作者 | 憐舟

800天后，李子柒回來(lái)了，但那些高呼“懷念子柒”的粉絲們竟“不認(rèn)識(shí)”了。

9月15日，網(wǎng)上出現(xiàn)一則李子柒的視頻，“春種秋收，大地流金，大家好我是李子柒……”

自2021年7月14日最后一條“井鹽”視頻后，李子柒視頻平臺(tái)賬號(hào)再未發(fā)布過(guò)任何視頻，與微念的官司，讓當(dāng)年的頂流網(wǎng)紅選擇停下腳步。未曾想，時(shí)隔兩年多，李子柒突然出現(xiàn)了。

網(wǎng)友們的“懷念”在那一刻，倒是耐人尋味。視頻中的李子柒，和之前視頻中那個(gè)四川鄉(xiāng)村樸實(shí)女孩，只顧埋頭勞作的形象不太一樣了。

“眼睛比例有點(diǎn)怪，像漫畫臉?！?/p>

“還是原來(lái)的眼睛好看，這個(gè)眼睛有點(diǎn)嚇人。她視頻里很少拍她全臉正臉的，很多都是側(cè)臉。”

“太假”

“整過(guò)也沒覺得漂亮。”

“還是原來(lái)好看，雖然不驚艷，但是有自己特色?！?/p>

“現(xiàn)在看她視頻，就是很玻尿酸假臉，最新這個(gè)面相神態(tài)都變了?！?/p>

看到視頻中的李子柒，網(wǎng)友們覺得她的外貌發(fā)生了很大變化。

也有不少網(wǎng)友對(duì)現(xiàn)在的李子柒個(gè)人狀態(tài)，表達(dá)出一定的理解。

“雖然和微念達(dá)成了和解，但是李子柒傷了元?dú)?，歸來(lái)后，能否收復(fù)失地很難說(shuō)。沒有了運(yùn)營(yíng)，單打獨(dú)斗的話，是很難的。以前的李子柒淡雅素凈，這次露面的李子柒，好像變成了另一個(gè)人，不僅僅是相貌，更是精神狀態(tài)上的。不過(guò)還是期待李子柒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

有聲音對(duì)李子柒的回歸，不太看好?！袄钭悠饪赡苤鼗夭涣藥p峰了，回歸很可能會(huì)打破她的傳說(shuō)?！?/p>

離開的800多天中，以李子柒為代表的采菊東籬下，成為網(wǎng)友們最美好的田園回憶。“好久沒見到李子柒的視頻了，平時(shí)有空的時(shí)候還是會(huì)刷一刷她之前的內(nèi)容?！?/p>

這是李子柒視頻獨(dú)有的氣質(zhì)，也是網(wǎng)友們懷念所在。

按理說(shuō)，李子柒的回歸，會(huì)讓大家驚喜。以網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)反應(yīng)來(lái)看，現(xiàn)實(shí)有些刺痛了。

李子柒當(dāng)年得以成為頂流網(wǎng)紅，一方面是她的內(nèi)容做的的確有其優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特之處，但最重要的是，背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，即便運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是雙方承擔(dān)，但微念讓她的視頻高效的傳播出去。在2017年的長(zhǎng)微博中，她自己也承認(rèn)，“這也是為什么后來(lái)，你們?cè)跊]關(guān)注我的情況下偶爾都能刷到我的視頻，這也是我的視頻在半年時(shí)間里能得到那么多人關(guān)注的一部分原因?！?/p>

有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在，她得以安心做內(nèi)容，才會(huì)有我們當(dāng)年看到的李子柒。

從李子柒IP、李子柒螺螄粉，到剛出現(xiàn)在視頻中的李子柒，看似都是“李子柒”，但又不全是。

800天，一切都在變。

李子柒不再是那個(gè)李子柒，微念也不是那個(gè)微念。

據(jù)知情人士透露，李子柒和微念已經(jīng)達(dá)成和解協(xié)議，李子柒仍然擁有李子柒品牌使用權(quán)，但運(yùn)營(yíng)權(quán)歸微念所有。

