圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 傳媒圈，作者丨賴詩妮

年初以來，影視和線下演出行業(yè)呈現(xiàn)快速復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，綜藝節(jié)目市場(chǎng)也有望逐步回溫。

但縱觀第一季度的綜藝市場(chǎng)，頭部綜藝仍以綜代如《大偵探第八季》《最強(qiáng)大腦第十季》為主，新鮮度不高，部分綜藝如《我們的客?！贰稛o限超越班》雖是新綜，但也只是在做微創(chuàng)新。

而中短視頻的發(fā)展對(duì)整個(gè)綜藝市場(chǎng)造成了不可逆的沖擊，其導(dǎo)致綜藝的生產(chǎn)不能夠按照原以為的工業(yè)化流程來進(jìn)行，其要求綜藝的生產(chǎn)符合中短視頻用戶的接受方式，于是產(chǎn)生了微綜藝。

行業(yè)外的變化與行業(yè)內(nèi)的裂變，使得綜藝節(jié)目有了更多的討論空間。

未來，綜藝市場(chǎng)如何成功節(jié)目模式？綜藝節(jié)目商業(yè)化如何走向更加成熟規(guī)范化的道路？綜藝創(chuàng)作者如何從舊有的模式中找到新的出路？如何引活水入潭持續(xù)產(chǎn)出精品內(nèi)容？等等都是從業(yè)者值得深思的問題。

什么是好綜藝？

什么是好綜藝？在場(chǎng)傳媒人基于各自的身份提出了不同的標(biāo)準(zhǔn)。

從制作角度來看，好的綜藝節(jié)目需要有一個(gè)模式支撐，這個(gè)模式要可被、可持續(xù)，甚至于可發(fā)行向海外。楊智帆表示，綜藝節(jié)目模式的核心表達(dá)，能夠被不同文化背景之下的電視同行所認(rèn)可，一定程度上就是好綜藝。

這之中，一個(gè)名詞被提出——“模式眼”。模式眼即一個(gè)成熟的記憶標(biāo)識(shí)，如《中國(guó)好聲音》的轉(zhuǎn)椅子、《奔跑吧兄弟》的撕名牌、《中國(guó)新說唱》的燒項(xiàng)鏈等，這一在節(jié)目結(jié)束三五年之后仍能被回想起的動(dòng)作，正是這些綜藝成為頭部項(xiàng)目的關(guān)鍵。

從學(xué)術(shù)角度來看，不僅要觀察節(jié)目本身，更要觀察節(jié)目的社會(huì)效應(yīng)?！熬C藝節(jié)目一定不是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)投影，而是一種被設(shè)計(jì)出來規(guī)訓(xùn)世界的縮影?！鄙虬~認(rèn)為。

為何《超級(jí)女聲》能夠成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，其總冠軍李宇春至今仍是各大晚會(huì)的壓軸，這與當(dāng)時(shí)這檔節(jié)目賦予了觀眾前所未有的媒介的權(quán)利分不開——電視機(jī)前的觀眾可以僅憑投票來決定一個(gè)人的成敗，他們的投票對(duì)于舞臺(tái)上的人而言影響力是巨大的。而這樣媒介的權(quán)力的賦予放在現(xiàn)在來說已經(jīng)見怪不怪了，便不能憑借這點(diǎn)成為一檔好綜藝。

從商業(yè)化角度來看，就十分現(xiàn)實(shí)了。主要在于這檔綜藝節(jié)目是不是能賺錢，且能不能夠持續(xù)地給平臺(tái)帶來足夠多的價(jià)值，也就是流量。畢竟有流量才會(huì)有廣告，有廣告才會(huì)有收益。

更直觀點(diǎn)說，一檔綜藝節(jié)目能夠推出第二季乃至第三季，就是評(píng)判其是否成功商業(yè)化的標(biāo)志，也是評(píng)判其是否是一檔好綜藝的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，最為重要也是被提及最多的一點(diǎn)，是大眾情緒。

以《脫口秀大會(huì)》為例，其在疫情期間上線，播出后的口碑與熱度都能說明它的成功。而有此成功正是由于《脫口秀大會(huì)》在當(dāng)下符合人們疫情在家需要“笑”的大眾情緒。若是在放開后上線播出的話，人們獲取快樂的選擇會(huì)更多樣，也就消解了這種急需快樂的大眾情緒。

“能夠符合大眾情緒的節(jié)目相對(duì)容易成為一檔好的節(jié)目，我們?nèi)パ邪l(fā)、策劃節(jié)目時(shí)，大眾情緒、社會(huì)情緒是我們特別關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)?！贬×x肯定關(guān)注大眾情緒的重要性。

