“理想汽車管理層稱，6月份銷量爭取交付3萬臺，二季度的核心目標(biāo)是把市占率從一季度的11%提升到13%；城市NOA早鳥測試會在6月份推送。”

作者 | 思琳

編輯 | 雨晨

理想汽車2023年一季度財(cái)報(bào)出爐了。

這一季度，理想賣掉了5.26萬輛車，創(chuàng)造了183.3億元的賣車收入，公司整體營收同比翻倍（187.9億元），凈賺9.3個(gè)億，首次在一季度擺脫虧損，也讓理想成為新勢力中最會賺錢的車企。

亮眼的成績也帶來了股價(jià)的提升，截至發(fā)稿，理想汽車美股一度漲逾13%，市值比蔚來、小鵬加起來還多30億美元。

營收的翻倍得益于L系列銷量的增長。一般而言，一季度是汽車行業(yè)的銷售淡季，四季度才是銷售旺季。但這一季度理想賣掉了5.26萬輛車。同期，蔚來是3.1萬輛、小鵬是1.85萬輛。

理想在用自己的方式打破行業(yè)規(guī)則，比如公布周銷量。 從4月份開始，最近的一次周銷量理想交付了8100臺，比后三名的銷量加起來還多。

一位理想員工在2022年曾告訴雷峰網(wǎng)，“內(nèi)部有兩個(gè)非常重要的里程碑，2025年和2030年，公司整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略都圍繞著2025年、2030年來制定。2025年目標(biāo)是在整個(gè)車型上要達(dá)到銷售滲透率市場20%。”

然而前段時(shí)間李想發(fā)了一個(gè)朋友圈稱，2025年12月新車銷量中NEV（即電動(dòng)汽車）占比會達(dá)到80%以上，常任理事品牌會誕生。全然不提2030年，他想在2025年就卷出來。

不過，在碳酸鋰價(jià)格大幅下降的背景下，理想汽車的一季度車輛毛利率并未達(dá)到預(yù)期（19.8%），不僅低于去年一季度（22.4%），也較去年四季度低（20%）。CFO李鐵在財(cái)報(bào)會上解釋稱，是因?yàn)槔硐隣NE的銷售導(dǎo)致了車輛毛利率下降1.6%。

值得注意的是，理想雖然銷量、利潤在新勢力排第一，但是和其他車企相比，還是有一定差距。

月銷量上，僅看4月的銷量，理想排第七，前三名分別是比亞迪、特斯拉和廣汽埃安；利潤上，在已經(jīng)公布一季報(bào)的車企里，理想也只能排第五，前幾名分別是長安（69.7 億元）、比亞迪（41.3 億元）、上汽（27.8 億元）和廣汽（15.37 億元）。

這場，理想還沒有贏。

01

一邊省錢，一邊擴(kuò)張

在車圈，理想是出了名的“精打細(xì)算”，它不僅最會賺錢，也最會省錢。

除了凈賺9個(gè)多億，理想的成本并沒有大幅度提升。一季度研發(fā)費(fèi)用為18.5億元，雖然同比增加34.8%，但比上個(gè)季度低，同時(shí)也低于全年計(jì)劃。理想一季度在銷售管理費(fèi)用上花了16.5億元，盡管在不斷擴(kuò)張，費(fèi)用和上一季度相比也沒有明顯增加。

理想是怎么省錢的？

理想多年來只有理想ONE一款車，而現(xiàn)在L系列雖然發(fā)布了7、8、9三款車，但都是基于同一平臺開發(fā)，且三款車產(chǎn)品特點(diǎn)都非常相似。不僅如此，還未發(fā)布的L6定位于緊湊型SUV市場，僅從諜照外形上來看，和前面三款相差也不大。

而與此同時(shí)新勢力里面，蔚來已經(jīng)開啟了“車群”模式，光主品牌旗下在售車型就有5款，5款車型里既有轎跑，也有SUV。除開主品牌之外，蔚來還有阿爾卑斯、螢火蟲等多個(gè)子品牌在籌備研發(fā)，資源利用率并不高。小鵬以轎車起家，以性價(jià)比著稱，但從去年開始籌備往高端車型打，旗下也至少有兩條產(chǎn)品線，有轎車、也有SUV。

傳統(tǒng)車企更不用提，一般都有10余款在售，且每款車都有自己的不同定位。

雖然理想年底也會推出純電車型，但和競爭對手而言，其車型和產(chǎn)品線相對來說也比較簡單。套娃的策略，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但是可以減少在不同平臺研發(fā)的成本，進(jìn)行資源復(fù)用，這筆帳對理想來說很劃算。

汽車是規(guī)模驅(qū)動(dòng)型的行業(yè)，這是場有限，對后來者并不友好。已經(jīng)站住市場的參賽者很多時(shí)候不犯錯(cuò)比亂創(chuàng)新更容易活下去，理想的套娃策略便這證明了這一點(diǎn)，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上便是一季度理想的自由現(xiàn)金流已經(jīng)翻倍至67億元。

