請慈善機(jī)構(gòu)喝一杯咖啡，可能比投100萬元的廣告費更有用。

文｜《中國企業(yè)家》記者 閆俊文

編輯｜李薇

圖片來源｜視覺中國

除了張一鳴的字節(jié)跳動，馬斯克的SpaceX，放眼全球，還有哪家獨角獸的估值能觸達(dá)1000億美元，讓投資人無法拒絕？時尚跨境電商SHEIN算一家。

媒體報道，在SHEIN最新一輪投資人名單中，除了紅杉中國、Tiger老虎基金等老股東之外，還新出現(xiàn)了阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資集團(tuán)、DST等PE巨頭的身影。

不過，和去年上一輪估值相比，SHEIN此輪估值少了300億美元（約合2081億元人民幣），降至650億~700億美元。在去年4月的上一輪融資中，這家公司的估值曾高達(dá)1000億美元。

SHEIN的一份演示稿或許透露了其估值大降的原因：2022年，SHEIN營收為227億美元，同比上一年增長54%，和前兩年高達(dá)300%的年增長率相比，SHEIN的2022年確實不夠精彩，已告別野蠻瘋長階段。

SHEIN正在為競爭和擴(kuò)張苦惱。

去年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu在海外上線，首站選擇了北美市場，這正是SHEIN的腹地。2022年，歐洲及北美市場合計為SHEIN貢獻(xiàn)了超過六成的營收。激進(jìn)的Temu來勢洶洶，僅用一個月時間就超越SHEIN，登頂美國谷歌和蘋果應(yīng)用程序商店榜首。

但SHEIN并不示弱。根據(jù)上述演示稿的信息，2025年SHEIN營收將翻番，達(dá)585億美元，這個數(shù)字是快時尚巨頭H&M和Zara現(xiàn)有年銷售額的總和。此外，SHEIN的利潤也將在2025年增至75億美元，交易總額（GMV）增至806億美元，較2022年增長174%。

雖然有傳言稱，SHEIN今年內(nèi)將在美國IPO上市，但一位接近SHEIN的人士告訴《中國企業(yè)家》：“SHEIN上市起碼是3年起步?！?/strong>

SHEIN正處在儲備的階段，尤其在本土化上下足功夫，既是為了應(yīng)對拼多多旗下Temu的直接競爭，讓美國人繼續(xù)在SHEIN平臺下單；另一方面則是擴(kuò)張業(yè)務(wù)與市場，把業(yè)務(wù)帶到美洲以外其他地區(qū)。

拼多多跨境電商平臺Temu

請喝一杯咖啡更有用

SHEIN廣為外界所知的是其低調(diào)的風(fēng)格，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與“小單快返”的商業(yè)模式。

事實上，另一個被低估的因素是，SHEIN正在激進(jìn)推動的本地化策略，不管是在美國還是土耳其、巴西，SHEIN通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、增加就業(yè)機(jī)會等方式，悄無聲息地融進(jìn)本地社區(qū)與商業(yè)生態(tài)，這是它壯大的基石。

在一定程度上，SHEIN在美國、土耳其與巴西等地推動的本地化策略，更激進(jìn)，更能帶動“藍(lán)領(lǐng)”就業(yè)，這是美國以及其他國家政府一直想做的事情。

“必須承認(rèn)，許仰天（SHEIN創(chuàng)始人）和他的SHEIN處在一個被鼓勵的行業(yè)。”北美傳訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮告訴《中國企業(yè)家》，他曾是華為加拿大公關(guān)核心智囊團(tuán)成員。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，SHEIN把本土化做到了極致。

從2021年下半年開始，SHEIN非常注重ESG（環(huán)境、社會和公司治理）。過去中國企業(yè)進(jìn)軍北美時，一個失誤是，容易忽視NGO（非政府組織）。而SHEIN則與大量NGO組織建立合作，通過這些NGO組織的背書來取信本地人。

“多跟慈善機(jī)構(gòu)、媒體打交道，請他們喝一杯咖啡，可能比投100萬元的廣告費更有用?！迸砑覙s說。

2022年4月，SHEIN宣布與非營利環(huán)保組織Canopy開展兩項核心計劃——CanopyStyle 和 Pack4Good ?；顒佑媱潓⒃?025年前全面終止采購來自古老瀕危森林的粘膠織物，該材料是SHEIN品牌粘膠纖維服裝和紙包裝主要材料。

