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          娃哈哈的“軍令狀”與跨界“敗局”:26年從第一到末端,市場份額岌岌可危

          2023-02-24 13:50:43來源:
          導讀原標題:娃哈哈的“軍令狀”與跨界“敗局”:26年從第一到末端,市場份額岌岌可危成立于1987年的娃哈哈,又是哪些人的情懷?雖是以飲料著名...

          原標題:娃哈哈的“軍令狀”與跨界“敗局”:26年從第一到末端,市場份額岌岌可危

          成立于1987年的娃哈哈,又是哪些人的情懷?雖是以飲料著名,但娃哈哈近些年的“熱點”似乎聚焦在了跨界上。

          從白酒、粽子再到新茶飲,娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功,近期更是下軍令狀要收復瓶裝水丟失陣地,娃哈哈還能繼續(xù)俘獲新一代的喜愛嗎?

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          娃哈哈再次進軍童裝

          2022年12月23日,有網友發(fā)現,娃哈哈童裝淘寶天貓旗艦店低調上線,店鋪內涵蓋了衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等多款童裝服飾商品。

          事實上,這并非娃哈哈第一次與童裝打交道。20年前,娃哈哈集團與香港華盛國際發(fā)展有限公司、英國白金網絡有限公司共同投資舉辦了專業(yè)童裝企業(yè),并成立了杭州娃哈哈童裝有限公司。

          但到2017年,該公司更名杭州恒勵飲料有限公司,并于2021年被注銷。

          有了過去的經驗,娃哈哈此次進軍童裝是否可以“改寫歷史”?從其淘寶平臺上各方面數據來看,或許娃哈哈的童裝業(yè)務還需要一段時間的磨煉。

          截止2023年2月17日,娃哈哈已上線29款不同童裝,價格券后價59元-529元不等。銷量最高款為羅永浩直播間專享的娃哈哈2022親子裝加絨衛(wèi)衣,兒童款售價元,成人款售價239元,共14人付款。其余款式付款數均維持在個位數,甚至是0付款。

          據前瞻產業(yè)研究院數據顯示,中國童裝市場競爭較為激烈,但市場份額較為分散。以2021年為例,巴拉巴拉市占率為5.5%位居第一、南極人等品牌緊隨其后。

          娃哈哈若想在童裝市場“闖出名堂”,或許還真不是一件易事。有行業(yè)專家提示稱:“雖然從細分行業(yè)市場機會上來看,童裝行業(yè)看似是‘藍?!谙M端增量短期內不會產生太大變化的情況下,大小企業(yè)間的競爭已經‘白熱化’,童裝市場未來競爭只會越來越激烈。”

          根據國家統(tǒng)計局數據,2012-2021年中國出生人口數量持續(xù)下降,2021年為1062萬人,出生率僅為7.52。出生人口的持續(xù)下降將給童裝行業(yè)的增長帶來一定的壓力。

          資深互聯(lián)網產業(yè)時評人張書樂向《港灣商業(yè)觀察》表示:“事實上,娃哈哈賣童裝與特斯拉賣酒和毛衣是一樣的,都屬于一種營銷策略,本質上不是跨界,而是一種針對目標用戶群體的一種體驗式營銷?!?/p>

          “娃哈哈的主流消費人群其實是少年兒童,但娃哈哈的既有用戶已經老化甚至中年了,它急需通過曾經的消費者、即現在的孩子家長,在情懷驅動下購買童裝,給自己的孩子體驗,形成一種消費心智的占領,這才是跨界童裝的目的。不過消費者是家長(娃哈哈前用戶),但體驗者是孩子(娃哈哈潛在用戶),體驗者如果無感,消費者是未必會掏錢繼續(xù)購買的?!?/p>

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          26年來從“第一”滑落到“末端”

