出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺中國

“有些人、部門或合作伙伴在胡搞華為的名聲。這些事情查清楚后，華為辛辛苦苦建立的品牌，可不會被人隨便利用。華為不造車，也沒有任何品牌的車?！痹?月31日舉辦的華為一年一度的財報溝通會上，該公司輪值董事長徐直軍以罕見的方式，對近來問界汽車的品牌名稱由“AITO問界”改為“HUAWEI問界”一事發(fā)表了公司觀點。

顯然，徐直軍的矛頭，直指華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO——余承東。面對來自集團層面的最高指示，一線門店的反饋可謂“如臂使指”。在4月1日，問界汽車在全國接近1100家門店全部取下了上線還不到1個月的“HUAWEI問界”相關物料。

一瞬間，“華為不造車，但HUAWEI汽車全國都有”的現(xiàn)象，被扼殺在了幼兒園里。但是，余承東老師什么時候都不是甘愿躺平的人。

就在問界門店將老物料清零的同一天，余承東在《中國電動汽車百人會》的高層論壇上發(fā)表了主旨演講。在論壇中，他在總結(jié)了華為在汽車方面的技術能力后，耿直地大倒苦水，訴說起了華為汽車業(yè)務的艱難，以及自己的不容易。

本來我們希望問界成為跨界合作的品牌，所以在它前面加了“HUAWEI”。結(jié)果這兩天，我們公司又說要把“華為”去掉，媒體炒得沸沸揚揚。華為不造車，是要幫助車企一起造好車，我們一直堅持這個理念。只是我們想把“HUAWEI 問界”打造成生態(tài)品牌，讓消費者選擇時不困惑。

聽完余總的發(fā)言，筆者心中久久不能平靜，橫豎睡不著。翻開余承東的演講稿，仔細看了半夜，才發(fā)現(xiàn)字里行間寫滿了兩個字：

“委屈”。

余承東的苦衷

3月31日，華為方面發(fā)布了由該公司創(chuàng)始人、董事長任正非簽署的最新一版《關于華為不造車的決議》。在決議中，華為不僅重申“不造車”，還對于華為品牌在汽車業(yè)務中的應用提出了嚴格的規(guī)定。不僅在車輛宣傳中不得出現(xiàn)“華為/HUAWEI”的字樣，還重點提出了不能使用“華為問界”和“HUAWEI AITO”等相關詞語進行宣傳。

你看看，就差報余總的手機號了。

但根據(jù)余承東的說法，目前華為汽車業(yè)務也正面臨著巨大的障礙與挑戰(zhàn)。首當其沖的，便是華為的“智能汽車解決方案HI（HUAWEIInside）”，遲遲打不開局面。

完全不暢銷的極狐α S HI版

在2020年的10月30日，時任華為智能汽車解決方案BU總裁王軍在華為Mate 40手機系列產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，正式官宣了“華為不造車，幫助車企造好車”的戰(zhàn)略。在發(fā)布會現(xiàn)場王軍曾透露，已經(jīng)有超過20家主流汽車廠商與華為在智能駕駛的計算芯片和傳感器領域展開了合作。此外，還有大量的國內(nèi)外汽車廠商在智能座艙領域使用了華為的部分軟件和硬件系統(tǒng)。

但是，HI方案作為華為“幫助車企造好車”的拳頭產(chǎn)品，卻一直飽受冷落。根據(jù)官方介紹，該方案包括計算與通訊架構，智能座艙、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動、智能車云服務等軟硬件。大家比較熟悉的激光雷達、AR HUD、MDC芯片等在內(nèi)的智能化零部件都包含在其中。也就是說，華為最希望賣給車企的，是從軟件到硬件，覆蓋座艙、智駕、三電、云服務在內(nèi)的“全家桶”解決方案。

事實上，華為在商業(yè)策略層面就將HI方案列為了最高優(yōu)先級。相比較那些只購買華為部分技術能力的車企，選擇了HI方案的汽車企業(yè)可以獲得最為先進的MDC芯片和更高分辨率的激光雷達。同時，華為在后續(xù)供貨時也會優(yōu)先保供HI方案的合作伙伴。

坦率來說，華為作為供應商優(yōu)先供應“親哥們兒”的方式無可厚非。但車企對此并不買單。在2021年6月30日的上汽集團股東大會上，時任該公司董事長陳虹在面對“是否會考慮在自動駕駛方面與華為等第三方公司合作”時語出驚人：我們不能接受華為成為靈魂，而上汽成為肉體。

盡管在社會主義國家喊出“靈魂論”顯得有些違和，但陳虹提出的這個問題確實觸碰了車企的逆鱗。因為相比較發(fā)動機、變速箱和底盤等采用“交鑰匙”模式提供的標準零部件，智能汽車的軟件、算法、人工智能和云屬于需要定制化開發(fā)的“新型”零部件。華為在合作的過程中，需要與車企客戶們的工程師共同定義、開發(fā)乃至參與后續(xù)的運營。在其中，華為勢必要和車企的產(chǎn)品、軟件、測試、生產(chǎn)制造乃至營銷等多個部門進行深度溝通，并拿到車輛的數(shù)據(jù)。

