作者丨李曉蕾

來源｜極客公園（ID：geekpark）

作者｜李曉蕾

編輯｜鄭玄

題圖 | 視覺中國

每個(gè)社區(qū)都有自己獨(dú)特的文化氣質(zhì)，但在很長一段時(shí)間，即使是小紅書的團(tuán)隊(duì)成員，也很難說清這個(gè)社區(qū)的特質(zhì)到底是什么。

很多人會(huì)把“種草”和小紅書聯(lián)系在一起，但種草是用戶看完內(nèi)容后產(chǎn)生的行為，正是小紅書的社區(qū)和內(nèi)容的特質(zhì)讓用戶產(chǎn)生了種草的行為。所以要理解小紅書的社區(qū)文化的本質(zhì)，不能只盯著種草這個(gè)結(jié)果，而要弄明白是什么樣的特質(zhì)讓用戶種草。

小紅書團(tuán)隊(duì)也想弄清楚這個(gè)問題。2020 年下半年，小紅書的員工到全國各地做用戶調(diào)研，他們一個(gè)個(gè)去問用戶“為什么會(huì)使用小紅書”，得到最多的答案是：因?yàn)椤坝杏谩薄?/strong>

在做這場(chǎng)調(diào)研時(shí)，小紅書已經(jīng)是一家有 1 億月活的社區(qū)產(chǎn)品，大量生活和消費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的筆記每天被分享、瀏覽。這種有用并非是被一家公司設(shè)計(jì)而來，而是一個(gè)社區(qū)的內(nèi)容經(jīng)過十年的積累，在創(chuàng)作者和讀者間形成的共識(shí)和準(zhǔn)則。

但聽小紅書的員工講完這個(gè)故事，我卻總覺得有哪里不對(duì)，或者說不夠。和身邊的幾個(gè)重度小紅書用戶聊了聊，她們也覺得“有用”不夠貼切，因?yàn)檫@個(gè)形容詞太“平”，平常會(huì)用到的各種知識(shí)工具——公眾號(hào)、百度、知乎等等，都能歸到“有用"的范疇。

但對(duì)她們來說，小紅書不一樣。尤其當(dāng)需要一份生活攻略——大到組織一場(chǎng)期待已久的出國旅行，挑選決定一生的結(jié)婚戒指；小到查詢某個(gè)甜品的烘焙方法，找個(gè)周末去的溫泉私湯。小紅書都會(huì)是這些死忠用戶，甚至近年來越來越多非死忠用戶下意識(shí)想到的第一選擇。

我們討論以后，認(rèn)為相比“有用"，“好用"更凸顯小紅書的社區(qū)特質(zhì)。正因?yàn)閷?duì)用戶而言，小紅書是一個(gè)好用的工具、平臺(tái)，甚至社區(qū)，他們才會(huì)被內(nèi)容種草，才會(huì)跑到小紅書查詢攻略，用短短 10 年時(shí)間建立起一個(gè)月活 2.6 億的生活分享社區(qū)。

想要進(jìn)一步理解小紅書的社區(qū)文化，有三個(gè)關(guān)鍵問題：

1小紅書的“好用”是怎么來的？

2小紅書泛化和商業(yè)化的過程中，是如何保持住“好用”的特質(zhì)

3大廠都在模仿，小紅書自己的壁壘是什么？

一句話總結(jié)小紅書的成長歷程：是一個(gè)“有機(jī)生長”出來的社區(qū)，當(dāng)它的用戶越來越豐富和多樣，就逐漸演化成了一個(gè)新的生活搜索引擎，并且在用戶心里比“有用”更“好用”。

2013 年，小紅書創(chuàng)始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓里創(chuàng)業(yè)時(shí)，最先做的是海外購物攻略 PDF 的分享平臺(tái)，工具屬性極強(qiáng)。隨后上線的社區(qū)也基于購物分享——在什么地方買到什么產(chǎn)品、怎么退稅、哪里更便宜等。

小紅書的早期典型用戶“Miss_Snow”，在 2015 年前后，分享的筆記仍然是密密麻麻的美妝產(chǎn)品、生活日用品。

小紅書早期典型用戶分享的海淘筆記

小紅書的起點(diǎn)是購物筆記，但隨著第一批用戶進(jìn)入，內(nèi)容品類很快開始泛化?！袄钚∶取笔亲钤邕M(jìn)入小紅書的用戶之一，連續(xù)九年都在發(fā)布小紅書筆記。從她分享內(nèi)容的變化，也可以窺見小紅書社區(qū)內(nèi)容的演變。