盡管以上對(duì)于綜藝好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有一定的個(gè)人因素在，但從業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的觀點(diǎn)出發(fā)，一定程度上能夠成為綜藝人做內(nèi)容和創(chuàng)作研究時(shí)的參考基準(zhǔn)。

內(nèi)容與生意的平衡

綜藝是一門生意，招商，是做這門生意需要考慮的第一步。

因廣告商縮減預(yù)算，“招商難”，成為過去一年綜藝市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。綜N代贊助數(shù)量較前季縮減、新綜藝節(jié)目“裸播成風(fēng)”、曾亮相各平臺(tái)招商會(huì)片單的重點(diǎn)項(xiàng)目悄然胎死腹中等現(xiàn)象只多不少。

雖說招商難，但成功招商的綜藝節(jié)目也不會(huì)輕松太多。在其制作、播出過程中，內(nèi)容制作方還面臨著與品牌主無盡的博弈，內(nèi)容與生意實(shí)在難以平衡。

許多綜藝在廣告植入中掙扎，惹來觀眾對(duì)于內(nèi)容制作方“吃相難看”的不滿，他們把綜藝節(jié)目中多到離譜的廣告植入戲稱為“在廣告中找綜藝”。

在綜藝市場(chǎng)些許疲軟、品牌轉(zhuǎn)化率不高的情況下，出于短期變現(xiàn)的訴求，品牌主對(duì)于曝光量的要求肉眼可見的提高。

而與之相悖的是，內(nèi)容制作方往往奉行長(zhǎng)期主義。我們能夠看到一檔成功的綜藝節(jié)目的影響路徑一般都是從內(nèi)容到生意，再從生意到產(chǎn)業(yè)。未來內(nèi)容制作方的機(jī)會(huì)一定是在產(chǎn)業(yè)模式上考慮。

比如優(yōu)酷的《這就是街舞》，雖然只是一檔街舞文化類節(jié)目，但其將街舞這一小眾文化推至臺(tái)前，更帶動(dòng)了上千萬的街舞學(xué)習(xí)者、街舞培訓(xùn)以及街舞演出等等，持續(xù)調(diào)動(dòng)著街舞產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)。

再比如騰訊視頻的《脫口秀大會(huì)》，讓更多觀眾了解、喜歡脫口秀，帶火脫口秀線下演出，笑果、單立人此類頭部廠牌的線下演出有時(shí)甚至一票難求。

那么，在綜藝節(jié)目創(chuàng)作過程中究竟要如何平衡內(nèi)容與生意？

周輝分享了優(yōu)酷《這！就是原創(chuàng)》與杜蕾斯的品牌營(yíng)銷這一案例。該檔綜藝節(jié)目專注原創(chuàng)精神，挖掘原創(chuàng)音樂人，支持中國(guó)原創(chuàng)音樂，其對(duì)于原創(chuàng)精神的解讀直觀體現(xiàn)在了節(jié)目口號(hào)“心有猛獸，蓬勃而出”上，而這正好與杜蕾斯的品牌調(diào)性相吻合，杜蕾斯在520當(dāng)日推出“內(nèi)有猛獸”禮盒，并與節(jié)目人氣選手鄧見超聯(lián)合定制表白神曲《RELAX》，節(jié)目與品牌情緒直接激活用戶、觸達(dá)用戶，達(dá)到了品牌主、內(nèi)容制作方以及觀眾三方的理想狀態(tài)。

由此可見，內(nèi)容制作方對(duì)于節(jié)目核心價(jià)值觀能夠精準(zhǔn)提煉，并找到其與品牌的產(chǎn)品之間的利益點(diǎn)與連接點(diǎn)，方能達(dá)到內(nèi)容與生意的平衡。

創(chuàng)意與市場(chǎng)的碰撞

微創(chuàng)新，是對(duì)此前節(jié)目模式的一種套用，其創(chuàng)新點(diǎn)在于不同的嘉賓搭配或是微小改變的節(jié)目設(shè)置。

目前市場(chǎng)上大部分的綜藝節(jié)目都屬于微創(chuàng)新，譬如導(dǎo)演吳桐制作的《我們的客?！贰稛o線超越班》，都沒跳出客棧類真人秀和演技競(jìng)技類節(jié)目的范疇。

今年第一季度上新的近80檔綜藝節(jié)目中，也僅有愛奇藝推出的《種地吧》，讓種田文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，開挖了“田綜”這一新題材，在內(nèi)容與形式上做了較大創(chuàng)新，給人眼前一亮之感。

市場(chǎng)創(chuàng)新疲軟、同質(zhì)化嚴(yán)重，極度容易導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞。綜藝市場(chǎng)亟需具有新鮮度的創(chuàng)意輸入。

