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文 | 金角財經(jīng)，作者 | 林石

盒馬或許真的要上市了。

彭博社報道，盒馬正與中金、摩根士丹利等機(jī)構(gòu)合作，最快明年在香港上市。盒馬方面的回應(yīng)是，“暫時沒有更多評價”。

按照知情人士說法，盒馬正在評估上市計劃的細(xì)節(jié)，包括招股規(guī)模、目標(biāo)估值乃至顧問陣容，且最后也有可能不上市。

對于盒馬而言，在阿里集團(tuán)“1+6+N”組織變革的背景之下，其上市的意義已經(jīng)不再局限于自身業(yè)務(wù)發(fā)展，更是要代表集團(tuán)組織變革成效的具體表現(xiàn)。

但是生鮮電商賽道的環(huán)境，大家也是有目共睹的。回望2021年6月，彼時還是意氣風(fēng)發(fā)的每日優(yōu)鮮，搶先一步登陸納斯達(dá)克，成為“生鮮電商第一股”。數(shù)天之后，叮咚買菜登陸紐交所，次日盤中一度漲超90%，股價大漲到了觸發(fā)熔斷的地步。

僅僅一年之后，每日優(yōu)鮮已經(jīng)瀕臨“原地解散”，大幅拖欠供應(yīng)商賬款，被執(zhí)行金額近億，兩次收到納斯達(dá)克的退市警示。叮咚買菜市值則從上市的55億美元，跌到了如今不足十億美元，一年暴跌90%。

此情此景，盒馬在只見硝煙不見血的生鮮賽道要?dú)⒊鲋貒?，其壓力可見一斑?/p>

猶豫之后的糾錯

生鮮電商們恐怕都得感謝一下每日優(yōu)鮮。

去年下半年以來，每日優(yōu)鮮的壞消息不斷，從年報里顯示的2021年37億元巨額虧損，到大規(guī)模拖欠賬單以至華南地區(qū)90%供應(yīng)商停止供貨，到人去樓空上千員工只剩55人。每日優(yōu)鮮無疑給一眾同行與投資者們敲了一記警鐘：追求規(guī)模的前置倉模式不是生鮮電商的最優(yōu)解。

前置倉的前車之鑒，是低毛利與高履約費(fèi)用之間的矛盾，每日優(yōu)鮮7年燒了140億元，最終的結(jié)果是資金鏈斷裂。叮咚買菜3年燒了115億元，通過減少前置倉數(shù)量和削減人力成本，才最終在去年四季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

這一點(diǎn)，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅在臺前對前置倉口誅筆伐的同時，暗地里也在嘗試著此模式。

盒馬在2019年嘗試過推出以前置倉模式為主的“盒馬小站”，但不到一年才開了70多家店的盒馬小站，就被侯毅宣布放棄。為此他甚至公開認(rèn)錯，“當(dāng)時決定做前置倉，是因?yàn)槲易约憾Σ粔颉！?/strong>

畢竟，前置倉模式一時風(fēng)光無兩，在當(dāng)時被資本頗為看好。在資本的助推之下，前置倉在各地開花，以叮咚買菜為例，到2019年末，叮咚買菜的前置倉數(shù)量增長到約550個。

直到每日優(yōu)鮮與叮咚買菜被迫登陸資本市場“”，侯毅才如夢方醒，篤定盒馬所擅長的倉店一體模式。

在每日優(yōu)鮮與叮咚買菜抓緊籌備上市的2021年，盒馬加快了擴(kuò)張的步伐，先是在鄭州、合肥、濟(jì)南、南昌四座城市開出首店。最夸張的是12月，一個月內(nèi)連續(xù)開出了14家門店，平均兩天就有一家新店開業(yè)。

今年年初，侯毅發(fā)布全員信：盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200門店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實(shí)現(xiàn)盈利。

相較之下，同一賽道的京東七鮮，去年末戰(zhàn)略性收縮，僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出；美團(tuán)的小象生鮮，2018年開出首店，2020年即宣布退場。

