將在INFORMS期刊Marketing Science上發(fā)表的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)管理者回應(yīng)在線評(píng)論時(shí)，這些答案可能會(huì)實(shí)際上刺激額外的評(píng)審活動(dòng)和更多的負(fù)面評(píng)論。

這項(xiàng)研究將發(fā)表在10月份的INFORMS期刊營(yíng)銷科學(xué)上，名為“影響渠道：質(zhì)量是動(dòng)態(tài)和管理者回應(yīng)的用戶評(píng)論”，由耶魯大學(xué)管理學(xué)院和NBER的Judith Chevalier撰寫; 耶路撒冷希伯來大學(xué)的Yaniv Dover; 和南加州大學(xué)元帥商學(xué)院的Dina Mayzlin。

他們的研究重點(diǎn)是“動(dòng)態(tài)質(zhì)量”商品和服務(wù)的在線評(píng)論，例如酒店和旅游/酒店服務(wù)，與“靜態(tài)質(zhì)量”商品和服務(wù)相比，其中消費(fèi)者體驗(yàn)不受直接管理參與的影響。該研究的目的是了解管理者回應(yīng)在線評(píng)論的角色和有效性以及參與在線評(píng)論的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

研究人員研究了酒店的在線評(píng)論，并分析了包括TripAdvisor，Expedia和Hotels.com在內(nèi)的門戶網(wǎng)站的評(píng)論和數(shù)據(jù)。他們關(guān)注口碑的驅(qū)動(dòng)因素，這些因素受到在線評(píng)論中管理層回應(yīng)或缺乏回應(yīng)的影響。

最后，作者發(fā)現(xiàn)管理層的反應(yīng)可能會(huì)刺激審查活動(dòng)。

研究作者Yaniv Dover表示，評(píng)估動(dòng)態(tài)質(zhì)量和靜態(tài)質(zhì)量商品和服務(wù)的消費(fèi)者之間的主要區(qū)別之一是，在動(dòng)態(tài)品質(zhì)商品和服務(wù)的情況下，評(píng)論有兩個(gè)受眾。

“對(duì)于靜態(tài)品質(zhì)的商品和服務(wù)，例如對(duì)亞馬遜上的產(chǎn)品購(gòu)買進(jìn)行審查，評(píng)論者的觀眾很可能是其他消費(fèi)者，”他說。“但在審查動(dòng)態(tài)品質(zhì)的商品和服務(wù)時(shí)，評(píng)審人員的動(dòng)機(jī)可能是影響經(jīng)理，而不僅僅是其他消費(fèi)者。”

“公司經(jīng)理進(jìn)入談話可能會(huì)改變?cè)捳Z(yǔ)的性質(zhì)，進(jìn)而影響客戶發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)，”多佛說。“響應(yīng)功能將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)審查系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄍ性u(píng)審和客戶反饋途徑的混合系統(tǒng)。”

在努力了解那些參與在線審查的人的消費(fèi)者檔案時(shí)，特別是在回應(yīng)管理職位時(shí)，作者說，有能力影響目標(biāo)公司可能是一個(gè)主要因素。

“基于我們的研究，我們認(rèn)為管理層的反應(yīng)活動(dòng)不成比例地刺激負(fù)面評(píng)論生產(chǎn)，因?yàn)樵u(píng)論者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面反饋特別有影響力，”Dover補(bǔ)充道。