原標(biāo)題：70歲的董明珠，又砍了格力一刀

70歲的董明珠，又砍了格力一刀

1月中旬的北京已近深冬。

一家位于三環(huán)外的格力專賣店稍顯凋零，沈文秋帶著好奇心前來詢問玫瑰空調(diào)的貨源，她希望為新婚的女兒挑選一款空調(diào)，銷售員語氣失落道，“只有線上有幾臺(tái)，我們這里沒有?！?/p>

最近，董明珠親自參與設(shè)計(jì)的玫瑰空調(diào)以土味和天價(jià)登上熱搜，被年輕人吐槽“又貴又丑”。

格力玫瑰空調(diào)（圖源/網(wǎng)絡(luò)）

這已經(jīng)不是她第一次與年輕人起價(jià)值沖突，年前，她吐槽前秘書孟羽童不會(huì)寫文，利用格力的平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅，只顧著賺錢的言論才剛剛走下熱搜。在年輕人就業(yè)困難的當(dāng)下，“少拿錢看夢想”的觀點(diǎn)更不被買賬。

負(fù)面話題屢次發(fā)酵，但在董明珠看來，這些不過是“茶杯里的風(fēng)暴”。

當(dāng)新舊時(shí)代下價(jià)值沖突愈發(fā)激烈，這位性格執(zhí)拗的話題女王依舊我行我素，無謂且無畏。但外界的風(fēng)雨其實(shí)更猛烈了，她手中的王牌格力電器似乎進(jìn)入了暗淡時(shí)刻。

新聞女王，鐵血依舊

自2012年成為格力1號(hào)位后，董明珠是格力最好的代言人。

在她執(zhí)掌下的格力，你能看到熱血與爭議集于一身。換掉老牌代言人成龍自己上陣，與雷軍下注10億賭約，用照作為格力手機(jī)的開機(jī)畫面，承諾集團(tuán)員工一人一套房，要把孟羽童培養(yǎng)成“下一個(gè)董明珠”......她直來直往、正面硬剛、雷厲風(fēng)行的女企業(yè)家形象深入人心。

從不缺話題和投資者的擁躉，很大程度上源于董明珠當(dāng)時(shí)確實(shí)有拿得出手的戰(zhàn)績。

加入格力前期，董明珠就是不折不扣的鐵血銷冠，沒有高學(xué)歷，沒有復(fù)雜的家世，更沒有如馬云、劉強(qiáng)東等人曾站在風(fēng)口上的機(jī)遇，她的成功是個(gè)人奮斗淬煉的結(jié)果，幾乎代表著普通人職業(yè)發(fā)展的天花板。

那時(shí)，董明珠還是打工者的一個(gè)高級(jí)范本，也是多數(shù)看客眼中的“自己人”，她也自稱“就是個(gè)普普通通賣空調(diào)的”。

她的部下評(píng)價(jià)她特別懂市場，懂得審時(shí)度勢。和紙上談兵的理論家不同，董明珠是實(shí)戰(zhàn)派，她不會(huì)套用孫子兵法，所有的決策和管理手段皆來自日復(fù)一日的市場經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過程中沉淀下來的思考，最終內(nèi)化成為商業(yè)直覺。

董明珠喜歡看關(guān)于斗爭的書籍，格力電器歷史上多次改革節(jié)點(diǎn)，她都拼命“剛”住了。渠道反水出問題時(shí)，她保住了經(jīng)銷商代表，立起了一只新的經(jīng)銷商隊(duì)伍；在主抓集團(tuán)質(zhì)量時(shí)，經(jīng)常因此得罪人的方祥建，也得到了董明珠的提拔，成為高管；每當(dāng)格力電器被兵臨城下時(shí)，董明珠一句“天塌下來，首先我頂著”，是穩(wěn)定軍心的最佳注腳。

翻看格力歷史的每一次行軍，會(huì)發(fā)現(xiàn)董明珠的商業(yè)思維不斷變化，很多企業(yè)家習(xí)慣坐在過去的功勞簿上睡覺，但她從不會(huì)固守經(jīng)驗(yàn)主義。如果不是最近的新聞，可以說她從未跟不上時(shí)代，也從未犯過致命錯(cuò)誤。

