文 | 傳媒圈，作者丨零壹

對(duì)日本動(dòng)畫電影來說，2023年很可能成為在中國(guó)市場(chǎng)取得突破的一年。

截至3月22日，日本動(dòng)畫電影《鈴芽之旅》的預(yù)售票房已經(jīng)超過8000萬，這一數(shù)字已經(jīng)是在映美國(guó)電影《雷霆沙贊2》累計(jì)票房的兩倍多，預(yù)售成績(jī)也遠(yuǎn)超同在3月24日上映的國(guó)產(chǎn)電影《不止不休》和《望道》。

不僅如此，《鈴芽之旅》已經(jīng)在淘票票累計(jì)了68萬+想看、貓眼電影79萬+想看人數(shù)，這甚至超過了今年的幾部熱門春節(jié)檔電影的映前數(shù)據(jù)，可見大眾期待值之高。動(dòng)畫出品方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯然也頗為重視，新海誠(chéng)本人親自來華參與多日宣傳活動(dòng)，周深獻(xiàn)唱主題曲，也進(jìn)一步推高了電影的前期熱度。

自3月以來整體較為低迷的電影票房大盤，很可能被這部新海誠(chéng)導(dǎo)演新作所振奮起來。唯一的懸念是《鈴芽之旅》能否突破新海誠(chéng)前作《你的名字》的票房紀(jì)錄。后者于2016年上映，在中國(guó)拿下5.7億元人民幣票房，迄今仍是日本動(dòng)畫在中國(guó)電影市場(chǎng)票房第一位。

有望在4月份打破《你的名字》紀(jì)錄的選手不止一個(gè)。凝聚了國(guó)內(nèi)無數(shù)80、90后青春共同記憶的《灌籃高手》劇場(chǎng)版也將于4月20日在中國(guó)上映，離上映還有一個(gè)月，國(guó)內(nèi)宣發(fā)基本還沒啟動(dòng)，《灌籃高手》就已經(jīng)在兩大購(gòu)票平臺(tái)上80萬+想看人數(shù)。

日本動(dòng)畫電影近兩年的在海外發(fā)展勢(shì)頭正猛，是否也終于到了蛻變的階段了？

日漫電影在中國(guó)：寄望破圈和情懷打破上限

目前在中國(guó)票房市場(chǎng)排在前五的日本動(dòng)畫分別是：《你的名字?！?.7億、《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》5.3億、《千與千尋》4.9億、《天氣之子》2.9億、《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》2.7億。再往后1億左右級(jí)別、數(shù)千萬級(jí)別大都是《名偵探柯南》和《航海王》的多部劇場(chǎng)版。

日本動(dòng)畫電影在中國(guó)市場(chǎng)的票房收獲特點(diǎn)非常明顯：柯南、航海王等動(dòng)漫IP的票房穩(wěn)定，但上限非常低，基本只能獲得粉絲受眾范圍內(nèi)的票房貢獻(xiàn)。比如國(guó)際知名度同樣很高、但題材更偏的《龍珠》系列甚至只能取得1000萬-3000萬的票房。

受眾圈層穩(wěn)定但票房上限較低，為此類IP動(dòng)畫花費(fèi)額外宣發(fā)成本的意義并不大。這也是為什么，大多數(shù)日本動(dòng)畫電影都是以“批片”形式引進(jìn)國(guó)內(nèi)，同時(shí)宣發(fā)動(dòng)作很小——那些票房1000萬左右的日本動(dòng)畫，絕大多數(shù)也還是成功賺錢的案例。

而票房達(dá)到5億級(jí)別的《你的名字?！贰抖呃睞夢(mèng)：伴我同行》《千與千尋》超出第四名一個(gè)身位，很大程度上就在于成功跳出了日漫愛好者群體范圍。

所以關(guān)鍵詞之一就是破圈。

《你的名字?！芬M(jìn)時(shí)，國(guó)內(nèi)發(fā)行方光線傳媒進(jìn)行了大量宣發(fā)投入，舉辦首映紅毯，邀請(qǐng)了和光線傳媒有合作的多位明星以及和動(dòng)漫有關(guān)的名人參與，還把新海誠(chéng)邀請(qǐng)到中國(guó)來參與宣傳，同時(shí)開通官博并大量更新；而在市場(chǎng)角度，光線更是通過旗下的貓眼電影平臺(tái)投放大量票補(bǔ)，成功將首周末排片頂?shù)搅?5%以上，才最終獲得了5.7億的票房。