她的賬號(hào)里，從最早的烘培美食照片分享，一步步拓展到“栗子的 N 種打開方式”、各類冰淇淋的制作方法。再之后，她分享的內(nèi)容更加多元化——怎么考雅思，出境簽證注意事項(xiàng)，旅游攻略等等。筆記內(nèi)容也隱含了她人生的變化。她開始用小紅書時(shí)剛剛懷孕，“兒子和賬號(hào)一樣大”，她也隨之開始分享育兒經(jīng)驗(yàn)的筆記。

單個(gè)用戶的這種變化背后，也是小紅書從購物社區(qū)、女性社區(qū)，一步步演化為一個(gè)包含生活方方面面的社區(qū)。內(nèi)容種類從購物擴(kuò)展到美妝、穿搭，再一步步衍生出美食、旅行、戶外、游戲、職場(chǎng)等。每個(gè)月，已經(jīng)有超過 2.6 億人在小紅書上發(fā)布或者分享內(nèi)容。

隨著社區(qū)日益壯大和泛化，小紅書團(tuán)隊(duì)開始尋找自己的“錨”。2019 年，小紅書第一次開創(chuàng)作者大會(huì)，被拎出來的詞叫“利他”，這更多是一種對(duì)想要變現(xiàn)的創(chuàng)作者的約束和要求。但這個(gè)詞對(duì)用戶而言太過抽象，顯然也不符合大部分人心目中的小紅書形象，于是就有了后面 2020 年的調(diào)研和“有用”。而現(xiàn)在我想更進(jìn)一步從用戶角度把它定義為“好用”。

快手、抖音去中心化的分發(fā)，讓更多普通人有了被看到的可能性。小紅書也是同樣，從產(chǎn)品機(jī)制上，小紅書的“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊"的設(shè)置，給了瀏覽內(nèi)容的用戶一個(gè)評(píng)價(jià)“是否有用”最淺顯的標(biāo)準(zhǔn)。多位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到，驗(yàn)證一個(gè)小紅書博主的創(chuàng)作能力，粉絲數(shù)之外，轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)也是一個(gè)核心的標(biāo)準(zhǔn)。

B站的“一鍵三連”、小紅書的“轉(zhuǎn)贊評(píng)”、知乎的“贊同”這些都是為了讓內(nèi)容對(duì)用戶更加有用設(shè)置的機(jī)制。平臺(tái)根據(jù)用戶的這些社交動(dòng)作，給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)更多的流量。

追求最有用的內(nèi)容展示，達(dá)成今天用戶心目中的“好用”，很難“從上至下”地被要求，它依賴的是社區(qū)的共識(shí)。當(dāng)多數(shù)人在小紅書消費(fèi)他人的生活經(jīng)驗(yàn)，參考購物、游戲、旅行等攻略分享時(shí)，新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)遵照這個(gè)社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布更多“好用”的內(nèi)容。

2020 年的調(diào)研還給小紅書上了一道緊箍咒?！昂糜谩笔怯脩羰褂眯〖t書最根本的原因，但小紅書 CMO 之恒在一次采訪中提到，“當(dāng)時(shí)調(diào)研回來感覺特別心痛的地方是，用戶側(cè)覺得小紅書的內(nèi)容不夠真誠?！?/p>

“真誠”的挑戰(zhàn)來自野生商業(yè)的侵入。這一年，從小紅書崛起的國產(chǎn)品牌完美日記，母公司“逸仙電商”上市，招股書中提及“主要靠小紅書內(nèi)容營銷打爆單品”。社區(qū)種草的價(jià)值讓一些草莽品牌/商家看到了流量，開始在小紅書進(jìn)行違規(guī)營銷。

從那之后，小紅書開始更嚴(yán)格的區(qū)分“真草”和“假草”。2021 年 4 月，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》并于此后開始了虛假種草治理。這份公約試圖分享小紅書對(duì)于社區(qū)的思考，以及平臺(tái)倡導(dǎo)哪些內(nèi)容，反對(duì)哪些內(nèi)容。在仍在持續(xù)增長時(shí)，這將成為一個(gè)基礎(chǔ)準(zhǔn)則，公開分享給社區(qū)內(nèi)的所有用戶。

