原標(biāo)題：低價(jià)團(tuán)購(gòu)“背刺”餐飲業(yè)

低價(jià)團(tuán)購(gòu)“背刺”餐飲業(yè)

“家人們抓緊時(shí)間??！11塊9一個(gè)漢堡，平常買(mǎi)不到，只在雙十一，隨時(shí)可退，不收手續(xù)費(fèi)，還可以分次兌換！一二三，上鏈接！”

11月5日晚上8點(diǎn)，在肯德基的淘寶直播間里，男女兩位主播扯著嗓子介紹著肯德基的禮品卡。這張禮品卡包含了30個(gè)勁脆雞腿堡/香辣雞腿堡，如果在門(mén)店原價(jià)購(gòu)買(mǎi)需要570元，而雙十一折扣價(jià)是355元，相當(dāng)于正價(jià)的6折。

餐飲企業(yè)線上直播賣(mài)貨，并不是新鮮事，但今年雙十一出現(xiàn)了前所未有的一幕：餐館從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣重視線上大促，而且折扣力度和活動(dòng)規(guī)模都不同以往。

10月25日，太二酸菜魚(yú)在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，開(kāi)播不到6小時(shí)，銷(xiāo)售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚(yú)官方公眾號(hào)消息，這場(chǎng)直播持續(xù)15個(gè)小時(shí)，從上午9點(diǎn)開(kāi)始，直到24點(diǎn)結(jié)束。當(dāng)天，太二直播間共上架了25個(gè)商品，包括代金券、套餐、熱銷(xiāo)單品等。截至25日下午4點(diǎn)，“69元代100元”代金券就賣(mài)出了30多萬(wàn)張。低價(jià)團(tuán)購(gòu)的說(shuō)服力，可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，不只在雙十一，低價(jià)團(tuán)購(gòu)正在餐飲業(yè)愈演愈烈。這種以往只存在于新店開(kāi)業(yè)，或者商家店慶時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”。

今年以來(lái)，餐飲業(yè)的煙火氣率先回歸，不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)也來(lái)得比以往更猛烈了。

“l(fā)inlee林里”的手打檸檬茶，是小葵逛街必備的飲品。

“它家的檸檬茶味道很正，既不會(huì)酸澀，也不會(huì)甜膩，而且還送小鴨子，特別可愛(ài)?！辈贿^(guò)，縱使產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)如此優(yōu)秀，卻依舊不能成為小葵下單的理由。

在商場(chǎng)眾多茶飲店中，“l(fā)inlee林里”的價(jià)格不算便宜，均價(jià)基本在20元上下，比如招牌手打檸檬茶要22元一杯?！八悦看蜗聠吻氨仨毧纯从袥](méi)有低價(jià)團(tuán)購(gòu)?！毙】硎?。剛開(kāi)業(yè)那會(huì)兒，“l(fā)inlee林里”在美團(tuán)上有9塊9一杯的團(tuán)購(gòu)券，后來(lái)美團(tuán)沒(méi)有了，但抖音又上線了11塊9的團(tuán)購(gòu)券?！昂煤群捅阋耍仨毴币徊豢?。”

今年以來(lái)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)在餐飲行業(yè)十分流行，大量商戶通過(guò)這種形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，在北京干燒烤的大飛就是其中之一。兩個(gè)月前剛過(guò)完30歲生日的大飛，已經(jīng)是干了5年的餐飲“老人”了。

2018年，他在北京朝陽(yáng)開(kāi)了第一家燒烤店。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這家店的位置并不好，距離最近的地鐵站也需要步行20分鐘。店里的環(huán)境也算不得寬敞，不到80平方米餐廳，刨掉后廚、洗手間、收銀臺(tái)，還塞進(jìn)去10張桌子，一到飯點(diǎn)兒就擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，說(shuō)話不大點(diǎn)聲都怕服務(wù)員聽(tīng)不到。

不過(guò)憑借著出眾的味道，這家店的生意相當(dāng)不錯(cuò)?！爱?dāng)時(shí)就是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，每天研究的就是羊肉的品質(zhì)和燒烤的火候”，大飛告訴《中國(guó)新聞周刊》，即便是疫情期間，這家店也靠著不錯(cuò)的口碑，堅(jiān)強(qiáng)地活了下來(lái)。

