原標(biāo)題：商家、平臺(tái)、顧客三方博弈，“僅退款”能讓淘天京東超越拼多多嗎？

淘寶京東開(kāi)啟僅退款，中小商家似乎進(jìn)入了“備戰(zhàn)”狀態(tài)。只要提出僅退款，商家便會(huì)拋出早先準(zhǔn)備好的話(huà)術(shù)，或是貼心詢(xún)問(wèn)“商品有什么問(wèn)題”，或是直接進(jìn)行搬出法條對(duì)用戶(hù)進(jìn)行法律責(zé)任的分析。

1月6日，搜狐科技隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了兩家淘寶店鋪是否能夠“僅退款不退貨”，其中一家表示“暫時(shí)還未收到通知”，另一位店主則表示只有未收貨的商品能夠開(kāi)通僅退款。

京東、抖音電商與淘天采取的方式相似。

京東平臺(tái)在12月18日到12月22日修訂的《京東開(kāi)放平臺(tái)交易處理總則》中稱(chēng)，商家交付給消費(fèi)者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問(wèn)題情況下，京東將根據(jù)消費(fèi)者的反饋、投訴、舉報(bào)，可結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)商家的交易行為、交易模式、賬號(hào)歷史記錄等多個(gè)維度綜合判斷后，有權(quán)決定是否同意消費(fèi)者在申請(qǐng)退換貨后執(zhí)行僅退款或退貨退款，以及交易環(huán)節(jié)的僅退款或退貨退款。

京東內(nèi)部人員向搜狐科技表示，“僅退款”，而目前京東平臺(tái)的“僅退款不退貨”一般是商品價(jià)格低、有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，或者有很負(fù)向的反饋的時(shí)候，才會(huì)觸發(fā)平臺(tái)判定僅退款的機(jī)制。

2023年9月，抖音電商《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》也更新了“僅退款”規(guī)則：商家商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。與淘寶有著類(lèi)似的考量。

圖為淘寶新規(guī)，圖源淘寶規(guī)則中心

“僅退款”背后的電商焦慮

網(wǎng)絡(luò)組織、復(fù)盤(pán)、賦能、遷移、討論、共建、漏斗、中臺(tái)、抓手、閉環(huán)、對(duì)齊等。而拼多多這邊就簡(jiǎn)單多了，只用低價(jià)和僅退款。

不可否認(rèn)的是，“僅退款”政策為彼時(shí)尚未如此“兇猛”的拼多多增添了大量客源。當(dāng)年，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10％，單季新增約140萬(wàn)。此前在搜狐科技與零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥的對(duì)話(huà)中，莊帥表示拼多多用僅退款這一措施，以最小成本有效打擊了假貨，使得假貨商家因無(wú)法承擔(dān)退貨成本主動(dòng)撤出。

而這樣的偏袒也帶來(lái)了商家流失，今年6月，有淘天集團(tuán)相關(guān)人士透露，近一年，約有百萬(wàn)拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，這一數(shù)字占淘寶今年500余萬(wàn)新增商戶(hù)的近20%。

反觀(guān)整個(gè)2023年，對(duì)于中小商家的留存和爭(zhēng)奪正是存量市場(chǎng)下電商平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)的手段。

低價(jià)戰(zhàn)的“羊毛”是不是靠壓榨商家獲得的，淘天和京東幾乎達(dá)成一致口徑：不壓榨品牌和商家，為商家和品牌謀利潤(rùn)。雙11前夕，淘天集團(tuán)CEO戴珊公開(kāi)表示，這次“雙11幫助商家獲取最大規(guī)模用戶(hù)”。京東零售總裁辛利軍也表示，“雙11”應(yīng)該是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶(hù)和合作伙伴。而不久之后，淘寶直播最大主播和京東采銷(xiāo)直播就因海氏烤箱的“全網(wǎng)最低價(jià)”鬧上熱搜。

電商低價(jià)焦慮由平臺(tái)轉(zhuǎn)移給商家。經(jīng)歷了2023年幾次電商大促，有中小商戶(hù)對(duì)媒體表示，“前幾年發(fā)愁電商平臺(tái)看不上我們這樣的小商家，現(xiàn)在他們似乎把我們放在眼里了，但同樣的流量之下總有同行價(jià)格更低?！痹谄脚_(tái)不斷比價(jià)中不斷被壓縮利潤(rùn)，這似乎是2023年中小商家的新困境。

更多人心照不宣的是，低價(jià)長(zhǎng)期看是尋求更高的生產(chǎn)效率帶來(lái)更低的成本，但是短期內(nèi)形成的結(jié)果就是商家通過(guò)尋找替代品或殘次品來(lái)降低成本。低價(jià)倒逼低質(zhì)，電商低價(jià)的“羊毛”，正出在以為自己“薅羊毛”的消費(fèi)者身上。