出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺中國

“哪家企業(yè)沒有造車，也沒有參展，卻在本屆車展刷了屏？”

顯然，小米此時得高呼一句“正是在下”！4月19日，2023年上海車展的第二天，十幾個小時前剛剛在北京發(fā)布了小米13 Ultra的小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍來到了現(xiàn)場。在短暫的一上午時間里，他就參觀了包括小鵬、極氪、蔚來、高合、長安深藍、飛凡和智己在內(nèi)的8家新勢力展臺。

左：蔚來總裁秦力洪；中：雷軍；右：小米13 Ultra手機

雖然說明后年大家就要成為競爭對手，但各家車企對雷軍的到來還是歡迎的。小鵬汽車總裁王鳳英，蔚來的兩位創(chuàng)始人李斌和秦力洪、高合創(chuàng)始人丁磊、極氪CEO安聰慧、深藍CEO鄧承浩等高管都親自現(xiàn)身，給雷軍介紹自家產(chǎn)品。在此過程中，雷軍不僅悉數(shù)登上各家車型進行乘坐體驗，還掏出了前一天才發(fā)布的小米13 Ultra對車輛細節(jié)進行拍照記錄。

在這一片其樂融融的氣氛下，中國汽車市場的“內(nèi)卷”，似乎是另一個世界正在發(fā)生的故事。但這一切溫情背后的真實原因，也許是上述各家車企，并不覺得明年上半年就會量產(chǎn)的小米汽車是個威脅。

事實上，可能雷軍自己都開始意識到：在風云變幻的中國汽車市場，以小米汽車目前的進度，造車這個風口，恐怕快趕不上了。

中國汽車市場，還有小米的位置嗎？

對于一款車的銷量，李斌曾經(jīng)在蔚來內(nèi)部做過一個經(jīng)典的論斷：車能不能賣得好，在娘胎里就定了。

這句話如果展開翻譯，便是一款車型在產(chǎn)品定義階段，其實就已經(jīng)確定了其造型、尺寸、動力、續(xù)航、尺寸級別以及具體的舒適性配置。如果目標市場瞄準得足夠準，產(chǎn)品定義足夠完善且準確，那么就大概率能賣出個好成績。剩下的考驗，就是渠道、營銷和服務了。

事實上，理想汽車依靠理想ONE、L9、L8和L7的成功多次證明，只要定位精準、產(chǎn)品過硬，好車可以“自己把自己賣出去”。

可見，一切的關鍵在于定位。那么小米汽車瞄準的市場，究竟是誰呢？

對此，小米汽車方面從沒有對產(chǎn)品、品牌等細節(jié)進行過官宣，因此我們只能從外界的信息碎片中拼湊出故事。

在2021年雷軍官宣小米造車后，他曾在4月份和車圈大V@韓路進行過一次直播，其中他在談到小米汽車細節(jié)時透露，首款車將定位在中高端，產(chǎn)品的售價區(qū)間會在10萬—30萬元，“采用尖端技術”。

當然，這個售價區(qū)間放在一輛車上未免過于模糊。而且就算小米汽車售價頂格到30萬元，無論在當時還是現(xiàn)在，都還不夠搭載像激光雷達、Orin芯片、頂級大功率電機，48V主動防傾桿這樣的“尖端技術”。也許正是因為成本原因，小米汽車的預期售價在今年又一次進行了調(diào)整。

在今年1月初，@晚點Auto爆料稱，小米的首款新車——中型溜背轎車（后文按照其內(nèi)部代號“Modena 摩德納”指代）將分為兩個版本。其中，低配版售價在26萬—30萬元，高配售價則超過35萬元。其中低配版基于主流的 400V 平臺，搭載比亞迪磷酸鐵鋰電池，智能駕駛方面采用了供應商大陸提供的 5R1V（5 個毫米波雷達、1 個攝像頭）多傳感器融合方案。

高配版則基于 800V 高壓平臺，搭載寧德時代的麒麟電池，預計可實現(xiàn) 15 分鐘充電 80%。在智能駕駛方面，新車搭載英偉達 Orin X 芯片，配置激光雷達，算法由小米自研。

此前被網(wǎng)友拍到，疑似正在路試的小米汽車

如果@晚點Auto的信息屬實，那么小米摩德納在上市后恐怕會直面幾位勁敵。首先是26萬—30萬元的低配版，在2024年大概率會直面比亞迪漢的換代版本。根據(jù)目前得到的信息，新一代漢會搭載比亞迪云輦-C系統(tǒng)，完成懸架和底盤質(zhì)感進行全面升級。而筆者也不排除，新一代漢將會搭載激光雷達，擁有城市領航輔助駕駛這樣“接近L3級”的智駕系統(tǒng)。更不用說，換代后的Model 3（內(nèi)部代號Highland）也在虎視眈眈。