這是一場(chǎng)關(guān)于網(wǎng)紅和商業(yè)博弈的劇情，時(shí)間總會(huì)回答一切，比如李子柒們真能離得開微念嗎？

01

李子柒出走

回顧一年多前，微念和李子柒間掀起一場(chǎng)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者的博弈對(duì)抗，當(dāng)年有聲音唱衰微念，覺得微念借助資本力量架空了李子柒，李子柒被作為弱勢(shì)群體。

以具體事實(shí)來(lái)看，微念并未在商業(yè)權(quán)限上，對(duì)李子柒有不平衡的對(duì)待。

在《人物》的采訪中，2017年7月，李子柒找到微念創(chuàng)始人劉同明，說(shuō)想開個(gè)公司。對(duì)方當(dāng)時(shí)提出合資的方式，還問(wèn)她要不要控股權(quán)。

李子柒當(dāng)時(shí)說(shuō)道需要控權(quán)，“他說(shuō)你要其實(shí)也蠻好的，但是呢，我覺得要是我們公司能拿在手里的話，投資人看著我們公司也很漂亮啊什么的，也會(huì)投。”

后來(lái)注冊(cè)的四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持股49%，微念持股51%。對(duì)于雙方1%的股權(quán)差距，李子柒對(duì)外表示，“當(dāng)時(shí)劉同明說(shuō)幫她代持1%的股份?！?/p>

除了股權(quán)內(nèi)容的討論，李子柒也對(duì)外表示過(guò)，“微念給了幾個(gè)方案。股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加，隨她選?！绷硗猓€給了4000萬(wàn)現(xiàn)金。

這可不是個(gè)小數(shù)目。要知道A股上市公司巴比饅頭，就是商區(qū)附近常見的那家早餐店，2023年半年報(bào)的營(yíng)收是7.37億，扣非凈利潤(rùn)是6683.6萬(wàn)。

雙方的重點(diǎn)——商標(biāo)，李子柒也曾說(shuō)過(guò)，2021年3月，微念已經(jīng)把“李子柒”商標(biāo)全部轉(zhuǎn)移到四川子柒有限公司名下。

對(duì)于微念先前向李子柒讓渡的商業(yè)資產(chǎn)，她曾表態(tài)“不想要過(guò)多商業(yè)價(jià)值”，后來(lái)，雙方的不再是商標(biāo)、賬號(hào)，而是“李子柒品牌”，前后會(huì)呈現(xiàn)出一定的反差感。

李子柒和微念的合作所承擔(dān)的角色，一個(gè)是臺(tái)前，一個(gè)是幕后，二者曾相輔相成。微念在打造李子柒IP時(shí)，和其他賬號(hào)并不同，最大的區(qū)別是對(duì)李子柒IP商業(yè)變現(xiàn)的克制。

李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，放在網(wǎng)紅圈，這種做法還是很少見的，但如若做成了，將打破網(wǎng)紅生命周期“半年”的魔咒。

在這場(chǎng)合作前半場(chǎng)中，李子柒一定是勝利者。從合作之初美拍粉絲不到20萬(wàn)，到后來(lái)國(guó)內(nèi)外頂流，同時(shí)還是一名創(chuàng)業(yè)者，僅憑網(wǎng)紅自己，是無(wú)法做到如此成就的。

因此，后來(lái)與微念分手的后半場(chǎng)，是李子柒輸了。

02

短暫的低沉

作為李子柒品牌的靈魂所在，李子柒本人的離開，對(duì)品牌本身還是有一定影響的，但這種影響比較短期，很快可以以商業(yè)操作修復(fù)。

李子柒IP背后是李子柒品牌，這個(gè)品牌產(chǎn)品包括螺螄粉、藕粉、辣椒醬等，螺螄粉是最受歡迎的產(chǎn)品。

這個(gè)品牌原先主要在淘寶平臺(tái)銷售。從淘寶數(shù)據(jù)看到，李子柒螺螄粉已售60萬(wàn)+，最近一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有2萬(wàn)+付款。銷量排名其次的產(chǎn)品李子柒藕粉，銷量?jī)H8000+。證明李子柒淘寶旗艦店里，只有螺螄粉還具備銷售動(dòng)力。

