文|孟帥 編|深海

“教育”消費者事件引發(fā)全網圍觀10天后，被力挺“國貨品牌很難”的花西子終于攜一份遲到數(shù)日的致歉信站在了廣大消費者的面前。不過，花西子這封姍姍來遲的致歉信并未得到廣大網友的認可。

不少網友認為，在這篇正文長達451字的致歉信中，花西子并未對“花西子”事件及花西子眉筆的價格進行正面回應，而致歉信中大量的篇幅還被花西子用來做品牌介紹和宣傳，因此不少網友直呼“看不懂”，并紛紛表示感受不到花西子道歉的誠意。有網友更是將花西子的致歉信做了省流版本的概括：抱歉、感謝、會提升、我是國貨。

“掏心窩子”寫出的致歉信被質疑誠意不足后，花西子又在微博發(fā)起抽100位網友送美妝禮盒、再抽10000人體驗眉筆的抽獎活動，但仍有不少網友對此表示“差點意思”。

值得注意的是，在此次風波全網議論最為熱烈的這段時間，花西子旗下?lián)碛谐^千萬粉絲的抖音直播賬號“花西子官方旗艦店”曾一度停播數(shù)日。但與此同時，花西子旗下其他粉絲體量不如該賬號的直播間卻保持著各不相同的直播節(jié)奏。因此，一邊聲稱自己“誠惶誠恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲”，一邊卻又舍不得完全放下直播業(yè)務的花西子，再度引來外界的質疑。

接連兩套公關方案沒能完全打消外界質疑之后，花西子又因“花西子公開信非公司公關部撰寫”、“花西子公關部或集體離職”等話題再次沖上熱搜。對于花西子此次卷入的輿論風波，有業(yè)內人士評論道，“相比如何用危機公關堵住廣大網友的嘴，品牌更應思考如何用更優(yōu)質的產品和服務以及合理的定價來贏得消費者的心”。

01

沉寂10天后，花西子終于發(fā)聲

花西子的這起風波，要從9月9日的一場直播說起。彼時，面對網友吐槽花西子漲價的評論，“頂流帶貨一哥”卻給出了一份讓外界十分詫異的回復，“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認真工作？”

的這番話，不僅沒能說服消費者接受79元的花西子眉筆，反而讓自己和花西子在輿論場上掀起了軒然?！盎ㄎ髯印笔录岫劝l(fā)酵數(shù)天后，身為事件主人公之一的花西子終于出面發(fā)聲。9月19日下午5時37分，花西子在官博發(fā)布一封信，并表示“抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說”。

在這封信的開頭，花西子先是表達了大家對于品牌的關注。然后，花西子向外界致歉，“真誠地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網極大的關注，我們誠惶誠恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲”。

花西子表示，沒有發(fā)聲的這段時間里，團隊不斷吸收大家的批評、意見和建議。相關的意見團隊已經充分記錄，團隊也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)砀玫漠a品、提供更好的服務。對于外界大范圍的關注和討論，花西子坦言是其傾聽不同消費者真實聲音的一個寶貴機會，也是團隊自我審視、重新出發(fā)的起點。

之后，花西子又用一段話對品牌進行了介紹，其中多次強調自己的國貨身份，“花西子創(chuàng)立于杭州，結緣西子湖，以花為姓，西子為名。研發(fā)中心、生產工廠、納稅等都在國內，是一個地地道道的中國品牌?！畵P東方之美，鑄百年國妝’，是花西子的品牌愿景。國貨發(fā)展至今，生生不息，作為年輕的中國彩妝品牌，花西子希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美?！毙诺哪┪?，花西子又再次將價值上升至國貨層面，“腳踏實地，行穩(wěn)致遠；百花齊放，國貨自強”。

截至發(fā)稿，花西子的這篇道歉微博已收到超過4.7萬的評論，轉發(fā)量超過1.3萬，點贊量更是直逼100萬。值得注意的是，這條微博下方的評論區(qū)，靠前的多條評論都在“力挺”花西子，比如“國貨當自強，加油”、“用過花西子品牌的高光，不錯。堅持品質，品質是品牌最好的代言”，且這幾條正面的評論大多獲得了花西子官博的“翻牌”回復。

不過，若將評論區(qū)的評論不斷下拉，可以發(fā)現(xiàn)不少網友其實對于花西子這份遲到多時的致歉信并不買賬。“省流：我不知道該怎么解釋”、“說了又好像沒說”、“說了一堆廢話”、“聽君一席話，猶如一席話”、“看出來了，有點抱歉但不多”……類似前面這樣的評論，獲得了許多網友的點贊。

