文 | 真探Alpha祖楊

日更短視頻展現(xiàn)日常，穿梭各大明星直播間賣面膜，又在抖音開啟專場(chǎng)直播賣低價(jià)好物……很少有一家上市公司的老板，會(huì)像杜華一樣在大眾面前如此活躍。

從白手起家創(chuàng)立樂華娛樂，到助推王一博、范丞丞成為當(dāng)紅藝人，作為娛樂圈"流量教母"的杜華，本可以是深藏不露的幕后推手，但如今曝光度和知名度比旗下藝人還高，各種"副業(yè)"做得如火如荼。

不過，從新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，杜華的"主業(yè)"樂華娛樂在上市后拿出的首份成績(jī)單并不太好看：

2022年公司錄得營(yíng)收9.8億，同比下滑24%；

毛利潤(rùn)3.6億，同比下滑39.7%，毛利率37%，同比下滑9.6%；

年內(nèi)利潤(rùn)17.3億，同比增長(zhǎng)414.5%，大增主要由于可轉(zhuǎn)換先股的估值變動(dòng)；年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.7億，同比下滑32.4%。

回想過去幾年，樂華的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)其實(shí)頗受認(rèn)可，從2019年到2021年，收入與經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)均保持高速增長(zhǎng)，2021年的營(yíng)收甚至還高過了頭部影視公司檸萌。

如此對(duì)比來看，似乎上市之后的故事變得更不好講了。除開外部環(huán)境帶來不可避免的影響，樂華的業(yè)績(jī)究竟是因?yàn)槭裁炊禄?？杜華又是跨界做美妝、又是做直播帶貨，難道藝人生意真的不好做了嗎？

藝人生意為何不好做了

作為一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，樂華的業(yè)務(wù)其實(shí)很簡(jiǎn)單清晰：包括藝人管理、音樂IP制作、泛娛樂三項(xiàng)，整體都是圍繞藝人的各種商業(yè)活動(dòng)獲得收益。

藝人管理業(yè)務(wù)收入，主要包括藝人的商務(wù)推廣、參演影劇綜的片酬等。過去三年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入一直都占總營(yíng)收的85%以上，屬于公司的絕對(duì)支柱。但從去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，藝人管理卻是業(yè)務(wù)中下滑最多——其營(yíng)收達(dá)8.5億元，同比下降27.5%。

外部環(huán)境確實(shí)是導(dǎo)致藝人演出商務(wù)活動(dòng)減少的原因。從財(cái)報(bào)來看，截至去年年底，樂華共有68名簽約藝人和58名訓(xùn)練生，藝人的演出舞臺(tái)與線下活動(dòng)減少后，主要靠參演劇綜帶動(dòng)收入。過去一年，旗下藝人王一博參演了優(yōu)酷的熱門劇綜《冰雨火》與《這！就是街舞5》，黃明昊是《極限挑戰(zhàn)8》與《密室大逃脫》兩檔綜N代的常駐嘉賓。盡管有不少熱門劇綜傍身，但比起演唱會(huì)等演出活動(dòng)能為藝人經(jīng)紀(jì)公司帶來的回報(bào)肯定相對(duì)有限。

除了外部因素影響，樂華自身也存有問題：除了王一博這位絕對(duì)頭部外，中腰部藝人影響力不足，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率不明顯，新人也還在成長(zhǎng)期。

財(cái)報(bào)顯示，去年樂華在國(guó)內(nèi)推出兩個(gè)偶像新團(tuán)體，包括中國(guó)內(nèi)地偶像樂隊(duì)NEVERLAND以及中國(guó)內(nèi)地男團(tuán)BOYHOOD，目前出道不足一年，主要商務(wù)活動(dòng)是發(fā)布專輯、參演音綜等，不論是市場(chǎng)影響力還是變現(xiàn)能力還局限于內(nèi)部的粉絲圈層；出道已有一年的NAME女團(tuán)也是水花寥寥。另外，樂華在韓國(guó)也成立了子公司，但旗下簽約藝人除了近期因《黑暗榮耀》而受到關(guān)注的男主角李到晛，此前推出的女團(tuán)EVERGLOW、今年出道的新男團(tuán)TEMPEST在競(jìng)爭(zhēng)激烈的韓國(guó)團(tuán)體市場(chǎng)也難言有凸顯優(yōu)勢(shì)。

