9月17日，上海距離外灘最近的一家書店：讀者書店正式閉店

結(jié)束了5年的開店生涯

不久前的8月底，在上海開了8年的衡山和集書店，也宣布關(guān)閉

一直能感受到實(shí)體書店過的艱難，但沒想過會(huì)這么難

我統(tǒng)計(jì)了下今年以來各城市網(wǎng)紅書店的情況，有點(diǎn)嚇一跳

各大網(wǎng)紅連鎖、獨(dú)立書店，甚至二手書店，全部淪落到關(guān)店的結(jié)局

其中被稱為最美書店的言幾又，巔峰時(shí)期全國門店接近60家

但過去兩年就關(guān)閉了50多家，已經(jīng)速降式隕落了

還有6月初閉店的中信書店上海仲盛店，目前滬上僅剩2家門店

不過，實(shí)體書店的集體消失，并不是今年才開始的

《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》公布過一個(gè)數(shù)據(jù)，單2020年，國內(nèi)就有大約1573家實(shí)體書店關(guān)門

這兩年實(shí)體書店們反復(fù)掙扎，依然沒能逃出生存困境

但是，這樣的行業(yè)集體困境中，卻跳出了一個(gè)隱形大佬

也是我最沒想到的一個(gè)老面孔：新華書店

和前面的最美書店比起來，新華書店的大紅色招牌全國遍地開花

記憶里的形象一直有點(diǎn)...土

但在其他實(shí)體書店，都被圖書電商擠得活不下去時(shí)

新華書店的營收，卻能輕松超過千億

甚至，完全碾壓了頭部企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

這激起了我的好奇心，這樣的行業(yè)環(huán)境下，新華書店到底是怎么賺到錢的

于是，我用了一天時(shí)間，在上海市調(diào)了幾家新華書店的門店

竟然有很多意外收獲

01

想不到都是新華書店，內(nèi)部卻大不一樣

新華書店的背后，是一家叫做上海新華傳媒的企業(yè)

根據(jù)官微最新數(shù)據(jù)，目前上海新華傳媒旗下共擁有52家實(shí)體書店

@新華傳媒上海新華書店

包括新華書店43家，上海書城5家，其他書店4家

而新華書店的實(shí)體店又大致可以分為兩類

一類是教材零售門店，一類綜合型書店

這次我市調(diào)了6家遍布各區(qū)的新華書店，就包含了這2類

其中教材零售店，基本開在學(xué)校集中的地方

官微最新信息顯示，目前上海共有20家定點(diǎn)教材零售門店

浦東是最多的，有3家，楊浦、徐匯各2家，其余各區(qū)均有一家

我先去了黃浦區(qū)的新華書店魯班路店

這也是目前黃浦區(qū)唯一一家在運(yùn)營的新華書店了

店內(nèi)一眼看上去非常純粹，基本只賣教輔教材

旁邊就是復(fù)旦外國語中學(xué)

直線1公里范圍內(nèi)，還有密密麻麻的20多個(gè)學(xué)校

而靜安的新華書店，則直接開在了小區(qū)門口

不過這家店雖然也賣教輔教材，但不是定點(diǎn)門店

除了中小學(xué)教輔，還有各種世界名著、漫畫文具等等

只是和上一家類似，這家門店的存在也依賴于附近充足的學(xué)校資源

我打開地圖數(shù)了數(shù)，整條聞喜路上學(xué)校不下10家

看到這里，這些門店的屬性已經(jīng)很明顯了，基本是為周邊學(xué)校教育服務(wù)的

而綜合型門店，一般選擇開在大型商場里

依賴商場龐大的人流量，這些門店的功能也更加豐富

面向所有人群，提供更全面的書籍種類、潮流展區(qū)、寬敞的閱讀區(qū)

甚至不少書店內(nèi)還開了咖啡店

比如徐匯的日月光店、閔行的愛琴海購物中心店，以及五角場萬達(dá)店、金山萬達(dá)店等等

咖啡和閱讀已經(jīng)成了標(biāo)配

而且，邁進(jìn)商場大門后，這些門店也不再沿用大紅色的統(tǒng)一門頭，開始加入一些店鋪設(shè)計(jì)

這次肉眼見到最夸張的，是閔行愛琴海7樓的新華文創(chuàng)·光的空間

直接請(qǐng)來了建筑安藤忠雄親自操刀

我在店內(nèi)逛了兩遍，如果不看門口的招牌，完全意識(shí)不到自己在逛一家新華書店

尤其這個(gè)星空頂和書架的框景設(shè)計(jì)

