文|光子星球 吳先之 編輯|王潘

小鳥的翅膀變硬，是因?yàn)橐脕盹w。

7月5日，東方甄選開始了甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)。相較于帶貨本身，趨勢(shì)上的變化顯然更為重要。為了解決營銷過程中受制于平臺(tái)的不確定性，東方甄選在去年雙11入淘，邁出了跨平臺(tái)直播的第一步后，甘肅系列活動(dòng)則試圖將流量導(dǎo)入到自建應(yīng)用中以掌握經(jīng)營自主權(quán)。

為了此次甘肅專場(chǎng)活動(dòng)，東方甄選不僅斥資拍攝了宣傳片造勢(shì)，以及由俞敏洪帶隊(duì)外，還首次在更新后的東方甄選App上直播。老板帶隊(duì)+活動(dòng)+自建應(yīng)用直播，東方甄選搭建服務(wù)閉環(huán)之心昭然若揭。

簡單梳理東方甄選的發(fā)展脈絡(luò)，既可以看到新東方的轉(zhuǎn)型過程，同時(shí)也能看到頭部主播與平臺(tái)彼此成就到相互博弈的支配權(quán)轉(zhuǎn)換。

2021年12月28日后的半年時(shí)間，東方甄選完成了直播間上線與捧紅第一個(gè)IP董宇輝，到去年上半年躋身抖音平臺(tái)頭部賬號(hào)，下半年東方甄選的動(dòng)作節(jié)奏進(jìn)一步加快。

先是雙11前入淘，開啟多平臺(tái)直播以降低單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)賬號(hào)形成矩陣化運(yùn)作。另一端，去年8月上線應(yīng)用，到日前在應(yīng)用內(nèi)上線直播功能，俞敏洪的團(tuán)隊(duì)正在改變主播與平臺(tái)"毛附于皮"的現(xiàn)狀。

借平臺(tái)之"雞"，生自己之"蛋"

截至7月6日，在過去的555天中，東方甄選借平臺(tái)的"雞"生自己的"蛋"，撐起了新東方近300億市值。

平臺(tái)捧紅主播構(gòu)建流量場(chǎng)不假，可一旦形成規(guī)模，頭部KOL與平臺(tái)的關(guān)系則變得微妙起來。包括羅永浩、、小楊哥等，這些頭部主播大多采取兩種方式減少對(duì)平臺(tái)的依賴性。

一種是羅永浩和交個(gè)朋友直播間、東方甄選跨平臺(tái)直播，一定程度上緩解了來自單一平臺(tái)的束縛。反過來，頭部KOL的流轉(zhuǎn)也在一定程度上反映了平臺(tái)間的相互博弈。

今年618，羅永浩第三次回到京東，平臺(tái)有兩重考慮，短期能借老羅的流量拉動(dòng)大促期間的3C消費(fèi)，長期則借希望其影響力，打開京東直播的局面。

然而，做平臺(tái)雇傭兵不是長久之計(jì)，頭部主播顯然不甘于成為平臺(tái)增長的螺絲釘，合作過程中，諸多頭部都試圖完善自己的電商基礎(chǔ)架構(gòu)。而東方甄選自建應(yīng)用，其實(shí)是邁出了獲取流量和轉(zhuǎn)變經(jīng)營主陣地的第一步。

據(jù)悉，為了承接甘肅活動(dòng)的交易，東方甄選App應(yīng)用趕在活動(dòng)前上線了直播功能，試圖借此機(jī)會(huì)將流量導(dǎo)入到自建應(yīng)用之中。

衡量自營電商有三個(gè)維度，分別是貨盤、履約以及流量，整體上看，目前東方甄選App稍顯簡陋，核心原因在于供應(yīng)鏈相對(duì)較弱，需求側(cè)缺乏流量灌注。

貨盤方面，去年9月，東方甄選在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，打著"一站式購物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后"的旗號(hào)并未激起多大水花。品類上，彼時(shí)涵蓋了生鮮果蔬、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目，自有品牌約20個(gè)。

其中，自有品牌是觀測(cè)東方甄選貨盤能力的重要維度，經(jīng)過十個(gè)月發(fā)展，目前自有品類目前SKU僅為70個(gè)左右，以沖調(diào)飲品、休閑零食、家居生活、肉蛋類制品等為主，單價(jià)大多在200元以下。

SKU不多，自建應(yīng)用的交易情況似乎不太活躍。盡管不少自營商品顯示已售上萬，可是商品評(píng)價(jià)最多也不過十余條，可能所謂"已售"應(yīng)該是全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)。