但正如彭侃所言，“創(chuàng)意領(lǐng)先半步可能成為先鋒，領(lǐng)先一步就可能成為先烈?！?/strong>因此，在輸入之初，創(chuàng)意與市場(chǎng)勢(shì)必要進(jìn)行一場(chǎng)碰撞。

首先，創(chuàng)意擁有者要追問自己，“為什么要設(shè)立這檔節(jié)目，為什么嘉賓要參與這檔節(jié)目，為什么觀眾要去看這檔節(jié)目”，最重要的是要考慮節(jié)目創(chuàng)意是不是符合當(dāng)下的社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，創(chuàng)意輸入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)很是重要。

其次，則是要追問鉆研綜藝市場(chǎng)多年的業(yè)內(nèi)專家學(xué)者，“綜藝內(nèi)容聯(lián)創(chuàng)論壇”就給了中傳學(xué)子亦是未來的內(nèi)容新星這么一個(gè)機(jī)會(huì)，拿出自己有待驗(yàn)證的新鮮的創(chuàng)意提案，與他們進(jìn)行思維的碰撞。

在學(xué)子與專家學(xué)者的對(duì)話中，能夠看到的是創(chuàng)新與碰壁并存。

學(xué)子帶來的三份提案中，《原著的春天》在何海明等人看來較為新穎。將已經(jīng)被翻拍過的原著不滿意的IP拿出來，完全忠于原著的進(jìn)行再一次呈現(xiàn)，能否彌補(bǔ)原著的遺憾。

其中的核心優(yōu)勢(shì)在于，其對(duì)于矛盾沖突的洞察，放大了原著與普通觀眾、演員粉絲之間的分歧，有了沖突感也就有了話題，并且準(zhǔn)確把握住了原著這一人群動(dòng)向，捕捉到了行業(yè)熱點(diǎn)，每逢大熱IP改編影視劇播出，是否忠于原著、是否魔改的討論總是輿論熱點(diǎn)。

此外，學(xué)生創(chuàng)意的主要思維桎梏則在于節(jié)目?jī)?nèi)容依賴藝人嘉賓。而這，也是綜藝市場(chǎng)上大多數(shù)創(chuàng)新型節(jié)目共同面臨的問題所在。

“所有的創(chuàng)意是當(dāng)你沒有藝人的時(shí)候，你這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容是否還立得住。而不是靠藝人的流量去帶動(dòng)節(jié)目的生產(chǎn)，很有可能如果我不是這個(gè)藝人的粉絲我就不會(huì)看這個(gè)節(jié)目。所以從我們的創(chuàng)意到落地，需要考慮的事情還有很多?！眳锹劜c(diǎn)評(píng)。

當(dāng)極具新鮮度的創(chuàng)意進(jìn)入市場(chǎng)，如何進(jìn)行保護(hù)也是行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期思考的重要課題。

“此前我們有檔節(jié)目在研發(fā)過程中遇到困境，當(dāng)時(shí)內(nèi)部商量找個(gè)韓國(guó)的大PD來進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，或者提供原創(chuàng)方案。溝通完后，韓國(guó)的PD稱可以提供一個(gè)比較厲害的原創(chuàng)方案，但他不能夠保證能夠成功立項(xiàng)制作且招商，相當(dāng)于只提供一個(gè)PPT。這個(gè)原創(chuàng)方案，他報(bào)的價(jià)格大概是幾百萬。”楊智帆坦言自己當(dāng)時(shí)被這個(gè)數(shù)字嚇了一跳。

這也讓他對(duì)于國(guó)內(nèi)外一個(gè)idea價(jià)值的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別有了清晰的認(rèn)知。國(guó)外對(duì)于原創(chuàng)版權(quán)的認(rèn)定以及保護(hù)，對(duì)于節(jié)目模式的交易，是非常健康、成熟且持續(xù)的，比如韓國(guó)MBC的《蒙面歌王》版權(quán)就賣往許多國(guó)家。

但在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，以及對(duì)于版權(quán)保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定之下，要想保護(hù)有價(jià)值的idea，一定是不容易的。一定程度上也是因?yàn)?，在?nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，“配方是不保密的，制作手法才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”。如《舌尖上的中國(guó)》，就是一部美食紀(jì)錄片，但沒有拍攝、制作等技巧在，別人就拍不出節(jié)目的味道、精髓。

但這并不意味著沒有希望，在綜藝市場(chǎng)中，創(chuàng)新一定是主旋律。我們期待更多創(chuàng)意被看見，開墾內(nèi)容“荒漠”，市場(chǎng)表現(xiàn)上不只有綜N代獨(dú)占鰲頭，還有綜1代大放異彩。