顯然，如果拼性價比和成本控制，小米很難和特斯拉與比亞迪這樣已然實現(xiàn)百萬級銷量的巨頭掰手腕。尤其是在“30萬元以下”這個市場區(qū)間里，包括自主品牌、合資品牌乃至二線造車新勢力已經(jīng)打成了一鍋粥，大概率沒有小米下嘴的地方。但摩德納的高配版，恐怕也不會走得一帆風順。

對于小米摩德納來說，小鵬P7i也是個強大對手

在“35萬元以上”這個售價區(qū)間，摩德納必然會遭遇騰勢N7、新一代極氪001以及蔚來ET5的阻擊。這些車或標配，或在30萬元以上可選配激光雷達。更重要的是，作為已然經(jīng)歷過市場錘煉和友商肉搏的產(chǎn)品，這三款車顯然已經(jīng)成為了30萬元乃至更高級別市場的標桿級智能電動轎車。

當然，相比較當下已經(jīng)高度內(nèi)卷的30萬元以下區(qū)間，高端汽車市場似乎還放得下一個新的汽車品牌。畢竟BBA們在2024年，大概率還拿不出足夠有競爭力的電動汽車。而隨著消費者開始轉(zhuǎn)投新能源陣營，這些燃油車的市場份額勢必還將讓位給電動車，小米汽車的生存空間似乎就這么出來了。

但問題是，小米汽車能夠在短時間內(nèi)，快速構建起自身的高端形象嗎？

“小米”兩個字，高端嗎？

在2020年小米成立10周年的主題演講中，雷軍對小米推出的產(chǎn)品定位有過言簡意賅的描述：“感動人心，價格厚道”。而早在2018年，雷軍就在小米6X的發(fā)布會上承諾過：

每年整體硬件業(yè)務（包括手機及 IOT 和生活消費產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。

坦率來說，筆者也是用過小米的智能硬件產(chǎn)品，質(zhì)量和性價比都挺不錯。事實上，筆者也像很多用戶一樣，是基于“性價比”這一因素，選購的小米硬件產(chǎn)品。但這一邏輯放在高端智能汽車市場，顯然就有點不合時宜。

在傳統(tǒng)燃油車時代，愿意花大價錢購買高端汽車品牌的用戶，往往對車輛品牌有著較高的要求。奔馳、寶馬和奧迪正是憑借動輒超過50年乃至100年的品牌積淀，以及貫穿產(chǎn)品、營銷、渠道和服務的豪華體驗，收割了大量中國中產(chǎn)乃至富人。

說白了，沒人買豪車是奔著“性價比”去的。或者說，就算屬實，自己也不能承認。

而在新能源汽車時代，盡管用戶對于智駕技術和智艙體驗的追求，已經(jīng)在很大程度上削弱了高端汽車的品牌價值，但用戶依舊需要自己購買到的智能汽車擁有“豪華感”。說白了，當用戶花了30萬元乃至更高的金額購買了一個非BBA的品牌后，需要面對親友的詢問時“有個說法”。

根據(jù)雷軍自己發(fā)起的微調(diào)研，似乎大家對小米汽車的預期售價并不高端

然而，小米汽車恐怕在很長一段時間內(nèi)，給不出這個說法。畢竟，“小米”兩個字，在消費者心中可不全是“感人”和“厚道”而已。

在開啟創(chuàng)業(yè)的初期，小米手機的售價長期處于中低端的市場區(qū)間。實際上在很長一段時間內(nèi)，小米手機的定價都是以當時蘋果、三星、HTC手機一半乃至更低的標準制定的。而為了吸納更低端的消費市場，小米還是中國手機品牌中率先推出“紅米”這樣低端產(chǎn)品線的企業(yè)。

縱然，小米拿下了智能手機的“性價比之王”，但這也就導致該品牌乃至其用戶在很長一段時間內(nèi)都被外界給予了“低端”的刻板印象，直到2016年小米率先發(fā)布全面屏手機MIX后才有所改觀。

但是，這種對于小米手機和用戶的刻板印象，一直停留在像筆者這樣年長者的內(nèi)心深處。甚至在2020年的11月，時任小米集團清河大學副校長王嵋還在一次演講中，居然還對小米自己的用戶使用了“絲”這樣近乎侮辱性的詞匯。

性價比，絲……這些在小米創(chuàng)業(yè)路上的正向或負向積累，都變成了這個品牌本身的一部分。而當掛著“小米”品牌，售價超過30萬元的高端智能汽車擺在面前時，這些標簽則有可能會變成勸退用戶的理由。