打個不恰當?shù)谋确剑@相當于車企為自己請來了華為作為咨詢公司。只不過這家咨詢公司與麥肯錫不太一樣，未來不僅要為其他車企提供同類產(chǎn)品，甚至還有可能轉(zhuǎn)型去造車。這種堪比“引狼入室”的做法，怎么會有車企樂意呢？

因此在HI模式推出了兩年半之后，華為果不其然陷入了困境。一方面，曾經(jīng)采用了HI方案的車企由三家變?yōu)榱艘患摇Ｔ诒逼麡O狐和廣汽埃安后，僅剩下華為參股創(chuàng)立的阿維塔依舊掛著HI的尾標。而在另一方面，目前大多數(shù)車企因為這樣那樣的原因，可能從本質(zhì)上就會抗拒和華為之間的合作。

“面對一家被制裁的公司，歐美日的車企很難將華為作為主力智能化供應商，因此我們只能找國內(nèi)的車企合作伙伴；李想李斌這樣的新勢力車企都有自己的追求，不會選擇我們；傳統(tǒng)車企如果害怕失去靈魂的，也不會選擇我們。”余承東寥寥幾語，道出了他和華為的無奈。

說白了，像樣的車企都會選擇在智能化領域全棧自研。而只有那些不在意靈魂，已經(jīng)處于中國汽車市場邊緣的企業(yè)，才會跟華為合作。

這也許就是為什么，華為會在2021年12月宣布與賽力斯達成合作，共同發(fā)布AITO問界品牌。然而在短暫又輝煌的熱賣后，問界的兩款車——M5和M7，在進入2023年后迅速遭遇了困境。

甚至，就算是AITO問界“頂風作案”，蹭上了華為品牌變?yōu)椤癏UAWEI問界”后，其銷量成績同樣一言難盡。

“僭越”的余承東，“撥亂反正”的任正非

既然HI模式在車企中“不受待見”，原本就擔任終端BG CEO的余承東就開始琢磨著盤活其手中豐富的終端渠道資源。因為美國制裁的影響，華為手機業(yè)務受到了重大打擊，導致其代理商的銷售門店處于“無貨可賣”的空轉(zhuǎn)狀態(tài)。于是乎，把空閑的門店用于賣車進而快速拓展銷售渠道，讓華為的合作伙伴們有錢可賺，不至于被房租和各種成本壓垮，也就成了余承東“摟草打兔子”的必然選項。

如果說華為在與其他企業(yè)合作時扮演的角色是“供應商”的話，那么該公司在問界品牌中干脆就挑明了自己的“合伙人”角色。在問界車型的產(chǎn)品定義、研發(fā)、外觀與內(nèi)飾設計、測試以及營銷和服務運營等層面，華為均有不同層次的參與。事實上在外界看來，除了在問界M5和M7的尾標，以及工信部的產(chǎn)品公告中，賽力斯這家公司在問界上基本沒有什么存在感。

對于這種“從軟件到硬件全面參與，從營銷和服務全面主導，由車企負責生產(chǎn)制造”的模式，華為統(tǒng)稱為“智選車”模式。該模式下生產(chǎn)的新車，也會放到華為智能硬件的終端門店中進行銷售。

談及對于智選車的思考，余承東表示：“這是用我們整套To C的能力，把華為十幾年To C轉(zhuǎn)型積累的用戶體驗設計、產(chǎn)品設計、工業(yè)設計、品牌營銷、渠道零售經(jīng)驗，一起幫助車企把車造好，賣好?！?/p>

但是，華為在手機、智能硬件市場積累的成功經(jīng)驗，貌似在汽車市場并不能持續(xù)地生效。在剛剛過去的今年3月，賽力斯（問界的公告名稱）品牌汽車共實現(xiàn)銷量3679輛，不僅較上月下降21.98%，甚至總量還不到問界M5一款車去年8月銷量的一半。

要知道，這還是問界品牌在今年3月宣布降價3萬元，并將品牌加上了“HUAWEI”標識后得出的銷售成績。由此可見，長期僅有兩款車銷售的問界品牌已經(jīng)頹勢盡顯。而這樣慘淡的成績，已經(jīng)持續(xù)了3個月。這也許就是為什么，華為重申了“不造車”政策，并試圖將公司汽車業(yè)務的重心，拉回到“成為智能汽車時代的博世”道路上。

可能在公司高層的心目中，在全球ICT領域打敗了思科，在智能手機市場領跑過中國高端市場的華為，并不適合進入需要重資產(chǎn)運營的汽車業(yè)務。在“任由”余承東創(chuàng)建問界品牌并進行超過1年的嘗試后，華為高層們要收回自己曾經(jīng)下放的權力，并將公司汽車業(yè)務引導回自己的主航道。