2022年，大飛又盤(pán)下了一家店，位置比上一家好不少，周邊商圈相當(dāng)火爆。除了產(chǎn)品一如既往，這次大飛還借助了線上流量。“這幾年探店達(dá)人在餐飲圈特別火，所以我也組織了幾場(chǎng)，很快就把生意帶火了?！比缃瘢@家店已經(jīng)超過(guò)第一家店的營(yíng)業(yè)額了。

連續(xù)兩家店的成功，給了大飛繼續(xù)開(kāi)店的信心。2023年5月，大飛的第三家店開(kāi)業(yè)了。起初，大飛比照第二家店的成功經(jīng)驗(yàn)全盤(pán)，繼續(xù)尋找達(dá)人探店，希望通過(guò)流量一炮而紅。然而這一次卻帶不動(dòng)了，開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月，生意一直不溫不火。

這期間，多個(gè)本地生活平臺(tái)的“地推”陸續(xù)找到他，向他“安利”低價(jià)團(tuán)購(gòu)的玩法。在扛了兩個(gè)月后，大飛決定在7月上線團(tuán)購(gòu)套餐。一份辣子雞、一份麻辣龍蝦尾、8串烤肉、一份涮肚鍋、一份烤韭菜、一份炒方便面，這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價(jià)需要256元，但線上團(tuán)購(gòu)價(jià)只要88元，不到4折。

團(tuán)購(gòu)確實(shí)管用，“客流量直線上漲，而且又趕上7、8月的餐飲消費(fèi)旺季，到飯點(diǎn)兒了天天排隊(duì)。”大飛表示。

“低價(jià)團(tuán)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種非常有吸引力的消費(fèi)方式，同時(shí)也是商家，特別是新店打開(kāi)知名度的有效手段?！彼拇ㄊ』疱亝f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)嚴(yán)龍告訴《中國(guó)新聞周刊》，“通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)讓更多的顧客到店消費(fèi)，能有效地減少門(mén)店閑置時(shí)間和店內(nèi)成本浪費(fèi)，同時(shí)也讓店家更有機(jī)會(huì)獲得顧客好評(píng)?！?/p>

在大飛的印象中，今年餐飲業(yè)的低價(jià)團(tuán)購(gòu)始于咖啡市場(chǎng)。

今年年初，剛成立沒(méi)多久的庫(kù)迪咖啡上線了9塊9任意券，后來(lái)又推出8塊8新人券。梅西中國(guó)行期間，庫(kù)迪咖啡作為阿根廷隊(duì)官方贊助商，又推出“1元喝咖啡”活動(dòng)。也就是從那時(shí)起，低價(jià)成為咖啡行業(yè)的常態(tài)，并逐漸向其他餐飲品類蔓延。

6月則是低價(jià)團(tuán)購(gòu)興起的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。多名餐飲人表示，五一長(zhǎng)假結(jié)束后，暑期消費(fèi)旺季還沒(méi)到，餐飲生意直線下滑。為了更好地吸引消費(fèi)者，低價(jià)團(tuán)購(gòu)被徹底引爆。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，從消費(fèi)大面上看，過(guò)去三年，餐飲團(tuán)購(gòu)的訂單價(jià)格集中在50元至100元區(qū)間，可見(jiàn)極致性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞。

另?yè)?jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)了1~2元。此外，截至2022年第四季度，中國(guó)餐飲人均消費(fèi)為35.4元，30元以下占比超過(guò)60％。

在今年這波低價(jià)團(tuán)購(gòu)中，焦慮的不僅僅是小商家，中大型餐飲連鎖品牌也坐不住了。

李猛是國(guó)內(nèi)某連鎖火鍋店的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，他所在企業(yè)在全國(guó)擁有超過(guò)300家門(mén)店?！耙咔榍?，我們基本不做團(tuán)購(gòu)。一是因?yàn)樯膺€不錯(cuò)；二是價(jià)格本身也不貴，降價(jià)空間不大?！闭T(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌平均客單價(jià)是80元左右，海底撈為101元，而巴奴毛肚火鍋則超過(guò)140元。