更何況，同屬“小字輩”的小鵬汽車，已經(jīng)因為這個名字，在高端化的路上吃到了不少苦頭。畢竟在中國人的語境里，“小”這個字和高端之間的距離，一直比較遠。

消費者，不會給新品牌機會了？

顯然，小米汽車如果主打性價比做主流市場，必然會遭到比亞迪、特斯拉和傳統(tǒng)車企的夾擊。而若要做高端市場，又會因為自身原因和友商競爭遭遇各類挑戰(zhàn)。但更重要的是，即使我們拋開這一系列不利因素也得承認：當前新能源汽車市場和目標消費者的狀態(tài)，也并不會給小米帶來樂觀的預期。

在剛過去的2023年第一季度，我國新能源汽車的滲透率達到了30%，其中在最高的三月份，已經(jīng)達到了35%。也就是說，3月份每賣出的3輛車中，已經(jīng)超過1輛是新能源汽車了。按照杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中提出的理論模型，中國新能源汽車市場已經(jīng)不再是“早期市場”，而是進入了“主流市場”階段。

“鴻溝理論”客戶分布情況

在這里，購買新能源汽車的將是由“實用主義者”構成的“早期大眾”。相比較那些愿意嘗鮮的技術愛好者們，實用主義者購買決策中的沖動更少而理性更多。在消費前，他們希望看到成熟的市場反饋與評價。而相比智能駕駛、智能座艙等技術的先進性，他們對產(chǎn)品的實用性和可靠性更加在意。

然而，這一階段的市場恰恰對于小米汽車這樣的新品牌來說并不友好。由于像比亞迪、特斯拉、蔚小理、極氪這樣的企業(yè)已經(jīng)在硬件品質(zhì)、功能體驗和軟件穩(wěn)定性方面犯過了各種類型的錯誤，也積累了足夠多的經(jīng)驗。因此其產(chǎn)品在構筑了足夠的產(chǎn)品力護城河的同時，相比較發(fā)布初期在穩(wěn)定性方面有了極大的提升。相比之下，小米的摩德納在上市后，幾乎是必然的將會在質(zhì)量、穩(wěn)定性方面遇到挑戰(zhàn)。

而相比較那些在9年前愿意花100萬購買特斯拉Model S，5年前用50萬購買初代蔚來ES8的用戶，如今的消費者對于產(chǎn)品瑕疵和缺陷的忍耐程度必然會更低。智能汽車早期用戶們愿意付之一笑或默默消化的產(chǎn)品問題，放在當下可能會引發(fā)輿論風暴，甚至會直接攪黃一款新產(chǎn)品。

極氪001在發(fā)布初期車機的產(chǎn)品缺陷，在很長一段時間內(nèi)都影響了產(chǎn)品銷量，直到廠家提供了免費升級方案

更重要的是，隨著智能駕駛、智能座艙技術的發(fā)展方向已經(jīng)形成了行業(yè)共識，留給新企業(yè)實現(xiàn)技術突破的窗口也已所剩無幾。尤其是在智能駕駛領域，激光雷達+視覺的傳感器構成已然成為了絕大部分車企實現(xiàn)城市領航輔助駕駛的標準方案。而像小鵬、問界和阿維塔這樣的車企，已經(jīng)實現(xiàn)了相關功能的量產(chǎn)交付。

對比看來，還沒實現(xiàn)車型量產(chǎn)的小米來說，僅僅在產(chǎn)品成熟度和數(shù)據(jù)積累等方面，其實已經(jīng)和友商差了一截。而團隊的錘煉以及產(chǎn)品的運營，更是無從談起。

顯然，無論是從市場還是用戶角度來看，小米的造車窗口期，正在變得越來越狹窄。

對于造車這件事到底該花多少錢，大佬們劃定的門檻一直是在“通貨膨脹”。

在2016年，剛剛發(fā)布了蔚來品牌的李斌被問及造車的門檻時，他曾回答說要“200億元”。而到了2022年李斌卻又一次表示，“如今就算花400億，可能也什么都做不了了”。而小鵬汽車董事長何小鵬則一早就指出，“要造車，起碼200億”。

這么看來，下場初期就宣布投資人民幣100億，未來10年會陸續(xù)投資美元100億的小米，顯得資金儲備十分充足。但當人們分析小米集團的最大現(xiàn)金奶?！謾C業(yè)務的表現(xiàn)時就會發(fā)現(xiàn)，小米汽車的“錢景”并不樂觀。

由于全球智能手機市場的需求疲軟，2022年小米手機業(yè)務收入為1672.17億元，占總營收比重為59.7%，同比下降19.9%。與此同時，小米的IoT與生活消費產(chǎn)品的收入為797.95億元，同比下降6.1%。

這么一看地主家的余糧，也不多了。那么如果這種狀態(tài)持續(xù)下去，雷軍還有多大的力量，去給也許很長時間也無法盈利的小米汽車輸血呢？