事實上，這些年SHEIN卷入過不少風(fēng)波，除了ESG引發(fā)的環(huán)保風(fēng)波，還有媒體質(zhì)疑的抄襲、供應(yīng)商的勞動保護(hù)問題以及產(chǎn)品質(zhì)量問題，但這些并沒有引發(fā)媒體以及美國政府浪潮式的質(zhì)疑。

在被指出“錯誤”后，SHEIN很快就會做出回應(yīng)。

比如，加拿大媒體指責(zé)一些SHEIN產(chǎn)品的鉛含量超標(biāo)，包括兒童夾克和迷你錢包。SHEIN馬上表示，會按照國際監(jiān)管機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)定期檢測產(chǎn)品，并“立即修正不合規(guī)之處”。

SHEIN還曾被指控與違反勞動法的供應(yīng)商合作，并且沒有對工廠條件進(jìn)行必要的披露。作為回應(yīng)，SHEIN稱公司有“定期的內(nèi)部審計”和“嚴(yán)格”符合法律的供應(yīng)商行為準(zhǔn)則，“一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，我們將采取進(jìn)一步行動，其中可能包括終止合同。”

SHEIN還積極參與到美國本地的各種商業(yè)形態(tài)。

2022年4月，SHEIN在印第安納開設(shè)了美國第一個配送中心，預(yù)計創(chuàng)造1000多個工作崗位，每年對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生1.75億美元的經(jīng)濟(jì)影響。據(jù)了解，SHEIN計劃在美國建立3個大型配送中心，最終可以將訂單運輸時間縮短至3~4天，此前，這個周期是10~15天。

跨境電商升級密碼

SHEIN在美國的本地策略正在推向其他國家，并且表現(xiàn)得更激進(jìn)。

“SHEIN的本地化嘗試，包括本地倉儲、本地采購和數(shù)字化賦能本地制造企業(yè)，這是堪比TikTok的另一個大故事，也是中東之行最直觀的感受之一?！敝鞠缶W(wǎng)創(chuàng)始人胡劍龍在游歷中東之后，在朋友圈寫道。

一個最新的跡象是，伴隨著SHEIN的全球本地化戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈企業(yè)也聞風(fēng)而動。據(jù)外媒披露的SHEIN致投資者的備忘錄，SHEIN已經(jīng)開始在土耳其制造產(chǎn)品，并在波蘭租賃和經(jīng)營倉庫，以向西歐市場供貨。

《中國企業(yè)家》獲悉，SHEIN最大供應(yīng)商辛巴達(dá)正在轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。2022年9月，辛巴達(dá)表示計劃去土耳其開設(shè)工廠。

辛巴達(dá)投資人李成東告訴《中國企業(yè)家》，SHEIN要做全球化，剛起步，也比較難。SHEIN有意推動其供應(yīng)鏈企業(yè)共同成長。土耳其有紡織工業(yè)基礎(chǔ)，原料和紡織工人都有，勞動力成本更低，向歐洲出口比較方便，關(guān)稅各方面都比較低。

這似乎預(yù)示著，SHEIN模式最大的意義并不是出口商品，而是出口供應(yīng)鏈與“小單快返”的商業(yè)模式。

SHEIN與辛巴達(dá)合作的首選地點，可能是土耳其伊斯坦布爾郊外的Merter市場，這是中東和東歐最大的成衣和面料批發(fā)中心。

胡劍龍發(fā)現(xiàn)，Merter市場不管多小的檔口，都堂而皇之掛著自家品牌，哪怕是仿牌。他還遇到了好幾位年輕的中國人，“國內(nèi)一家知名電商平臺已在Merter附近設(shè)立采購辦公室，這里隱藏著中國跨境電商升級的密碼”。

這樣的情況同樣也發(fā)生在巴西。

SHEIN在巴西已經(jīng)開始了平臺化招商，條件相對挑剔，主要是面向中國和巴西本地的品牌供應(yīng)商。巴西媒體透露，2021年12月，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)匾慌b供應(yīng)商見面交流。有消息稱，SHEIN已與兩家服裝工廠簽署保密協(xié)議，推出了物流與支付系統(tǒng)。

不僅僅是輸出供應(yīng)鏈，SHEIN還將巨額資金投入到倉儲物流的改造上。

2022年9月，SHEIN在波蘭開設(shè)其位于中東歐地區(qū)的第一個配送中心。該公司已與房地產(chǎn)公司GLP達(dá)成合作，向其租賃了40000平方米的倉儲空間。SHEIN打算到2023年中期，為該中心招聘超過1000人。