操盤格力后，董小姐說五年再造一個(gè)格力，她沒有食言?；ㄙM(fèi)六年時(shí)間，格力實(shí)現(xiàn)了收入翻倍，2018年是里程碑，營收規(guī)模首次摸到近2000億，凈利潤翻三倍。直到現(xiàn)在，格力的年收入穩(wěn)定在2000億以上，斗爭了半輩子，年近70歲的董明珠考慮起接班人的問題。

孟羽童是在一個(gè)職場綜藝中得到董明珠賞識(shí)的，“在九個(gè)人里唯獨(dú)選了她一個(gè)”。提起喜歡這個(gè)98年小姑娘的原因，源于孟羽童明確表示過對(duì)工資不在乎，只要月薪達(dá)到4500元就滿意了，更在意個(gè)人成長，這被董明珠認(rèn)為是擁有和年齡不相符的成熟，“品質(zhì)好，價(jià)值觀好。”

兩人也的確有過一段蜜月期。董明珠對(duì)她竭力栽培，讓孟羽童做自己的秘書，大小場合相伴出席，甚至傳話孟羽童就是她的接班人，將來是“第二個(gè)董明珠”。

2020年開始，直播帶貨風(fēng)潮開啟，董小姐照樣未被時(shí)代拋下，除了親自上陣直播間外，她希望孟羽童能夠挑起直播業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)。除了做好秘書工作，孟羽童在抖音上開設(shè)的“明珠羽童精選店”直播，進(jìn)行小家電的銷售。

遺憾的是，格力的消費(fèi)者不情愿為孟羽童買單，半年時(shí)間，明珠羽童精選直播間的總銷售額都沒有超過400萬元，不及董明珠直播時(shí)一分鐘的數(shù)據(jù)。對(duì)于格力上千億收入的大盤子來說，就像沉入海里的一根針。

銷售乏力，孟羽童自然失寵，主播身份迅速被加入格力的原自媒體人王自如代替。

后來，孟羽童的離職并不令人意外，但董小姐在隨后幾次公開訓(xùn)話中反復(fù)敲打，徹底打破了這對(duì)師徒惺惺相惜的平靜。

孟羽童離職5個(gè)月后，董明珠在一次訪談中高調(diào)地說，“網(wǎng)紅不網(wǎng)紅看品質(zhì)，在格力去外面做廣告就是不合規(guī)。人才培養(yǎng)是個(gè)笑話，我看中的人到底是不是人才，由其自身的行為來決定，而選錯(cuò)人才是最大的問題。”

從暗諷到明嘲，從接班人到負(fù)面典型，董小姐言語中明顯帶著情緒，過往直指年輕人的訓(xùn)話也被翻了出來：“建議立法對(duì)員工跳槽行為收取培訓(xùn)費(fèi)”、“只想著掙更多錢跟行尸走肉沒差別”、“錢不應(yīng)該是大學(xué)生的夢想，錢是奮斗的結(jié)果”，自認(rèn)字字珠璣，卻幾乎引起了眾怒，徹底將她推向了打工人的對(duì)立面。

有人說，“董小姐，什么年代了，還畫餅?zāi)?？”、“我都出來打工了，不就是為了錢嗎？”。不管格力如何解釋回應(yīng)，價(jià)值觀碰撞都在所難免，場面一度難看。

但董明珠從來不認(rèn)為自己錯(cuò)了，相反，她依然覺得自己不會(huì)看錯(cuò)人，不會(huì)看錯(cuò)企業(yè)，不會(huì)看錯(cuò)這個(gè)時(shí)代。

多元化迷霧

“別人做芯片股價(jià)漲了，因?yàn)橹皇钦f說而已；董明珠做芯片股價(jià)就跌了，那是因?yàn)樗孀??！?/p>

回看格力電器折騰過的新產(chǎn)業(yè)，大多虎頭蛇尾，并沒有濺起水花，看似是網(wǎng)友的調(diào)侃，沒想到一語成讖。

最近的一次收購動(dòng)作，給股東造成真金白銀的損失，這讓董明珠備受指摘。

去年12月20日，格力公告宣布增持控股子公司格力鈦新能源股份有限公司，當(dāng)日在資本市場大跌超7%，抹平年內(nèi)漲幅。

格力鈦的前身是珠海銀隆，主營業(yè)務(wù)為鈦酸鋰電池，可以用于新能源汽車。2016年，董明珠力排眾議試圖收購銀隆時(shí)，曾稱其為“埋在沙子里的金子”，是格力實(shí)現(xiàn)下一個(gè)千億營收的重要途徑。

