出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

工作日傍晚的京順園公園，慵懶而浪漫。大片的草坪平緩鋪開，盡是嫩綠的顏色。在這樣的環(huán)境中，提著火龍果色購物袋的年輕女孩們顯得格外跳脫和“扎眼”。她們剛從一家地下服裝店購物上來，忙著打卡拍照、發(fā)社交媒體。

這家地下服裝店，正是當下北京大火的網(wǎng)紅服裝店“BASEMENT FG”（以下簡稱BF），每到周末，排隊等電梯的人甚至能從電梯口一直到公園外面的小路上，試衣間、結賬臺也要排長隊，“主打就是一個人多”。

年輕、時髦的女孩是BF的主力客群。從衣服和店內(nèi)裝修看，BF和之前大火的快時尚品牌BM相差無幾，兩者都賣均碼的“美式辣妹裝”，區(qū)別在于BF門店整體更有“氛圍感”，而且碰到偶像明星的概率更大。

一位常客告訴虎嗅，公園適合拍照的環(huán)境、店里兩個超大屏幕上播放的MV、咖啡臺、K-POP音樂、偶像團隊路演，以及據(jù)說是idol的收銀員等等，這些元素合在一起形成的“氛圍感”對她有著莫大的吸引力。

經(jīng)過面試篩選出來的高顏值店員是標配。正在購物的兩個女生突然停下，眼神被推車而過的男店員吸了過去，待店員走出幾米之外便開始低頭私語：“他好帥啊?！边@樣的畫面，一天要在BF上演多次。

BF還時常有偶像明星出沒。樂華娛樂的藝人吳宣儀因為常逛這家店，被稱為“BF野生代言人”；同公司的男團這兩個月內(nèi)也常常到訪BF，或是在公園里路演。

表面上看，藝人到訪潮流店鋪不過是為了購物或是“站臺”，可實際上，樂華和BF的關系卻更加緊密——前不久，樂華入股了BF運營主體北京藍色信號電子商務有限公司，持股1%。BF門店出口附近的草坪上，還擺放著樂華娛樂創(chuàng)始人、CEO杜華自創(chuàng)面膜品牌的“周邊”。

京順園公園的“樂華元素”，只是這家公司投資版圖的小小縮影。在此之外，樂華娛樂還投資了數(shù)個消費品牌。樂華創(chuàng)始人、CEO杜華本人也成立了個人面膜品牌，還在前不久還完成了直播帶貨首秀。

（BF店面附近）

“有粉絲基礎什么都好做?！?/strong>網(wǎng)紅經(jīng)紀人范范這樣說道，他曾做過一線藝人的經(jīng)紀人，在他看來無論是投資消費品還是直播帶貨，旗下藝人的粉絲基礎都是樂華和杜華本人的優(yōu)勢。

青年劇作家、導演向凱認為，樂華和杜華本人投資消費品的行為，本質(zhì)上還是用流量藝人帶動消費品，用流量藝人的價值促進產(chǎn)品銷售。

藝人管理主業(yè)下滑，又過度依賴王一博，是樂華面臨的現(xiàn)實困境。在這種情況下，尋找新的增長點就顯得格外重要。無論是杜華下場直播帶貨，還是投資消費品牌都是這個邏輯。

忙著“出圈”和投資

2020年，樂華娛樂和杜華本人都邁出了新的一步：樂華開始做投資，杜華則從幕后走到臺前。

當時的背景是，藝人王一博憑借《陳情令》成為頂流，練習生吳宣儀、孟美岐在《創(chuàng)造101》成功出道，風頭正盛。他們所屬的樂華娛樂以及老板杜華也從小眾的粉絲群體，不斷破圈被更多人知道。

在接受采訪時，杜華說自己不習慣出現(xiàn)在鏡頭里，比起在前臺風光，她更喜歡做明星背后的人，幕后更讓她有成就感。直到《乘風破浪的姐姐》節(jié)目組邀請她做女團經(jīng)理人，杜華才第一次參加真人秀節(jié)目。那檔節(jié)目中，杜華作為評委給“姐姐們”帶了兩件伴手禮，一是minayo品牌的軟糖等產(chǎn)品；二是香天下螺螄粉。

這兩個品牌正是樂華娛樂最早出手投資的兩個項目。

其中，minayo是一個功能性食品品牌，其產(chǎn)品包括補鐵軟糖、葉黃素軟糖、益生菌等，創(chuàng)始人胡然曾是網(wǎng)易考拉的副總裁。2020年，樂華參與了其天使輪投資。