這個角度來看，盒馬的上市并不僅僅是生鮮電商的又一次上市嘗試，而是對于倉店一體模式的驗(yàn)證。

盒馬的翻身仗

盒馬有個新目標(biāo)。

去年10月的盒馬新零供大會上，侯毅對外透露了未來十年的目標(biāo)：“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”。

盒馬的底氣來源于主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生。創(chuàng)辦一年后的2017年底，盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生門店數(shù)量不到30家，2018年底達(dá)到149家，2019年底突破300家，之后經(jīng)歷三年的平穩(wěn)過渡，截至去年8月的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到329家。2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%。

阿里巴巴2023財年第二財季業(yè)績報中提到，截至2022年9月30日，阿里巴巴的直營及其他收入同比增長6%至人民幣7.25億元，主要受惠于盒馬收入的強(qiáng)勁增長，其線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平。

對比之前，在全集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)500多人的大會上，阿里巴巴董事會兼首席執(zhí)行官張勇將代表客戶服務(wù)不到位的“爛草莓獎”頒給侯毅；侯毅失去定力做的盒馬小站宣告失敗，大量燒錢甚至連累到了阿里核心商業(yè)的利潤率就下跌約20%。

盒馬可謂是打了個翻身仗。

但盒馬并非高枕無憂，原因就在于盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生是有擴(kuò)張邊界的。

《盒馬鮮生品牌分析報告》顯示，盒馬鮮生的門店布局以一、二線城市為主，門店集中于住宅小區(qū)、購物中心和商務(wù)寫字樓商圈，從周邊房價以及居民消費(fèi)能力來看，盒馬鮮生定位明顯高于沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)超市。

對比傳統(tǒng)超市，傳統(tǒng)超市選址更為“下沉”。如大潤發(fā)在一線城市的門店占比僅為15.6%，而在三四線市場占比達(dá)到了46.3%。相較之下，2020年，盒馬鮮生分布于一線城市的門店數(shù)量為214家，占比達(dá)到57%。

極海品牌監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生周邊平均房價為每平方米37806元，房價中位數(shù)為每平方米30655元，遠(yuǎn)高于沃爾瑪超市覆蓋地區(qū)每平方米22173元的平均房價和每平方米13215元的房價中位數(shù)。

這一方面反映了盒馬用戶的高消費(fèi)力——盒馬單筆訂均客單價其實(shí)在140元左右，叮咚買菜是60元左右。但另一方面，在下沉才是王道的時代，盒馬在有限的一二線城市里，市場的有限是肉眼可見的。

盒馬也在想辦法。

一個是自有品牌的護(hù)城河。自有品牌不僅能打造差異化商品，還擁有更高的毛利，對盒馬的重要性不言而喻。從青團(tuán)到燕麥杯，盒馬的跨界營銷一直在為品牌進(jìn)行反哺。

截至去年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，包括生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）在內(nèi)的自有品牌商品銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。

盒馬實(shí)現(xiàn)盈利的背后，離不開自有品牌。

另一個辦法，是侯毅選擇的“快速迭代”，即不斷嘗試新業(yè)態(tài)，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

成立至今，盒馬先后推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬 F2、盒馬菜場、Pick’n Go、盒馬 X 會員店等數(shù)十種商業(yè)業(yè)態(tài)，其中約一半業(yè)態(tài)已經(jīng)逐步退場。

而面對下沉市場，盒馬先后推出盒馬mini、盒馬鄰里，以及去年10月推出的盒馬奧萊。有人戲稱，這是盒馬正在進(jìn)攻“五環(huán)外”。

去年的盒馬新零供大會上，盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺就著重地提到，奧萊和鄰里的增長高達(dá)555%。盒馬奧萊+盒馬鄰里已經(jīng)遍及16個城市，上海作為核心城市，中心城區(qū)外的區(qū)鎮(zhèn)級全覆蓋，門店數(shù)大于600家。

