作者｜胡曉 馮毅 編輯｜馮毅 策劃｜王振宇

去年3月份，腦白金正式公布了旗下年輕化品牌“腦白金+”，并推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”產(chǎn)品，主要針對的分別為年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理等。還對Logo進行升級，把健康和微笑的「+」融入全新 Logo，表達腦白金關(guān)注 85-95 后樂活養(yǎng)生的態(tài)度。

但是，這些嘗試并沒有預(yù)期的市場反饋，銷售情況和市場形象并沒有得到扭轉(zhuǎn)。根據(jù)黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，去年12月，“大口7”“活力8”和“睡好9”產(chǎn)品的月銷量分別為2、1000+和28。

而“睡好9”“大口7”還被專家質(zhì)疑為智商稅、有虛假宣傳嫌疑。

根據(jù)官方介紹，“睡好9”氨基丁酸飲品添加了GABA（γ－氨基丁酸）和茶氨酸，可以配合治療失眠，提高睡眠質(zhì)量。然而，美國食品技術(shù)協(xié)會高級會員、著名科普工作者云無心對鳳凰網(wǎng)美食表示，這種說法是不靠譜的。食品專家、科信食品與健康信息交流中心主任，中華預(yù)防醫(yī)學會健康傳播分會常委鐘凱也對鳳凰網(wǎng)美食表示：“GABA是重要的神經(jīng)遞質(zhì)，但作為保健品不可能產(chǎn)生立竿見影的‘治療效果’。實際上這些添加成分的效果，類似安慰劑?！?/p>

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

而“大口7”的全名則叫做腦白金大口7左旋酵素血橙飲，是一款風味飲料。官方表示，其添加了酵素、左旋肉堿、益生元、后生元四種成分，從而能達到減肥效果。不過，鐘凱對鳳凰網(wǎng)美食指出：“減肥很簡單，少吃多動即可。這幾個東西都不可能直接產(chǎn)生減肥效果，一定會配合‘飲食建議’，比如用來代餐，所以實際上就是靠餓?！倍茻o心則對鳳凰網(wǎng)美食指出，作為一款風味飲料，這屬于虛假宣傳。

▲黃金搭檔京東官方旗艦店：

男女士運動健身減脂白蕓豆益生元左旋飲料

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

目前，這兩款商品在京東、淘寶等平臺均已無法搜到。

過去曾經(jīng)霸屏電視黃金檔，影響幾億人的腦白金真的賣不動了。

腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年，彼時腦白金累計銷量已達4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。往后愈發(fā)低調(diào)的這些年，腦白金不再公布業(yè)績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品很多月銷量僅三位數(shù)。

另一邊，越來越多的年輕人重視養(yǎng)生，年輕人保健品市場正在崛起。CBNData《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元，購買4~6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長》則顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。

但是，腦白金過往成功的營銷經(jīng)歷，讓消費者熟記“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的口號，也讓消費者對腦白金的印象停留在其是一款面向中老年人的保健產(chǎn)品。

當下保健品品牌、種類五花八門，腦白金面臨的尷尬現(xiàn)狀是，正逐漸喪失原有忠誠度較高的中老年客群，品牌老化問題則讓其對新一代消費群體的吸引力也不大。

歸根結(jié)底，靠一個“新品類+廣告營銷”，讓腦白金重現(xiàn)輝煌，似乎是腦白金一直在走的路。

推出腦白金咖啡，也是在重復(fù)這一道路。但是，面對更加挑剔難搞且獲取信息更加容易的新一代消費群體，想憑借營銷大力出奇跡的可能性不復(fù)存在了。更何況，今天除了更聰明的消費者，還有競爭更加激烈的市場。

在腦白金爆火的年代，互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，信息孤島嚴重，買賣雙方信息極度不對稱。習慣每天看電視的消費者被循環(huán)播放的腦白金，在那個年代，送禮就送腦白金成為一種時尚。

可是，放在今天，消費者喜好多元且充滿個性，腦白金產(chǎn)品矩陣的功效會被各類養(yǎng)生博主、視頻博主深扒，腦白金的成分和功效約等于褪黑素的真相，很快就會被市場揭穿，在互聯(lián)網(wǎng)上無限擴散。

同時，隨著人們消費水平的提高、意識轉(zhuǎn)變以及政策驅(qū)動，國內(nèi)保健品市場正在快速增長，來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。但是曾經(jīng)是王者的腦白金，早已失去了主流市場。

國內(nèi)有湯臣倍健、康寶萊、東阿阿膠、西王食品、片仔癀等龍頭企業(yè)盤踞，占據(jù)較大市場份額；而隨著跨境電商等購物方式的興起，澳佳寶、Swisses斯維詩等進口品牌也在崛起。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年中國進口保健品增速達30.7%，進口額達175億元；此外，一些新銳的保健品品牌在資本的助力下不斷涌出，消費者有了更多更具性價比的選擇。

如今腦白金走向沒落，也在一定程度上影響了巨人集團。

1993年，史玉柱開啟了中國第一高樓巨人大廈工程，不料因資金鏈斷裂，巨人大廈爛尾，史玉柱也因此背上2.5億的債務(wù)。1997年，史玉柱開始做腦白金，不僅用腦白金的營收還清了債務(wù)，還讓巨人集團找到了一條新的現(xiàn)金流。

可惜這條現(xiàn)金流不是永遠的，后來，腦白金產(chǎn)品功效被質(zhì)疑收智商稅，逐漸喪失了忠誠度較高的中老年客群。巨人集團旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了私有化回A股、多元化受阻、收購 Playtika 失敗之后，也風光不再。巨人網(wǎng)絡(luò)2022年Q3財報顯示，2022年前三季度巨人網(wǎng)絡(luò)凈利潤為7.76億元，同比減少11.28%。