直接從一個(gè)土味老店脫胎換骨，變成了現(xiàn)代藝術(shù)中心

除了這兩種外，還有一類新華書店更為特殊

比如位于虹口四川北路上的1925書局

是上海唯一一家持續(xù)開業(yè)近百年不斷的書店

如今在原來的商務(wù)印書館分店舊址上重新裝修，作為紅色主題書店面向公眾，更具紀(jì)念意義

以及上海首家殘疾人友好書店，新華書店·逆光226

雖然僅37平，卻擁有300多種盲文書、氣味圖書、可觸摸圖書

以及大批殘疾人作家和盲人作家的作品

店內(nèi)還聘用了幾位視聽障礙的員工，為特殊群體提供更便利的閱讀空間

這些不同類型的門店，大致為我們勾勒出了新華書店不同于民營書店的獨(dú)特價(jià)值

有時(shí)候，它甚至不以盈利為單一門店的目的

新華書店，更像一個(gè)純粹的社會(huì)公共空間

是所有書店中商業(yè)屬性最弱的一類存在

但在如今，卻用真實(shí)的盈利數(shù)字，撐起了實(shí)體書店的半壁江山

02

這也是我最好奇的問題，新華書店究竟是怎么賺錢的

于是我查了下新華書店歷年的年報(bào)

發(fā)現(xiàn)每年中國新華書店協(xié)會(huì)，都會(huì)發(fā)布一個(gè)文件《中國新華書店社會(huì)責(zé)任報(bào)告書》

從這份《報(bào)告書》中，基本可以總結(jié)出新華書店的兩大賺錢邏輯

一個(gè)就是賣教材教輔

作為國內(nèi)教材的唯一經(jīng)銷商，每年新華書店會(huì)為全國學(xué)校提供數(shù)十億冊(cè)教輔教材、試卷圖書等資料

尤其開學(xué)季，基本可以做到半年不開張，開張吃半年

目前，新華書店在全國31個(gè)省市有近4000家教輔門店

從幼兒啟蒙到高考、考研，直接一條龍教育服務(wù)

可以說賣教輔教材，就是新華書店的絕對(duì)核心業(yè)務(wù)

單2021年的1400多億營收中，教育服務(wù)業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了70%的營收

再加上學(xué)生時(shí)代幾乎人手一本的新華字典，全球發(fā)行量高達(dá)5.67億本

還有一些主題出版物和重點(diǎn)圖書的發(fā)行任務(wù)，也帶來了可觀的收益

不過最讓我感到意外的，還是另一個(gè)業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)

是的，你沒有聽錯(cuò)

新華書店竟然也做起了房地產(chǎn)，而且營收占比足足有20%

比如前面提到的徐匯日月光店、愛琴海光的空間門店、上海書城

這些綜合書店占地面積都很大，而且有一定地段、人流方面的優(yōu)勢

其中的部分空間，就用來出租給其他商戶或品牌

常見的租戶包括各種文創(chuàng)品牌、咖啡品牌等等

新華書店徐匯日月光店

這樣的新華書店，更像一個(gè)多元化的商業(yè)綜合體

而且事實(shí)上，新華書店也早就在全國拿地，進(jìn)入了地產(chǎn)開發(fā)行列

兩年前就在桂林拿了一塊地，用來建漓江文化廣場，自己做房東

到今年6月份，新華書店已有房地產(chǎn)項(xiàng)目62個(gè)，其中商業(yè)類項(xiàng)目就有42個(gè)

帶來大量穩(wěn)定的租金收入

除了這些賺大錢的業(yè)務(wù)，一些其他業(yè)務(wù)也具有不錯(cuò)的利潤

比如線上書店

作為線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，這些年新華書店也跟上了電商的潮流

開網(wǎng)店、直播帶貨、社群營銷，構(gòu)建了一個(gè)完整的線上銷售網(wǎng)絡(luò)

去年，新華文軒的營收也不負(fù)所望，達(dá)到了109.30億元

歸母凈利潤也有13.97億元，同比增長6.95%

@新華文軒

為了對(duì)比更明顯，我找了下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)