收購過程并不順利。無論是擬以130億元徹底拿下銀隆，遭到“群臣”強(qiáng)烈反對(duì)后作罷，抑或是“攢局”王健林、劉強(qiáng)東等大佬以30億元獲得銀隆22.39%股權(quán)，這場拉扯五年的故事，以銀隆暴雷而變得愈發(fā)荒誕，財(cái)務(wù)狀況入不敷出、拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停工、中止上市，銀隆幾乎滿目瘡痍。

相比鈦酸鋰電池的價(jià)值尚未向外界證實(shí)，考驗(yàn)股民耐心的焦點(diǎn)是銀隆債務(wù)雪球越滾越大。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年末，銀隆資產(chǎn)負(fù)債率超過78%，就連董明珠也不得不承認(rèn)，“后期才知道銀隆的窟窿到底有多大”。

但倔強(qiáng)如董明珠，即使格力鈦已經(jīng)初步表現(xiàn)出遲暮，但她還是蒙眼入手。2021年8月，格力電器通過參與司法拍賣公開競拍方式，以合計(jì)18.28億元的價(jià)格競得銀隆30.47%的股權(quán)，銀隆成為格力電器控股子公司，并正式更名為格力鈦。

市場唱衰之聲不絕于耳，在他們看來，格力鈦接連虧損已非優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，紛紛用腳投票。現(xiàn)在，格力鈦100%股權(quán)的價(jià)值為41.38億元，距離7年前的約134億估值巔峰已跌去69.1%。

格力電器還在公告中透露，未來12個(gè)月內(nèi)，格力電器將擇機(jī)開展公司協(xié)議受讓格力鈦其余27.53%股份，未來將其完全招至麾下。受此消息影響，格力電器市值當(dāng)天內(nèi)蒸發(fā)132億，截至發(fā)稿日總市值為1875.26億元，僅有老對(duì)手美的集團(tuán)3723.04億元市值的一半。

現(xiàn)在，萬達(dá)和京東等巨頭開始認(rèn)虧離場，只有董明珠還在堅(jiān)持，她希望大家再給格力鈦一些時(shí)間，“坑有個(gè)填平的過程，但我覺得新能源是未來和世界上一個(gè)起跑線上奔跑的行業(yè)，也是中國最大的制造業(yè)轉(zhuǎn)型的一次絕好的機(jī)會(huì)。所以我要投，要賭。”

格力，該變了

董小姐的執(zhí)著，或許是因?yàn)樗种械母窳﹂_始無牌可打。

業(yè)內(nèi)共識(shí)的是：中國家電市場已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)激烈的存量競爭階段，市場極度飽和，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，尤其是空調(diào)行業(yè)，增長逼近天花板。

相比老朋友美的、海爾開始布局多元化，格力電器的營收依然高度依賴空調(diào)單一產(chǎn)品，以2023年上半年為例，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比僅32.77%，非家電業(yè)務(wù)營收占比已超過30%；而格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)70.54%，其他業(yè)務(wù)尚未成型。

更血淋淋的現(xiàn)實(shí)是，格力這頭大象很難起舞，活得并不輕松。

2019年，格力營收同比增速僅有0.02%，與前一年33.61%的增速相距甚遠(yuǎn)，2020年，格力更是營收同比下降14.97%至1681.99億元。最近的兩年，格力也只是抱穩(wěn)了基本盤子。