但李猛告訴《中國(guó)新聞周刊》，今年公司也加入了團(tuán)購(gòu)大軍，導(dǎo)火索是海底撈上線了一款160多元的雙人團(tuán)購(gòu)餐?！霸瓉?lái)我們和海底撈的客群重疊度不高，基本上各做各的，但海底撈一降價(jià)，直接殺入我們的價(jià)格區(qū)間，團(tuán)購(gòu)不做不行了?！?/p>

李猛還注意到一個(gè)現(xiàn)象，就是低價(jià)團(tuán)購(gòu)正在常態(tài)化。“過(guò)去低價(jià)團(tuán)購(gòu)只是開(kāi)業(yè)或者節(jié)假日的引流工具，有規(guī)模的餐企是不屑于長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu)的。但今年卻與眾不同，日常8折，節(jié)假日5折，否則你都不好意思跟客人打招呼?！?/p>

上線團(tuán)購(gòu)10天后，大飛發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)不對(duì)勁，到店正價(jià)消費(fèi)的客人一天比一天少，有時(shí)候一天接待的全部都是團(tuán)購(gòu)顧客。

這種情況大飛不是沒(méi)想到過(guò)，所以團(tuán)購(gòu)套餐在上線時(shí)并不包含酒水，“當(dāng)初就是想著菜品虧錢(qián)了，要通過(guò)酒水回本”。在大飛的店里，北冰洋賣(mài)6元/瓶，大窯8元/瓶，大烏蘇和老雪都是16元/瓶，此外還有28元/扎的精釀啤酒。

酒水一直都是餐飲的利潤(rùn)大頭，特別是像燒烤這類翻臺(tái)慢的餐飲業(yè)態(tài)，酒水能占到利潤(rùn)的一半甚至更多。英敏特全球市場(chǎng)研究咨詢公司曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)：15％~20％的飲品銷(xiāo)售額為整個(gè)餐廳貢獻(xiàn)了50％的利潤(rùn)。

可消費(fèi)者的精打細(xì)算超乎了大飛的想象?！昂芏嗫腿说降瓴辉冱c(diǎn)酒水，都是拎著飲料啤酒進(jìn)來(lái)?！比绻M(fèi)者自帶酒水就得花錢(qián)買(mǎi)餐具。“可有一回，一個(gè)客人聽(tīng)說(shuō)餐具要收費(fèi)，直接去隔壁的便利店買(mǎi)了一摞一次性紙杯回來(lái)?！边B兩塊錢(qián)都要省的消費(fèi)者，再指望靠酒水回本就不太現(xiàn)實(shí)了。

7月底，大飛一算賬，當(dāng)月線上外賣(mài)和線下堂食流水超過(guò)10萬(wàn)元，比前一個(gè)月上漲了50％。但由于團(tuán)購(gòu)虧錢(qián)，再加上水電、人力成本等都跟著上漲，利潤(rùn)反而變成負(fù)數(shù)，而前一個(gè)月?tīng)I(yíng)收不多，但起碼利潤(rùn)是正的。

嚴(yán)龍表示，低價(jià)團(tuán)購(gòu)的核心賣(mài)點(diǎn)是低價(jià)，但是低價(jià)也伴隨著巨大且不斷膨脹的成本壓力。一方面，低價(jià)團(tuán)購(gòu)需要商家降低商品的價(jià)格，導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間變小，甚至負(fù)利潤(rùn)；另一方面，低價(jià)團(tuán)購(gòu)需要商家向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)支付傭金，這也增加了商家的成本。

手下員工勸大飛，實(shí)在不行，從產(chǎn)品上想辦法，比如把套餐里的羊肉串換成雞肉串。大飛也一度動(dòng)了這個(gè)心思，在淘寶上買(mǎi)了一份雞肉串，30串的價(jià)格只要23.8元，一串8毛錢(qián)，成本僅是羊肉串的三分之一?？墒窃趪L過(guò)味道后，大飛就徹底放棄了這個(gè)念頭，“全是凍了很久的肉，腥味很重，這種產(chǎn)品要是賣(mài)出去就是砸招牌”。

