全新ES6發(fā)布了不到半個月，一直堅稱不打價格戰(zhàn)的蔚來，6月12日突然官宣全系車起售價降價3萬元。消息一出，引起行業(yè)熱議。

根據(jù)蔚來官方發(fā)布的信息，調(diào)整后，ET5的起售價降至30萬元以下，官方指導(dǎo)價29.8萬元起；若以BaaS（租電模式）購買，價格下探到22.8萬元起。

至于全新ES6，則降至33.8萬元，去年底推出的全新ES8起售價也降至50萬元以下。

要知道，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾公開表示不賣30萬元以下的車。一時間，網(wǎng)友評論充斥各大社交平臺上，諸如：“蔚來也撐不住了？”、“ET5旅行款馬上要發(fā)布，這個時間點降價，太尷尬了”。

6月12日下午4點，李斌與用戶面對面，回應(yīng)了質(zhì)疑?！耙郧拔乙舱f過一些話，今天包袱卸一下，其實用戶買車隨便選點兒配置價格就超過30萬了?！崩畋笳f。

其實，用戶權(quán)益調(diào)整發(fā)布當(dāng)天凌晨3點，李斌還在斟酌一些細(xì)節(jié)要不要落地。“最后的方案和我們開始的方案沒有本質(zhì)區(qū)別，中間反復(fù)討論了很長時間。過程中也有一些用戶被我‘騷擾’了一下，讓我們知道新用戶、老用戶都是怎么想的?！崩畋蟊硎?，他自己也沒想到，推文發(fā)出后，關(guān)注度會如此高。

比推文關(guān)注度還高的，是全新ES6，這款上市不足一個月的新車。上海地區(qū)一位前線的FL告訴「市界」，價格下調(diào)后，門店不僅試駕人員開始排隊，連“展車都賣掉了”。

從市場表現(xiàn)看，蔚來并不愁沒有消費者買單。而管理層做的這個決定也并非委曲求全，而有著精密謀慮。

01、究竟是降了還是沒降？

表面上看，蔚來這次全系降價3萬，但仔細(xì)研究方案會發(fā)現(xiàn)，這是一項頗為復(fù)雜的決策。

蔚來到底變了什么？

具體來看，針對已經(jīng)提車的蔚來老用戶，包括終身免費換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變之外，在未來復(fù)購蔚來新車的時候，可以選擇將原有權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，或者放棄用車權(quán)益從而抵扣3到5萬元的購車款。

針對新車主，蔚來推出了權(quán)益升級包，購買蔚來的新用戶，可以選擇購車價直接降3萬，或者補足3萬，拿到每月4次終身換電、質(zhì)保、免費流量等權(quán)益。

也就是說，蔚來調(diào)整的是終身免費換電權(quán)益，終身質(zhì)保等權(quán)益。將免費換電權(quán)益與產(chǎn)品進(jìn)行了剝離，權(quán)益包從整車價格中分離出來，成為了車主可以靈活選擇的選裝項目。

這種“價權(quán)分離”的做法在業(yè)內(nèi)不多見。此后，免費換電將不再作為蔚來的基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可以選擇單次付費進(jìn)行換電，公司也將推出更加靈活的加電補能套餐。據(jù)悉，若用戶還想免費換電，可以加3萬元購買權(quán)益升級包。

一位ET5車主針對此次權(quán)益的變更算了一筆賬，他的用車需求僅為上下班通勤，一個月?lián)Q電只需4次，一次按照80元~100元計算的話，降價的3萬元至少夠讓他換電300次~400次，“這相當(dāng)于我能換8年的電了，非常值?！?/p>

“將服務(wù)的價值購買權(quán)交給用戶決定，站在為了企業(yè)能夠發(fā)展更長遠(yuǎn)的角度，是一種不錯的思路?！庇行袠I(yè)人士評價。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蔚來經(jīng)過幾年發(fā)展占據(jù)了高端市場定位，價格較高，換電服務(wù)具備了一定的規(guī)模，所以車價調(diào)整空間和未來基礎(chǔ)建設(shè)投資調(diào)整空間很大。

“換電作為重商業(yè)模式的存在，投入成本高，免費本就不符合商業(yè)邏輯?！辈糠志W(wǎng)友表示。

▲（ET5車型。圖源/視覺中國）

降價消息放出后，有人稱蔚來門店快被擠爆了。有銷售表示，最近來咨詢的人挺多，他們也在全力觸達(dá)客戶，加緊安排客戶上門試駕體驗。

至于為何選擇這個時間點做權(quán)益的調(diào)整，外界認(rèn)為，這是蔚來為了提振銷量，同時解決長期換電綁定帶來的包袱問題，但李斌表示，考慮到產(chǎn)品的上市節(jié)奏、傳播聲量、社區(qū)用戶的情緒，以及產(chǎn)能爬坡、交付等綜合方面的因素，這個時間點恰到好處。