李子柒本人退網(wǎng)，也對(duì)產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性干擾。有網(wǎng)友在產(chǎn)品下方留言詢問(wèn)購(gòu)買過(guò)的人，“李子柒都退網(wǎng)了，買過(guò)的各位現(xiàn)在還有人買嗎？味道怎么樣呀？”

“李子柒不代言這個(gè)了嗎？這個(gè)要改名了嗎？”

李子柒離開后，微念意識(shí)到品牌與網(wǎng)紅個(gè)人深度綁定，其中存在的安全隱患。他們一改原先的思路，將品牌與網(wǎng)紅完全分開，獨(dú)立發(fā)展。同時(shí)，毅然調(diào)整原先以淘寶為主陣地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播渠道。

我們可以從飛瓜數(shù)據(jù)解讀下在失去李子柒IP之后，李子柒品牌發(fā)生了哪些變化。

李子柒停更的時(shí)間是2021年7月14日，從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后，李子柒品牌發(fā)生了一系列變化。

從飛瓜數(shù)據(jù)看到，2021年9月29日，李子柒品牌有了第一次直播帶貨記錄。

當(dāng)時(shí)微念只有這一個(gè)螺螄粉品牌，而這個(gè)品牌又剛剛做抖音，因此，在李子柒抖音賬號(hào)前期的投資量很大。他們一次性投放了488位達(dá)人，615場(chǎng)直播，最終完成1萬(wàn)-2.5萬(wàn)銷量，75萬(wàn)-100萬(wàn)銷售額。

第一場(chǎng)達(dá)人投放斬獲了不錯(cuò)的成績(jī)，李子柒品牌正式開啟抖音渠道。

即便及時(shí)將李子柒品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，李子柒品牌還是受到負(fù)面干擾，分幾個(gè)時(shí)間段來(lái)看。

當(dāng)時(shí)的李子柒螺螄粉于微念而言，是唯一一款螺螄粉品牌。因此，從開播的2021年9月17日，至2022年1月27日期間，微念對(duì)李子柒品牌給予厚望，賬號(hào)的達(dá)人投放量基本在600-700區(qū)間，是投資量最大的階段。

具體來(lái)看，微念的李子柒螺螄粉收入全部來(lái)源于達(dá)人播，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的李子柒螺螄粉還沒有做品牌自播。

他們主要投放潛力達(dá)人，占比89.7%，而頭部達(dá)人和肩部達(dá)人的占比分別是0.77%和1.89%。

從收入來(lái)看，微念的線上渠道運(yùn)作能力很強(qiáng)。從下圖看到，無(wú)論是銷售額還是銷量，頭部達(dá)人占比都達(dá)到70%以上，以此能看出李子柒品牌螺螄粉產(chǎn)品還是很扎實(shí)的，而團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力，保證了投放抖音頭部達(dá)人的坑投比是很劃算的。

他們傾向于合作生活類主播或美食主播，例如@小貝餓了、@彩虹夫婦、@郝劭文等。

例如微念與@陳三廢合作，單場(chǎng)直播GMV最高達(dá)到250萬(wàn)-500萬(wàn)；

還有@彩虹夫婦的直播合作，也能達(dá)到GMV100萬(wàn)-250萬(wàn)、75萬(wàn)-100萬(wàn)。

一番大規(guī)模投放后，微念突然冷靜了。

或許是想測(cè)試?yán)钭悠馄放普鎸?shí)的銷售水平，從2022年1月27日至2月8日，減少對(duì)達(dá)人投放，李子柒的銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一個(gè)低谷。

當(dāng)時(shí)微念投放了150名達(dá)人，其中潛力達(dá)人占比87.3%，頭部達(dá)人只有0.67%，最終銷售額中，頭部達(dá)人占比28.62%。

當(dāng)天的總銷售額為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)。以各類型達(dá)人銷量占比來(lái)講，李子柒品牌產(chǎn)品還是很扛得住的，只不過(guò)，或許是李子柒離開的影響，品牌本身缺少流量，加上在抖音渠道發(fā)展商端，還沒有獨(dú)立，因此會(huì)強(qiáng)依賴外部達(dá)人賦能流量，一旦減少達(dá)人投放，李子柒品牌的銷售額就不會(huì)太樂觀。