而非自營部分，可能受限于供應(yīng)鏈能力與自身體量，缺乏品牌力。有業(yè)內(nèi)人士提到，"大品牌往往價(jià)格體系完備、線上渠道成熟，東方甄選的體量無法獲得價(jià)格上優(yōu)勢(shì)，所以更多還是以白牌，或者區(qū)域市場(chǎng)小品牌為主。"

品類的匱乏并不影響東方甄選獲利，根據(jù)公司2023財(cái)年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營產(chǎn)品及直播電商收入達(dá)到17.66億元。毛利方面，截至11月30日的6個(gè)月內(nèi)，達(dá)到42.5%。

履約方面，東方甄選尚未擺脫平臺(tái)依賴，時(shí)效方面存在較為突出的短板。

盡管與順豐與京東物流建立了深度合作，可是發(fā)貨周期并沒有質(zhì)的變化。自建應(yīng)用內(nèi)承諾現(xiàn)貨商品48小時(shí)內(nèi)發(fā)出，預(yù)售商品以頁面發(fā)貨時(shí)效為準(zhǔn)，且不支持指定快遞。根據(jù)客服提供的信息顯示，生鮮品類發(fā)貨后48-72小時(shí)內(nèi)送達(dá)，而非生鮮商品則需要3-5天。

在電商平臺(tái)卷服務(wù)，強(qiáng)調(diào)所見即所得的大趨勢(shì)下，東方甄選在履約能力方面完全不占優(yōu)勢(shì)。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，相比龐大的流量場(chǎng)，新版東方甄選還只是搭了一個(gè)簡陋的貨架。"貨架之外，還需要店面裝修、安裝各類功能設(shè)施，貨架之內(nèi)需要擺滿商品，此外還需要培育用戶到貨架選購的習(xí)慣。"

東方甄選嘗試自營電商的動(dòng)作，二級(jí)市場(chǎng)的反映經(jīng)歷了過山車。7月4日，消息傳出后東方甄選股價(jià)拔地而起，當(dāng)日收盤上漲115.41%。次日，股價(jià)沖高回落，以4.07%的跌幅收盤。

復(fù)刻抖音

從貨架電商時(shí)代的貓狗，到社交電商時(shí)代的拼多多，再到興趣電商時(shí)代的抖快，即便如今各家趨同，但每一家電商巨頭無一不是依靠創(chuàng)新模式坐上牌桌的。

然而東方甄選的模式并沒有跳出前人的窠臼，相反，更多是復(fù)刻前人。

貨盤上，東方甄選單薄的品類池暫時(shí)無法走貨架式電商的路徑，運(yùn)營側(cè)自建應(yīng)用目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)處于起步階段，更多還是依賴外部渠道。從更多維度看，東方甄選更像是抖音電商的"編外"分支機(jī)構(gòu)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月30日，東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產(chǎn)品所構(gòu)筑的矩陣共吸引超700萬粉絲，其中抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬人，半年時(shí)間已付訂單7020萬，GMV48億元，人均客單價(jià)68.4元。

在平臺(tái)大多轉(zhuǎn)向流量普惠的當(dāng)下，作為頭部的東方甄選尋找新的增長迫在眉睫。從去年到今年，平臺(tái)限流的傳聞不斷出現(xiàn)，這對(duì)于借雞生蛋的頭部玩家而言極為致命。俞敏洪也很清醒，早前他曾提到，"基于外部平臺(tái)建立起來的商業(yè)模式有很強(qiáng)的脆弱性"。

因此東方甄選引外部之水，灌溉自己之田，是希望能培育出不那么"脆弱"的商業(yè)模式。

從7月5日首播效果來看，亮點(diǎn)與缺憾齊飛。最直觀的是，東方甄選App的直播界面和UI風(fēng)格幾乎完全照搬抖音。

好處在于，可以順利承接那些來自抖音的用戶，可一旦操作就會(huì)暴露諸多問題，例如沒有下滑，分享也僅有微信好友、朋友圈以及生成海報(bào)，復(fù)刻抖音有些畫虎不成反類犬的味道。再比如抖音的送禮圖標(biāo)在東方甄選App變成了單純的點(diǎn)贊口嗨。

左圖：東方甄選App直播界面；右圖：東方甄選抖音號(hào)直播界面

動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)方面，借雞生蛋的效果平平。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自從7月4日官方發(fā)布自建應(yīng)用直播后，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費(fèi)）、應(yīng)用（免費(fèi)）、購物（免費(fèi)）上從沒有位次，最高分別來到第144位、第132位、第7位。