要知道在《你的名字?！分?，新海誠(chéng)在國(guó)內(nèi)知名度僅僅局限于二次元愛好者的小范圍之內(nèi)，此前代表作《秒速五厘米》也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他日漫大IP的影響力。但事實(shí)證明要在海外市場(chǎng)取得突破，重心其實(shí)并不能放在日漫愛好者的小眾圈層內(nèi)，而是要盡量提煉作品在故事、情感、畫面、文化等大眾層面上的宣傳點(diǎn)來擴(kuò)大傳播。

而《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》《千與千尋》的成功，則體現(xiàn)了另一票房突破的關(guān)鍵詞：情懷。

哆啦A夢(mèng)、宮崎駿這兩個(gè)日漫IP在國(guó)內(nèi)的知名度極高，影響力也可謂極大。2007年的《哆啦A夢(mèng):大雄的恐龍》是首部在內(nèi)地上映的哆啦A夢(mèng)電影，但彼時(shí)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)規(guī)模極小，作為主要受眾的80、90后也還未形成后來的青春懷舊內(nèi)容風(fēng)潮。而2015年的《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》是系列第一部3D電影，其劇本故事也完全以情懷動(dòng)人，講述機(jī)器貓和大雄從相遇到分別的故事。

關(guān)于青春和集體回憶的熱潮在彼時(shí)恰是主題?！吨虑啻骸贰锻赖哪恪贰洞掖夷悄辍返入娪斑B年創(chuàng)造票房熱潮，以小成本賺得盆滿缽滿，這其中邏輯與《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》《千與千尋》當(dāng)時(shí)的宣傳重心其實(shí)是一樣的，電影本身與觀眾的集體回憶共同構(gòu)成了強(qiáng)烈的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)票動(dòng)力。

能不能成功擊中這種情懷，是需要天時(shí)地利人和的。內(nèi)容于市場(chǎng)的稀缺性、作品本身的質(zhì)量、檔期支持和宣發(fā)精準(zhǔn)均缺一不可。像《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》能激發(fā)童年記憶和集體情懷，“再來一次”的續(xù)作就完全達(dá)不到同一檔次，而《千與千尋》的票房收獲，也遠(yuǎn)高于其他宮崎駿電影的表現(xiàn)。

新屆日漫票房冠軍歸屬？

話題回到當(dāng)下，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》，誰會(huì)打破日漫電影票房紀(jì)錄？顯然一個(gè)主打破圈，一個(gè)主打情懷，是著名監(jiān)督最新大作還是集體記憶更勝一籌？

《鈴芽之旅》重在破圈，需要盡可能帶動(dòng)更廣泛的年輕受眾購(gòu)票，以覆蓋愛情、奇幻、2D美術(shù)在內(nèi)的多個(gè)標(biāo)簽，讓盡量多普通觀眾走進(jìn)影院而非只是日漫愛好者。

因?yàn)轭A(yù)售已開并且成績(jī)斐然，《鈴芽之旅》的票房前景基本已經(jīng)明朗。其預(yù)售成績(jī)超過《你的名字》，更遠(yuǎn)高于《天氣之子》，新海誠(chéng)來華、周深獻(xiàn)唱同名主題曲，其國(guó)內(nèi)宣發(fā)也堪稱賣力。《鈴芽之旅》燈塔專業(yè)版輿情熱詞前三分別是：周深、真的好看、新海誠(chéng)，獻(xiàn)唱中文主題曲的周深成了第一熱詞，可見其物料宣傳效果是比較明顯的。

而且《鈴芽之旅》在日本已經(jīng)上映過，口碑也不會(huì)有意外。其豆瓣評(píng)分達(dá)到8分，同樣大大高于《天氣之子》，新海誠(chéng)電影特有的畫風(fēng)和奇幻故事元素也一個(gè)不少。此外該片還入圍了柏林主競(jìng)賽，成為宮崎駿《千與千尋》后第二次入圍的日本動(dòng)畫電影，可見在藝術(shù)性上是有一定水平保證的。