          事實上,在礦泉水及飲料市場持續(xù)落寞的娃哈哈,最近開始對外釋放動力。

          在娃哈哈集團2023年度全國經銷商大會上,公司董事長宗慶后對水產品下達“軍令狀”:“現在開始就要全面鋪貨,按量少面廣的原則進行鋪貨?;謴退氖袌觥!庇幸馑嫉氖?,此前網絡曾報道宗慶后在一次采訪中表示“做礦泉水是沒有利潤的”。

          據歐睿國際的數據顯示,2017年至2022年間,瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農夫山泉(12.2%)、怡寶(8.3%)、景田(5.3%)、康師傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%)。1996年,娃哈哈純凈水銷售額達到1億,在瓶裝水市場份額第一。對比來看近些年娃哈哈確實“退步”不少。

          1996年到2022年,斗轉星移26年,娃哈哈市場份額徹底敗退。要知道,娃哈哈當年最火爆,也是最令市場印象深刻的莫過于那首“愛的就是你”廣告曲。

          《港灣商業(yè)觀察》走訪深圳線下一家商超時發(fā)現,該商超內設有農夫山泉、怡寶及百歲山的專屬冰柜,也未見娃哈哈冰柜。

          在專門擺放飲用水純凈水的貨架上,有著諸多品牌不同規(guī)格的產品供消費者選擇。其中品牌包括:農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、純悅等等。但無論大小規(guī)格,竟均無娃哈哈純凈水、礦泉水的身影。

          正在整理貨架的工作人員透露:“娃哈哈的礦泉水沒有,有就都在這片貨架擺放了,沒看到就是沒有。”問及原因該工作人員表示:“娃哈哈的礦泉水已經很久沒有人找了,估計是上邊也覺得不好賣就撤了?!?/strong>

          宗慶后所說的水市場,重點將會在哪里發(fā)力?宗慶后提及:“積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?!?/p>

          隨著消費升級及原材料上漲等情況,近年來瓶裝水行業(yè)似乎鮮少出現一元產品,大部分價格維持在2元,甚至推出了更多細分定位,高端高價產品。一元的礦泉水不掙錢,那“三元”的氧世界呢?

          2022年9月,娃哈哈官方公眾號發(fā)布了氧世界包裝飲用水產品。據官方介紹,氧世界包裝飲用水是一款含溶解氧的飲用水。娃哈哈采用先進技術,使水中的溶解氧含量達到15-150mg/L,是普通水的1.5-15倍。

          食品飲料分析師朱丹蓬向《港灣商業(yè)觀察》表示:“三塊錢的水,基本上來說,它的核心市場在一、二線,目前娃哈哈的重心在三、四、五線,一二線并沒有娃哈哈的品牌力,也沒有渠道力,團隊的執(zhí)行力,整個產品力也沒有太多的差異化。所以在這種現狀之下,娃哈哈的一二線工程戰(zhàn)略,應該對其人力、物力及財力的考驗以及挑戰(zhàn)都是非常大的?!?/strong>

          在水類產品的研發(fā)上,娃哈哈并未“松懈”。從娃哈哈純凈水飲用水,到娃哈哈蘇打水,娃哈哈氧世界水。營銷上,娃哈哈在2022年圍繞亞運、更是宣稱“實驗室科研用水”、渠道建設,將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標桿”。

          朱丹蓬表示:“娃哈哈更多是在模仿,在跟進,沒有形成自身獨特的產品差異化,所以整體去看的話,水并不具備太多的核心競爭力,它只是打一個‘擦邊球’?!?/p>

          娃哈哈的全面鋪貨或許可以讓水產品再次回到大眾視線,但要想在兵家必爭的一二線市場重回“形象”,尤其是能貼近不同群體的消費者,這恐怕絕非短期之功可以完成。

          而且,無論是農夫山泉,還是怡寶,實際上,在搶灘及保持市場份額方面,多年來貼近于影視劇植入方面,無形中拉近與消費者的距離早已爐火純青。因而,巨額真金白銀與龐大的銷售渠道,還有人力成本,娃哈哈要想再打回去分一杯羹,可謂難如登天。

          未來娃哈哈是否可以“再續(xù)光輝”,《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關注。

          來源:港灣商業(yè)觀察

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