以2022年2月1日為例，當(dāng)天投放了150名達(dá)人，李子柒品牌的銷售額僅1萬(wàn)-2.5萬(wàn)。

當(dāng)日最高銷量?jī)H2500-5000元GMV，這些主播的活躍度也很低，頭部主播身影全然不見了。

減少投放帶來(lái)的數(shù)據(jù)低谷，讓微念意識(shí)到李子柒品牌內(nèi)核的薄弱性，公司再次追加投放。

截至大約2022年8月份期間，李子柒品牌的達(dá)人投放數(shù)量基本在300至400間。

銷量最高峰在6月6日，當(dāng)天投放了362名達(dá)人，雖然達(dá)人投放數(shù)量并不算最高，但銷售額卻創(chuàng)下歷史新高，是250萬(wàn)-500萬(wàn)。

就上一次突然降低投放帶來(lái)的銷量低谷之后，微念更加謹(jǐn)慎，放緩?fù)斗艛?shù)量坡度，反復(fù)嘗試下，也增強(qiáng)了李子柒品牌在抖音上的認(rèn)知。

如果說(shuō)前部分投放是為了維護(hù)微念當(dāng)時(shí)唯一的螺螄粉品牌，為新業(yè)務(wù)提供充足的緩沖期，那么后期則是為了夯實(shí)李子柒品牌的獨(dú)立性，以備未來(lái)放手時(shí)，這個(gè)品牌可以自然發(fā)展。

會(huì)發(fā)現(xiàn)從2022年6月之后，李子柒螺螄粉的整體曲線以緩慢的速度下放，幕后的微念在悄然減少對(duì)李子柒螺螄粉的投放費(fèi)用。此時(shí)，抖音上的李子柒已經(jīng)完全擺脫了李子柒個(gè)人IP的依賴，在抖音渠道發(fā)展成熟。

這就引致一個(gè)情況是，即便和2022年2月初一樣僅投放了100多個(gè)達(dá)人，但10月4日的銷售額可以達(dá)到25萬(wàn)-40萬(wàn)，而8個(gè)月前，只能做到1萬(wàn)多銷售額。

如果說(shuō)2月初那天業(yè)績(jī)低迷，與未投放頭部主播有一定關(guān)系。那么在2022年10月4日這場(chǎng)，就算排名表中出現(xiàn)了交個(gè)朋友等頭部直播間，但GMV排名第一名的賬號(hào)粉絲量連10萬(wàn)都不到。

充分說(shuō)明李子柒賬號(hào)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)和李子柒本人完全分開，且品牌心智和購(gòu)物習(xí)慣都已形成，外部流量不再起到絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)權(quán)重。

今年1月起，李子柒品牌的投放達(dá)人都不到100位，但銷售額能有機(jī)會(huì)做到百萬(wàn)級(jí)，整個(gè)五月的銷售額也達(dá)到了500萬(wàn)-750萬(wàn)。

李子柒離開之后，微念對(duì)李子柒品牌的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，讓品牌用一年時(shí)間獨(dú)立起來(lái)。李子柒對(duì)品牌的干擾已經(jīng)被抹去，留下的品牌會(huì)永久發(fā)展，同時(shí)李子柒也失去了頂流的地位。

只有將流量完整的嫁接到商業(yè)主體上，才可以延長(zhǎng)周期，離開商業(yè)的流量，終究只能成為一段互聯(lián)網(wǎng)記憶。

李子柒品牌與網(wǎng)紅本人綁定所帶來(lái)的的困擾，也讓微念警覺起來(lái)，在運(yùn)作李子柒品牌的抖音渠道時(shí)，微念在悄悄“另起爐灶”。