唯一的不確定性因素是故事，《你的名字》和《秒速五厘米》兩部最受好評(píng)的新海誠(chéng)電影，其故事都是偏向于內(nèi)心、愛情、個(gè)體，而《鈴芽之旅》則更多上升到了社會(huì)維度，國(guó)內(nèi)觀眾接受度如何尚未可知。

《灌籃高手劇場(chǎng)版》的“取勝之匙”顯然在于調(diào)動(dòng)群體情懷和童年回憶。曾經(jīng)被這個(gè)故事以及櫻木花道、流川楓、三井們打動(dòng)的少年少女們，如今正是電影市場(chǎng)購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，只需要盡可能渲染出劇場(chǎng)版本身強(qiáng)大的情懷完結(jié)價(jià)值，其票房走勢(shì)肯定不會(huì)太糟。

情懷營(yíng)銷所需的“天時(shí)地利人和”里，《灌籃高手劇場(chǎng)版》至少占據(jù)半。東映動(dòng)畫在90年代制作的TV版動(dòng)畫風(fēng)靡亞洲，也是國(guó)內(nèi)接觸這一IP的絕對(duì)主流渠道，但101集的TV動(dòng)畫當(dāng)時(shí)只制作到全國(guó)大賽前，漫畫故事的巔峰段落未能動(dòng)畫化，成為觀眾長(zhǎng)期以來的青春遺憾。因此全國(guó)大賽劇場(chǎng)版的消息一出，又是井上雄彥本人操刀監(jiān)督，堪稱二十多年以來所有SD粉絲的美夢(mèng)成真。

《灌籃高手劇場(chǎng)版》燈塔專業(yè)版輿情熱詞前三分別是：必須看、終于來了、我的青春。論內(nèi)容的情懷性、稀缺程度，這次《灌籃高手劇場(chǎng)版》完全可以打滿分。

但不確定性因素也來自于此。國(guó)內(nèi)大眾所熟知喜愛的TV版動(dòng)畫，與這次的劇場(chǎng)版制作完全不同。井上雄彥為了還原后期漫畫中那種緊張的分鏡、流暢專業(yè)的籃球動(dòng)作，選擇了“三渲二”的方式而非原本的2D手繪風(fēng)格，同時(shí)其主敘事角度變成了宮城這一粉絲相對(duì)少的角色，這兩個(gè)點(diǎn)與國(guó)內(nèi)觀眾的集體情懷會(huì)有出入，宣發(fā)上如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、走出長(zhǎng)尾效應(yīng)就非常重要了。

日本本土票房方面，《鈴芽之旅》約為141億日元、《灌籃高手》約為120億日元，基本在同一水平線。綜合來看，《鈴芽之旅》的中國(guó)票房大概率能齊平甚至超越《你的名字》，達(dá)到6億以上可能性相當(dāng)大，破紀(jì)錄的穩(wěn)定性因素高；

但《灌籃高手》的大眾情懷基礎(chǔ)也相當(dāng)可觀，回想起當(dāng)年《魔獸》電影在內(nèi)地市場(chǎng)的盛況，傳媒圈仍然看好情懷爆發(fā)出的強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)，劇場(chǎng)版目前豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2，可見粉絲受眾大都滿意，只是目前來看票房走勢(shì)還未必像《鈴芽之旅》那么十拿九穩(wěn)。

日本市場(chǎng)啟示：先看本土，再談出海

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，日本動(dòng)畫電影市場(chǎng)都是缺乏變數(shù)和新意的。

在2020年《鬼滅之刃無限列車篇》狂收400億日元票房登上本土動(dòng)畫電影第一寶座前，2001年上映的《千與千尋》以316億票房占據(jù)榜首長(zhǎng)達(dá)20年，而《幽靈公主》《哈爾的移動(dòng)城堡》《金魚姬》《起風(fēng)了》等10-20年前的宮崎駿電影至今還在日本動(dòng)畫票房榜前十，可見除了在敘事上更傾向普世情感的吉卜力外，其他日本動(dòng)畫在這一市場(chǎng)中多么難以“向上突破”。

但近年來，固化的票房榜開始快速松動(dòng)?！豆頊缰袩o限列車篇》以精良的制作和大眾、燃炸的情感表達(dá)突破天花板時(shí)，行業(yè)還以為尚屬巧合；但在隨后的2022年，僅一年間出現(xiàn)了《航海王：紅發(fā)歌姬》《鈴芽之旅》《灌籃高手》三部突破100億門檻的電影，還有無限接近百億的《柯南：萬圣節(jié)的新娘》，這四部電影也全部進(jìn)入日本動(dòng)畫電影本土票房TOP15，大幅度刷新了這一榜單。