社區(qū)既是堅(jiān)固的，同時(shí)也十分脆弱。在互聯(lián)網(wǎng)的歷史中，已經(jīng)有不少平臺(tái)因?yàn)橛脩艉蛢?nèi)容的泛化而失去原本的活力，甚至從歷史中消失。

但這幾年，小紅書創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)對(duì)外泛化的成功樣本。至少，在社區(qū)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)變，男用戶比例從個(gè)位數(shù)漲到 30%、主要人群從白領(lǐng)變?yōu)槌^ 70% 的 90 后和 95 后，月活人數(shù)已經(jīng)超過 2.6 億的今天，小紅書的用戶還未出現(xiàn)割裂與徹底的分層，社區(qū)內(nèi)也在不斷長出新的內(nèi)容趨勢(shì)，內(nèi)容和用戶的增長仍在持續(xù)。

在社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理大多都推崇的城市社會(huì)學(xué)書籍《美國大城市的死與生》中寫道，“當(dāng)每個(gè)人都是城市的創(chuàng)造者時(shí)，城市才有可能為所有人能提供一些東西”。要保證這一點(diǎn)，平臺(tái)幾乎只需要做好兩件事，引導(dǎo)更多有用的內(nèi)容被生產(chǎn)；讓更多有用的內(nèi)容被看見。

社區(qū)的內(nèi)容活躍度和生命力體現(xiàn)在是否能不斷造新趨勢(shì)。從 2020 年開始，小紅書上最先火的是露營、沖浪、陸沖、飛盤；再然后有極其小眾的異寵內(nèi)容（即少見的、奇特的寵物，如蜥蜴、蛇、狐貍、蜘蛛等）；隨著電商直播興起的鮮切花領(lǐng)域，也在小紅書進(jìn)一步被擴(kuò)散……小紅書的站內(nèi)趨勢(shì)，對(duì)外部的影響力已經(jīng)越來越大，也在讓更多細(xì)微的愛好和趣味被更多人看見。

在如何讓用戶泛化上，小紅書也選擇通過內(nèi)容來吸引。在試圖找到某些用戶時(shí)，他們的方式是，找到這些用戶更感興趣的內(nèi)容，先做內(nèi)容供給，再自然吸引用戶進(jìn)入社區(qū)。比如，2020 年開始，豐富旅行、戶外內(nèi)容、游戲及 3C 內(nèi)容、贊助體育賽事，成為男性用戶進(jìn)入小紅書的契機(jī)。

往往，這些趨勢(shì)都已經(jīng)在生活中因?yàn)橐恍〈槿税l(fā)生變化，要抓住這些趨勢(shì)，最重要的則是找到站內(nèi)，能提供海量五花八門生活經(jīng)驗(yàn)的用戶，再將已經(jīng)積攢下來的內(nèi)容進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)。內(nèi)容則會(huì)隨之吸引來匹配的用戶。

梅西來華相關(guān)筆記登上小紅書站內(nèi)熱點(diǎn)內(nèi)容 Top1

早期的小紅書喜歡把自己的社區(qū)稱做一座城市。時(shí)至今日，小紅書仍在堅(jiān)持的 UGC 內(nèi)容分發(fā)、雙列瀑布流，幾乎可以類比為街道兩側(cè)豐富的業(yè)態(tài)，用戶有自發(fā)選擇進(jìn)入任何一個(gè)“門店”的選擇權(quán)。

2016 年開始，小紅書開始引入算法，為的就是把UGC內(nèi)容推薦給更多的用戶。這讓更多普通的用戶，獲得被有相同興趣點(diǎn)的用戶看到、甚至產(chǎn)生交互的可能性。這也是最早期，人們?cè)噲D把 KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與 KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）做區(qū)隔，小紅書被劃定為 KOC 典型平臺(tái)的原因。

在小紅書上，有大量可以影響其他消費(fèi)者決策的內(nèi)容，可能是一張位置巧妙，引起更多人效仿打卡的旅游目的地，也可能是特色食物、踩雷或者排雷的美妝產(chǎn)品、如“多巴胺"穿搭一樣的新流行趨勢(shì)。

