文：任澤平團(tuán)隊

11月29日，中國電商行業(yè)的歷史性時刻，拼多多盤中市值突破1924億美元，首次短暫超過阿里巴巴。曾經(jīng)的小兄弟憑什么快速崛起一度超過老大哥？

今年消費市場有3大趨勢：一是出海，中國品牌、中國平臺、中國商業(yè)模式出海，其中代表之一是跨境電商；二是下沉+電商政策向消費者傾斜，市場下沉、向下穿透，無牌、白牌商品熱銷，市場從“流量”競爭轉(zhuǎn)向“留量”，“僅退款”成為平臺競逐焦點；三是算法機(jī)制在平臺電商、興趣電商等領(lǐng)域的應(yīng)用玩法越來越優(yōu)化、趨向成熟。

解密拼多多崛起，今年業(yè)績增長的驅(qū)動力就來自于貼合出海、下沉、算法這3大趨勢，不斷創(chuàng)新，低價還賺錢。最新財報顯示，2023年前三季度，經(jīng)營利潤363億，同比增長70.7%，非常亮眼的成績。一個以低價著稱的電商平臺，不論是客單價還是年度用戶消費值，都被阿里京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，為什么還能如此亮眼？

拼多多的成功不是偶然。新消費時代，誰能不斷給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更低價的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。

拼多多的勝利，是性價比的勝利，是出海的勝利，是算法的勝利，最終是持續(xù)創(chuàng)新的勝利。批評拼多多，理解拼多多，成為拼多多。

它踩中了時代的風(fēng)口，時代選擇了拼多多。

1、一直在創(chuàng)新的高效商業(yè)模式：社交電商、砍價、拼團(tuán)、百億補(bǔ)貼、僅退款

拼多多在產(chǎn)品和服務(wù)上始終直面用戶、保持創(chuàng)新，它的快速崛起很大程度上來自于高效的商業(yè)模式。自創(chuàng)業(yè)伊始就以“社交電商”定位：

1）推出“砍價”功能，通過分享、助力等方式，增加用戶粘性；

2）“拼團(tuán)”模式，擴(kuò)大用戶規(guī)模。讓消費者在享受購物的同時，獲得優(yōu)惠和樂趣。

3）“百億補(bǔ)貼”活動，為消費者提供更多優(yōu)惠。

4）買的東西不滿意，可以直接退、超級優(yōu)化簡化的退貨退款流程，甚至網(wǎng)上傳拼多多有時候會“僅退款、不用退貨”，拼多多甚至還給客戶附上下次購買可用優(yōu)惠券。這種極致的向客戶傾斜的業(yè)務(wù)模式無疑為拼多多攫取了更多客戶流量。

近期，淘寶也正推出“僅退款”功能，這是淘寶平臺在電商激烈競爭流量的今天的一次追趕和反擊，從平臺化到更加以消費者為中心。但一定程度上，“僅退款”會增加商家運(yùn)營成本，但這也許是從“流量”到“留量”時代轉(zhuǎn)變，電商平臺的必然會做出的有傾向性選擇。

5）拼多多是從貨架電商出發(fā)、也同時在購物界面運(yùn)營直播，目前是“貨架電商+直播電商”兩者的結(jié)合。

這些創(chuàng)新簡潔高效、專注聚焦，更極致強(qiáng)調(diào)性價比、極致強(qiáng)調(diào)用戶體驗，這是區(qū)別于其他傳統(tǒng)平臺貨架電商的創(chuàng)新模式，為拼多多帶來了持續(xù)的流量優(yōu)勢。

拼多多更加精準(zhǔn)深刻的消費趨勢洞察、以消費者為中心戰(zhàn)略獲得成功。很多人說大家不花錢了，但大家真不花錢了嗎？2023年11月份，全國居民消費價格CPI同比下降0.5%，但是社會消費品零售總額4.2萬億，同比增長10%，價減但量增。大家還是在花錢的，甚至購買次數(shù)提升了，只不過是更追求物美價廉了。現(xiàn)在消費者在重新審視自己的消費，不輕易為溢價買單。所以拼多多為什么這么火？非常簡單，就是吻合了大家比價消費的趨勢。