變化可分為兩個(gè)方面來談：

一是以導(dǎo)演風(fēng)格為核心賣點(diǎn)的新海誠(chéng)系列崛起。無論評(píng)論市場(chǎng)是否接受，已有三部電影位列本土動(dòng)畫票房前十的新海誠(chéng)，在商業(yè)角度上確實(shí)是唯一接過宮崎駿衣缽的日本動(dòng)畫監(jiān)督，是現(xiàn)階段日本動(dòng)畫市場(chǎng)中唯一能以“導(dǎo)演”為IP的存在。如果能在此次柏林電影節(jié)像宮崎駿拿下金熊獎(jiǎng)，新海誠(chéng)的歷史地位更不可同日而語；

二是動(dòng)漫IP在電影化上的精品化進(jìn)階。柯南至今出了25部劇場(chǎng)版，航海王15部，寶可夢(mèng)22部，龍珠21部，基本都是誕生以來每年都必不可少。但論及口碑，能有兩成在及格線以上就不錯(cuò)了。

因?yàn)楸就羷?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，動(dòng)畫電影市場(chǎng)一度只是漫畫、TV版動(dòng)畫IP的附庸，柯南、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)“三板斧”基本占了本土動(dòng)畫票房榜大半江山，數(shù)量雖多質(zhì)量卻大多平庸，賣點(diǎn)基本完全集中于粉絲圈層內(nèi)，才導(dǎo)致很難突破100億這一門檻。

而突破這一水平且在海外市場(chǎng)取得可觀成績(jī)的《鬼滅之刃無限列車篇》《龍珠超：布羅利》《航海王：紅發(fā)歌姬》都可以說是“卷制作”帶來的結(jié)果。在這三部作品中可以非常直觀地在視覺層面看到突破，絕對(duì)不再是躺平吃IP老本，有了份大量足的視覺奇觀保證。更是大膽地將音樂演唱會(huì)融入到了電影之中，使得烏塔這一角色的影響力邁出了IP本身，成為作品在海外出圈的助力。

傳媒圈認(rèn)為，是內(nèi)外兩方面因素造就了IP動(dòng)畫電影的升級(jí)。于外，2016年Netflix開啟在日本的訂閱服務(wù)，此后又開啟了《惡魔人》等日本動(dòng)畫自制項(xiàng)目，龐大的流媒體市場(chǎng)帶來了新的增量，也讓固化的日本本土動(dòng)畫公司看到了在海外壯大的可能性，有了加大電影投入的市場(chǎng)基礎(chǔ)；

于內(nèi)，2019年日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值以25145億日元達(dá)到歷史最高紀(jì)錄，2021年又以27422億日元再度刷新這一紀(jì)錄。在這期間，《你的名字》拿下250億+無限接近第一寶座，作為《鬼滅之刃》首部劇場(chǎng)版，《無限列車篇》直接連接TV版的故事進(jìn)展發(fā)展后續(xù)創(chuàng)下400億+神話，兩個(gè)“非典型”日本動(dòng)畫電影的本土市場(chǎng)拓寬顯然為行業(yè)帶來了許多信心。

2022年日本電影票房榜前十中，有七部是日本本土電影，多數(shù)來自動(dòng)漫IP改編，可見其本土優(yōu)勢(shì)文化在電影市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，絲毫沒有因?yàn)楹萌R塢電影的全球攻勢(shì)而落后，并且隨著內(nèi)容質(zhì)量的進(jìn)階有了出海的更多市場(chǎng)空間。

這與中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀頗有相似之處。不過雖然國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流，但在出海方面則有明顯落后，頭部大片如《流浪地球2》尚遭冷遇，這其實(shí)不完全是內(nèi)容本身的問題，而是文化輸出所需更多時(shí)間和主動(dòng)性。時(shí)間自不必說，主動(dòng)性則在于發(fā)行和宣傳上的更多努力，比如本土化配音、與當(dāng)?shù)亓餍形幕母嘈l(fā)合作等。

回望日本動(dòng)畫電影市場(chǎng)的發(fā)展，我們或許也能從中看到中國(guó)電影市場(chǎng)的未來可能。