作者:明哲
白酒漲價王瀘州老窖,又漲價了?
近日,瀘州老窖被曝調(diào)整1952價格體系,實行產(chǎn)品配額制,52度500ml計劃外配額在計劃內(nèi)配額價格上提價40元/瓶;
不久后,52度500ml瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)結(jié)算價格也將上調(diào)20元/瓶。
值得注意的是,2月初瀘州老窖還被傳特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制,52度500ml計劃外配結(jié)算價上調(diào)30元、38度500ml結(jié)算價按上調(diào)20元。
不到30天兩次被曝提價,暗藏著瀘州老窖的銷量焦慮。
壹
瀘州老窖目前產(chǎn)品包括國窖1573系列、百年瀘州老窖窖齡系列、瀘州老窖特曲、頭曲、黑蓋等系列酒。
其中國窖1573是高端核心產(chǎn)品,售價1200元左右;瀘州老窖1952是次高端旗艦產(chǎn)品,售價1000元左右;特曲老字號則是中端走量產(chǎn)品,售價300元左右。
這次漲價的1952系列和特曲老字號,承擔(dān)著瀘州老窖的走量重任。
作為白酒漲價王,瀘州老窖的高端產(chǎn)品也是漲不停。
國窖1573作為當(dāng)家產(chǎn)品,憑借400年老窖池、國家級重點文物等營銷標(biāo)簽,在高端酒領(lǐng)域逐漸站穩(wěn),價格蹭蹭漲。
2010年國窖出廠價是509元,如今已漲到1200元以上,漲價策略玩的爐火純青。
瀘州老窖1573頻繁漲價,是白酒行業(yè)向高端品牌靠攏的縮影。
2003—2012年,中國白酒經(jīng)歷黃金十年,量價齊增,各種價位的白酒品牌如雨后春筍般崛起。
2016年至今,白酒行業(yè)過渡到白銀時代,行業(yè)嚴(yán)重飽和,特征是量跌價增、頭部效應(yīng)明顯。
來看數(shù)據(jù),2019年A股18家白酒上市公司利潤總和為860.28億元,僅茅臺一家就拿下439.7億元利潤,奪取半壁江山;拍第二的五糧液,利潤為182.28億元,高端白酒幾乎統(tǒng)治了市場。
2021年,高端品牌繼續(xù)稱霸,全年白酒產(chǎn)量715.63萬千升,同比下滑0.59%;實現(xiàn)利潤1701.94億元,同比增長32.95%。
產(chǎn)量下滑,利潤卻創(chuàng)新高,說明市場仍在向高端品牌靠攏。
受高端效應(yīng),二線白酒不斷挑戰(zhàn)1000元以上高端市場,試圖瓦解茅臺、五糧液的壟斷。
比如瀘州老窖國窖1573系列,山西汾酒青花30復(fù)興版、洋河夢之藍(lán)M9,水井坊典藏版,舍得酒的品味舍得,古井貢酒的古26(1688元),都在往高端湊。
這幾年在白酒行業(yè)量跌價漲趨勢下,瀘州老窖不斷提價打造的國窖系列高端形象,已成為其核心利益,千元以上的國窖1573,無疑是瀘州老窖的底線,一旦跌破對其高端形象將造成致命打擊。
所以去年雙十一期間,京東低價銷售國窖1573,差點擊穿千元時,引發(fā)瀘州老窖嚴(yán)重不滿,還被傳給京東發(fā)了《暫停合作函》。
在業(yè)績層面,頻繁的漲價確實讓瀘州老窖愈發(fā)穩(wěn)健。
貳
2016年以來,瀘州老窖業(yè)績穩(wěn)步增長,增速常年保持在30%左右。
2016—2021年,其凈利潤分別為19.57億元、25.58億元、34.86億元、46.42億元、60億元、 79.56億元,同比分別增長32.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%、32.47%。
2022年前三季度,瀘州老窖實現(xiàn)營收175.25億元,同比增長24.2%;凈利潤為82.17億元,同比增長30.94%。
不出意外的話,曲折的2022年瀘州老窖業(yè)績?nèi)詫⒎€(wěn)健增長30%。
茅臺、五糧液兩大品牌之后,瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒一直在爭奪白酒前三的地位。
從凈利潤上而言,2021年瀘州老窖是名副其實的第三,但強(qiáng)勢的山西汾酒在后面緊追不舍。
山西汾酒本來是地域性酒企,僅在山西省內(nèi)銷量突出,2017年時省內(nèi)市場營收占比還高達(dá)60%。
后來山西汾酒提出全國化擴(kuò)張,成功突破長江以南市場。到2022年上半年,山西汾酒省外市場營收占比突破到62.56%,而省內(nèi)市場營收占比已降到36.75%,儼然蛻變?yōu)槿珖跃破蟆?/p>