樂華旗下偶像團(tuán)體：NAME、NEVERLAND、BOYHOOD

去年，樂華唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是音樂IP制作，營(yíng)收為9861萬元，同比去年增長(zhǎng)26.8%，這在一定程度上彌補(bǔ)了藝人收入的下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，去年樂華娛樂發(fā)行了16首數(shù)字單曲和13張數(shù)字專輯，共計(jì)83首歌曲。這其中王一博依然是最主要的貢獻(xiàn)方——發(fā)布單曲《像陽(yáng)光那樣》售出超200萬張，一張售價(jià)4元，總銷售額800萬。除此之外，還有黃明昊的數(shù)字專輯《VR》售出23萬張，單價(jià)25元，銷售額為575萬元；朱正廷的數(shù)字專輯《T》售出22萬張，單價(jià)25元，收入為550萬。

樂華花了諸多成本和心思做了80多首歌曲，王一博靠一首單曲的收入就高過了旗下其他藝人。在感慨王一博粉絲號(hào)召力之強(qiáng)的同時(shí)，不免也透露出了這項(xiàng)業(yè)務(wù)和藝人管理業(yè)務(wù)面對(duì)著同一個(gè)問題——公司整體的藝人生態(tài)并不算完善，想要長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展或是謀求整體業(yè)績(jī)?cè)偕吓_(tái)階，總不可能永遠(yuǎn)只押注于一人。

QQ音樂銷售數(shù)量對(duì)比

包括虛擬偶像運(yùn)營(yíng)、綜藝節(jié)目授權(quán)以及藝人衍生品售賣在內(nèi)的泛娛樂，或許會(huì)是幫助樂華帶來增長(zhǎng)新可能的業(yè)務(wù)。一方面，這些領(lǐng)域確實(shí)都是近幾年文娛行業(yè)的熱門風(fēng)口，市場(chǎng)關(guān)注度高。另一方面，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率頗高，2021年毛利率甚至高達(dá)77%。

即便形勢(shì)大好，但去年這項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑20.7%至3004萬，毛利率下滑近10%。樂華將這一業(yè)務(wù)下滑的主因歸到了綜藝節(jié)目授權(quán)部分，表示是因?yàn)榕枷耩B(yǎng)成綜藝暫停后，綜藝授權(quán)產(chǎn)生的收入和毛利減少。而曾在2021年產(chǎn)生主要收入的虛擬藝人運(yùn)營(yíng)，去年表現(xiàn)不及預(yù)期，樂華共推出的三個(gè)虛擬藝人團(tuán)體，有知名度、有忠實(shí)粉絲的A-Soul在去年陷入了"中之人"風(fēng)波，量子少年和EOE的認(rèn)知度還不足，就目前來看，樂華還未找到穩(wěn)定的虛擬藝人運(yùn)營(yíng)道路。

A-Soul

過去幾年在偶像經(jīng)濟(jì)熱潮下，高片酬、高代言費(fèi)、低培養(yǎng)成本，藝人經(jīng)紀(jì)公司的確是門賺錢的生意，但如今受不確定因素干擾，熱潮冷卻，頭部頂流能否、中腰部藝人能否展現(xiàn)出應(yīng)有的變現(xiàn)能力、"偶像"類藝人怎么提升認(rèn)知和認(rèn)可，都是樂華當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

賣面膜、開直播，杜華尋第二曲線

不過，樂華似乎并未著力去解決這些挑戰(zhàn)，而是將更多的重心放在了跨界開辟新業(yè)務(wù)上。

去年年初，樂華開始涉足護(hù)膚美妝賽道。

作為跨界新人，樂華自然先是通過對(duì)外投資與合作的形式，找行業(yè)里的專業(yè)玩家背書。比如去年二月份，樂華投資了SEVENCHIC香氛筆，雖然品牌主理人為戚薇，但該產(chǎn)品背后是專業(yè)做美妝產(chǎn)品開發(fā)及銷售業(yè)務(wù)的公司。今年初，樂華娛樂又與華熙生物共同成立了新公司"北京潤(rùn)熙禾生物"，華熙生物作為以玻尿酸發(fā)家的頭部企業(yè)，有專業(yè)且豐富的原料生產(chǎn)線，旗下還有不少成熟品牌已打開知名度。

