文|瀟灑 編|深海

近日，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園正式開放內(nèi)測，預計9月26日正式對公眾開放。目前，社交平臺上已有網(wǎng)友曬出大致樣貌：歐陸風韻的建筑位于朝陽公園中區(qū)，包括一棟白色的三層建筑和一個歐式建筑廣場，三面臨近朝陽公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會議中心使用。

據(jù)介紹，所謂城市樂園，是以泡泡瑪特IP內(nèi)容為核心，用“IP+科技+全產(chǎn)業(yè)鏈”的沉浸式體驗，為潮玩愛好者打造集互動體驗、零售、餐飲、自然觀光為一體，打破虛擬現(xiàn)實邊界的“文化+科技”潮流空間和城市休閑娛樂體驗。

從上述表述也可以看出，IP潮玩（盲盒）是樂園的核心賣點。然而，這對那些本身對盲盒并不上頭，或者尚沒有養(yǎng)孩子的年輕人來說，吸引力可能要打折扣。一位探店達人就發(fā)文指出，其入園的第一感受是“向無娃青年以及非盲盒粉推薦這里的每一個博主都沒有良心”。

而即便是樂意買單的泡泡瑪特目標用戶群，他們往往沖著樂園里的周邊而來，也面臨著一個困惑：到一個叫樂園的門店消費，前提是還得花上百元買一張門票？

頭頂“潮玩第一股”的泡泡瑪特，自2020年底在港交所上市，兩個月后股價最高達到106.15港元，市值超過1400億港元。但此后公司股價走低，截止9月20日港股收盤，泡泡瑪特報收23.75港元/股，對應市值321億港元。相較最高點位置，其市值蒸發(fā)超7成。

01.

換個地方賣盲盒？

所有做IP生意的企業(yè)都有一個迪士尼夢，泡泡瑪特也不例外。

早在2020年的一次采訪中，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。

泡泡瑪特向迪士尼靠攏，除了不斷地去孵化和商業(yè)化IP，還有就是做主題樂園。于是在2021年，泡泡瑪特就成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。今年初，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。

只是后來泡泡瑪特樂園不再提對標迪士尼了。泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健對外表示，泡泡瑪特城市樂園并非對標迪士尼、環(huán)球影城這樣的大型樂園，“而是參考的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的‘品牌朝圣地’”。

從樂園變身品牌朝圣地，難怪上述探店達人直言，泡泡瑪特城市樂園與其說這里是一個游樂園，更像是裝修精致、有樹有水的大型“沉浸式主題門店”。

況且，定位的變化并不能回答一開始就出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音，有沒有必要為一群沒有故事的 IP 專門建一個缺乏可玩性的樂園？

一位體驗過的網(wǎng)友發(fā)微博稱，打卡了試運營的泡泡瑪特城市樂園，總體來說比較適合女生拍照和購物的地方，樂園很小，玩的東西不多，亮點就是泡泡瑪特的城堡和里面的商店有很多樂園限定的盲盒和周邊。

樂園不大、沒有大型器械、體驗單薄，這是大多數(shù)非盲盒愛好者對樂園本身的感受。

但對于泡泡瑪特的狂熱粉絲而言，好買和好玩同樣重要。官方此前的推文《樂園購物指南已上線》中，似乎已為粉絲整理好了購物清單：徽章冰箱貼49元一個，金屬掛件49元一個，城堡馬克杯129元一個……

沖著樂園周邊而來的粉絲，相當于花了一張門票錢，就能夠買到其他店里買不到的限定款玩偶。

對于這種看似劃算的購買方式，也有人不買賬。其中一位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，“一個大點的賣貨門店也敢起名叫樂園，而且進去消費的前提還是得花200多門票才行”。

即便如此，據(jù)時代財經(jīng)，周邊產(chǎn)品的售賣已十分火熱，尤其是樂園限定款周邊，在二手平臺上的轉(zhuǎn)售鏈接隨處可見。

值得一提的是，泡泡瑪特的款向來都是黃牛的囤貨對象，這次樂園開始內(nèi)測，里面的周邊自然吸引了不少黃牛和代購者，他們成了最先賺到錢的群體。

02.

市值縮水千億港元

2022年，堪稱泡泡瑪特的至暗時刻。正如該公司董事長兼CEO王寧曾在公司發(fā)布2022年年報時所言，“最艱難的一年已經(jīng)過去了”。

天眼查顯示，成立于2010年的泡泡瑪特于2020年12月登陸港交所。在上市當日，泡泡瑪特收盤報69港元/股，總市值953億港元。隨著“盲盒經(jīng)濟”盛行，泡泡瑪特的股價在2021年上半年很快被推向百元的高位，最高市值觸達1447億港元。

但在盲盒經(jīng)濟發(fā)展迅速的同時，信息不透明、虛假宣傳、過度營銷、售后服務不到位等問題也逐漸凸顯。再加上泡泡瑪特賴以生存的盲盒模式門檻低、可性強，而且還面臨監(jiān)管趨嚴的情況，市場開始出現(xiàn)對于盲盒生意的質(zhì)疑聲。

