第三方商家為京東自營(yíng)供貨

京東采銷(xiāo)迎來(lái)一次新變動(dòng)。7月7日，京東推出尋源采購(gòu)平臺(tái)，開(kāi)始支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨。

世界上唯一不變的是變化本身。

今年3月阿里宣布了1+6+N的組織調(diào)整，號(hào)稱(chēng)20年來(lái)最大變革，馬云、蔡崇信等創(chuàng)業(yè)班底出山，更具備價(jià)格力的淘寶成為阿里電商發(fā)展重點(diǎn)。而與之競(jìng)爭(zhēng)的一眾對(duì)手，也紛紛出招，應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。

今年4月9日，京東零售悄然確立了新的組織建構(gòu)變革框架，原事業(yè)群均變更為事業(yè)部，各事業(yè)部則按照細(xì)分品類(lèi)拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元。新框架下品類(lèi)負(fù)責(zé)人將具備更多的決策自主權(quán)，而這些拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)將實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與第三方商戶(hù)平權(quán)，二者全面打通，將由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理。

一連串令人眼花繚亂的組織架構(gòu)調(diào)整，實(shí)質(zhì)是巨頭們面對(duì)大環(huán)境變遷的誠(chéng)實(shí)反應(yīng)。

最新推出的尋源采購(gòu)平臺(tái)則在京東自營(yíng)與第三方商家之間架起了一座新的橋梁：商家能夠在京麥平臺(tái)的“商機(jī)”欄目中查詢(xún)自營(yíng)供貨的需求情況，并提出報(bào)價(jià)。當(dāng)商家報(bào)價(jià)被平臺(tái)采納后，京東自營(yíng)的詢(xún)價(jià)采購(gòu)將主動(dòng)聯(lián)系商家，并引導(dǎo)其簽署自營(yíng)合同條款，為京東自營(yíng)供貨。

京東方面期待能夠通過(guò)尋源采購(gòu)平臺(tái)—數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)，在上游鏈接供貨商貨源，在下游鏈接到銷(xiāo)售渠道，拉通京東內(nèi)外部供需，最終實(shí)現(xiàn)商機(jī)撮合和數(shù)據(jù)的沉淀、管理。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是京東采銷(xiāo)變革中又一重要進(jìn)展。改革京東采銷(xiāo)，曾是上一任京東總裁徐雷最在意的年度任務(wù)，年初徐雷要求2023年那必須推行產(chǎn)銷(xiāo)分離，并放下狠話“不變這家公司就完了”。按照目前狀況來(lái)看，這條路線沒(méi)有因?yàn)樾炖椎娜ノ欢鴦?dòng)搖，京東對(duì)于采銷(xiāo)方式的改革和探索還在繼續(xù)。

今年的618也清楚顯露出這種路線變革，一方面京東宣布打造全行業(yè)投入最大的618，并通過(guò)供應(yīng)鏈能力釋放，實(shí)現(xiàn)更快的貨物周轉(zhuǎn)速度和更低的物流成本，這是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；一方面京東在供給側(cè)持續(xù)開(kāi)放生態(tài)，品牌商品與白牌商品兩手抓，打造產(chǎn)品價(jià)格帶承接不同消費(fèi)層級(jí)的用戶(hù)的需求。

而穿透這些業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，更根源的原因在于，電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，多年來(lái)仰賴(lài)自營(yíng)的京東沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在成本與售價(jià)之間，京東憑借自身能力難以從中突圍。

在這個(gè)情況下，過(guò)往被忽略的第三方商家或?qū)⒊蔀榫〇|低價(jià)的救命稻草。

百億補(bǔ)貼何以可能

電商要低價(jià)，要么從采購(gòu)、物流等中間環(huán)節(jié)降低成本、壓縮利潤(rùn)，要么直接付出真金白銀的補(bǔ)貼，讓利消費(fèi)者。但在任何一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，大額補(bǔ)貼都是不可持續(xù)的，沒(méi)有平臺(tái)能夠支持長(zhǎng)時(shí)間的補(bǔ)貼。而率先提出百億補(bǔ)貼的拼多多，之所以能夠把這套玩法長(zhǎng)期實(shí)踐，是因?yàn)槌袚?dān)百億補(bǔ)貼的主體往往不是拼多多平臺(tái)本身，而是有著流量和銷(xiāo)量需求的商家。

在足夠的前景和“錢(qián)景”誘惑下，不少商家愿意參與到這場(chǎng)盛大的讓利活動(dòng)之中。商家們也不需要長(zhǎng)期承受補(bǔ)貼，得益于拼多多源源不絕的海量流量，會(huì)不斷有新商家進(jìn)入這場(chǎng)補(bǔ)貼盛會(huì)。

低價(jià)帶來(lái)流量，百億補(bǔ)貼的心智不斷被強(qiáng)化，同時(shí)也用流量引來(lái)愿意支付營(yíng)銷(xiāo)和讓利成本的商家。商家供給低價(jià)產(chǎn)品，低價(jià)產(chǎn)品再引來(lái)更多消費(fèi)者。這樣的商業(yè)邏輯形成了完美閉環(huán)，于是拼多多的低價(jià)模式能夠不斷持續(xù)下去，羊毛出在商家身上。

但對(duì)于此前的京東來(lái)說(shuō)，這一模式難以走通。因?yàn)榫〇|的核心是自營(yíng)，自營(yíng)意味著京東自營(yíng)就是平臺(tái)內(nèi)的最大商家，羊毛總是出在京東自己身上。