香天下品牌的運營主體惠華食品主要做螺螄粉，旗下?lián)碛卸鄠€螺螄粉品牌，除了樂華子公司天津壹華出資80萬元擁有8%的股份外，杜華本人也出資100萬元，持有10%股份。

天津壹華是樂華進行對外投資的主要主體。天眼查顯示，天津壹華對外投資共14筆，目前仍在存續(xù)的被投企業(yè)還有11家，除了涉及虛擬偶像、文化傳媒這種樂華的主業(yè)之外，其他基本是食品、美妝類消費品。從投資輪次看，天津壹華基本都是在天使輪就早早出手，而且出資金額及所持股份也不大。

在2020年投資了minayo和惠華食品后，2022年，天津壹華的投資開始從食品拓展到美妝領域。

護發(fā)品牌“COLORLOMO卡洛美”由曾在聯(lián)合利華和阿里巴巴擔任高管職位的林文威創(chuàng)立，2022年，天津壹華出資約6.7萬元，獲得了該品牌6%的股權。戚薇創(chuàng)立的SEVENCHIC香氛筆，同樣在2022年獲得了天津壹華約117萬元投資，目前天津壹華的持股比例為10%。

2023年，天津壹華投資了潮流品牌BF，還和華熙生物共同設立子公司。

（BF門店）

梳理樂華的投資項目，我們會發(fā)現(xiàn)年輕人相關的消費是其布局的重點。這也不難理解，樂華一手掌握著偶像和流量，一手投資消費，讓偶像和流量為產(chǎn)品加持，做起來會相對容易。

太依賴王一博

樂華頻繁出手投資背后，也和杜華當下的焦慮有關。

今年年初，樂華娛樂在港股上市。當時杜華在接受采訪時說，自己的焦慮是公司上市后業(yè)務的多元化，以及如何拓展第三、第四條增長曲線。業(yè)務多元化之所以會讓杜華焦慮，是因為樂華的商業(yè)模式本身急需其他業(yè)務支撐。

藝人管理是樂華的第業(yè)務，在公司營收中占比極大。最新的數(shù)據(jù)是，2022年其藝人管理業(yè)務實現(xiàn)營收8.5億元，占公司總營收的87%左右。

截至今年年初，樂華旗下?lián)碛许n庚、王一博、孟美岐和范丞丞等69名簽約藝人和62名正在接受訓練的練習生。練習生相當于是正在孵化期的產(chǎn)品，基本不給公司帶來收益，藝人管理這部分業(yè)務的收益主要來自于旗下藝人的代言等商業(yè)活動，以及拍電視劇、電影等的收入。

藝人管理是樂華娛樂發(fā)家的“秘訣”。2009年，樂華剛成立不久，杜華下了不少功夫簽下了當時準備回國發(fā)展的韓庚。后來，韓庚不僅為樂華帶來了不少收入，還幫助樂華建立起了和韓國一樣的練習生選拔、培訓制度。王一博，就是樂華簽下的第一個練習生。

2018年，選秀節(jié)目開始流行，專業(yè)做藝人管理的樂華吃到了紅利。再加上王一博成為頂流，樂華娛樂的營收也得以從2019年的6.3億元，快速增長到2021年的12.9億元；對應的凈利潤則從1.2億元增長至3.4億元。

雖然藝人管理業(yè)務讓樂華賺了不少，但其風險也很明顯。

一是，藝人走紅后極有可能和公司解約成立工作室；二是，練習生能否培養(yǎng)成大明星進行變現(xiàn)存在極大的不確定性。

根據(jù)樂華娛樂披露的數(shù)據(jù)，2020年、2021年以及2022年前三季度，排名第一的藝人（大概率是王一博）貢獻的收入占公司總收入的36.7%、49.5%和58.8%。對樂華這家公司而言，過度依賴王一博顯然不是件好事。一是，每個藝人都有生命周期；二是合約到期后存在不續(xù)約的風險，而且藝人話語權更大之后，分紅比例也會變高。

這一點，已經(jīng)從樂華2022年的經(jīng)營中有所體現(xiàn)。2022年，樂華藝人管理業(yè)務毛利率為34.7%，同比下滑11.3個百分點。這主要是因為2022年有一部分以權益結算的股份支付，而且頭部藝人的分成比例也有所提高。

對于是否擔心藝人紅了之后出走，杜華曾在采訪中表示，現(xiàn)在的樂華不會因為任何一個藝人的出走改變架構。的確，從練習生選拔、培養(yǎng)機制上樂華有一套成熟的體系，但能否在這個體系中再培養(yǎng)出下一個頂流，卻是一件極不確定的事。