有網友指出，“這廣告不做得挺好嘛，介紹品牌占了一半篇幅”，還有網友表示，“說的啥玩意，價格事件和的事是一點不說是吧”。更有網友調侃稱，花西子的整篇致歉信可以提煉為信中的四個字“無法回復”（原文為“只言片語，無法一一回復”）。還有網友犀利留言道，“降價不就行了，說一堆沒用的”。

花西子發(fā)聲后，“花西子道歉不夠真誠不夠實在”的話題沖上微博熱搜。根據(jù)國是直通車發(fā)起的投票顯示，近4成的投票網友認為，花西子本次的道歉沒有回應網友最為關注的“眉筆價格爭議”問題。同時，有近2成的投票網友認為，花西子此番道歉回應的時間略晚，沒有盡早回應網友疑慮，導致事件多次發(fā)酵。還有近2成投票網友表示，花西子的本次道歉看似在真誠道歉，實則又像品牌宣傳。

或是受到網友的質疑，花西子又拿出了更進一步的公關方案。同日下午6時33分，花西子再發(fā)一條微博，“為更好地服務大家，我們將抽100位送美妝禮盒，另外再抽10000人來體驗我們的眉筆，誠懇地向大家征集使用反饋”?；ㄎ髯舆€在評論區(qū)自嘲，給大家準備了一萬份“花西幣”。

“真金白銀式”的公關方案發(fā)布后，“花西子豪擲1萬份花西幣”的話題，一度沖上微博熱搜第1位的高位。截至發(fā)稿，“花西子豪擲1萬份花西幣”的話題在微博吸引了2.7億的閱讀，互動量超26.8萬。

不過，花西子抽獎的公關方案，仍未獲得部分網友的原諒。據(jù)西部決策發(fā)布的“你覺得1萬份花西幣誠意足嗎?”的投票微博結果顯示（截至9月20日15時），有5723名網友選擇了“誠意滿滿”的選項，但有1.1萬名網友認為“差點意思”。

02

此前一邊“冷處理”，一邊有選擇地直播帶貨

復盤花西子對此次事件的處理方式，在此次致歉信發(fā)布之前，花西子基本采取了“冷處理”的態(tài)度。

自9月9日“花西子”事件發(fā)生以來，花西子官博僅于9月13日發(fā)布過一條微博。不過，花西子發(fā)布的這條微博內容與此次事件并無關聯(lián)，而是杭州亞運會開幕倒計時10天以及花西子以杭州亞運會官方供應商身份為運動健兒們加油的內容。

直到9月19日，花西子才首次正面發(fā)聲，但這距離事件發(fā)聲已過去約10天的時間。在花西子沉默的這段時間，包括蜂花、郁美凈、活力28等在內的國貨品牌已瓜分到了不少的流量和熱度，這些品牌不僅瘋狂漲粉，直播間的銷量更像是坐上了火箭一般，部分品牌的商品甚至一度賣斷貨。

當其他平價國貨品牌在抖音直播間狂攬訂單之際，處于風口浪尖的“花西子官方旗艦店”卻在9月11日后停播數(shù)日。直到9月19日，“花西子官方旗艦店”才重新在抖音開播。而此前“花西子官方旗艦店”的抖音直播間，幾乎保持著每日都開直播的直播頻次。

雷達財經統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了“花西子官方旗艦店”，花西子在抖音平臺上還有名為“花西子”、“花西子官方旗艦店底妝精選”、“花西子妝養(yǎng)”、“花西子禮物精選”等在內的多個賬號。而上文提到的停播行為，指的是抖音上擁有超過1150萬粉絲的“花西子官方旗艦店”，該賬號也是花西子官方社交賬號矩陣中粉絲體量排在前列的佼佼者。

嚴格來說，在輿論最為強烈的這段時間內，花西子并未完全放棄直播生意。雷達財經注意到，前述提到的這些除了“花西子官方旗艦店”的賬號，部分曾在事件發(fā)生后的9月12日或9月13日正常直播。與此同時，這些賬號復播的時間也比“花西子官方旗艦店”要早。在致歉信發(fā)布之前的9月17日、9月18日，已有多個賬號正常直播。

而在隔壁的快手平臺，擁有800多萬粉絲的“花西子官方旗艦店”，則似乎完全沒受到此次風波的影響。9月11日至9月19日期間，該賬號沒有一日停播。一邊在致歉信中表示“誠惶誠恐、手足無措”、“一直沒有發(fā)聲”，一邊又有選擇地在部分賬號正常直播帶貨，花西子的前述行為被部分公關人士送上“內部擰巴表現(xiàn)”的評價。