“虧點(diǎn)兒就虧點(diǎn)兒吧，權(quán)當(dāng)是為了引流必須付出的成本?！贝箫w這樣安慰自己，畢竟團(tuán)購(gòu)券是有限的，每個(gè)人僅限使用3次。大飛相信自家的產(chǎn)品可以打動(dòng)消費(fèi)者，“只要他們成為回頭客，我就能把錢(qián)賺回來(lái)，畢竟餐飲的核心是復(fù)購(gòu)。”

可大飛還是想錯(cuò)了，一個(gè)商家的團(tuán)購(gòu)券確實(shí)是有限的，但提供團(tuán)購(gòu)券的商家卻是無(wú)限的。在絕對(duì)的價(jià)格讓利面前，消費(fèi)者根本沒(méi)有忠誠(chéng)可言。從9月開(kāi)始，店里的顧客一天比一天少，又回到了開(kāi)業(yè)那會(huì)兒。

為何團(tuán)購(gòu)一停客人就不回來(lái)了呢？連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏告訴《中國(guó)新聞周刊》，低價(jià)團(tuán)購(gòu)有一套看似很有道理的邏輯說(shuō)辭：低價(jià)是引流用的，客人到店后商家可以通過(guò)店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，提升營(yíng)收業(yè)績(jī)?！爱?dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)只是部分企業(yè)或者部分時(shí)間段使用時(shí)，上述邏輯確實(shí)成立，但當(dāng)所有人都這么干的時(shí)候，低價(jià)團(tuán)購(gòu)就沒(méi)有效果了?！?/p>

“低價(jià)團(tuán)購(gòu)下，很多消費(fèi)者并非真正需要商品，可能只是單純跟著便宜走，這其實(shí)是虛假需求?！眹?yán)龍進(jìn)一步解釋，一旦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者就會(huì)“跑路”，而在這個(gè)過(guò)程中，商家實(shí)際的銷(xiāo)售額很難獲得提升，甚至?xí)吹筋櫩土魇У默F(xiàn)象。

長(zhǎng)期低價(jià)團(tuán)購(gòu)的危害還不止于此。文志宏指出，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化以后，就會(huì)影響到商家的品牌形象，而品牌形象某種程度上決定了產(chǎn)品價(jià)格?！吧碳一ㄙM(fèi)無(wú)數(shù)心血打造出來(lái)的菜品矩陣，很難再回歸正價(jià)銷(xiāo)售，餐飲人和消費(fèi)者一起忘了餐廳最初的模樣?！?/p>

對(duì)此大飛也有著同樣的感受，價(jià)格最優(yōu)惠的第三家店，反倒成了三家門(mén)店里口碑最差的。在抖音平臺(tái)上，第三家店的評(píng)分只有3.9，另外兩家分別是4.3和4.2。

隨著低價(jià)團(tuán)購(gòu)席卷全行業(yè)，倒下的餐飲企業(yè)越來(lái)越多。以價(jià)格戰(zhàn)最先開(kāi)始的咖啡賽道為例，據(jù)第三方平臺(tái)咖門(mén)統(tǒng)計(jì)，2023年前九個(gè)月，新注冊(cè)的咖啡相關(guān)門(mén)店數(shù)量約4.5萬(wàn)家，較去年同期同比增長(zhǎng)74.10％，注銷(xiāo)的咖啡企業(yè)有9825家，注銷(xiāo)數(shù)量同比上升了58.95％。

今年8月，四川省火鍋協(xié)會(huì)專門(mén)發(fā)文提醒餐飲商家，小心團(tuán)購(gòu)是把雙刃劍，并表示“無(wú)限低價(jià)內(nèi)卷的背后，是餐品、服務(wù)的下降，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞”。