至今為止，在大多數(shù)產(chǎn)品試圖改變產(chǎn)品邏輯，尋求高效率時(shí)，這一切仍然照舊。

客觀上來說，把更多人喜歡的內(nèi)容盡可能推薦給更大范圍的人，沉浸的如電視機(jī)一般的上下滑動(dòng)，意味著效率的最大化。但一個(gè)社區(qū)的建立有時(shí)靠的是在某些環(huán)節(jié)的“不唯效率至上”。這并非是放棄增長的速度，而是把內(nèi)容的生命周期盡可能拉長。

在早期做購物攻略分享時(shí)，一個(gè)更高效的辦法是，直接找到商城、品牌，發(fā)布最新鮮一手的折扣資訊，實(shí)時(shí)又準(zhǔn)確。但這并非小紅書想要的。他們希望是用戶作為消費(fèi)者角色，購買的心得、體驗(yàn)分享。

在有用還沒被總結(jié)出來時(shí)，小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)、對(duì)外都常掛嘴邊的是“利他”。一名早期加入小紅書的員工曾打比方說，只是去日本的藥妝店買東西拍個(gè)照就發(fā)出來的內(nèi)容，用戶看起來不方便。他們會(huì)去引導(dǎo)，找個(gè)更干凈的背景，拍得更清晰，讓閱讀的用戶更愿意吸收信息。這代表了多數(shù)內(nèi)容要“好看”的內(nèi)核。

有用則是另一個(gè)重要的事。上述人士還提到，去咖啡廳喝咖啡，隨便拍個(gè)照就可以發(fā)。但小紅書早期會(huì)引導(dǎo)用戶，把更多可能能對(duì)別人有用的信息被分享出來。辦法很多，拍清楚的照片，說明是什么咖啡店，咖啡店好在哪里，自己是如何抵達(dá)的，是否方便停車等等。

這也是今天，小紅書最豐富的“攻略類”內(nèi)容。這些積累十年的經(jīng)驗(yàn)，也讓小紅書在最近兩年內(nèi)，被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。數(shù)據(jù)顯示，60% 的小紅書用戶有主動(dòng)搜索行為，每天搜索近 3 億次。

而在如何更準(zhǔn)確地分發(fā)上，小紅書則在算法的推薦“有用性”上做了調(diào)整。在 2021 年初，小紅書的推薦系統(tǒng)中實(shí)效性還停留在一天更新一次，新發(fā)布的內(nèi)容一天有一次上車的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過了就得等明天，今天的筆記就只能和一些不那么合適的用戶湊合著過了。

但極客公園了解到，現(xiàn)在，這種排序模型升級(jí)到了分鐘級(jí)，也就是說，在不到一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容會(huì)被快速實(shí)驗(yàn)試錯(cuò)，分配給真正感興趣的用戶。

另一個(gè)有趣的例子是，當(dāng)一個(gè)用戶對(duì)一篇筆記產(chǎn)生了交互行為（點(diǎn)贊/收藏/搜索等），代表用戶對(duì)這篇筆記是有興趣的。而如果這個(gè)興趣過去從未出現(xiàn)過，小紅書系統(tǒng)也會(huì)在用戶向下刷的過程中，快速推送和這個(gè)興趣相關(guān)的其他筆記，這能幫助內(nèi)容更加個(gè)性化，讓人有“小紅書懂我”的感受。

到今天來看，小紅書已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)中獨(dú)特的存在，龐大的用戶量和基于“好用”建立起的用戶信任，蘊(yùn)含著巨大的用戶和商業(yè)價(jià)值，讓小紅書越來越難以被忽視。

這引來了巨頭環(huán)伺。今年，抖音內(nèi)測(cè)雙列信息流入口“經(jīng)驗(yàn)”；微信公眾號(hào)推出類似小紅書的“多圖文發(fā)布”產(chǎn)品，被外界稱為“小綠書”；字節(jié)跳動(dòng)先后上線內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品“可頌”、“有柿”；更早在 2020 年，淘寶主產(chǎn)品升級(jí)，發(fā)布種草內(nèi)容組件“逛逛”……這些新產(chǎn)品、新功能指向的都是“再造”小紅書。

抖音的新入口“經(jīng)驗(yàn)”