目前公開的只有2020年，營業(yè)額大概100億出頭，利潤約4億左右

可見，只拿電商這一塊業(yè)務(wù)來看，新華書店在國內(nèi)也并無對(duì)手

再加上一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，比如筆記本、文具、玩具等

滿足越來越多讀者的個(gè)性化消費(fèi)需求

這些業(yè)務(wù)的增長，彌補(bǔ)了這幾年傳統(tǒng)書店銷量下滑的部分

保證新華書店的盈利狀態(tài)，在大環(huán)境下走出了獨(dú)立的行情

03

盡管盈利不錯(cuò)，但新華書店始終活得很有緊張感

一說到國企，很多人會(huì)認(rèn)為背靠大樹好乘涼

但新華書店并不是坐吃山空的企業(yè)

相反，這些年為了更好地活下去，新華書店從未停止過轉(zhuǎn)型探索

最基礎(chǔ)的，就是線下空間的升級(jí)改造

改造后的上海金山萬達(dá)店

除了咖啡軟飲、茶點(diǎn)區(qū)，還提供了一個(gè)巨大的兒童閱讀區(qū)

@i金山

河北保定的一家新華書店，改造后設(shè)計(jì)了一間漢唐風(fēng)茶室

@人民日?qǐng)?bào) 數(shù)字傳播

品茶閱讀別有一番趣味

除了這種店陳設(shè)計(jì)的硬改造，書店的經(jīng)營理念也進(jìn)行了軟升級(jí)

以上海為例，去年新開、升級(jí)的特色門店就有5家

包括前面提到的殘疾人友好書店：逆光226，以及1927?魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局、江南書局?書的庭院

這些門店中，書的暢銷不再是最重要的標(biāo)準(zhǔn)

反而如何選址、定位，將選書和文創(chuàng)活動(dòng)的提前結(jié)合，為城市提供更豐富的沉浸式文化藝術(shù)空間

才是書店思考最多的東西

其次，就是這些年很火的跨界營銷

作為86歲的老字號(hào)，新華書店玩起跨界也很前衛(wèi)

去年就在北京，專為年輕人打造了新華書店首家“寵物”主題書店

@京智范兒

店內(nèi)引入了寵物玩偶、食品、文具等各種元素

甚至聘請(qǐng)了退役的貓咪店員，專設(shè)貓咪閱讀陪伴區(qū)

店內(nèi)除了看書閱讀，還能隨時(shí)隨地?cái)]貓

另外還有超級(jí)瑪特動(dòng)漫主題店、左家莊茶文化書店等等，充分吸引年輕人對(duì)實(shí)體書店的關(guān)注

包括上海的新華書店，也將門店搬進(jìn)電話亭里

打造24小時(shí)街邊快閃書店

@上海熱線

不僅方便全民閱讀，還提供了換書功能，讓讀者手中的閑置書籍流動(dòng)起來

此外，線上的跨界就更大膽了

早在2020年，新華書店就開始聯(lián)動(dòng)外賣平臺(tái)美團(tuán)、餓了么

直接將旗下部分門店搬到了線上平臺(tái)

其中上海首批入駐門店共30家，北京有32家

@餓了么

讀者下單后，一小時(shí)內(nèi)就能送書上門，實(shí)現(xiàn)想讀就讀的購買需求

可見，新華書店的成功并非偶然

隨著年齡漸長，這家老字號(hào)也在不斷調(diào)整節(jié)奏與時(shí)俱進(jìn)

適應(yīng)市場的變化和全新的用戶需求

04

新華書店屹立不倒的背后，也是一代人的情懷

這次實(shí)地走訪時(shí)，我在教輔門店遇到了帶學(xué)生來買數(shù)學(xué)練習(xí)冊(cè)的家長

也在綜合門店看到了給孩子買漫畫書、小熊書包的家長

以及咖啡閱讀區(qū)安靜讀書、辦公的各種年輕人

新華書店，陪伴了一代又一代人的文化成長

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)還未普及的年代，很多人最先接觸世界的窗口

就是一排排擺滿書籍的書架

@人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播

第一本《格林童話》、第一本《哈利波特》，讓無數(shù)人完全沉浸于目光之外的廣袤世界

那些年的新華書店，為每個(gè)人提供了一個(gè)無門檻的精神游樂園

而且作為百年老字號(hào)，如今的新華書店仍在不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，努力讓自己越活越新

不僅保留了我們童年時(shí)期的珍貴記憶，也在時(shí)代的更迭下越活越好