在經(jīng)濟(jì)前景不確定的當(dāng)下，馬斯克要以更多經(jīng)過市場驗(yàn)證的辦法，讓特斯拉穿越周期。

文丨李梓楠 賀乾明
編輯丨黃俊杰

“特斯拉將開始投放廣告，看看效果如何?！?在美國時(shí)間 5 月 16 日的股東大會(huì)上，特斯拉 CEO 埃隆·馬斯克（Elon Musk）話音剛落，現(xiàn)場的人群開始?xì)g呼，掌聲比馬斯克提到那些市場期待已久的車型和技術(shù)時(shí)更熱烈。

“特斯拉有興趣投放信息豐富且美觀的廣告?！?馬斯克在會(huì)后接受 CNBC 采訪時(shí)表示，直到他在會(huì)上被問到廣告時(shí)，他才決定做廣告。

過去 20 年，特斯拉從不打廣告，沒有經(jīng)銷商，極致壓縮生產(chǎn)、研發(fā)以外的成本，從而把車價(jià)降到極致。

“特斯拉不做廣告，相反，我們用這筆錢來讓產(chǎn)品變得更好，” 馬斯克 2019 年再次重申，馬路上越來越多的特斯拉汽車就是廣告。

這些理念和做法讓特斯拉成為汽車業(yè)利潤空間最大的公司，汽車毛利率一度超過 30% ，是寶馬等豪華汽車品牌的兩倍，甚至超過了勞斯萊斯。

這讓特斯拉能不斷降價(jià)以獲取更多銷量。馬斯克曾對(duì)此非常篤定，他認(rèn)為阻止人們購買特斯拉的唯一原因，是車不夠便宜。

但隨著電動(dòng)車市場競爭的加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特斯拉的連番降價(jià)收效甚微。今年一季度特斯拉靠著連續(xù)降價(jià)，賣出 42.2 萬輛車，環(huán)比僅增長 4%，成效不及市場預(yù)期，還讓汽車業(yè)務(wù)毛利率從去年的 28.5% 降低至 21.1%。特斯拉的庫存車越來越多，堆滿港口。

今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉在中國、美國等市場又重新漲價(jià)。特斯拉在去年的多次漲價(jià)都是因?yàn)殇囯姵氐攘悴考杀旧蠞q。但最新的一次漲價(jià)，馬斯克和特斯拉都沒有給出具體的原因，只是說基于需求定價(jià)。多位汽車行業(yè)分析人士認(rèn)為，特斯拉急需修復(fù)毛利率。

現(xiàn)在，馬斯克認(rèn)同股東的建議，可以用一些更傳統(tǒng)的做法，來講特斯拉的故事、改善這家公司的經(jīng)營狀況。

更多選擇，特斯拉在售車型將翻倍

特斯拉依靠少量優(yōu)質(zhì)車型拉高銷量的策略也在改變。馬斯克今天公布了特斯拉下一階段的車型計(jì)劃：

• Cybertruck 皮卡，預(yù)計(jì)于今年三季度交付，明年達(dá)到 25 萬-50 萬輛的產(chǎn)能，市場信息顯示目前特斯拉有 160 萬個(gè) Cybertruck 訂單。
• 下一代 Roadster 超跑，預(yù)計(jì)于 2024 年交付，賣得不會(huì)太多。
• 下一代車型，成本只有 Model Y 一半，預(yù)計(jì)于 2024 年交付，將在特斯拉墨西哥工廠生產(chǎn)。
• 另一款研發(fā)中的新車型，交付時(shí)間未知，馬斯克預(yù)計(jì)該款車型與墨西哥工廠的新車?yán)塾?jì)年銷量將超過 500 萬輛 / 年。

此外，市場信息顯示，特斯拉還在籌備 Model 3 和 Model Y 的改款車型，分別于今年 6 月和明年投產(chǎn)。

過去 4 年里，特斯拉只有 4 款車在售。這是特斯拉成立以來第一次如此密集地發(fā)布新車、推向市場。

特斯拉去年賣出 131 萬輛車，絕大部分是 Model 3 和 Model Y。馬斯克在兩個(gè)月前說，特斯拉只需要 10 個(gè)車型就能一年賣掉 2000 萬輛車。目前年銷量約 1000 萬輛的豐田有超過 40 個(gè)在售車型——不包括雷克薩斯等附屬品牌。