從這個(gè)層面看，如果憑借京東自營(yíng)與友商們拼低價(jià)，實(shí)質(zhì)上是京東在同時(shí)與其他巨頭平臺(tái)和海量第三方賣(mài)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)是一場(chǎng)必輸?shù)膽?zhàn)役，讓京東本就捉襟見(jiàn)肘的利潤(rùn)空間進(jìn)一步承壓。

京東內(nèi)部自然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并著手準(zhǔn)備解決。今年1月京東發(fā)布“春曉計(jì)劃”，允許自然人、個(gè)體商戶(hù)快速入駐，并給出了“0元試運(yùn)營(yíng)”等一系列扶持措施。根據(jù)后續(xù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在“百萬(wàn)商家”、“春曉計(jì)劃”助推下，京東第三方商家同比增長(zhǎng)高達(dá)240%，創(chuàng)下歷史新高，整個(gè)京東域內(nèi)的商家總數(shù)也環(huán)比增長(zhǎng)了20%。

擴(kuò)充商家總量是第一步。第二步是實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與商家平權(quán)。目前京東已經(jīng)在多個(gè)板塊更改流量機(jī)制，在百億補(bǔ)貼和更多場(chǎng)景中向商家提供更平等的流量露出機(jī)會(huì)。此前京東自營(yíng)商品的權(quán)重總在第三方商家之上，但現(xiàn)在只要價(jià)格和銷(xiāo)量呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，薄利多銷(xiāo)的第三方商家商品也能排在自營(yíng)商品之前。

第三方商家是破局希望

有消息稱(chēng)，京東今年重磅打造的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃將第三方商家店鋪占比提升到60%。過(guò)去自營(yíng)是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力和立足之本，因此平臺(tái)的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)邏輯、流量分發(fā)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)都偏向自營(yíng)模式。如今的轉(zhuǎn)向折射出京東過(guò)往模式已經(jīng)難以支撐這家巨頭繼續(xù)向前。

但對(duì)于第三方的中小商家們來(lái)說(shuō)，京東方面遲來(lái)的扶持，吸引力度已經(jīng)大不如前。當(dāng)全平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)時(shí)，京東不一定是商家們的最優(yōu)選。

今年618，京東無(wú)預(yù)警發(fā)力直播，請(qǐng)來(lái)頭部主播羅永浩坐鎮(zhèn)，試圖以羅永浩與3C家電等京東強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的高契合度，助力京東在直播和流量層面取得進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示羅永浩在京東直播首秀，12個(gè)小時(shí)斬獲1.5億元銷(xiāo)售額。這個(gè)數(shù)字超越了羅永浩在2020年1.1億的抖音首場(chǎng)帶貨，但不及去年雙11的羅永浩淘寶直播間的2.1億的成績(jī)。

而橫跨平臺(tái)直播帶貨的羅永浩，在某些層面上也類(lèi)似廣大中小商家。隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，相當(dāng)一部分商家已經(jīng)不再滿(mǎn)足于深耕特定平臺(tái)，而是把雞蛋放在了不同籃子。有商家表示，淘寶流量勝在穩(wěn)定，拼多多適合走量，而抖音直播帶貨的水更深一些，興趣電商蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，但需要更多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這次618競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況也超過(guò)許多從業(yè)者的預(yù)料：同一款商品在一個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量上漲，其他平臺(tái)的銷(xiāo)量就同步下跌。用戶(hù)更加在意價(jià)格，全平臺(tái)比價(jià)已成為一種普遍的消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)者的總量已經(jīng)見(jiàn)頂，就連下沉市場(chǎng)也不再能貢獻(xiàn)新的增量。

換言之，各家都在爭(zhēng)搶商家的情況下，京東缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，留給京東運(yùn)作的余地并沒(méi)有想象中那么巨大。站在平臺(tái)角度，京東能夠給出自營(yíng)與第三方平權(quán)的條件，已經(jīng)是一次巨大讓步，但站在商家角度，要吸引他們與京東共進(jìn)退，仍然需要更多有重量的砝碼落下。

這次尋源采購(gòu)平臺(tái)的推出，或許是一次機(jī)會(huì)。這能夠進(jìn)一步調(diào)和京東自營(yíng)與第三方商家的關(guān)系：從競(jìng)爭(zhēng)者變?yōu)楣┴浥c銷(xiāo)售方后，京東能夠在價(jià)格側(cè)獲得更多挪騰空間，京東優(yōu)勢(shì)的物流等能力也能夠通過(guò)自營(yíng)渠道完整釋放。而商家也能夠免于過(guò)去加入京東自營(yíng)的推廣費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，降低投入與風(fēng)險(xiǎn)。

去年11月開(kāi)始，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸，他開(kāi)始要求京東轉(zhuǎn)向，圍繞低價(jià)這一零售的核心武器，重新思考定位與打法。這一信號(hào)一度提振了京東股價(jià)，在1月末達(dá)到近期市值高點(diǎn)。但隨著百億補(bǔ)貼等嘗試顯露出雷聲大雨點(diǎn)小的頹勢(shì)，京東股價(jià)也隨著萎靡不振，難以體現(xiàn)這家頭部電商平臺(tái)的實(shí)際價(jià)值。

考慮到下沉市場(chǎng)和直播電商的紅利已經(jīng)基本釋放，如今扶持第三方商家的策略，或許是京東當(dāng)前把握最大的倚仗。這家電商巨頭正走在一條相對(duì)正確的路上，而收獲時(shí)日依然未知。

作者 | 吳昕