理想汽車爆款策略造就了優(yōu)秀財(cái)務(wù)模型，是中國電動(dòng)車企業(yè)里整車毛利率最接近特斯拉的。今年一季度是20.4%， 此前最高是22.6%（2022年第一季度）。特斯拉最高是 30.17%（2021 年三季度）、今年一季度是 19.34%。

除開在研發(fā)上精打細(xì)算，理想在營銷上也很“節(jié)省”。

就在發(fā)布財(cái)報(bào)的前一周，李想本人和某汽車博主直接“開戰(zhàn)”引來了社交媒體上對理想汽車營銷“鋪天蓋地”的評論。李想透露了理想整個(gè)公司的市場費(fèi)用率在0.6%，大概“每年6-7億”，這還是包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會、車主運(yùn)營等相關(guān)的費(fèi)用。

這已經(jīng)相當(dāng)節(jié)省了。據(jù)李想本人披露的主流汽車市場費(fèi)用率，大概是理想的4-5倍，“包含品牌+渠道的全口徑銷售費(fèi)用率?！?/p>

李想之所以營銷上不舍得花錢，是因?yàn)樗趺礌I銷，懂流量密碼。一手創(chuàng)辦的汽車之家，李想把流量、營銷玩得比誰都明白，在微博活躍，懟天懟地，揭露行業(yè)黑幕、抨擊競爭對手。

他的這番操作，雖然總給人一種“理想外部能看到的公關(guān)是李想本人”，但確實(shí)給自己、給品牌帶來了不少曝光量。

就在理想曝光汽車營銷市場的玩法之后，引來不少傳統(tǒng)車企的觀戰(zhàn)。吉利集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良在微博感慨稱，“這么貴的車市場費(fèi)用才0.6，值得所有品牌好好學(xué)習(xí)，明天召集所有團(tuán)隊(duì)開會?！?/p>

不管吉利市場部是否最后真的有開會討論，李想的這一波流量造勢也是十分成功的?；乜慈ツ昀硐隠9上市，車還沒有上市，連續(xù)幾個(gè)月的聲量造勢，疊加發(fā)布會上的一句“500萬以內(nèi)最好的SUV”，讓這臺車的話題度只增不減。

需要提醒的是，營銷并非完全能轉(zhuǎn)化成銷量，產(chǎn)品為王。就拿問界來說，余承東為問界品牌站臺也不少，金句頻出，流量熱度也不低。但今年以來，問界的銷量一直處于低迷的狀態(tài)，根本原因便是產(chǎn)品力仍有所欠缺。

在一邊省錢的同時(shí)，理想也在一邊擴(kuò)張，相較于以前的自己而言，業(yè)務(wù)越來越激進(jìn)。

組織、員工規(guī)模在不斷擴(kuò)張。理想員工數(shù)從2020年底的4181人，2021年的11901人再到2022年的19396人，增速越來越快。雷峰網(wǎng)了解到，截至5月11日，理想已經(jīng)擴(kuò)展到21000人左右。

門店數(shù)量也在不斷擴(kuò)張。從2021年底的206家增加到2022年年底的276家、覆蓋119個(gè)城市。而今年前四個(gè)月，理想又新開了4個(gè)城市，增加了26家門店。

一邊省錢，一邊擴(kuò)張，理想汽車想得很清楚。

02

理想的隱憂：純電、研發(fā)、組織

對于理想而言，實(shí)現(xiàn)季度盈利意義重大。保持良好的財(cái)務(wù)比率很重要，但著眼于未來的擴(kuò)張和布局也很重要，并不只是賣幾輛車那么簡單。

目前理想面臨的挑戰(zhàn)在于，未來是否能在高速擴(kuò)張的同時(shí)，保持高毛利、低費(fèi)用率，同時(shí)研發(fā)還不掉隊(duì)。

首先是產(chǎn)品線的擴(kuò)張。

以前理想只有理想ONE一款車型，現(xiàn)在在售的有3款，而理想汽車稱，在2025年產(chǎn)品布局會變成“1款超級旗艦車型+5款增程電動(dòng)車型+5款高壓純電車型”。單個(gè)產(chǎn)品打天下，和多條產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)，對應(yīng)著完全不同的技術(shù)能力、組織能力和供應(yīng)鏈管理能力，難度也不是一個(gè)量級的。

上海車展，理想汽車的總裁馬東輝在接受采訪時(shí)稱，理想的純電車型或是一輛類MPV車型，之所以要做MPV主要是由電動(dòng)車在結(jié)構(gòu)和布置上的特點(diǎn)決定的。

“燃油車，行業(yè)專家前期會布局發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，整個(gè)產(chǎn)品前懸會比較長。但如果是四驅(qū)電動(dòng)車，前機(jī)艙只布置電機(jī)，整個(gè)前懸包含前機(jī)艙都會比較短。這種形態(tài)其實(shí)利于在相同車長的情況下，把軸距變得更長、空間變得更大，慢慢就會跟MPV的形態(tài)更加接近，這是純電的技術(shù)特點(diǎn)決定的?！?/p>

