斑馬消費(fèi) 陳曉京

賣(mài)水能有多賺錢(qián)？說(shuō)起來(lái)，都難以讓人相信。

直到有一次，曹德旺和宗慶后，一同參加某次央視《對(duì)話》節(jié)目。“玻璃大王”快人快語(yǔ)，現(xiàn)場(chǎng)攪局，神秘的瓶裝水生意，才被揭開(kāi)了冰山一角。

真正讓外界清晰地看到瓶裝水的暴利，則是在農(nóng)夫山泉披露招股書(shū)之后。

瓶裝水高達(dá)60%的毛利率，在中國(guó)快消品領(lǐng)域，可能很難找出能與之比肩的生意了。

中國(guó)食品飲料工業(yè)將近40年的發(fā)展過(guò)程，瓶裝水從無(wú)到有、由小到大，造富無(wú)數(shù)。早年押注瓶裝水生意的老板們，如今一個(gè)個(gè)身家百億乃至千億。

水中自有黃金屋

一個(gè)人每天至少需要飲用1.5升水，才能保證身體足夠的水分。瓶裝水單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高，即便經(jīng)受經(jīng)濟(jì)周期，影響也不會(huì)太大。只要渠道好、水源穩(wěn)定，生意就有勝算。

“玻璃大王”曹德旺之弟曹義明，早年在福建經(jīng)營(yíng)京珠礦泉水，在當(dāng)?shù)亍百u(mài)瘋了”。他這才有了在《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，戳穿宗慶后“瓶裝水不賺錢(qián)”的“謊言”。

那么，賣(mài)水到底賺不賺錢(qián)？

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年每瓶水生產(chǎn)成本約0.235元（飲用水、飲料合并口徑），刨除瓶身、包裝材料、制造費(fèi)用和人工成本等，水的成本僅約3分錢(qián)。

企業(yè)拿下水源地，主要有探礦權(quán)、采礦權(quán)，以及礦山資源補(bǔ)償費(fèi)等費(fèi)用。前二者費(fèi)用寥寥，幾乎可以忽略不計(jì)，礦山資源補(bǔ)償費(fèi)一般以年收入約2%比例上繳。

以西藏水資源（西藏5100冰川礦泉水母公司）為例，2014年瓶裝水銷(xiāo)售收入4.43億元，礦產(chǎn)資源費(fèi)支出約880萬(wàn)元。

一旦獲準(zhǔn)采水之后，水的成本基本不會(huì)有大的變化。對(duì)瓶裝水企來(lái)說(shuō)，價(jià)格波動(dòng)較大的主要是PET瓶等包裝成本。

2019年，在農(nóng)夫山泉物料成本中，PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包材，占銷(xiāo)售成本的63.1%，其中，PET材料占比31.6%。

還有一項(xiàng)重要成本是物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。2019年，農(nóng)夫山泉物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用占營(yíng)收的10.5%，分?jǐn)偟矫科克倪\(yùn)費(fèi)約6分錢(qián)。

瓶裝水企為控制成本，一般會(huì)在水源地就地建設(shè)生產(chǎn)基地，并綁定一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和物流商，盡可能在500公里銷(xiāo)售半徑內(nèi)完成銷(xiāo)售。大家因水而富，皆大歡喜。

當(dāng)然，最大的贏家，還是掌握上游資源的瓶裝水企。近4年，農(nóng)夫山泉的凈利率均超過(guò)20%。同期，國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)凈利率均值10%左右。

娃哈哈瓶裝水雖然公開(kāi)數(shù)據(jù)甚少，因“水”而富后，宗慶后底氣十足，在多次被外界問(wèn)及是否上市時(shí)，他一概回應(yīng)不上市也不融資。

水中富豪

瓶裝水生意究竟有多賺錢(qián)，其實(shí)根本不用費(fèi)力地找數(shù)據(jù)，宗慶后多次問(wèn)鼎中國(guó)首富，鐘睒睒坐上亞洲首富寶座，就是最有理的證據(jù)。

宗慶后早年靠代工產(chǎn)品和銷(xiāo)售娃哈哈口服液起家，1995年步入瓶裝水領(lǐng)域，先后在歌手景崗山、王力宏的加持之下，方瓶包裝的娃哈哈瓶裝水，遍布全國(guó)各級(jí)城市。

2010年，宗慶后以534億元財(cái)富登陸福布斯中國(guó)富豪榜首位，2012年、2013年兩次蟬聯(lián)中國(guó)首富。

在這之后，中國(guó)首富的位置讓給了互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)老板。農(nóng)夫山泉2020年敲鐘上市后，中國(guó)首富的位置，再次回到水老板手中。

2021年，鐘睒睒以948億美元成為亞洲第一、全球第六富豪。2022年、2023年分別以4550億元、4650億元財(cái)富連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)首富。