開發(fā)更少的車型是特斯拉極致壓縮成本理念的體現(xiàn)，這能開更少的模具、減少整體研發(fā)與設(shè)計(jì)成本，將精力集中在更少的事情上。

特斯拉在每一款車型上都力求做到設(shè)計(jì)和制造工藝的大幅提升，并基于每一款車型重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)線，依靠更低的生產(chǎn)成本取得領(lǐng)先。這也意味著特斯拉要攻克更難的技術(shù)，且它的研發(fā)投入要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，并以更慢的速度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和市場競爭的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品更難做，一旦兌現(xiàn)又會(huì)讓特斯拉大幅領(lǐng)先。讓特斯拉陷入產(chǎn)能地獄的 Model 3 車型就是先例。Model 3 雖然難產(chǎn)，但引領(lǐng)了汽車電子電氣架構(gòu)技術(shù)的改革，將汽車上原本長達(dá) 3 公里的線束縮短至 1.5 公里，并將零部件數(shù)量從 Model S 的約 3 萬個(gè)減少至 1 萬個(gè)，大幅降低制造成本。

Cybertruck 也是一個(gè)例子，它從名字到外觀，都不像一輛傳統(tǒng)的汽車，且使用了與其他汽車完全不同的制造方式，但馬斯克并未透露具體細(xì)節(jié)。為了降低成本，特斯拉在 Cybertruck 上首次應(yīng)用 48V 的電氣系統(tǒng)并自研自產(chǎn)了全車 12 個(gè)控制單元中的 10 個(gè)。

這些技術(shù)難點(diǎn)讓 Cybertruck 經(jīng)歷了漫長的研發(fā)周期， Cybertruck 于 2019 年發(fā)布，是特斯拉公司成立以來跳票次數(shù)最多且研發(fā)時(shí)間最久的一款車型。

特斯拉正在秘密研發(fā)的新車型的剪影。來源：特斯拉

特斯拉下一代車依舊延續(xù)這個(gè)研發(fā)路徑，特斯拉甚至為它重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)線。馬斯克對(duì)它們寄予厚望，認(rèn)為它們的銷量將超過特斯拉之前所有車的總和。

但在當(dāng)下，特斯拉還需要新品來市場，它的選擇和許多傳統(tǒng)汽車沒有太多區(qū)別——改款熱門車型，加上更好的內(nèi)飾。

壓縮成本，掌控鈷鎳鋰銅和稀土等原料的生產(chǎn)和使用

馬斯克曾說，汽車業(yè)競爭的本質(zhì)就是制造能力的競爭，即工廠的競爭。

在這次股東大會(huì)上，他又把制造能力的競爭延伸到了原料上。在 35 分鐘的演講中，他提到了鈷、鎳、鐵、鋰、銅、稀土、碳化硅等至少 7 種原料。在特斯拉之前的所有活動(dòng)中都沒發(fā)生過。

與汽車電池直接相關(guān)的鋰備受關(guān)注。在股東大會(huì)前，特斯拉宣布投資 3.75 億美元在美國得州新建具備 100 萬輛車 / 年供應(yīng)能力的鋰精煉廠。

馬斯克說，鋰資源遍布全球，美國更不缺鋰，此前材料價(jià)格暴漲是因?yàn)樘釤掍嚨墓?yīng)商低效、成本高，特斯拉應(yīng)該自己接手。

兩年前，特斯發(fā)布了一種新的鋰生產(chǎn)工藝，能將鋰材料的生產(chǎn)成本下降 30% 。去年 4 月馬斯克在推特上說 “鋰價(jià)已經(jīng)失控，特斯拉不得不進(jìn)入鋰礦開采和精煉領(lǐng)域?！?未來特斯拉的目標(biāo)是進(jìn)一步提升鋰提煉的純度，這能間接增加鋰電池的壽命，目前電池級(jí)鋰材料的純度為 99.5%。特斯拉還將在北美建立鋰電池負(fù)極的精煉廠。

馬斯克認(rèn)為，受地緣和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，電動(dòng)車使用的主要原料價(jià)格都處于劇烈波動(dòng)中。特斯拉期望在未來達(dá)到 2000 萬輛車 / 年的生產(chǎn)能力，它也需要做更多事情來保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

特斯拉通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來控制受原料價(jià)格影響大且占整車成本比重約 55% 的三電系統(tǒng)。目前特斯拉超過半數(shù)的汽車采用鐵基的磷酸鐵鋰電池，這減少了鈷和鎳的使用量。

在下一代車型上，特斯拉還會(huì)使用新的電機(jī)和電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)以將碳化硅材料的使用量減少 75% 并舍棄稀土材料。這些改進(jìn)將整套電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的成本下降了約 1000 美元。

新的 48V 電子電氣架構(gòu)則通過增加電氣系統(tǒng)電壓的方式，讓車內(nèi)的電線更細(xì)，這能減少整輛車 75% 的銅用量。

提高利潤，做更好的自動(dòng)駕駛功能

和前些年的股東大會(huì)一樣，特斯拉的輔助自動(dòng)駕駛系統(tǒng) FSD （Full Self-Driving）是馬斯克談?wù)撟疃嗟脑掝}。

