但是營(yíng)銷風(fēng)暴過后，小米汽車能否承接這波巨大的流量，還有待觀察。

（文中馮強(qiáng)、文飛揚(yáng)、張闊、劉洋為化名。）