“團(tuán)購(gòu)”，這個(gè)略有年代感的產(chǎn)品形態(tài)，出現(xiàn)已超過(guò)十年，為何突然又火了？

自2010年初第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線以來(lái)，到2011年8月，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家。資本熱情亦被點(diǎn)燃，第二年就爆發(fā)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，“閃電戰(zhàn)、跑馬圈地、補(bǔ)貼大戰(zhàn)”等戲碼接連上演。到當(dāng)年年底，近2000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在慘烈廝殺中黯然退場(chǎng)。到2012年底，近八成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站敗退關(guān)停。

在文志宏看來(lái)，今年低價(jià)團(tuán)購(gòu)卷土重來(lái)，其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)的具象化，背后反映了今年餐飲行業(yè)的變化，即消費(fèi)者越來(lái)越理性。

美團(tuán)方面表示，追求極致性價(jià)比正在成為消費(fèi)常態(tài)，也帶動(dòng)“團(tuán)購(gòu)”這一由來(lái)已久的交易模式再次“翻紅”。

《2023中國(guó)餐飲品牌》顯示，今年消費(fèi)者對(duì)于餐飲消費(fèi)的預(yù)期偏向謹(jǐn)慎，46.3％的消費(fèi)者對(duì)于餐飲預(yù)期消費(fèi)支出保持不變，表示“小幅增加”的占到32.6％。對(duì)比2021年至2023年的數(shù)據(jù)，除了中式正餐、火鍋、燒烤，其他品類人均消費(fèi)均有不同幅度下降趨勢(shì)，上市餐企的客單價(jià)也出現(xiàn)一定下降趨勢(shì)。

以海底撈為例，上半年翻臺(tái)率有所恢復(fù)，但人均消費(fèi)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，上半年平均翻臺(tái)率為3.3，去年同期為2.9；平均客單價(jià)為103元，去年同期為105元，其中一線城市下滑最為嚴(yán)重，從去年同期的117.4元下降至今年的110.3元，二線城市也從去年同期的104.3元下降至今年的101.8元，三線城市從去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

消費(fèi)力不足的同時(shí)，餐飲行業(yè)的玩家數(shù)量達(dá)到史無(wú)前例的高度。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊(cè)量已經(jīng)高達(dá)276.8萬(wàn)家，相當(dāng)于2019年全年新注冊(cè)量的115％。對(duì)于很多餐飲商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)等來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻等來(lái)了同行報(bào)復(fù)性開(kāi)店。

餐飲行業(yè)的新店越開(kāi)越多，與兩個(gè)因素有關(guān)。文志宏表示，疫情防控政策調(diào)整，讓很多人認(rèn)為餐飲將迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

從數(shù)據(jù)上看，今年前9個(gè)月，餐飲收入37105億元，同比增長(zhǎng)18.7％。而放在整個(gè)社零消費(fèi)中，餐飲增速之快更加明顯。今年前9個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8％。據(jù)此計(jì)算，餐飲收入同比增幅領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅11.9個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，餐飲行業(yè)復(fù)蘇已走在前列，可謂一馬當(dāng)先。

但是，餐飲業(yè)較低的入行門(mén)檻，也讓很多“餐飲小白”跨界而來(lái)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋?qū)Α吨袊?guó)新聞周刊》表示，目前餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)比原來(lái)更加完善了，普通人想開(kāi)店創(chuàng)業(yè)可以得到更多體系化和專業(yè)化服務(wù)，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是餐企加盟模式，二是餐飲專業(yè)化服務(wù)。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，門(mén)店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個(gè)，其中只有星巴克和海底撈，仍在堅(jiān)持直營(yíng)，其余的千店品牌都開(kāi)放了加盟合作，或者合伙聯(lián)營(yíng)模式。

以茶飲行業(yè)為例，今年多個(gè)品牌開(kāi)啟萬(wàn)店競(jìng)速。2月，發(fā)源于浙江臺(tái)州的古茗率先公布萬(wàn)店計(jì)劃：計(jì)劃2023年新增門(mén)店超過(guò)3000家，總門(mén)店數(shù)要突破10000家；4月，滬上阿姨也公布了萬(wàn)店計(jì)劃：年內(nèi)計(jì)劃新增門(mén)店3000家，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門(mén)店超過(guò)10000家。此外，書(shū)亦燒仙草和茶百道也對(duì)萬(wàn)店目標(biāo)虎視眈眈，目前規(guī)模都在8000家上下。就連此前一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶和奈雪，也分別在去年和今年相繼放開(kāi)加盟。