鐘睒睒早年被宗慶后“除名”，回到浙江試圖東山再起。起初是到淳安考察保健酒廠，當(dāng)看到當(dāng)?shù)厍u湖豐富的水資源，才動(dòng)了賣(mài)水的心思。

經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)市場(chǎng)大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉終于贏得天然水產(chǎn)品領(lǐng)域的霸主地位，至今固若金湯。

鐘睒睒?lè)e攢下巨額身家，除了賣(mài)水生意，還有萬(wàn)泰生物。

2001年，他控制的養(yǎng)生堂以1710萬(wàn)元對(duì)價(jià)，獲得萬(wàn)泰生物95%股權(quán)。19年后，萬(wàn)泰生物登陸A股。作為國(guó)產(chǎn)HPV疫苗龍頭，備受熱寵，巔峰時(shí)期市值超過(guò)1700億元。

擁有兩家上市企業(yè)，鐘睒睒的財(cái)富才得以超過(guò)股神巴菲特。更多的水中富豪，則大隱隱于市。

“中國(guó)包裝水之父”周敬良，從怡寶到景田，外界很少知曉他身家?guī)缀?。?022年胡潤(rùn)富豪榜單來(lái)看，他的財(cái)富在百億以上。

他在礦泉水領(lǐng)域深耕多年，在全國(guó)及海外擁有7處優(yōu)質(zhì)水源，景田集團(tuán)已是出口礦泉水規(guī)模最大的中國(guó)瓶裝水企業(yè)。

何伯權(quán)2000年將樂(lè)百氏大部分股權(quán)賣(mài)給達(dá)能集團(tuán)，近200億對(duì)價(jià)讓他早已置身賣(mài)水的江湖以外。他靠投資業(yè)務(wù)開(kāi)啟第二春，先后投出了7天酒店、喜茶及久久丫等批明星項(xiàng)目。

另類(lèi)存在

宗慶后為人高調(diào)務(wù)實(shí)，認(rèn)為錢(qián)得一分一分地掙；鐘睒睒低調(diào)但喜歡講故事，擅借資本力量。兩種截然不同的風(fēng)格，決定了兩家企業(yè)不同的發(fā)展軌跡。

娃哈哈從瓶裝水業(yè)務(wù)向飲料、醫(yī)療保健品等領(lǐng)域延伸；鐘睒睒手握農(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物，左手水，右手藥。相較之下，周敬良就相對(duì)單純多了。

離開(kāi)怡寶30年，周敬良只做了一件事，賣(mài)水。

2004年，周敬良推出百歲山礦泉水，“水族貴族”的風(fēng)格與當(dāng)年農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”大同小異。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)自家的天然礦泉水產(chǎn)品都是來(lái)自深層地下水，在水源上形成差異化。

平肩瓶造型的百歲山，價(jià)格較同類(lèi)大眾產(chǎn)品貴了1元，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有放大天然礦泉水的賣(mài)點(diǎn)，錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)。

隨著農(nóng)夫山泉等批瓶裝水企拿到優(yōu)質(zhì)水源地，馬上推出3元水，百歲山面臨的壓力可想而知。

特別是，農(nóng)夫山泉借助英國(guó)插畫(huà)師Brett Ryder的插畫(huà)作品，提升長(zhǎng)白雪礦泉水的形象，一度引起熱議。

業(yè)內(nèi)人士越來(lái)越認(rèn)為，瓶裝水價(jià)格從來(lái)不是真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，你能講出啥故事，能讓更多的人信服，產(chǎn)品才會(huì)有大賣(mài)的機(jī)會(huì)。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷(xiāo)售長(zhǎng)虹，與媒體出身的鐘睒睒擅抓痛點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。

周敬良也坐不住了，終于講出了“故事”。

2013年，百歲山推出18歲的瑞典公主克里斯汀與52歲數(shù)學(xué)家笛卡爾的凄美故事，側(cè)面展示百歲山品牌，如同愛(ài)情一樣的經(jīng)典、珍貴和優(yōu)雅。

盡管這支廣告片很多人沒(méi)看懂，但讓人有了買(mǎi)幾瓶百歲山一探虛實(shí)的沖動(dòng)。

除景田、百歲山，周敬良還推出了高端礦泉水品牌奔來(lái)旺。這個(gè)品牌與水源地、與中國(guó)文化沒(méi)任何關(guān)系，只因萬(wàn)里之遙的一座古城堡。

2012年，景田集團(tuán)遠(yuǎn)赴英國(guó)買(mǎi)下Blairquhan古堡后，以古堡名翻譯成中文，作為礦泉水品牌，即奔來(lái)旺的由來(lái)。

最近幾年來(lái)，百歲山持續(xù)對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)加碼，以國(guó)外古堡命名產(chǎn)品，可能是國(guó)際化的一種另類(lèi)嘗試。