調(diào)整發(fā)布前，新款ES6于5月底剛剛上市，上市既能試駕、交付。李斌在財報會上提到，已鎖定的情況達(dá)到了公司預(yù)期，試駕轉(zhuǎn)化率在所有車型里達(dá)到有史以來最高，該款車型有望成為蔚來下一個階段的銷量擔(dān)當(dāng)?！翱傮w上，我們的產(chǎn)能爬坡6月肯定提速，7月在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能等方面會有所改善。”

李斌坦言，賺錢不易，調(diào)整方案在內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議?！耙紤]的方方面面實在是太多了，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”李斌說。

資本市場對這次調(diào)整給予了積極的回應(yīng)。6月12日早間，蔚來港股漲超達(dá)到了6.88%。截至當(dāng)日收盤，相比于上周五1007.33億港元的市值，蔚來的市值又多了近80億港元。到6月14日，蔚來港股實現(xiàn)了三連漲。

02、斥巨資建的換電站要閑置了？

“換電權(quán)益剝離”后，用戶在選擇上更加靈活，可以選擇花錢換電，也可以選擇用家充樁。外界擔(dān)憂，如果用戶都選擇家充樁了，蔚來的換電站豈不是要閑置了？

要知道，這些年，蔚來不斷建設(shè)的換電站數(shù)量和投入，截至目前，已經(jīng)建成充電樁15881根，換電站1484座，為用戶提供了超過2290萬次的“免費”換電服務(wù)。

蔚來原本定在今年新增400座換電站的計劃，也已經(jīng)在年初調(diào)整為了1000座。另外，蔚來換電站已經(jīng)在建設(shè)到第三代了，還有500kW的超快充樁。

在業(yè)內(nèi)人士看來，換電站閑置的擔(dān)憂屬于多慮。在新能源汽車發(fā)展過程中，換電服務(wù)早已經(jīng)歷過了市場培育期，成為了用戶購車考慮的因素之一。

在蔚來發(fā)展理念中，包括換電站在內(nèi)的所有服務(wù)設(shè)施，都是提升用戶服務(wù)體驗的重要環(huán)節(jié)，值得投入成本。

蔚來的市場越大，意味著換電站越來越密集。每一座城市建設(shè)一座換電站，都可能成為潛在用戶的考慮因素，畢竟換電帶來的補能便利性及經(jīng)濟(jì)價值，用戶可以直接感受到。

關(guān)于蔚來的服務(wù)體系價值，一直存在著爭議。一是運營投入過高，是否能夠盈利，二是換電建設(shè)成本高昂，更多的車企選擇了高壓快充的技術(shù)路線，尤其是800V高壓快充技術(shù)普及后，大功率快充能夠縮短充電時間，幾乎可以取代換電，蔚來是否還有機會。

▲（蔚來換電站。圖源/視覺中國）

對此，李斌曾表示，初期免費換電是為了給用戶權(quán)益和培養(yǎng)用戶的換電習(xí)慣，絕非品牌或產(chǎn)品的唯一競爭招牌。

事實上，換電模式的本質(zhì)就是一個投入產(chǎn)出的計算問題。

蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪此前對換電站的成本算了一筆賬。以320萬元的成本計算，按8年分?jǐn)偯磕晔?0萬元，一天是1000多元?！岸覀儸F(xiàn)在平均單個換電站站每天服務(wù)50多單，如果這是一個獨立的第三方收費公司，其實早就盈利了?！?/p>

他顯然沒有把賬算全，如果蔚來按照一度電收取0.8元服務(wù)費，平均單個換電站每天服務(wù)50單，每單60度電，那一天單站的收入是2400元。蔚來還可以根據(jù)峰谷電價的不同，再賺一筆電費。

但蔚來沒有這么做。

用上換電服務(wù)后，用戶對蔚來的認(rèn)可度加深，這項在蔚來看來零回報的投入有了更高的價值。權(quán)益的變更更像是蔚來在對自身商業(yè)模式做精細(xì)化思考。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，這是蔚來在實際收益和運營成本之間尋找平衡點，降低運營成本，提高運行效率，優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)的考慮。

取消終身免費換電權(quán)益后，蔚來可以騰出更多的服務(wù)空間，開放換電補充需求，與其他車企合作。用李斌的話來說，甚至，換電服務(wù)可以按次“打包”賣，成為一種營銷手段。