網(wǎng)紅盒馬，終究還是要下沉為王。

“N”的解題壓力

對于盒馬而言，上市不僅要解決自身發(fā)展的問題，還要闡述集團(tuán)“1+6+N”組織變革的實(shí)際效力，更要試圖沖破行業(yè)天花板。

今年3月底，阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革。在新的架構(gòu)下，阿里巴巴集團(tuán)作為“1”，轉(zhuǎn)型為控股集團(tuán)；旗下的阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛是“6”，盒馬、銀泰商業(yè)、高鑫零售、阿里健康等其他業(yè)務(wù)構(gòu)成了“N”，“6”和“N”中的每一家都各自成立董事會，獨(dú)立決策、對自己負(fù)全責(zé)。

當(dāng)時張勇表示，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，未來都將有獨(dú)立融資和上市的可能性。

從目前的情況來看，在阿里內(nèi)部孵化的N序列業(yè)務(wù)中，相比飛豬、以及此前的平頭哥、瓴羊、夸克、阿里健康等，盒馬有望成為有代表性的公司沖擊資本市場。

但對于內(nèi)部孵化的業(yè)務(wù)板塊來說，獨(dú)立融資和上市的另一種說法，便是非核心業(yè)務(wù)自負(fù)盈虧，在獲得更加自主空間的同時，也要獨(dú)立面對各類經(jīng)營風(fēng)險。

對于阿里集團(tuán)來說，盒馬上市后的表現(xiàn)會直接解釋“1+6+N”組織變革是各大業(yè)務(wù)板做大做強(qiáng)，還是集團(tuán)“甩包袱”式地清算各類邊緣化業(yè)務(wù)。

早在2021年6月，阿里方面便宣布組織升級，盒馬重新升級為獨(dú)立事業(yè)群，同年年底，阿里又開始升級“多元化治理”體系，盒馬獨(dú)立為公司，意味著阿里不再向盒馬輸血，盒馬需要自負(fù)盈虧。

也是這一年開始，盒馬開始有了起色。2021年，盒馬的整體 GMV（成交額） 是340 億元，2022年到了在450 億元左右。然后便是今年年初，侯毅宣布盒馬主業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。

不過在2022年，盒馬兩度傳出融資傳言，估值從年初的100億美元跌倒了年中的60億美元，但不難看出，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜在資本市場上的表現(xiàn)直接拉低了投資機(jī)構(gòu)對于整個生鮮電商的期望。

與此同時，生鮮電商尚未完全度過重資產(chǎn)的投入期，包括盒馬在內(nèi)的一系列玩家均在供應(yīng)鏈領(lǐng)域發(fā)力。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盒馬已簽約550多個農(nóng)業(yè)直采基地、其中有100多個“盒馬村”；在供應(yīng)環(huán)節(jié)，盒馬有56個常溫和冷鏈倉、22個加工中心、10個活鮮暫養(yǎng)倉；在銷售環(huán)節(jié)，盒馬已開出300多家門店，覆蓋全國27個城市。不僅如此，盒馬還自建了供應(yīng)鏈運(yùn)營中心，其中位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營中心已于去年7月全面投入使用。

隨著盒馬下沉與擴(kuò)張速度的加快，還將持續(xù)性地在供應(yīng)鏈領(lǐng)域加碼投入，讓原本就“低欲望”的投資機(jī)構(gòu)更加謹(jǐn)慎地對待公司未來的成長曲線。

雖在業(yè)務(wù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但要對抗市場對于生鮮電商的低期望，盒馬還有諸多問題需要解決。

參考資料：

• 第三只眼看零售《拆解盒馬選址門道：一線門店占比57%，“盒區(qū)房”均價3萬》
• 每日經(jīng)濟(jì)新聞《5年集齊業(yè)態(tài)：“生鮮奧萊”之后，盒馬加速下沉擴(kuò)張》
• 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道《盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利 新零售進(jìn)入成熟期》