從行業(yè)環(huán)境看，這兩年選秀節(jié)目被叫停也會對樂華產(chǎn)生輕微影響。

范范告訴虎嗅，選秀節(jié)目是經(jīng)紀公司培養(yǎng)練習生的重要“出口”，前幾年選秀節(jié)目大火的時候，某家北京的公司一下子招了幾百名素人，從中簽約了5個人，但是選秀節(jié)目停了，簽約的藝人如何變現(xiàn)就成了一個問題。

一位不愿具名的行業(yè)人士認為，選秀的叫停會在一定程度上削弱藝人在舞臺上爆發(fā)式的影響力，讓粉絲經(jīng)濟發(fā)展遇冷。

據(jù)虎嗅了解，選秀節(jié)目暫停后，不少行業(yè)內(nèi)做練習生培訓的小公司都發(fā)不出工資了。對于樂華這樣的行業(yè)頭部公司來說，雖不至于傷筋動骨，但其藝人也確實少了一個出道的平臺。

向凱的觀察是，熱錢退場后這兩年影視圈內(nèi)明顯更注重內(nèi)容和實力派演員了。在他看來，這對于樂華這種走流量明星路線的經(jīng)紀公司，或許會是一個隱患。

多元化經(jīng)營+打造個人IP

藝人管理業(yè)務的不確定性，讓身處這個行業(yè)的很多人都迫切需要找到確定性更強的“副業(yè)”。

范范的經(jīng)歷，某種程度上就是藝人經(jīng)紀行業(yè)這幾年的縮影：他從頭部藝人的經(jīng)紀人轉型做老板，開了一家MCN機構，培養(yǎng)直播帶貨的網(wǎng)紅。因為在他看來，藝人和網(wǎng)紅一樣，本質(zhì)上做的都是流量變現(xiàn)的生意，而直播帶貨就是當下最直接的變現(xiàn)方式。

不過，網(wǎng)紅和練習生一樣，能不能變現(xiàn)、變現(xiàn)效果如何，都是未知的。這讓范范很是焦慮，為了對抗這種不確定性，他開始投資了一家餐廳和一個整形機構。

杜華也在謀劃樂華娛樂在藝人管理之外的其他業(yè)務模式，她找到的第二條增長曲線是虛擬藝人業(yè)務。目前，樂華已經(jīng)和合作伙伴推出了虛擬藝人女團EOE和虛擬藝人男團量子少年。

一位不愿具名的行業(yè)資深人士認為：“虛擬偶像對于稍微年長的人來說確實是很不一樣的飯圈，可能更主打年輕的Z世代對于偶像的需求，這個業(yè)態(tài)的發(fā)展需要正向引領，更需要時間，不過存在也有一定合理性?！?/p>

比起虛擬藝人這種未來才能見分曉的業(yè)務，投資以及個人IP的打造，或許才是杜華更能抓得住的“確定性”。

龍丹妮、杜華和楊天真三人被稱為“娛樂教母”，常被拉來比較。其中，龍丹妮擅長節(jié)目策劃；杜華在“造星”領域走在行業(yè)前列；楊天真營銷、“立人設”的能力有目共睹。雖然她們?nèi)齻€人擅長的事情各不相同，但卻都或主動或被動的走到了臺前。其中，楊天真和杜華還成了綜藝節(jié)目的?？汀?/p>

對于幕后經(jīng)紀人走向臺前這個趨勢，范范認為原因有二，一是經(jīng)紀人大部分都有明星夢；二是自媒體時代，大家都知道打造個人IP的重要性。“藝人和老板的關系再好也不行，老板成為明星更能穩(wěn)定地為公司創(chuàng)收?！彼f道。

楊天真走向臺前做了自己的大碼女裝品牌；杜華則成立了自己的面膜品牌，同時開始為自己投資的品牌帶貨。

無論是培養(yǎng)練習生出道，還是自己成為IP，本質(zhì)上杜華做的都是流量和粉絲變現(xiàn)的生意。“前半生遇到了韓庚，后半生遇到了王一博?！本W(wǎng)友常用這句話來調(diào)侃杜華的好運氣。

對于急于找到新增長曲線的杜華來說，一個好消息是，4月20日晚間，樂華旗下的四名練習生在韓國選秀節(jié)目《BOYS PLANET》中順利出道，其中一個練習生還是C位出道。而熱劇《黑暗榮耀》中的演員李到晛也是韓國樂華旗下的藝人。

至于旗下的藝人和杜華本人，能否像韓庚、王一博一樣為樂華創(chuàng)收，不僅考驗杜華的眼光、藝人的努力，更需要天時地利人和的運勢。