2022年拼多多歷時6年的“圈人計劃”正式結(jié)束，活躍買家數(shù)高達(dá)8.8億，整體用戶規(guī)模已進(jìn)入平穩(wěn)增長狀態(tài)，接近同期阿里的10億，遠(yuǎn)超京東的5.8億。2021年開始拼多多凈利潤轉(zhuǎn)正，而后連續(xù)正增長。它的這種模式提高了用戶的參與度和粘性，也使得拼多多的營銷成本相對較低，實現(xiàn)了更高的利潤率。

2022年，拼多多經(jīng)營利潤攀升到304億、利潤率23.3%；2023年前三季度，經(jīng)營利潤363億、同比增長70.7%。

2、拼多多Temu出海：低價獲客+社交裂變，一以貫之，向全球輸出中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能

拼多多的海外版Temu是其尋求新增量的一個大動作，同樣遵循買的人越多，價格越便宜這一宗旨。

Temu口號是“Team Up, Price Down”，通過低價商品、低門檻包郵，分享有折扣和推介獎勵等多種營銷手段，Temu在美國掀起了薅羊毛的浪潮。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu今年第一季度下載量1900萬，第二季度下載量3000萬。

目前，Temu已經(jīng)躋身全球APP下載量前十，直接登頂美國APP下載量榜首，復(fù)購率達(dá)10%左右，每筆交易的金額約為25美元。拼多多的出海征途還在持續(xù)推進(jìn)，目前，Temu已經(jīng)正式登陸加拿大、新西蘭、澳大利亞和歐洲多國。跨境電商、海外市場將成為其未來多年的重要增長點。

低價獲客+社交裂變戰(zhàn)略一以貫之。Temu自上線以來就在沖擊美國的零售市場，沖擊了美國線下商超沃爾瑪，也沖擊了線上的亞馬遜。

1）低價獲客：Temu繼續(xù)在沿襲低價模式，也效法另一家跨境電商龍頭企業(yè)Shein，用燒錢補(bǔ)貼+社交裂變雙管齊下，推出1分錢包郵活動、推薦獎勵拉新獲客。

2）超級廣告+社交裂變：Temu在Twitter、Facebook等社交平臺大量投放廣告，根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，8月至10月Temu有34%的流量來自付費搜索。Temu在超級碗上以一億美元的價格買下60秒簡單重復(fù)、高效的神曲廣告“I'm shopping like a billionaire”，“像億萬富翁一樣購物”，快速觸達(dá)所有目標(biāo)用戶。

拼多多Temu依靠供應(yīng)商直采、高效跨境物流。拼多多已經(jīng)積累了超過1100萬家供應(yīng)商，自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌，這讓Temu擁有穩(wěn)定的貨源。

Temu供應(yīng)鏈?zhǔn)侨泄苣Ｊ?/strong>，解決了傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的痛點：把產(chǎn)品運(yùn)到海外的滯銷風(fēng)險。賣家只需把產(chǎn)品送至Temu在廣州的倉庫，后續(xù)跨境物流程序全托給平臺，全托管模式優(yōu)勢在于：一是極致的低價帶來龐大的用戶流量和商家增量，規(guī)模效應(yīng)顯著。二是充分發(fā)揮平臺對供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控和機(jī)制管理，商家店鋪運(yùn)營、跨境物流、合規(guī)與知識產(chǎn)權(quán)的問題全托給平臺，試錯成本很低，降低了小企業(yè)出海門檻。

以拼多多為代表的中國電商向全球進(jìn)行中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能輸出。疫情后全球消費需求加速轉(zhuǎn)往線上，結(jié)合海外尤其是美國陷入高通貨膨脹，消費者對低價、優(yōu)質(zhì)商品的需求是大趨勢。同時，國內(nèi)的電商市場競爭激烈、日趨飽和，成熟的供應(yīng)鏈產(chǎn)能積壓，工廠需要找到新的市場釋放產(chǎn)能，以Temu、Shein為代表的“貨找人”一站式平臺，為海外顧客提供了低價網(wǎng)購的新選擇。

先于拼多多出海的跨境電商品牌Shein，依靠的就是供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)“小單快發(fā)”和極具性價比的產(chǎn)品。在保持低庫存的情況下，能不斷向海外市場輸出新品。

TikTok對跨境電商也很重視。以東南亞為起點擴(kuò)張至歐美，更是在美國自建了物流中心，試圖創(chuàng)造一個可以挑戰(zhàn)亞馬遜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，TikTok Shop的下一站將繼續(xù)進(jìn)軍歐洲。