董明珠很清楚，當(dāng)下，格力電器必須戮力收入多元化，以保證在市場競爭中擁有更多優(yōu)勢，否則格力的下一個(gè)1000億只能是空談。為此她曾布局良久。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)時(shí)，格力期望平地起高樓，大手筆組建手機(jī)團(tuán)隊(duì)，從聯(lián)想、酷派、金立重金挖人。2015年初，董明珠曾揚(yáng)言：“我要做手機(jī)，是分分鐘鐘的事情，太容易了，肯定會(huì)超過小米?！睅讉€(gè)月后，格力第一代手機(jī)問世。

但她小瞧了手機(jī)市場的內(nèi)卷，翻看中國智能手機(jī)歷史，能夠活下來的人，通常擁有準(zhǔn)確占位的時(shí)間點(diǎn)和過硬的產(chǎn)品思路，而這兩點(diǎn)格力手機(jī)都不具備。正如一位手機(jī)行業(yè)分析師所言，格力手機(jī)進(jìn)場較晚，產(chǎn)品力也不夠能打。

問世8年，從未披露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，自2022年起，格力電器的財(cái)報(bào)中，手機(jī)業(yè)務(wù)更難覓蹤影，已經(jīng)從側(cè)面說明，該業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不亮眼。

2023年5月，格力手機(jī)團(tuán)隊(duì)被曝解散，手機(jī)官網(wǎng)下線，官方公眾號(hào)停更，2021年11月格力第六代新機(jī)TOSOT G7問世后，已有兩年沒有新作發(fā)布，留下一地雞毛。

從手機(jī)到預(yù)制菜，再到芯片與汽車，董明珠接二連三的創(chuàng)業(yè)，亂花漸欲迷人眼，讓格力徹底陷入了多元化的增長迷霧，始終沒有跑出第二個(gè)如空調(diào)一般的龍頭產(chǎn)業(yè)。

這也就很好理解董明珠對(duì)格力鈦的執(zhí)著，螞蟻雄兵，總要扶正一個(gè)，而新能源和儲(chǔ)能是當(dāng)下最具投資熱點(diǎn)的風(fēng)口，蘊(yùn)藏?zé)o限張力。董明珠在多次采訪時(shí)重復(fù)說，“新能源板塊代表著格力電器的未來。”

在她的期望中，借由儲(chǔ)能開發(fā)技術(shù)，為格力的空調(diào)、電機(jī)、汽車增加應(yīng)用通道，延長格力的產(chǎn)業(yè)鏈厚度。在她的暢想下，“大家坐著格力造的車，拿著格力的手機(jī)，控制家里空調(diào)的溫度，享受格力帶來的美味佳肴?！?/p>

現(xiàn)在，回顧董明珠勾勒的畫面，更讓人無限唏噓。押寶格力鈦的六年間，即便不是完全失敗，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功。

在去年8月發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，格力沒能上榜。面對(duì)媒體提問，董小姐說，她一點(diǎn)兒都不難過，“還是那句話，身體怎樣自己最清楚。雖然格力這兩年增長慢，但依然是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，是一家穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)。”

唯一問題是，董明珠這個(gè)標(biāo)志性的女企業(yè)家符號(hào)從以前的完全褒義，慢慢轉(zhuǎn)為略帶貶義，年輕人害怕她的苛責(zé)，看不慣她的媽味十足，進(jìn)而不認(rèn)可她主導(dǎo)的產(chǎn)品，因?yàn)闀r(shí)代在變，一個(gè)過時(shí)的富翁所在意的那些優(yōu)秀品質(zhì)，以及督導(dǎo)的設(shè)計(jì)，在當(dāng)下的年輕人世界中是強(qiáng)弩之末。

雖不分對(duì)錯(cuò)，但如此一般的價(jià)值沖突，在新舊世界更替時(shí)，很可能成為格力心中揮之不去的倒刺。

看著沈文秋眼帶失落，格力專賣店的銷售員打開了抖音中“格力明珠精選”的櫥窗，看看是否可以為她在網(wǎng)上下單。其中，掛式玫瑰空調(diào)售價(jià)為13529元，已售數(shù)量為1；柜式玫瑰空調(diào)，變頻兩匹、三匹的價(jià)格分別為27999元、29999元，已售數(shù)量為4。這份由董明珠親自設(shè)計(jì)的“愛意”，似乎并沒有走到用戶心坎里。

來源：和訊網(wǎng) 康嘉林