餐飲服務(wù)的細(xì)化，也讓餐飲變得更加簡(jiǎn)單?！叭缃駨氖浙y管理到營(yíng)銷(xiāo)推廣再到供應(yīng)鏈，全部都有了專業(yè)服務(wù)商。”趙京橋表示。

今年4月，在成都舉辦的第108屆糖酒商品交易會(huì)展會(huì)首次設(shè)立預(yù)制菜展區(qū)，展區(qū)內(nèi)人流絡(luò)繹不絕?！吨袊?guó)新聞周刊》在現(xiàn)場(chǎng)看到，一些展商主打“零基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)”賣(mài)點(diǎn)，比如一家烤鴨企業(yè)提供烤鴨半成品，售價(jià)為6元一斤。據(jù)企業(yè)工作人員介紹，“會(huì)開(kāi)火就能開(kāi)店，1小時(shí)即可做出北京烤鴨”。

餐飲低價(jià)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越卷背后，還有整個(gè)生態(tài)中無(wú)法忽視的一環(huán)——平臺(tái)。

餐飲本質(zhì)上是一門(mén)流量生意。李猛表示，過(guò)去，餐飲的流量主要來(lái)自線下，商家獲客的主要方式是選址、廣告，而隨著線上成為流量的主要入口后，餐飲人也集體轉(zhuǎn)向線上。“但平臺(tái)在帶來(lái)便利的同時(shí)，間接放大了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的烈度?！?/p>

趙京橋也持相同觀點(diǎn)。他分析，線上平臺(tái)改變了餐飲服務(wù)供需匹配方式，擴(kuò)大了餐飲服務(wù)半徑，但也讓餐飲競(jìng)爭(zhēng)的半徑擴(kuò)大。餐飲原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)集中在3~5公里范圍內(nèi)，但如今你的對(duì)手可能從一條街變成一座城?！岸医?jīng)過(guò)平臺(tái)的傳播，很多人在消費(fèi)之前會(huì)先去平臺(tái)看一下有沒(méi)有低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐，并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣?！?/p>

更重要的是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到線上后，過(guò)去的獲客經(jīng)驗(yàn)不再奏效。

在大飛看來(lái)，很多平臺(tái)基于線上流量的邏輯，將價(jià)格作為品牌露出的權(quán)重項(xiàng)，如果餐飲商家不上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦和露出，線上的流量就會(huì)受到很大的影響，生意甚至可能一落千丈。

平臺(tái)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷。

過(guò)去幾年，以餐飲為代表的本地生活領(lǐng)域，被越來(lái)越多的大廠盯上，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。從去年起，擁有海量流量的抖音，開(kāi)始大力推廣餐飲團(tuán)購(gòu)，用流量換商家，這直接威脅到了頭部平臺(tái)的勢(shì)力范圍。

去年開(kāi)始，抖音等多家平臺(tái)，加大了在餐飲等本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。

據(jù)多位餐飲商家介紹，抖音在剛上線時(shí)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)扣點(diǎn)采取完全免費(fèi)的政策，之后雖然也開(kāi)始收費(fèi)，但也只有2.5個(gè)點(diǎn)，低于頭部平臺(tái)的6個(gè)點(diǎn)。此后，小紅書(shū)、支付寶、高德也都紛紛加入戰(zhàn)局。

為了爭(zhēng)奪商家，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始不斷推出各種低價(jià)活動(dòng)，并通過(guò)曝光機(jī)制、流量扶持等手段，引導(dǎo)商家入駐。

大飛舉了這樣一個(gè)例子：七夕當(dāng)天，各大平臺(tái)都推出了七夕專場(chǎng)。其中A平臺(tái)號(hào)召餐企推出77元的套餐，可以提供額外流量加持，B平臺(tái)看到后迅速上線了7塊7吃一道餐的活動(dòng)，A平臺(tái)反過(guò)來(lái)又推出一個(gè)7毛7一杯奶茶的活動(dòng)。“參加這種活動(dòng)，雖然不用花錢(qián)買(mǎi)流量了，但如此低的價(jià)格，嚴(yán)重透支了商家的血槽?！?/p>