雖然泡泡瑪特在2021年的營收、凈利潤實現(xiàn)雙增長，但跌跌不休的股價表明，資本市場并不滿意。

根據(jù)財報信息，2021年泡泡瑪特實現(xiàn)營收約為44.91億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤為10.02億元，同比增長69.6%。與此同時，2021年全年泡泡瑪特股價跌幅達45.08%。

2022年的“至暗時刻”，全年公司股價累計再跌去55.6%，股價一路下滑到最低不足10港元。

彼時，泡泡瑪特的業(yè)績也非常暗淡。財報顯示，2022年泡泡瑪特實現(xiàn)營收46.2億元人民幣，同比增長2.8%；調(diào)整后凈利潤5.7億元，同比下滑42.7%。

財報中，泡泡瑪特將業(yè)績下滑的主要原因歸咎于疫情。2022年公司線下門店、機器人商店及線上物流均受到不同程度的疫情影響。以零售店為例，2022年線下零售店閉店1周至3個月的店鋪數(shù)量達到232家。

然而，除了外部因素，需要注意的是，不斷下滑的復購率表明，盲盒在消費者心中“不香了”。其招股書顯示，截止2020年5月，整體復購率為58%，2021年復購率為56.5%，2022年會員復購率則進一步下降至50.7%。

如果說之前是受到疫情的影響，那2023年復購率的繼續(xù)下滑，則很能說明問題了。泡泡瑪特發(fā)布2023年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營收28.14億元，同比增長19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%。

報告期內(nèi)，泡泡瑪特的會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率為44.5%，這一指標為上市以來的新低。

有觀點指出，復購率下降原因有兩個方面。首先是IP粘性不足，其核心IP Molly誕生至今已有17個年頭，曾經(jīng)是收入占比最大的IP，但在今年上半年營收僅同比增長1.8%。

其次，消費者對于盲盒消費正回歸理性。社交媒體上，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言屢見不鮮。

03.

海外收入占比仍較低

泡泡瑪特成立于2010年，創(chuàng)始人王寧從銷售文具、小飾品開始，在北京中關村歐美匯購物中心的一個小角落，開出了泡泡瑪特的第一家門店。

起初，其定位還是一家出售新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨的“流行產(chǎn)品超市”。但當時泡泡瑪特的利潤并不高，熬不下去的王寧幾乎要放棄時，遇到了欣賞「泡泡瑪特」價值的天使投資人麥剛，并給了他們200萬作為種子輪投資。

有了資金，王寧又開了幾家店。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年底，王寧在盤點時發(fā)現(xiàn)一款日本IP玩具銷售額一直快速增長，單個玩偶占到門店收入的三分之一。

敏銳的王寧就此發(fā)現(xiàn)了潮玩中的商機，于是在2016年，泡泡瑪特買斷了Molly中國內(nèi)地獨家授權，并引入“盲盒”玩法推出系列產(chǎn)品，收到了意想不到的效果。

2017年，Molly為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的89.4%。隨后在2019年，泡泡瑪特收購了Molly全球的知識產(chǎn)權所有權。

但是，隨著這款經(jīng)典IP的收入增長放緩，泡泡瑪特一直想尋找下一個Molly。實際上，泡泡瑪特還需要解決的一個問題是，盡線下門店數(shù)量和機器人商店數(shù)量一直在增加，但國內(nèi)市場的營收增速卻在放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2022年這家公司在中國內(nèi)地新開業(yè)49家線下門店，新開業(yè)206臺機器人商店；但同期中國內(nèi)地業(yè)務收入為41.63億元，同比下滑3.33%。

即便進入恢復期的2023年上半年，國內(nèi)營收增速也僅有11%。因此從2022年開始，泡泡瑪特高層多次表態(tài)要大力推進出海業(yè)務，以打造新的增長曲線。

從財報披露數(shù)據(jù)來看，截至今年上半年，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到55家，機器人商店達到143臺，跨境電商平臺站點數(shù)達到28個。對應的業(yè)務收入方面，上半年中國港澳臺及海外收入為3.76億元，同比增長139.8%。

不過海外業(yè)務增速高也與起點低有關。以營收占比來衡量，上半年泡泡瑪特港澳臺及海外收入占總營收的比例為13.4%。

雖然海外業(yè)務還沒有挑起大梁，但泡泡瑪特對此已寄予厚望。半年報業(yè)績說明會上王寧表示，預計今年海外營收能到10億元，明年的海外業(yè)務有信心超過整個集團IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。

海外業(yè)務勢頭迅猛，給了王寧放出豪言的底氣，但也應該看到，海外市場上競爭對手都不弱，例如深耕歐美和日韓本土市場多年的漫威、迪士尼、三麗鷗等，無不坐擁豐富IP矩陣。

而且按照泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負責人文德一的說法，海外市場上無論是從門店選址還是人員管理都有更大的挑戰(zhàn)。

有觀察人士認為，在面臨更多不確定性因素的海外市場上，王寧能否再造一個泡泡瑪特，還需繼續(xù)觀察。