原標(biāo)題：遠光 | 廣告收入持續(xù)承壓，智能云業(yè)務(wù)增速大幅放緩，文心一言能重塑百度？

出品 | 搜狐科技

作者 | 梁昌均

編輯 | 楊錦

“2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年。”這是百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏對過去一年的評價。

2月22日晚，百度發(fā)布的去年四季報和全年財報顯示，去年百度實現(xiàn)營收近1237億元，凈利潤（非美國通用會計準則）約207億元，同比增長10%。其中第四季度，百度實現(xiàn)營收331億元，凈利潤（非美國通用會計準則）約54億元，同比增長32%。

超出預(yù)期的業(yè)績數(shù)據(jù)之下，也潛藏不少隱憂。百度第增長曲線的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)——廣告仍然承壓，去年營收同比下降6%。而此前高速增長的智能云業(yè)務(wù)也在悄然失速，去年營收增速相較上一年大幅放緩超過40個百分點。

這對于去年5月輪崗至移動生態(tài)事業(yè)群組的何俊杰和智能云事業(yè)群組的沈抖來說，接下來面臨的壓力依然都很大。

與此同時，百度也宣布了大動作，即將在3月推出的對話語言大模型文心一言將落地在百度核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，包括搜索、智能云、智能駕駛和小度等，并開放給行業(yè)使用。

“生成式AI和大模型的發(fā)展，是全新的計算范式帶來的新機會。這意味著，AI技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到一個臨界點，各行各業(yè)都不可避免地被改變。”李彥宏認為，中國AI市場即將迎來爆發(fā)性的需求增長，商業(yè)價值的釋放將是前所未有的、指數(shù)級的。

對于堅持在AI領(lǐng)域投入十年的百度來說，能否抓住AI新時代的機會，將在很大程度上決定其在未來的發(fā)展競爭力和行業(yè)地位。

廣告營收持續(xù)下降，占比已低于55%

受疫情等因素影響，作為百度第增長曲線的移動生態(tài)業(yè)務(wù)在過去一年的表現(xiàn)并不如意。

去年全年，百度核心業(yè)務(wù)（除去愛奇藝）營收約954億元，同比基本持平；其中在線營銷營收695億元，同比下降6%，成為拖累百度營收增長的主因。

分季度來看，百度在去年四個季度內(nèi)的在線營銷營收同比均保持下降態(tài)勢，其中第二季度降幅最大，約為10%；第四季度在線營銷營收181億元，同比也下降6%，環(huán)比也略有下降。

值得注意的是，百度第四季度的在線營銷業(yè)務(wù)占公司營收比重已首次低于55%，同比下降3個百分點，一定程度上意味著百度對廣告的依賴在進一步下降。

眾所周知，由于流量紅利終結(jié)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速持續(xù)放緩。據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道等機構(gòu)發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計為5088億元，同比下降6.38%，這是近七年首次出現(xiàn)負增長。

與此同時，短視頻、社交、電商平臺等應(yīng)用平臺的虹吸效應(yīng)，讓百度所在的搜索市場廣告份額也持續(xù)遭遇擠壓。這對于去年5月晉升百度集團資深副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理的何俊杰來說，壓力不小。

在去年9月的百度移動生態(tài)大會上，何俊杰強調(diào)要堅持智能搜索+智能推薦的雙引擎驅(qū)動模式，以及信息+服務(wù)的戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新去提高效率和流量的精耕細作，做好內(nèi)容與服務(wù)的長效經(jīng)營。

“在流量紅利見底的時期，要講在沙漠里種樹的能力。誰能精耕細作、精準滴灌，誰就更有優(yōu)勢?！贝饲八诮邮芩押萍紝ＴL時表示。

據(jù)百度財報，去年12月，百度APP月活用戶規(guī)模為6.48億，同比增長4%，再創(chuàng)新高，搜索查詢次數(shù)和信息流分發(fā)量也繼續(xù)實現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長。第三方機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示，百度智能小程序去重活躍用戶規(guī)模為4.01億，而百度托管頁去年收入占在線營銷收入的比重也從上一年的40%進一步提升到48%。

