謙尋控股"出淘"的腳步更明顯了。4月6日，北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，一個名叫"海豚驚喜社"的直播間在抖音平臺悄然開播，平均場觀超過90萬人次，主播昊昊、阿祖等人都曾在謙尋旗下的淘寶直播間"蜜蜂驚喜社"出鏡直播。眼下，頭部直播間密集開新號、招新人、降傭金，直播紅利期進入窄門，"薇婭"的神話還能嗎？

助播團裂變"出淘"

"海豚驚喜社"依然承襲著薇婭助播團的直播風格。4月6日，北京商報記者瀏覽時了解到，當前，"海豚驚喜社"的粉絲量達到76.2萬，于每日晚間6點開播。選品包括服飾、食品飲料、個人護理等，以平價國貨為主，與淘寶老賬號"蜜蜂驚喜社"較為類似。

值得一提的是，"海豚驚喜社"的抖音新號與主播琦兒關系密切。根據(jù)抖音信息，"海豚驚喜社"與琦兒背后的MCN機構同為初行傳媒。但相比開播近一年的琦兒，"海豚驚喜社"還是存在一定的差距。抖查查數(shù)據(jù)顯示，"海豚驚喜社"平均場觀為95.7萬人次，場均銷售額為500萬-750萬元；有463.8萬粉絲的琦兒，其直播間平均場觀則為前者的4倍左右，達到383.3萬，場均銷售額則在1000萬-2500萬元。

在4月5日晚間的直播中，"海豚驚喜社"在抖音帶貨總榜上的排名也較為勉強。晚間6點開播后，直播間在帶貨總榜上的排名為29名，擠進腰部直播間的梯隊。持續(xù)直播3小時后，"海豚驚喜社"的排名降至100名左右。

較為不同的是，"海豚驚喜社"會更注重和粉絲聊天互動。在3月25日至4月1日期間，"海豚驚喜社"共進行了3次"純聊天直播"。"抖音的直播間想要‘固粉’，通?？康亩际欠劢z效應。"亨娛文化COO黃磊向北京商報記者透露，相比淘寶直播間強調"品"的直播風格，抖音的主播更樂意花時間與粉絲互動，"沒有那么講究過品的效率"。

那么，"海豚驚喜社"的產(chǎn)品、用戶定位是怎樣的？未來謙尋控股會在抖音增設更多助播團賬號嗎？對此，截至發(fā)稿，謙尋控股相關負責人暫未向北京商報記者回應。

不甘放棄直播戰(zhàn)場

可以說，在2021年底，因偷稅漏稅被罰13.41億元后，薇婭淡出公眾視野，但她對直播領域的執(zhí)著并沒有消失。時隔一年后，薇婭的助播團以"蜜蜂驚喜社"為名，于2022年12月在淘寶重新開播，琦兒也在同年5月于抖音首播。這一定程度上意味著薇婭與丈夫董海鋒的直播公司謙尋控股不僅著手"去薇婭化"，還試圖以多平臺布局的方式平衡風險。

很快，薇婭助播團開始孵化出更多賬號。2022年7月后，"蜜蜂歡樂社"和"蜜蜂心愿社"相繼上線，主打下午和上午場，與"蜜蜂驚喜社"構成全天候的直播矩陣。而"海豚驚喜社"的誕生也顯露出謙尋控股進一步挖掘抖音場域的野心。

盡管薇婭不再拋頭露面，但助播團們或多或少都浸染著薇婭的意志。除了各個助播團賬號相似的直播間設計、帶貨節(jié)奏和話術，北京商報記者注意到，"海豚驚喜社"的一條抖音選品視頻里還出現(xiàn)了一位戴口罩的"師傅"指導主播們挑選服飾，部分粉絲評論猜測是薇婭本人。不過，目前該條視頻已經(jīng)被刪除。

如今，在淘寶和抖音兩大平臺，謙尋控股已經(jīng)形成了助播團、達人、明星等的多賬號架構。根據(jù)一份來自謙尋學堂的資料顯示，與謙尋控股相關的淘寶直播賬號有13個，而抖音平臺加上"海豚驚喜社"共有11個直播賬號。這總共24個賬號中，超六成的賬號粉絲量為百萬量級。

離開直播間的一年多時間里，處于幕后的薇婭夫婦并沒有停下賺錢的腳步。在以賬號矩陣保證用戶不斷流之外，夫婦倆還在投資領域步步為營，與直播曾合作過的品牌方實現(xiàn)深度綁定。

德爾瑪招股書截圖

就在3月底，中國網(wǎng)站顯示，廣東德爾瑪科技股份有限公司（以下簡稱"德爾瑪"）深交所創(chuàng)業(yè)板IPO獲得同意，計劃募資約14.億元。據(jù)其招股書注冊稿（2023年3月1日版）內容，若德爾瑪成功上市，董海鋒本次發(fā)行后持有的德爾瑪股份比例為2.27%。如果德爾瑪上市后市值表現(xiàn)良好，薇婭夫婦無疑能在投資上再大賺一筆。

資料顯示，家電企業(yè)德爾瑪旗下品牌包括了"德爾瑪""飛利浦""薇新"等，該企業(yè)也為小米生產(chǎn)米家定制產(chǎn)品。德爾瑪、小米，以及薇婭此前投資的巨子生物（于2022年11月上市），此前都是薇婭直播間的?？?。

以電商直播為核心，薇婭夫婦不斷攻城略地，并通過錯綜復雜的生意網(wǎng)為直播提供源源不斷的業(yè)務和流量支撐。天眼查顯示，與薇婭有關聯(lián)的公司達到16家，她在10家公司擔任法定代表人。而董海鋒是20家企業(yè)的法定代表人，業(yè)務涵蓋零售、技術開發(fā)、市場營銷策劃等。