但筆者認為，華為這一番以任正非為首的“撥亂反正”，恐怕很難取得預期的效果。事實上，在余承東基于華為自身條件嘗試過所有可能性后，該公司也許會走上中國自動駕駛的先驅(qū)者——百度曾經(jīng)走過的道路。

華為，正在走百度的老路？

根據(jù)筆者的了解，華為智能汽車解決方案BU在創(chuàng)立之初，曾經(jīng)在內(nèi)部算過這樣一筆賬：如果平均每輛智能汽車上擁有1萬元的華為智能汽車零部件，那么當智能汽車在中國汽車市場滲透率超過50%時，便會有超過1000萬輛車搭載相關產(chǎn)品。此時，華為僅在汽車市場上的收入就將超過1000億元。

巧合的是，這樣美妙的算盤，百度曾經(jīng)也在內(nèi)部打過一遍。但就目前百度IDG（智能駕駛事業(yè)群組）的業(yè)務發(fā)展來看，顯然這條路走得并不順利。

在技術層面，與在ICT領域擁有深厚積累的華為一樣，作為中國自動駕駛領跑者的百度，同樣在智駕和人工智能領域一度擁有技術優(yōu)勢。事實上，跨界進入汽車產(chǎn)業(yè)時，百度面對的是幾乎來自整個行業(yè)的擁抱。

在上圖中，中國汽車產(chǎn)業(yè)乃至科技行業(yè)舉足輕重的玩家們幾乎全部赫然在列。無論軟件硬件，還是企業(yè)、院校乃至地方政府，百度Apollo生態(tài)幾乎無所不包。無論國內(nèi)外，智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的所有玩家似乎都對百度敞開了大門。

但共同經(jīng)歷了這一切的我們都知道，Apollo生態(tài)最終無疾而終。這其中一方面的原因當然是百度自己并沒有足夠強的技術資源和落地能力，幫助車企實現(xiàn)相應的產(chǎn)品力。而另一方面，則是各家車企的車輛平臺以及需求存在巨大差異，百度需要挨個進行定制化開發(fā)才能實現(xiàn)落地和交付，根本忙不過來。

更重要的是，當所有車企都已經(jīng)意識到智能化正在成為中國乃至全球汽車市場的勝負手后，自然大家就不愿意冒著數(shù)據(jù)泄露的風險與平臺合作了。在上圖中的公司就像余承東說的一樣，不再選擇與外部供應商進行深度合作，反而開始自研或者投資產(chǎn)業(yè)鏈公司，幫助自身獲得智能化技術。

而正因如此，百度Apollo在近年的發(fā)展走入了瓶頸。在智能座艙方面，車企對于百度Apollo的采購往往只限于地圖、語音和小程序等幾個模塊，基本沒有選擇整體解決方案。在智能駕駛層面，已經(jīng)實現(xiàn)量產(chǎn)搭載的車型僅有長城哈弗神獸、廣汽埃安的Y、LX PLUS、V PLUS和S PLUS這幾款車。對了，還有已經(jīng)因公司瀕臨破產(chǎn)而成為歷史的威馬W6。

更要命的是，百度從L4級Robotaxi上降維而來的領航輔助駕駛產(chǎn)品ANP，除了威馬W6之外至今還沒有車型宣布搭載。這背后的深層次原因，在于百度作為外部供應商，得不到車企“交心”的待遇。相比之下，已經(jīng)在極狐和阿維塔旗下車型量產(chǎn)了城區(qū)NCA的華為顯然要略勝一籌，但也并沒有比百度高到哪里去。

對此，百度的選擇是憤然造車，以便在一家能夠徹底掌握話語權的車企中，充分實現(xiàn)自己所設想的技術和產(chǎn)品能力。顯然，沒有比打造一款標桿產(chǎn)品，更能贏得市場說服力的做法了。但這也已經(jīng)是百度智能汽車業(yè)務手中，最后的一張牌了。

那么，又一次發(fā)布了“不造車決議”的華為，鐵定不會走百度的老路嗎？

在今年春節(jié)，余承東開著問界M7，自駕回到了位于安徽六安的老家。在短暫的假期里，余承東不僅和六安市委進行了座談，并在當?shù)氐膯柦玳T店里打了卡。他還親自擔任銷售，現(xiàn)身說法地為到店用戶推薦問界M7。

彼時的他恐怕也沒想到，2022年賣得正火的問界，會在今年變得這么慘。

作為一名打工人，余承東正在從各種可能的方向，試圖為華為汽車業(yè)務尋找突破口。但在目前來看，被燃油車式降價和不利經(jīng)濟預期影響下的2023年，無論是對于余承東還是華為，都不是一個好年份。