據(jù)山西汾酒業(yè)績預(yù)告顯示,2022年預(yù)計實現(xiàn)營收260億元左右,同比增長約30%。預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤79億元左右,同比增長約49%。
業(yè)績增長的原因是,報告期內(nèi)公司不斷拓展市場,全國可掌控終端數(shù)量突破112萬家。長江以南市場實現(xiàn)穩(wěn)步突破,同比增長超過50%;青花汾酒全系列同比增長達(dá)60%,市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
山西汾酒2022年的凈利潤雖然只達(dá)到瀘州老窖2021年的水平,但其業(yè)績增速非常猛,常年保持在50%以上。
2017年—2021年,山西汾酒凈利潤為9.52億元、15億元、19.69億元、30.79億元、53.14億元,同比分比增長57%、58%、30%、56%、72%。
正因為業(yè)績增速亮眼,山西汾酒市值一度超越瀘州老窖,成為白酒第三巨頭。
如果未來幾年瀘州老窖、山西汾酒業(yè)績增速仍保持30%、50%左右,那山西汾酒凈利潤很有超越瀘州老窖,成為真正的白酒前三。
除了地位不保,瀘州老窖還面臨著庫存高企的危機(jī)。
叁
疫情3年來,線下聚會場景萎縮嚴(yán)重,白酒需求遭受重創(chuàng),但不妨礙酒企業(yè)績增長。
這是因為酒企普遍是把酒先賣給渠道商,再由渠道賣給消費(fèi)者,渠道商在中間起了緩沖作用,從而保證酒企業(yè)績飄紅。
不過3年疫情摧殘,渠道商也壓貨嚴(yán)重,無力接盤了。
中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示,2022年上半年,80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重;約39.7%酒商庫存超5個月,33.6%酒商庫存在3—5個月。
去年有渠道商表示“現(xiàn)在的庫存簡直沒法說,往年一個月的貨,現(xiàn)在一個季度都賣不掉”。
再往前看,2021年底還有觀點認(rèn)為受疫情影響,消費(fèi)能力下滑,此輪白酒周期已提前結(jié)束。
瀘州老窖財報顯示,2020年三季度—2022三季度,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天;存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。
疫情3年,瀘州老窖不斷提價并加大營銷力度,存貨卻越來越多,可見“白酒庫存高企,渠道壓力巨大”傳聞并非空穴來風(fēng)。
好在2023年春節(jié)期間,壓抑許久的白酒需求終于迎來回暖。
萬聯(lián)證券發(fā)布的酒類1月線上銷售數(shù)據(jù)跟蹤報告顯示,1月白酒電商(淘系、京東、拼多多)線上銷售總額95.億元,同比增長8.41%。
瀘州老窖在調(diào)研中表示,春節(jié)前消費(fèi)場景逐步恢復(fù),有利于白酒消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇,公司區(qū)域市場動銷情況有一定差別,但產(chǎn)品動銷總體較好,庫存良性,價盤穩(wěn)定。
對于二季度趨勢展望,瀘州老窖認(rèn)為,目前沒出現(xiàn)節(jié)后市場快速疲軟,消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢有望在后續(xù)幾個月甚至更長時間延續(xù)。
春節(jié)期間的良好表現(xiàn),給白酒行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針,傳聞中的庫存危機(jī)或?qū)⒃?023年的消費(fèi)復(fù)蘇中得到緩解。
拉長周期來看,中國人口老齡化加速、新增人口下滑、年輕人不喝白酒等利空因素,給白酒行業(yè)埋下巨大不確定性。
數(shù)據(jù)顯示,2021年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已連續(xù)5年下行,創(chuàng)下2016年以最低值,產(chǎn)量較2016年整整下跌了47.3%。
不管茅臺還是瀘州老窖,不管高端還是低端,時代變了,年輕人不愛喝白酒是不爭事實。
比起辛辣的白酒,他們更熱衷于低度酒。
比如2020年,預(yù)調(diào)酒、果酒等為主的低度酒曾站上風(fēng)口,涌現(xiàn)大量低度酒品牌,2021年低度酒賽道爆發(fā)幾十起融資。
隨著60、70后老去,高度白酒市場岌岌可危。
如果白酒品牌遲遲不能突破年輕一代市場,單純的漲價策略或?qū)⒉辉僮嘈А?/strong>