蔚來能源高級副總裁沈斐在微博上表示，此前經(jīng)常有用戶或者合作伙伴想要投資換電站，但他的回答是不能。因為免費換電，投資換電站如果賺錢，賺的都是蔚來的錢?！艾F(xiàn)在換電從用車權(quán)益中單獨出來，回歸了能源服務(wù)本身。真有興趣投資的，可以考慮了?！?/p>

據(jù)悉，目前確實有車企正在與蔚來商談共用換電站的事，并使用蔚來的換電模式研發(fā)新車。

從取消終身換電權(quán)益，到開放換電站補充需求，再到與車企合作，換電站能投資加盟提升供給。如此一來，換電模式變成了純市場化運作。徹底解決了換電站商業(yè)模式的問題的同時，蔚來也能與市場伙伴合作共贏?？芍^是一舉兩得。

03、降價給蔚來帶來了什么？

如今，新能源汽車行業(yè)“內(nèi)卷”非常嚴(yán)重，車企每推出一款新車，都會試圖“加配置、大降價”，而站在消費者角度，價格始終是大家的第一關(guān)注點，希望拿到性價比最高的車型。

在張毅看來，這種調(diào)整是主動適應(yīng)市場競爭變化的舉措。

表象上看，蔚來降價銷量，會壓縮盈利空間，但實質(zhì)上，規(guī)模效應(yīng)提升后，蔚來才能有更低的成本攤銷，換來更高的毛利。

蔚來內(nèi)部人士提到，從財務(wù)方面講，用戶購買蔚來相當(dāng)于將終身免費換電等權(quán)益一次性付清，但蔚來對這部分的金額需要通過若干年攤銷。降價的3萬元不能直接歸入營收和毛利，這部分在財報中無法直觀展現(xiàn)。

李斌表示，調(diào)價對公司而言，毛利率影響不大?！斑@次調(diào)整從長期來說對服務(wù)毛利率是有改善的，總體上，并不會影響蔚來的毛利率?！崩畋笳f。

業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，此前蔚來賣一輛車還可以將一部分收益拿出來，換進(jìn)換電體系的營收，目前剝離了換電服務(wù)后，相當(dāng)于換電服務(wù)“斷奶”，需要自己賺錢養(yǎng)家了。之后換電收費，單次平均費用80元~100元，這無疑將增加蔚來的收入。公司的整體毛利還具有上升的可能。

接下來，隨著蔚來全新ES6的持續(xù)交付，以及ET5旅行版等車型的推出，蔚來豐收的季節(jié)要來了。

降價調(diào)整無疑于給蔚來的毛利率來了一針強心劑。

▲（2023年上海車展期間，蔚來展廳的全新ES6車型。圖源/視覺中國）

李斌坦言，交付量如若一直在1萬左右晃蕩，他就要和秦力洪出去找工作了。沒想到，現(xiàn)在交付量低于一萬了，他開玩笑地說道“找不著工作了，繼續(xù)好好干，干到2萬交付量。”

放眼整個市場，蔚來的高端品牌形象深入人心，在40萬元以上高端純電動汽車細(xì)分市場占據(jù)著超過75%的占有率，即便是在全球市場，也不遜色于BBA。

2023年，對很多企業(yè)而言，都希望能夠活下去，面對如此激烈的競爭，哪怕BBA也無法堅守豪車陣地，犧牲利潤取悅消費者。

但車價不是衡量豪華品牌的標(biāo)準(zhǔn)，蔚來一直在堅持自己的品牌調(diào)性，此次似降非降的舉措并不意味著品牌自降身份。其實，蔚來在車價和未來基礎(chǔ)建設(shè)投資上有了更大的調(diào)整空間。

業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來的降價策略，對理想、特斯拉、極氪、BBA等同級競品產(chǎn)生強大的虹吸效應(yīng)，直接給蔚來銷量帶來較為顯著的提升，并帶來更好的規(guī)模效應(yīng)。

李斌表示，隨著今年二、三季度價格更高的產(chǎn)品開啟交付，單車平均成交價格和毛利率會隨之恢復(fù)，蔚來有信心在今年三季度實現(xiàn)兩位數(shù)毛利率，并在四季度超過15%。

“受益于技術(shù)自研及創(chuàng)新供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢，第二代技術(shù)平臺車型的毛利率目標(biāo)仍維持在20%?！崩畋蟊硎尽?/p>

中國汽車自主品牌中，蔚來已經(jīng)具備了高端品牌的形象，如今蔚來此次在商業(yè)模式上的又一次探索，或?qū)樾袠I(yè)中的其他玩家提供借鑒樣本。

作者 | 楊 俏

編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