李彥宏稱，百度核心收入恢復(fù)加速增長的道路已經(jīng)明確，將充分把握中國經(jīng)濟復(fù)蘇帶來的機會。他在財報溝通會上表示，已經(jīng)看到在線營銷收入從低谷中恢復(fù)，有非常明顯的復(fù)蘇跡象，特別是醫(yī)療保健、旅游、商業(yè)服務(wù)和生活方式等垂直市場。

“從長遠來看，我們的廣告收入增長應(yīng)該會超過中國的GDP增速?！崩顝┖昱袛啵瑥V告業(yè)務(wù)將從重新開放和宏觀復(fù)蘇中受益，廣告商的需求恢復(fù)將大大提高百度廣告收入，而電商和短視頻將會是長期的增長推動因素。

AI業(yè)務(wù)占比達23%，智能云增速放緩

作為一家早在2021年就將自身定位為擁有強大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司，外界更為關(guān)注的是，百度在傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)之外的進展。

財報顯示，去年百度核心業(yè)務(wù)中，受智能云、智能設(shè)備等AI業(yè)務(wù)驅(qū)動，非在線營銷營收259億元，同比增長22%；其中第四季度非在線營銷營收76億元，同比增長11%，而此前三個季度增幅分別約為35%、22%、25%。不過，該業(yè)務(wù)占公司營收比重接近23%，創(chuàng)下新高。

這其中被視為百度第二增長曲線的百度智能云做出了主要貢獻，去年全年營收達177億元，在非在線營銷業(yè)務(wù)營收中占比近66%，但23%的同比增速，相較2021年高達%的增幅放緩明顯。而在去年第四季度，百度智能云營收增速僅有4%，上年同期增幅則高達60%。

對此百度方面解釋稱，這是主要受到疫情影響，導(dǎo)致很多項目沒有辦法實施，收入確認也有一定延遲。該業(yè)務(wù)目前還處于虧損狀態(tài)，但據(jù)李彥宏透露，通過繼續(xù)縮減IaaS和云解決方案項目的低利潤業(yè)務(wù)，并標(biāo)準化AI解決方案和應(yīng)用，使得智能云的利潤率在逐年提高。

去年5月，沈抖從移動生態(tài)事業(yè)群調(diào)任智能云事業(yè)群組（ACG），百度當(dāng)時稱這是對智能云業(yè)務(wù)的重視和壓強投入，希望借助沈抖在MEG積累的豐富的銷售體系管理經(jīng)驗，幫助百度智能云更好地服務(wù)于企業(yè)客戶。李彥宏也對沈抖寄予厚望：“期望他加快落實云智一體戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模和健康度的量變到質(zhì)變，為百度第二曲線的發(fā)展建立新的功勛?！?/p>

沈抖在接任ACG后，提出了云智一體、深入產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，明確要加快應(yīng)用落地。但從最終呈現(xiàn)的結(jié)果來看，沈抖交出的這份成績難言令人滿意。而對于今年的智能云業(yè)務(wù)增長，沈抖在財報溝通會上表示，考慮到項目推介和部署所需的時間，智能云收入增長今年應(yīng)該還會回落，但目標(biāo)是繼續(xù)超越互聯(lián)網(wǎng)同行。

在自動駕駛業(yè)務(wù)方面，去年四季度，百度自動駕駛出行服務(wù)平臺蘿卜快跑訂單量達到56.1萬，同比增長162%。截至今年1月底，蘿卜快跑累計訂單量超過200萬單，穩(wěn)居全球最大的自動駕駛出行服務(wù)提供商。同時，自去年8月以來，百度已經(jīng)開始在武漢和重慶提供完全無人自動駕駛出行服務(wù)。

不過，百度自動駕駛業(yè)務(wù)目前尚未實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，蘿卜快跑的收費試點僅局限在北京亦莊，自動駕駛解決方案上車還未規(guī)模量產(chǎn)，造車公司集度的首款車也要等到下半年才能交付。

可以預(yù)見，在未來很長一段時間內(nèi)，智能云將會是百度業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主力，而其它業(yè)務(wù)也都還持續(xù)投入。去年百度研發(fā)投入達到214億元，相當(dāng)于每月花掉18億元做研發(fā)，占百度核心收入超過22%，在全國科技公司里位于前列。