拼多多Temu的出海，也正逢其時，極大發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢的出海新范式，讓更多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看到了跨境電商的新機(jī)遇。一條低價路，半部發(fā)家史。自始至終，Temu所有的重心都在攻克低價關(guān)隘。新一輪的電商大戰(zhàn)，戰(zhàn)場已經(jīng)擴(kuò)展到全球。

3、優(yōu)化的流量算法，有效篩選高質(zhì)量商家，拼多多商業(yè)化提速

篩選高質(zhì)量商家才能打造高質(zhì)量生態(tài)，從而為消費者提供高質(zhì)量的體驗。拼多多不需要商家數(shù)量多，而是結(jié)構(gòu)化豐富。在生態(tài)內(nèi)優(yōu)勝劣汰的競爭中留下的商家面臨似乎是“不可能三角”：既要提供低價商品，又要投錢打廣告，還要賺錢。拼多多是怎么幫助商家實現(xiàn)這個不可能三角的？

1）最重要的是：海量流量向低價傾斜、整體流量池的不斷擴(kuò)大。

拼多多平臺默認(rèn)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則是商品的價格越低獲得的流量曝光越多，所以低價更有流量。因為總流量的成本低，所以分發(fā)成本也低，從而給商家?guī)砹司薮蟮挠唵瘟浚脚_因此獲得議價權(quán)。實際上，拼多多是通過流量傾斜、幫助商家做批發(fā)生意。通過前端批量定制需求，倒逼后端供應(yīng)鏈改革，與大量優(yōu)質(zhì)的制造商和供應(yīng)商建立緊密的合作，以更低的價格提供優(yōu)質(zhì)商品吸引消費者。與算法匹配的是絲滑的界面，拼多多從搜索到下單的界面短、簡單，一鍵下單，一鍵絲滑。

只有不斷擴(kuò)大流量池，拼多多才對商家有議價權(quán)，才能保證平臺和商家同時賺錢。社區(qū)團(tuán)購多多買菜和海外版Temu就是尋求新增量的兩個業(yè)務(wù)。本質(zhì)是在幫助商家，增加銷售渠道，獲得更多訂單。

2）通過全站推廣工具篩選有付費意愿和付費能力商家，現(xiàn)在廣告、傭金是拼多多最核心的收入來源之一。

2022年之前，拼多多的廣告推廣工具只有“多多搜索”和“多多買菜”，三成銷售額來自于不用花錢的“人找貨”的自然流量。2022年活躍商家已高達(dá)1300萬，總流量池趨于穩(wěn)定、競爭愈發(fā)激烈，現(xiàn)在拼多多的全站推廣工具篩選對流量有付費意愿的商家，廣告商業(yè)化進(jìn)程由此加速。2023年前三季度，廣告收入同比增長46%，對營收增長的貢獻(xiàn)率首次跌破50%。

此外，拼多多開始提高傭金。2018年，圖書、酒水、大家電、服裝等9個品類的傭金為0.6%。到了2021年，“百億補(bǔ)貼”的數(shù)碼、美妝、家電等品類傭金上調(diào)為1%-3%。2023年，拼多多部分品類的傭金比例已達(dá)5%。當(dāng)其他頭部電商平臺的傭金收入出現(xiàn)負(fù)增長時，拼多多還保持著高增速。2023年前三季度，傭金收入同比增長186%，對營收增長的貢獻(xiàn)率達(dá)52%，傭金業(yè)務(wù)體量已達(dá)廣告的51%，增速為廣告的4倍，成為推動拼多多營收增長的第一動力。

2023年對電商來說，注定是劃時代的一年。流量競爭白熱化，全平臺都追求低價，向供應(yīng)鏈要效率，向海外要市場。誰掌握了更強(qiáng)的議價權(quán)，誰就能不斷給用戶提供低價商品，行業(yè)開始重新洗牌。

拼多多的逆襲讓很多人發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)似乎鐵板一塊的電商格局也可以被撬開一條裂縫。拼多多的成功來自于其持續(xù)創(chuàng)新的直面用戶的高效商業(yè)模式、出海提速和通過各種算法流量機(jī)制有效培育生態(tài)內(nèi)商家。

在出海戰(zhàn)略方面，拼多多通過一以貫之的低價獲客+社交裂變戰(zhàn)略、將中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能向全球強(qiáng)勢輸出，實現(xiàn)了在海外市場的快速發(fā)展。

在國內(nèi)市場卷出來的商業(yè)模式競爭力，一旦出海便勢不可擋。國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢通過跨境電商得以釋放。