而流量方面從峰值到平峰的回落也較為突出，從首播破萬，到7月6日上午場(chǎng)，在看人數(shù)僅為4000。這意味著，從外部導(dǎo)入的效果相當(dāng)有限。

東方甄選真正的核心能力在于知識(shí)+帶貨的組合拳，而這套組合拳可以視為直播電商的升級(jí)。

直播電商最大的價(jià)值是通過內(nèi)容和即時(shí)性改善了傳統(tǒng)電商較硬的商業(yè)鏈路，而知識(shí)+直播則進(jìn)一步擴(kuò)充了直播銷售的附加價(jià)值。例如7月5日下午第一場(chǎng)直播過程中，大部分時(shí)間都在圍繞商品背后的知識(shí)展開，如蘭州牛肉面、地達(dá)菜、甜醅子的由來等。

值得一提的是，大部分帶貨主播有著過于強(qiáng)烈的銷售導(dǎo)向，而東方甄選在這一方面較弱，反而起到了不錯(cuò)的效果。在第一輪蘭州牛肉面的帶貨過程中，約5分鐘便成交了3000單；第六個(gè)甜醅子，也在差不多同一時(shí)間賣了3000單，部分規(guī)格斷貨。

在隨后走進(jìn)讀者集團(tuán)，為讀者雜志三個(gè)產(chǎn)品帶貨的效果也非常好，哪怕讀者雜志社略顯拘謹(jǐn)，不到十分鐘也帶了1萬多單。

知識(shí)+直播有很強(qiáng)的帶貨能力，并不意味著東方甄選可以成功地借雞生蛋，為自建App導(dǎo)流。因?yàn)橛脩暨w移的理由并不充分——能在殺存儲(chǔ)的抖音上看，為何還要下載應(yīng)用？而且有限的品類與抖音、淘系過于懸殊，無法滿足用戶方方面面的需求，所以長期使用并不必要。

東方甄選以知識(shí)帶貨出圈，但縱觀整個(gè)電商直播屆，這也僅僅是眾多帶貨風(fēng)格中的一種，主播們?cè)诮o觀眾帶來更舒適的視聽體驗(yàn)時(shí)，并不一定是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解。

總之，下載東方甄選應(yīng)用看直播、下單，目前看來既不充分，也不必要。

難而不一定正確

東方甄選目前的優(yōu)勢(shì)除了知識(shí)+帶貨的特有風(fēng)格外，此次甘肅直播系列活動(dòng)，從某種意義上是探索場(chǎng)景+知識(shí)+帶貨，相當(dāng)于對(duì)既有帶貨風(fēng)格的延展。

借用副播YOYO在直播過程中說的一句話，"也許因?yàn)楦鞣N原因而沒有辦法行萬里路，能夠看直播，吃各地美食，也算是彌補(bǔ)了"。

這套模式不僅有聚攏用戶關(guān)注的價(jià)值，同時(shí)也以主題方式招商，擴(kuò)充品類。5日帶貨過程中不少甘肅當(dāng)?shù)靥厣氖称反蠖嗍状芜M(jìn)入直播間。需要指出，一些地方特色往往為中小品牌，缺乏知名度，沒有資金實(shí)力鋪設(shè)渠道，而且消費(fèi)者尚未完成"認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同"的轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備，東方甄選的確解決了這部分問題。

像大部分人聞所未聞的"地達(dá)菜"，直播間不僅直觀地呈現(xiàn)了做法，也從俞敏洪與YOYO的講解中，填補(bǔ)了用戶的認(rèn)知空白。這種優(yōu)勢(shì)，將在未來一段時(shí)間，成為東方甄選籠絡(luò)中小品牌，充實(shí)SKU的重要手段。

東方甄選借雞生蛋的路徑，決定了頭部帶貨主播的天花板。若是將抖音流量視為常量，那么從抖音導(dǎo)流，只能分走一小部分東方甄選抖音號(hào)的GMV。

何況在獲客過程中尚存在多種不確定因素，一旦平臺(tái)限流，則雞飛蛋打。"要做難而正確的事情"，這句投資界的"雞湯"對(duì)于當(dāng)下東方甄選來說，從自營到自建應(yīng)用，難度的的確確是頂天了，卻不一定是正確的事情。

"母雞"抖音都還在持續(xù)完善貨盤、履約、流量方面的建設(shè)，難道剛破蛋的東方甄選，還能長得比母雞還快嗎？