抖音有天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，淘寶也將逛逛放至與直播電商同樣的優(yōu)先級(jí)，但小紅書的根本是長期積累的社區(qū)的氛圍。這一點(diǎn)很難。

小紅書也明白，這是他們最寶貴的財(cái)產(chǎn)。正因此，無論是產(chǎn)品的迭代、商業(yè)化運(yùn)作，小紅書都會(huì)更謹(jǐn)慎，凡事都需要考量對(duì)社區(qū)會(huì)造成什么影響。

早年間，小紅書的廣告業(yè)務(wù)有兩條紅線：避免下載類的廣告、電商引流、過度帶轉(zhuǎn)化的廣告不能做。這兩種廣告意味著更直接的收入，但卻都因?yàn)闀?huì)影響社區(qū)氛圍而被劃定在外。

小紅書社區(qū)天然有“種草”的基因。在小紅書還沒有商業(yè)化產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)有相當(dāng)多的小紅書博主靠種草賺到了第一桶金。這也是后來所說的，是社區(qū)教會(huì)了小紅書怎么賺錢。

這種寶貴的基因也需要更小心的維護(hù)。最近幾年，小紅書在極力疏通水下筆記，今年向品牌商家提供的種草值等商業(yè)產(chǎn)品，也是為了讓商家在社區(qū)中有規(guī)則，也更有把握地去種草?；镜囊?guī)則是，商業(yè)內(nèi)容進(jìn)入到社區(qū)中時(shí)，也需要符合社區(qū)的“好用”氣質(zhì)，才可能被更多人理解和接受。

消費(fèi)品牌很難繞過小紅書做營銷，不少品牌賬號(hào)已經(jīng)開始了更加人格化的運(yùn)營，僅僅發(fā)布品牌廣告、純營銷導(dǎo)向內(nèi)容的方式已經(jīng)不可行。一家 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，諸如寶潔、歐萊雅這樣的大集團(tuán)，已經(jīng)會(huì)自己設(shè)計(jì)內(nèi)容策略，MCN 只需要輔助執(zhí)行。

到今天來看，小紅書的商業(yè)化邏輯，本身也是社區(qū)“有用”的衍生。小紅書長期積累的社區(qū)氛圍并不排斥消費(fèi)體驗(yàn)的分享，商業(yè)品牌想在小紅書挖到礦，就要先做好內(nèi)容，說清楚了產(chǎn)品在滿足了什么需求，在什么場(chǎng)景解決了什么問題，創(chuàng)造了什么樣良好的情緒和體驗(yàn)。

長達(dá)十年的時(shí)間里，小紅書上的內(nèi)容大多擁有一致性：既不是知識(shí)，也不是客觀信息的歸納總結(jié)，而是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享。這些很個(gè)人的內(nèi)容，為小紅書造起了一道很高的屏障，絕非任何平臺(tái)在短時(shí)間可以積累超越。

播客三五環(huán)主理人劉飛總結(jié)，“生活分享”有些未必有用，可能是知識(shí)情緒表達(dá)和一些信息表述，在這一點(diǎn)上，小紅書也更接近公眾化的朋友圈。這背后是小紅書筆記的模式、分發(fā)機(jī)制帶來的創(chuàng)作低門檻和低社交壓力。

根本上，小紅書的社區(qū)之所以長成今天這樣，并非從一開始就有頂層設(shè)計(jì)，反而是跟隨產(chǎn)品的迭代、用戶的成長和匯聚而形成。無論是搜索找生活經(jīng)驗(yàn)，還是參考筆記做消費(fèi)決策，從樣本豐富度和即時(shí)性來說，其他平臺(tái)在今天都難以匹敵。這也是時(shí)間為小紅書留下最珍貴的資產(chǎn)。

而維持好一個(gè)社區(qū)是比創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)難得多的事情。

2020 年，小紅書從一次大規(guī)模的用戶訪談中提煉出社區(qū)的價(jià)值，并在此后三年從產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)搭建上將價(jià)值盡可能放大和延續(xù)。

以 10 年界限作為開始，小紅書則面臨著一個(gè)更新的命題，如何把社區(qū)的價(jià)值反射到商業(yè)上。過去的積累，把小紅書培育成了一片肥沃的土壤，土壤上長出一顆內(nèi)容生態(tài)的大樹，另一顆大樹則帶來商業(yè)收成，是時(shí)候讓后者豐收了。