理想純電車型首推MPV款，引來不少擔(dān)憂，因?yàn)镸PV仍然是個(gè)小眾市場。目前市場上已經(jīng)推出的新能源高端MPV（價(jià)格在30萬以上）有極氪009、嵐圖夢想家、騰勢D9等。

2022年全年，汽車整體銷量為2686.4萬輛，同比增長了2.1%，但銷量增速下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)。MPV市場累計(jì)銷量94.3萬輛，同比下滑12.6%。也就是說，MPV不僅是市場份額在不斷萎縮，去年還沒跑贏大盤。

其次是在研發(fā)上的投入和同行相比，仍有不足。

一季度研發(fā)投入共計(jì)18.5億元，雖然同比增加了34.8%，研發(fā)費(fèi)用率依然維持在10%左右，但還是不夠。蔚來還沒有公布一季報(bào)的數(shù)據(jù)，而其去年四季度研發(fā)投入就已經(jīng)達(dá)到了39.8億元。

以芯片為例。一位獵頭告訴雷峰網(wǎng)，“李想今年的重心在自研芯片上，從他最新對公司的發(fā)展戰(zhàn)略上便可看出來，而且投資人在投資報(bào)告里面也寫，希望理想自研的芯片能夠在 2024 年量產(chǎn)上車。”

按理說，芯片是理想今年重點(diǎn)發(fā)力的方向，然而據(jù)雷峰網(wǎng)了解到，目前理想的整個(gè)芯片團(tuán)隊(duì)不到百人，還包括軟件、系統(tǒng)，且芯片團(tuán)隊(duì)釋放的崗位只有一二十個(gè)。而隔壁的蔚來，據(jù)雷峰網(wǎng)了解，純做芯片的員工有400+、軟件有600+人、系統(tǒng)有1000+人。（有關(guān)理想汽車自研芯片進(jìn)展，雷峰網(wǎng)后續(xù)會推出相關(guān)報(bào)道，歡迎感興趣的讀者添加作者微信ysl1075442629細(xì)聊）

雷軍曾經(jīng)說過，造芯片是一個(gè) 10 億美金的生意，起步資金至少 10 個(gè)億人民幣，最終我們要花到 10 億美金的量級才能批量生產(chǎn)。

而一位汽車行業(yè)分析師告訴雷峰網(wǎng)，“大家做芯片是為了降本，如果一家整車廠一年賣不到 100 萬輛車，賬就算不過來，造芯片會很虧?，F(xiàn)在中國能做的就只有比亞迪，理想要達(dá)到這個(gè)量得等到2025 年?！?/strong>

最后是組織管理上難度的增加。

隨著組織日益龐大，李想去年12月份宣布全公司向著矩陣型組織升級，全面推行IPD體系（集中產(chǎn)品開發(fā)模式）。時(shí)隔4個(gè)月，前不久理想才調(diào)整完整個(gè)組織架構(gòu)，可見難度不低。

相對于蔚來、小鵬的組織而言，理想的組織算是比較穩(wěn)定的。但是近期高層變動(dòng)不小，除開去年底沈亞楠的離職，華為李文智、鄒良軍的引進(jìn)，還有一部分副總裁級別的流動(dòng)也很大，比如此前雷峰網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道的算力平臺負(fù)責(zé)人許迎春的離職。（后續(xù)雷峰網(wǎng)還會持續(xù)報(bào)道理想相關(guān)的獨(dú)家新聞，歡迎關(guān)注，也期待感興趣的讀者交流、爆料，作者微信ysl1075442629。）

03

結(jié)語

理想的野心很大。

李想本人在財(cái)報(bào)會上稱，在盈利、獲取現(xiàn)金流和銷量、市占率中理想更看重市占率，但是理想不會以折扣、降價(jià)去換取更高的市占率。

“我們目前沒有降價(jià)的考慮，因?yàn)槲覀冊谧鲈敿?xì)的長遠(yuǎn)規(guī)劃和定價(jià)的時(shí)候，就已經(jīng)根據(jù)每一個(gè)車型所在的級別和尺寸，將價(jià)格定在對應(yīng)價(jià)格區(qū)間里最有競爭力的價(jià)位上，價(jià)格向上浮動(dòng)和向下浮動(dòng)都會有問題。”

一季度理想的市占率是11%，李想稱，二季度這一數(shù)字將提高到13%。

管理層也給出樂觀預(yù)期，下個(gè)季度銷量預(yù)期7.6萬輛-8.1萬輛，營收在242.2億元-258.6 億元。

年初，理想汽車定下了今年的銷量目標(biāo)是賣出35萬臺車，平攤到每個(gè)季度，單季至少要賣出去8.7臺，才有可能達(dá)到今年的銷量目標(biāo)，從一季度的銷量來看，距離平均值還差3.5萬臺。

革命尚未成功，理想仍需努力。（作者長期關(guān)注理想汽車，歡迎各位對理想汽車感興趣的讀者過來交流、爆料，作者微信ysl1075442629）

三問理想的組織新變革

原榮耀高管鄒良軍加入理想汽車，擔(dān)任高級副總裁職位

獨(dú)家｜理想汽車算力平臺VP許迎春離職，職級M10