有分析認為，花西子有選擇開直播的行為，一方面是因為不想在粉絲量最大的抖音主號將此事的輿論影響進一步擴大；另一方面，花西子在抖音其他賬號以及輿論討論度相對較弱的快手直播，則是不愿“和錢過不去”。

03

花西子的致歉信，就連公司公關部都不愿“認領”？

花西子先后祭出發(fā)布致歉信、抽一萬份“花西幣”兩套公關方案后，持續(xù)一周多的風波并未就此畫上句號。9月20日，“花西子公開信非公司公關部撰寫”、“花西子公關部或集體離職”話題又相繼引發(fā)全網熱議。

據(jù)澎湃新聞，9月19日晚間，有接近花西子的知情人士向其透露，品牌相關聲明內容等跟花西子公關部沒有任何關系，非公司公關部撰寫，“發(fā)布之時，整個公關團隊都不知情。”

上述知情人士還透露，公關部相關決策層已離職，“只剩下幾個年輕同事，會給大家再看看別的工作機會”。

與此同時，疑似花西子公關部前員工的朋友圈截圖也在網絡上流傳開來，“本人已從花西子離職，今日熱搜第一發(fā)生的一切均與本人無關”，“這個聲明跟我沒有任何關系，跟公關部也沒有任何關系，望知悉”。

與此同時，還有媒體曬出了疑似花西子前公關人士告知其本人已離職的聊天記錄截圖。

截至發(fā)稿，“花西子公開信非公司公關部撰寫”的話題閱讀量超過4500萬，而“花西子公關部或集體離職”的話題閱讀量更是超過2.7億，一度占據(jù)微博熱搜榜最高的位置。

對于引發(fā)外界熱議的公開信，網絡上還有消息稱，花西子此前還準備發(fā)公告向黑品牌的人宣戰(zhàn)，但“公關攔不住，然后最慘的是把公關全開了要”，最后“找了外面的公關來”。不過，前述傳聞暫未得到證實。

另據(jù)市界報道，在一個公關群里，有知情人士透露：“過去一周花西子見了很多公關公司，花西子公關+營銷能提的方案也全提了，但決策人都沒采納”。

而據(jù)橡果商業(yè)評論從花西子離職公關員工處獲悉，此封信由老板（吳成龍）主導、決策，公關部的同事也和他據(jù)理力爭過，但無濟于事，“出于職業(yè)道德、操守，我們只能離職，老板的決策和公關部提供的意見出入太大”。

有從事公關行業(yè)的人士表示，套用網絡上流傳較廣的一句話，“再厲害的危機公關，也解決不了業(yè)務問題”。參照花西子的品牌發(fā)展來看，其在營銷方面的確有著不俗的實力，但有的時候公司公關的工作發(fā)揮的作用是有限的，甚至在某些時候就是來“背鍋”的。

一方面，公關的工作需要讓大眾滿意，以此來保證把公司的損失降到最低。另一方面，公關的工作還要讓老板滿意，外界看來爭議滿滿的公關方案實則大多都得經過老板的點頭確認。在雙11大促即將來臨之際，花西子不得不給消費者一個交代，但在包括產品定價等在內的諸多業(yè)務層面，公司公關并不具備足夠的拍板權。

值得一提的是，與花西子一樣，此前的公關方案也遭到不少網友的質疑。直播“禍從口出”后，曾于9月11日深夜1點39分在其個人微博致歉。不過，這篇文字致歉微博并沒有獲得大部分網友的認可。

于是，在9月11日當晚的直播場次中，本人又在直播間專程道歉。道歉過程中，幾度哽咽落淚。然而，道歉結束后，當晚的直播又回歸到了正常的帶貨流程之中。???

有互聯(lián)網觀察人士指出，公開信是否為公司公關部撰寫以及公關部員工是否離職，并非是花西子此次輿論風波的重點?；ㄎ髯拥倪@篇致歉信，又想獲得公眾的原諒，又不肯正面回應公眾最為關注的問題，“只言片語，無法一一回復”更是將重點再一次模糊，而較大篇幅的品牌介紹則讓這份致歉信的“含誠量”進一步下調，但花西子又并未給出具體的解決和處理方案，因此這份公關稿很難獲得網友的認可。

相比如何度過此次危機，拿出真正有誠意的調整改善措施才是消費者想要得到的結果。為此，花西子真正需要思考的問題還有許多，比如，在利潤空間、品牌定位、消費者滿意度等多重因素下，花西子日后應如何對商品進行定價，才能抹去“花西幣”給品牌帶來的負面影響？花西子若想要支撐起更高的品牌溢價，又需要在哪些方面做出進一步的提升？只有解決了這些問題，花西子的前路才能更為坦蕩。