03

悄悄孵化

在對(duì)李子柒品牌大筆投放的階段，微念同時(shí)還在密謀著另一個(gè)品牌。

鮮少有人知道，臭寶螺螄粉是微念的，而微念也不是那么想讓大家知道，這個(gè)新銳螺螄粉品牌和微念、李子柒間的關(guān)系，在盡可能的保護(hù)新品牌。

飛瓜數(shù)據(jù)看到，從2021年12月開始，微念著手投放臭寶了。前有李子柒操盤經(jīng)驗(yàn)，微念帶著臭寶很快走上正軌。

經(jīng)歷前期冷啟動(dòng)之后，在今年1月13日，微念僅投放12個(gè)達(dá)人，便完成了1萬(wàn)-2.5萬(wàn)GMV，自開播半個(gè)月以來(lái)，是當(dāng)時(shí)還不錯(cuò)的成績(jī)。

經(jīng)歷5個(gè)多月的測(cè)試后，臭寶的數(shù)據(jù)逐漸穩(wěn)定。

例如在5月13日，微念投放了14個(gè)達(dá)人，當(dāng)日的銷售額就達(dá)到了10萬(wàn)-25萬(wàn)，其中包括7.5萬(wàn)-10萬(wàn)的直播銷售額，還有2.5萬(wàn)-5萬(wàn)的自然銷售額。

還有在2022年7月23日，當(dāng)日投放了57位達(dá)人，但銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)-250萬(wàn)。

這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，臭寶和李子柒品牌的成長(zhǎng)時(shí)間線再次出現(xiàn)了交際。在六七月份，微念逐步下放李子柒螺螄粉，減少投放量，幾乎從戰(zhàn)略上放棄了，但仍然可以產(chǎn)生自然銷量，而微念的重心也在此時(shí)轉(zhuǎn)向臭寶。

從2022年12月至1月，臭寶的銷售表現(xiàn)很穩(wěn)定。例如12月21日，投放了155位達(dá)人后，臭寶的銷售額為100萬(wàn)-250萬(wàn)。相對(duì)于之前對(duì)李子柒品牌的投放來(lái)講，獨(dú)立發(fā)展的臭寶，具備更強(qiáng)的盈利能力。

12月21日，GMV排名前三的直播間分別是@小貝餓了、@多余和毛毛姐、@臭寶官方旗艦店，對(duì)應(yīng)的GMV分別是75萬(wàn)-100萬(wàn)、25萬(wàn)-50萬(wàn)、10萬(wàn)-25萬(wàn)。一個(gè)細(xì)節(jié)是，臭寶官方旗艦店已然成長(zhǎng)起來(lái)，收獲的業(yè)績(jī)幾乎比肩達(dá)人直播間。

微念發(fā)現(xiàn)臭寶發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，就對(duì)臭寶進(jìn)行了和李子柒品牌一樣的測(cè)試，迅速減少達(dá)人投放。

例如在1月20日，只投放了31位達(dá)人，但銷售額卻能達(dá)到2.5萬(wàn)-5萬(wàn)。當(dāng)日主播GMV列表中，臭寶排名以2500元-5000元GMV排名第二，再次印證臭寶旗艦店發(fā)展成熟的事實(shí)。

目前為止，臭寶單日GMV基本穩(wěn)定在100萬(wàn)-250萬(wàn)，月GMV為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。他們將產(chǎn)品組合售出，提高客單價(jià)，維持在50元-100元。

包括臭寶的淘寶旗艦店，雖然粉絲量只有71.8萬(wàn)，不及李子柒旗艦店的600萬(wàn)體量，但臭寶螺螄粉39.9元單品月銷量就達(dá)到4萬(wàn)+，目前為止已售出70萬(wàn)。

臭寶的成績(jī)已然超過(guò)了李子柒螺螄粉，這是一場(chǎng)關(guān)于組織體系的勝利。在流量與商業(yè)的博弈中，商業(yè)組織架構(gòu)是消費(fèi)和流量周期延長(zhǎng)的關(guān)鍵。

李子柒IP最終的命運(yùn)是被分割，前端流量品牌使用權(quán)歸李子柒個(gè)人所有，而后端所有商業(yè)運(yùn)作和利益部分，由微念全權(quán)運(yùn)作。

以結(jié)果來(lái)看，當(dāng)初將IP附著于商業(yè)中的戰(zhàn)略走向，某種程度上來(lái)講，也的確是延長(zhǎng)IP壽命的重要一步選擇。