掛鏈接、降傭金應對沖擊

將直播攤子越鋪越大的不止薇婭夫婦，所屬的MCN機構美腕也在淘寶開出新號"所有女生"和"所有女生的衣櫥"，還在今年3月前往高校為旗下一檔職場真人秀綜藝招攬新主播。時間再往前，東方甄選、交個朋友等直播間在抖音火出圈時，更是提早成立了大量垂類子賬號，對抖音之外的其他渠道也躍躍欲試。

一路走到現(xiàn)在，薇婭助播團也不得不去適應同行矩陣式布局帶來的沖擊。"沒有了薇婭這位核心人物，‘蜜蜂驚喜社’在淘寶直播很難突破中腰部位置，更別說心愿社之類的賬號。"一位曾從業(yè)于直播行業(yè)的人士向北京商報記者直言。

最明顯的是，近一年內，淘寶直播生態(tài)內的競爭更為激烈了。2022年"雙11"前后，淘寶引入了羅永浩、劉畊宏夫婦、張柏芝等抖音頭部主播前來開號。到了今年，淘寶聯(lián)合TVB直播、羅永浩補貼100萬賣衛(wèi)星又賺一波眼球。

但營銷炒熱度換來的只是短暫繁榮，養(yǎng)號起量終歸是個長久的耐力活。去年10月底在淘寶開播的劉畊宏妻子王婉霏，截至目前"ViVi肥油咔咔掉"直播間粉絲量也僅有4.6萬。在一些商家眼中，淘寶的優(yōu)勢是搜索流量，而直播流量乏善可陳。"淘寶直播只是銷售、品宣的渠道補充，去年‘雙11’當天，我們淘寶直播銷售額僅占整個淘寶店鋪4%，而在抖音，我們合作的達人銷售占比達到了70%以上。"一位知名品牌商家向北京商報記者指出。

今年淘寶直播將進一步提高存量用戶黏性，把流量盤子做大。交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升在接受北京商報記者采訪時強調，日活用戶、直播時長都是今年淘寶直播考察的新重點。

機構招攬商家的合作模式也發(fā)生了變化，越來越多頭部和中腰部的淘寶直播間增加了"掛播"。所謂"掛播"合作，即商家將商品鏈接"掛"在直播間里。由于沒有主播講解，僅靠直播間的場觀引流，合作的傭金較正常直播會有所降低。這既能減弱商家進場的壓力，還能豐富直播間的品類，吸引更多用戶停留，于合作雙方而言可謂雙贏。

以美腕的"所有女生"直播間為例，據(jù)一位招商人員介紹，服飾商家正常直播的抽傭為20%，掛播的話為15%，"我們掛播的商家主要是天貓店，沒有講解"。

但為了搶奪流量，"蜜蜂驚喜社"再次放低門檻。據(jù)一位為蜜蜂驚喜社招商的工作人員表示，"蜜蜂驚喜社"的轉化要比"心愿社""歡樂社"更好，"例如服飾類商家如果只掛商品鏈接，傭金可從正常的20%降至10%，但為了優(yōu)惠商家，主播同樣也會講解咱們的商品"。

后來者更難立足新江湖

三年疫情催熟了直播行業(yè)的壯大?；赝?021年"雙11"，人們還很難忘記彼時、薇婭創(chuàng)造的106.53億元、82.52億元的驚人銷售數(shù)字。然而，當時間來到2023年，更多從業(yè)者卻感受到行業(yè)逐漸進入窄門：抖音品牌化已形成氣候；商家多渠道自播體系完善；數(shù)不清的直播間同搶市場；主播供大于求薪資下滑；外部監(jiān)管日漸趨嚴……

較之曾經(jīng)"上頭"直播熱，眼下商家不得不將直播的成本和轉化效率反復權衡。一位頭部服飾商家向北京商報記者分析，他認為對比淘寶和抖音，淘寶直播的投流成本要高于抖音，轉化率在10%-20%，而抖音一方面是直播付費投流，還有一部分來自達人合作和短視頻引流，轉化率要高于淘寶直播。

而一家MCN機構的從業(yè)者吳淼（化名）認為，抖音的流量費用也不見得低。"去年運營抖音直播間，自然流量與付費流量的投放比例還在6:4左右，現(xiàn)在則在逐漸變多，付費流量的占比一下超過了50%。受抖音分發(fā)機制的影響，直播間粉絲來源并不單純取決于該賬號擁有多少粉絲。"吳淼表示，一場GMV賣到1000萬元的直播，成本如果在100萬元左右，那么投流的費用可能占到60%甚至更多。

吳淼進一步稱，原本公司在抖音內容規(guī)劃是40%放在內容側，30%在廣告?zhèn)龋?0%在電商側，但是因為平臺投流成本變多，壓縮了直播帶貨的利潤，所以今年預計會將電商側的比例壓縮至20%，把成本投入放到達人的廣告變現(xiàn)中。

"今年想要在抖音上‘起號’變得更加困難，行業(yè)已經(jīng)處在一個飽和的狀態(tài)，沒有個人的風格很難出彩。實際上更多的直播間還是依賴精細化運營，依靠自然流量的情形越來越少了。"主播李柔漩向北京商報記者總結稱。

生意沒法躺著賺錢，直播行業(yè)無可避免地進入拐點時期，到底該如何突破瓶頸？電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，行業(yè)正在穿越周期，也給從業(yè)者提出了新的要求，主播的專業(yè)性與直播內容的創(chuàng)新變得越來越重要。主播團隊也應該走向細分，通過人設、專業(yè)興趣領域等方面的培養(yǎng)打造，進一步提升主播與直播間商品的適配度，"主播將進一步回歸銷售的本質"。

北京商報記者何倩喬心怡