在文志宏看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)既是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段?！案呒?jí)指的是，大浪淘沙之后，能活下來(lái)的都是最優(yōu)秀的選手；低級(jí)則指的是，有可能會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況出現(xiàn)。”

李猛也有這樣的擔(dān)憂。他觀察到，目前平臺(tái)上的評(píng)分機(jī)制并不合理，比如團(tuán)購(gòu)套餐的排名機(jī)制是看銷(xiāo)量，而不是看口碑，這就意味著越便宜的套餐，銷(xiāo)量越好，排名越靠前。對(duì)此他建議平臺(tái)應(yīng)該予以調(diào)整，至少增加消費(fèi)者反饋的權(quán)重，讓競(jìng)爭(zhēng)趨向公平。

目前，餐飲的價(jià)格戰(zhàn)還看不到停下來(lái)的苗頭，而且隨著天氣轉(zhuǎn)涼，餐飲開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)的淡季，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)越來(lái)越兇。在第三家店開(kāi)業(yè)前，大飛對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)是有追求的，但如今他感覺(jué)，在絕對(duì)的價(jià)格讓利面前，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再重要?！安惋嫷纳虡I(yè)邏輯會(huì)不會(huì)徹底改變了？”

趙京橋并不這么看，餐飲經(jīng)營(yíng)還是要遵循自身產(chǎn)業(yè)規(guī)律，餐飲業(yè)總體屬于微利行業(yè)，而低價(jià)團(tuán)購(gòu)犧牲的就是餐飲企業(yè)的利潤(rùn)，耗不起太久?！捌髽I(yè)真正需要思考的，一是如何降本增效練內(nèi)功，二是如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。”

“從長(zhǎng)期來(lái)看，流量終究是輔助，產(chǎn)品和服務(wù)還是核心，否則流量來(lái)了也接不住?！蔽闹竞暾f(shuō)。

但問(wèn)題是，如何能在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之后活下來(lái)？

比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)表示，如今的消費(fèi)者愈發(fā)理性，更傾向于高品質(zhì)+超高性價(jià)比的產(chǎn)品，但同時(shí)餐企能同時(shí)做到這兩點(diǎn)并不容易。

更不可忽視的是，線上成本正在急劇增長(zhǎng)。

眾所周知，房租、人力、原材料是餐飲行業(yè)商家的“三座大山”?！半S著流量入口越來(lái)越倚重線上，各類平臺(tái)逐漸成為門(mén)店引流的主要手段，線上的成本甚至可能會(huì)成長(zhǎng)為餐飲的第四座大山?！壁w京橋指出。

而小商家由于自身沒(méi)有引流能力，平臺(tái)依賴癥相當(dāng)嚴(yán)重，線上負(fù)擔(dān)可能要更重。大飛給《中國(guó)新聞周刊》算了一筆賬，7月上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)的第一個(gè)月，房租是2萬(wàn)2千元/月，員工工資是3萬(wàn)元/月，原材料成本是4萬(wàn)元/月，水電能源稅費(fèi)合計(jì)1萬(wàn)元/月，線上成本（包含外賣(mài)傭金、外賣(mài)配送、團(tuán)購(gòu)扣點(diǎn)等）則接近2萬(wàn)/月。

流量?jī)?nèi)卷之下，餐飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大量商家陷入“不降價(jià)影響生意，降價(jià)影響利潤(rùn)”的兩難境地。一些餐飲業(yè)新手不堪壓力，只得退出餐飲市場(chǎng)，而那些暫時(shí)活下來(lái)的商家，雖然看似贏得了競(jìng)爭(zhēng)，但依舊需要面對(duì)更多的后來(lái)者。

（應(yīng)受訪者要求，小葵、大飛、李猛為化名）

發(fā)于2023.11.13總第1116期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：低價(jià)團(tuán)購(gòu)“背刺”餐飲業(yè)

記者：余源

編輯：閔杰