馬斯克重申了自動(dòng)駕駛系統(tǒng)能夠提高汽車價(jià)值的觀點(diǎn)，“當(dāng)前每輛車每周只用 10～12 個(gè)小時(shí)，大部分時(shí)間在停車場。如果實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛，車輛可以共享出去，能把使用效率提高 5 倍。相當(dāng)于汽車價(jià)值一夜之間增長 5 倍?！?/p>

FSD 能給特斯拉帶來更大的利潤空間。馬斯克在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，特斯拉最好的商業(yè)模式是 “以較低價(jià)格，甚至零利潤賣出更多車，然后靠自動(dòng)駕駛系統(tǒng)獲取利潤”。

但這一切的前提是，有更多的人愿意付費(fèi)訂閱 FSD。根據(jù)特斯拉公布的信息，截至 2022 年底，北美有 28.5 萬人訂閱 FSD，只占特斯拉在該地區(qū)賣出汽車的 19%。

馬斯克在股東大會(huì)上說，特斯拉會(huì)開發(fā)更強(qiáng)的人工智能，讓 FSD 做得更好、更安全。借此吸引更多人使用。

股東大會(huì)召開前一周，馬斯克稱 FSD 將會(huì)迎來重大升級(jí)，下一代的系統(tǒng)，也就是 FSD 12.0，將會(huì)有大幅升級(jí)，實(shí)現(xiàn) “端到端的人工智能”。

現(xiàn)在的 FSD 中，人工智能根據(jù)攝像頭等傳感器采集到的數(shù)據(jù)（作為輸入），幫助系統(tǒng)識(shí)別路上的物體，而決定車輛怎么行駛的環(huán)節(jié)（作為輸出），需要依賴傳統(tǒng)的路徑規(guī)劃算法，在特定的規(guī)則下尋找汽車行駛路徑。

根據(jù)馬斯克的 Twitter，特斯拉 FSD 12.0 中的 “端到端的人工智能” 是指，決定車輛怎么行駛的環(huán)節(jié)，也靠人工智能控制，從大量汽車的駕駛數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)怎樣確定汽車的行駛路徑。

相比依賴規(guī)則控制汽車如何行駛的方案，用人工智能控制汽車能夠處理更復(fù)雜的環(huán)境和交通場景。“基于規(guī)則，必然會(huì)有一些情況處理不了，你得去寫規(guī)則，更新、修改，” 一位自動(dòng)駕駛創(chuàng)業(yè)者曾告訴《晚點(diǎn) Auto》，大范圍的自動(dòng)駕駛，不可能基于這種方式，因?yàn)?“量產(chǎn)車有十萬臺(tái)、百萬臺(tái)，行駛的區(qū)域不同、道路不同”。

問題是人工智能本身是一個(gè) “黑盒子”，它控制汽車自動(dòng)駕駛出現(xiàn)問題時(shí)，人們很難理清問題到底出在哪里，只能靠大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練系統(tǒng)，讓它盡可能安全運(yùn)行。

相比早些年馬斯克時(shí)不時(shí)強(qiáng)調(diào)特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)接近 L5（完全不需要人類參與）的水平，現(xiàn)在馬斯克談起自動(dòng)駕駛技術(shù)有了更多 “敬畏” 之心。

“我們總是感覺，好像馬上就要完全實(shí)現(xiàn)（無人駕駛）了。但實(shí)際上，我們可能只是達(dá)到了一個(gè)新的高度，要再往上突破一點(diǎn)就很難?！?/p>

他說特斯拉今年的目標(biāo)，是把自動(dòng)駕駛做到比人類駕駛更安全的地步，但緊跟著解釋 “并不意味著人完全不用監(jiān)管”。他允諾司機(jī)盯著特斯拉自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，會(huì)比自己開車安全 4 倍。但馬斯克實(shí)現(xiàn)無人駕駛的長期目標(biāo)并沒有發(fā)生變化。在上個(gè)月舉辦的財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克說特斯拉內(nèi)部稱下一代車為 “robotaxi”（無人出租車）。

在馬斯克的帶領(lǐng)下，特斯拉一直是汽車市場的異類，擺脫經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不打廣告，動(dòng)態(tài)調(diào)整汽車價(jià)格，在技術(shù)還不太成熟的時(shí)候就將自動(dòng)駕駛系統(tǒng)列為重要賣點(diǎn)。

隨著電動(dòng)成為明確的未來汽車發(fā)展方向，特斯拉規(guī)模越來越大，它身上的特殊標(biāo)簽也在慢慢變?nèi)?。在?jīng)濟(jì)前景不確定的當(dāng)下，馬斯克要尋找更多經(jīng)過市場驗(yàn)證，或許沒那么特別的方式，讓特斯拉穿越周期。這場股東大會(huì)可能只是序幕。