以往，人們常常將TikTok視為中國企業(yè)出海本地化的標(biāo)簽，它對用戶的把握會精確到一份問卷。而SHEIN預(yù)示著一種新的本地化內(nèi)涵——它更激進(jìn)，它更能帶動“藍(lán)領(lǐng)”就業(yè)，這是美國以及其他國家政府一直想做的事情。

SHEIN并不擔(dān)憂Temu

《中國企業(yè)家》獲悉，自去年9月上線，Temu大概以每月10億元人民幣的規(guī)模來做營銷，每月GMV的增速在50%以上。它最新的營銷動作是豪擲1400萬美元贊助了美國第57屆“超級碗”，買下兩個廣告時段，投放了一條30秒的廣告，打出了“Shop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）的廣告語。

一位Temu的招商小二告訴《中國企業(yè)家》，他們已經(jīng)挖掘了80%的SHEIN商家入駐。亞馬遜服飾頭部賣家“子不語”在2022年10月份入駐Temu，首月每天就能賣出2萬件商品。

但也有來自美國的行業(yè)人士認(rèn)為，Temu似乎只是在華裔圈層產(chǎn)生了影響，它還沒有如SHEIN一樣滲透進(jìn)主流社會，尤其是年輕人群體。

在SHEIN之前，從來沒有一家中國電商公司能夠把Google 的 Trend Finder 和網(wǎng)頁抓取工具應(yīng)用得如此徹底。如果說TikTok短視頻的算法領(lǐng)先同行3~6個月的話，SHEIN在跨境電商領(lǐng)域的算法領(lǐng)先同行也差不多3~6個月。

“SHEIN給應(yīng)屆生產(chǎn)品崗的月薪資已經(jīng)到了2.4萬元人民幣，他們尤其注重產(chǎn)品的用戶體驗，這個薪資甚至比阿里巴巴還要高?！币晃患磳⑷肼歋HEIN的應(yīng)屆生告訴《中國企業(yè)家》。據(jù)他了解，SHEIN2023年秋招規(guī)模并不大，只有二三百人。SHEIN的招聘重點放在了海外，比如新加坡以及中東等國家和地區(qū)。這位應(yīng)屆生經(jīng)過5輪考核進(jìn)入SHEIN。

SHEIN已在巴西、墨西哥新增站點，向當(dāng)?shù)乇就临u家開放入駐資格。有媒體報道，SHEIN也正在準(zhǔn)備在美國開放第三方賣家入駐渠道。值得一提的是，SHEIN最中意的商家聚集在蔣凡帶領(lǐng)的速賣通上。

一位速賣通高跟鞋賣家告訴《中國企業(yè)家》，SHEIN正在大力挖掘速賣通玩家，充滿草莽氣息。

“他們似乎只認(rèn)定低價策略，絲毫不懂這個行業(yè)，我們這個行業(yè)毛利只有15%，但SHEIN堅決只留5%的利潤給我們，我報108元，結(jié)果他直接砍到80元?！边@位速賣通高跟鞋賣家抱怨道。

2023年1月，速賣通推出“全托管”業(yè)務(wù)，即平臺負(fù)責(zé)店鋪運營、倉儲、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。商家提報供貨價，平臺和商家一起決定最終銷售價。根據(jù)阿里巴巴2023財年第三季度財報，在2022年最后三個月，速賣通在全國30多個重點城市產(chǎn)業(yè)帶加開了近100場招商會，吸引商家入駐。

速賣通、SHEIN、Temu，這些來自東方的電商平臺，為處在通脹高企中的美國年輕人提供了更多低價選擇，也意味著一場電商大戰(zhàn)正由中國轉(zhuǎn)移至北美、巴西等地。而對于許仰天來說，蔣凡或許才是隱藏的最大敵手。因為相比Temu，背靠阿里的速賣通擁有更強(qiáng)大的資源支持。

不過，低價并非是一家跨境電商取得成功的關(guān)鍵。中國跨境電商第一股蘭亭集勢當(dāng)初也是以低價在北美火爆了幾年后消失在公眾視野中，股價從最高點的23.38美元，跌落至1美元左右。

從輸出產(chǎn)品到輸出供應(yīng)鏈，跨境電商的故事或許從SHEIN開始，會變得不一樣。

參考資料：

《中國跨境電商Shein為何風(fēng)靡美國》，紐約時報