整合文心一言，百度將迎來重塑？

在發(fā)布財報的同時，百度也公布了類ChatGPT項目文心一言的進展。李彥宏在內(nèi)部信中表示，百度計劃將多項主流業(yè)務(wù)與文心一言整合，首先會落地在搜索上，引領(lǐng)搜索體驗的代際變革；還將通過百度智能云對外提供服務(wù)，并搭載到Apollo智艙系列產(chǎn)品，以及與小度進行集成。

他還再次重申了文心一言將在3月發(fā)布。國內(nèi)多家公司稱正在研發(fā)類ChatGPT產(chǎn)品，而百度是發(fā)布時間最為明確，也是最高調(diào)的入局者。

這在很大程度上得益于百度在大語言模型方面的多年積累，以及先發(fā)優(yōu)勢。2019年3月，百度就推出了文心大模型ERNIE1.0，而迭代后的ERNIE-3.0已接受了每天數(shù)十億用戶的搜索請求和其他百度移動生態(tài)App的訓(xùn)練。2021年9月，百度還發(fā)布了全球首個百億參數(shù)的對話大模型PLATO-XL。

“文心一言也將類似，有一個巨大的標(biāo)記/索引/組織良好的數(shù)據(jù)池，將有助于它快速改進和學(xué)習(xí)?！崩顝┖暾J為，文心大模型在中文語言樣本訓(xùn)練上具有先天優(yōu)勢，具備中文領(lǐng)域最先進的自然語言處理能力，具備對中文、中國文化的更深理解，因此文心一言將比國外開發(fā)的模型更適合中文和中國市場。

外界對百度做出文心一言或許并沒有太多懷疑，但能否做出國內(nèi)最好的產(chǎn)品，或者說達到ChatGPT的水平，可能還存在很多質(zhì)疑，數(shù)據(jù)則是其中的關(guān)鍵因素。

中國社科院科學(xué)技術(shù)和社會研究中心主任、研究員段偉文此前就對搜狐科技表示，國內(nèi)沒有搞出大模型，現(xiàn)在要搞也很困難，關(guān)鍵原因在于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和信息內(nèi)容質(zhì)量不高，過度商業(yè)化及信息安全因素，公開的數(shù)據(jù)資源越來越少，而主流的搜索引擎也沒有承擔(dān)起建立知識庫、檢索庫的功能，導(dǎo)致現(xiàn)在做這個事情很難。

此前復(fù)旦大學(xué)團隊推出的國內(nèi)首個對話語言大模型MOSS就存在互聯(lián)網(wǎng)中文干擾信息如廣告太多，清洗難度大的問題。

不過，隨著文心一言上線進入倒計時，百度已開始籌劃起商業(yè)化布局，首站將落地百度搜索。ChatGPT火爆后引燃的首個戰(zhàn)場也是搜索引擎，微軟率先推出集成ChatGPT技術(shù)的Bing搜索，雖然近期暴露出很多問題，但也帶來了巨大的流量，上百萬用戶加入候補名單，微軟也開始嘗試植入廣告變現(xiàn)。

李彥宏表示，將文心一言整合到搜索當(dāng)中，除了提供更好的搜索和答案，還會提供全新的交互和聊天體驗，同時使用AIGC可以擴展文本、圖像和視頻等內(nèi)容?！斑@將豐富內(nèi)容生態(tài)和供給，吸引更多用戶，增強用戶體驗，增加用戶使用時長和用戶粘性，并有機會形成新的流量入口，也將提高廣告商對百度的興趣，從而推動長期收入增長。”

此外，文心一言還將通過百度智能云對外提供服務(wù)，并率先在內(nèi)容和信息相關(guān)行業(yè)和場景落地。官方數(shù)據(jù)顯示，目前已有包括互聯(lián)網(wǎng)、媒體、金融、保險、汽車、企業(yè)軟件等行業(yè)的超400家頭部企業(yè)宣布加入百度文心一言生態(tài)。

“這將是智能云的重要一步，并會根本性地改變云計算市場的游戲規(guī)則。我們將幫助更多的企業(yè)主和機構(gòu)從數(shù)字時代跳到人工智能時代，人工智能技術(shù)將在所有行業(yè)的生產(chǎn)力中發(fā)揮重要作用?！崩顝┖瓯硎?。

十年前開始布局AI的百度已經(jīng)成為一家AI驅(qū)動的公司，如今隨著AI技術(shù)的突破和深入應(yīng)用，堅持長期投入的百度或?qū)⒂瓉砣嬷厮堋?/p>