產(chǎn)品生產(chǎn)端直接找專業(yè)玩家來做，樂華的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)就派上了用場(chǎng)。樂華本身有諸多年輕藝人，藝人的粉絲和美妝賽道的目標(biāo)受眾極為吻合，可以快速圈住核心圈層打出聲量、提升銷量。杜華在接受GQ采訪時(shí)也提到，比起訓(xùn)練生業(yè)務(wù)來說，美妝是一個(gè)更大、周期更短的賽道，這意味著機(jī)會(huì)更多、回報(bào)率也能更快看到。

資源互補(bǔ)、合作共贏的思路下，杜華自創(chuàng)的美妝護(hù)膚品牌Dr.JE，其認(rèn)知度和產(chǎn)品銷量目前已初有成績(jī)。從抖音及淘寶旗艦店的銷售額來看，爆款產(chǎn)品是含有藍(lán)銅勝肽成分的一款面膜，15片售價(jià)409元，價(jià)格并不低，淘寶平臺(tái)的月銷量達(dá)5000+，根據(jù)買家留言，大多是基于明星直播間的折扣而購(gòu)買。杜華目前對(duì)新品牌也有了進(jìn)一步的規(guī)劃，在產(chǎn)品線上將繼續(xù)拓展新品類，包括潔面、水乳再到防曬、卸妝膏等等，同時(shí)還準(zhǔn)備通過影視劇集、綜藝節(jié)目植入來推廣品牌。

Dr.JE淘寶店鋪

以護(hù)膚美妝品牌為起點(diǎn)，杜華也順勢(shì)進(jìn)入了直播帶貨領(lǐng)域。

2022年下半年，杜華帶著Dr.JE品牌先后走進(jìn)賈乃亮、戚薇、林依輪等明星主播的直播間，還與抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥"、淘寶頭部主播合作，為品牌賺了不少吆喝。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在直播間，藍(lán)銅勝肽奢寵御護(hù)面膜賣出17萬片，GMV超230萬元；在瘋狂小楊哥直播間，該面膜上線三分鐘成交額就超50萬元，杜華個(gè)人抖音賬號(hào)漲粉超20萬。

在以品牌老板身份走入直播間積累了帶貨經(jīng)驗(yàn)之后，杜華很快做起了專業(yè)主播。

3月18日，杜華在抖音開啟了"杜華嚴(yán)選"直播間，所售賣的產(chǎn)品包括自創(chuàng)美妝品牌DR.JE的面膜、樂華投資版圖上的SEVENCHIC香氛筆、黃子韜服裝品牌YKYB，旗下藝人盲盒、樂華家族演唱會(huì)門票等等，選品基本和自身的主要業(yè)務(wù)、粉絲人群相吻合。在前期造勢(shì)和直播間連線藝人的助推下，杜華首場(chǎng)直播的銷售額超過了500萬元，還吸引了立白作為直播間冠名商。

直播帶貨所帶來的溢價(jià)有目共睹，之前新東方在線靠直播翻紅，直播當(dāng)天股價(jià)漲幅接近40%，成為2022年港股市場(chǎng)的黑馬；TVB"下海"直播后母公司電視廣播集團(tuán)一周內(nèi)盤中漲98%，創(chuàng)歷史最大漲幅。而如果樂華真的做好準(zhǔn)備、對(duì)外宣布踏入電商直播，想必也會(huì)對(duì)股價(jià)有一定拉升作用。

同時(shí)，如果將"杜華嚴(yán)選"直播間做成招牌，打造成"老板個(gè)人IP"，進(jìn)而把直播帶貨變成規(guī)?；⒊B(tài)化的新業(yè)務(wù)，也會(huì)帶來一定的增收。同為"娛樂圈流量教母"的楊天真在這方面已有經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)立的大碼女裝品牌Pluall在2020年初在小紅書首場(chǎng)直播中，帶貨GMV就超過了736萬。

不過，國(guó)內(nèi)美妝賽道早已"卷"成了一片紅海，電商直播帶貨也對(duì)供應(yīng)鏈、售后運(yùn)營(yíng)提出了更高、更專業(yè)化的要求。樂華無論是入局美妝賽道還是開啟電商直播帶貨，這兩大業(yè)務(wù)在本質(zhì)上都與藝人經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)還有著不小的差異，從起步到運(yùn)營(yíng)處處充滿挑戰(zhàn)。

從仍需努力的"主業(yè)"，到想要開拓的"副業(yè)"，樂華后續(xù)要做的還有不少。想要實(shí)現(xiàn)增收、承接住資本市場(chǎng)的期待，杜華所面臨的考驗(yàn)也還很多。