這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅近日被宣布榮譽(yù)退休，他在阿里內(nèi)部的花名叫“老菜”。這項(xiàng)決定來(lái)得非常突然，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天下午1點(diǎn)多，侯毅仍然在處理業(yè)務(wù)郵件。但盒馬內(nèi)部人士對(duì)媒體表示，對(duì)侯毅的變動(dòng)不太意外。換句話說(shuō)，盒馬換帥在內(nèi)部早有風(fēng)聞，只是沒(méi)想到是在盒馬被傳出將被中糧收購(gòu)的節(jié)點(diǎn)。

有接近盒馬的人士感嘆，“這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。這句話有兩層含義。一層是盒馬告別“創(chuàng)始人侯毅時(shí)代”；另外一層是標(biāo)志著中國(guó)新零售進(jìn)入一個(gè)新的階段，曾經(jīng)那個(gè)互搶新模式、狂炫新概念的“狂飆時(shí)代”結(jié)束了。

盒馬與阿里新零售

在盒馬全員信里，阿里集團(tuán)對(duì)侯毅的能力和貢獻(xiàn)給予高度評(píng)價(jià)，并稱盒馬是“引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的探路者”。盒馬從誕生的那一刻，就是阿里新零售的試驗(yàn)田，也是阿里新零售的探路者。但很顯然，侯毅并不想只做一個(gè)“探路者”，他渴望在新零售領(lǐng)域收獲一場(chǎng)真正的勝利。

在侯毅掌舵盒馬的九年間，他嘗試過(guò)十多種業(yè)態(tài)，砸進(jìn)數(shù)百億資金，甚至開(kāi)啟了一場(chǎng)全面折扣化，堪稱中國(guó)零售行業(yè)有史以來(lái)最能“折騰”的人。對(duì)侯毅來(lái)說(shuō)，盒馬就是一手拉扯起來(lái)的孩子，但最后的結(jié)局不禁讓人生出“出師未捷”的嘆息。

公開(kāi)資料顯示，今年剛60歲的侯毅，是從業(yè)超過(guò)30年的電商老兵。加入阿里巴巴之前，他曾長(zhǎng)期在京東任職，負(fù)責(zé)O2O（線上到線下）業(yè)務(wù)。2015年，侯毅加入阿里巴巴。當(dāng)時(shí)，時(shí)任阿里集團(tuán)CEO張勇告訴侯毅，阿里想要探索一種線上線下一體化的新零售模式。侯毅覺(jué)得可以從生鮮品類入手，并提出線上線下一體化超市的概念。

張勇對(duì)其表示極大的認(rèn)同和興趣。在他的支持下，侯毅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在阿里內(nèi)部孵化了新零售業(yè)務(wù)“盒馬”。在侯毅看來(lái)，供應(yīng)鏈和渠道的建設(shè)包含了線上和線下，這是新零售變革升級(jí)的特征：“新零售，就是更高效率的零售?！?/strong>

2016年被業(yè)界公認(rèn)為是“新零售元年”。在當(dāng)年的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云正式提出“新零售概念”。他表示，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)只有新零售這一說(shuō)”。隨后，阿里迅速通過(guò)收購(gòu)、入股以及內(nèi)部孵化等方式建立起新零售業(yè)態(tài)。

按照當(dāng)時(shí)阿里的新零售布局，阿里云、菜鳥(niǎo)、支付寶是新零售體系的底層基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶網(wǎng)和天貓是新零售基座，在此之上是包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)、銀泰在內(nèi)的業(yè)務(wù)，被統(tǒng)稱為八個(gè)新零售縱隊(duì)，分別面向不同的新零售業(yè)務(wù)形態(tài)。

其中，銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)，被認(rèn)為是新零售的核心力量。而盒馬是內(nèi)部從零孵化出來(lái)的，顯然更有開(kāi)創(chuàng)精神，代表的是阿里新零售的精神內(nèi)核。

2017年，馬云和張勇現(xiàn)身盒馬鮮生上海金橋店。那張廣泛流傳的馬云手捧帝王蟹的照片，成為阿里全面開(kāi)啟新零售的重要見(jiàn)證。這也是盒馬的首家門(mén)店，開(kāi)業(yè)僅一年半就實(shí)現(xiàn)了盈利。

馬云和張勇同時(shí)站臺(tái)，表明阿里內(nèi)部統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)，正式拉開(kāi)盒馬走向全國(guó)的大幕。

侯毅的“折騰”

此后的9年時(shí)間，盒馬鮮生開(kāi)出超過(guò)360家門(mén)店。除此之外，盒馬還孵化嘗試了多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。自2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場(chǎng)的盒馬生鮮奧萊店、購(gòu)物廣場(chǎng)模式的盒馬里等10余種業(yè)態(tài)。

期間，阿里新零售的探索被大規(guī)模效仿。雖然說(shuō)法各異，但打法和布局卻極為雷同。這表面上看是在賣不同的水，實(shí)際上還是對(duì)流量和基于當(dāng)時(shí)的判斷對(duì)未來(lái)的爭(zhēng)奪。典型如蘇寧創(chuàng)始人張近東提出“智慧零售”，他稱“智慧零售就發(fā)生在中國(guó)，即經(jīng)歷了實(shí)體零售、虛擬零售兩次革命以后，將進(jìn)入‘智慧零售’時(shí)代，這是零售的第三次革命”。

劉強(qiáng)東也提出“零售”的概念，他斷言，“零售的改變其實(shí)是背后零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變。即 ：經(jīng)歷了百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)三次革命以后，下一個(gè)10年到20年，將發(fā)生以‘零售基礎(chǔ)設(shè)施’改變?yōu)闃?biāo)志的第四次零售革命”。

落實(shí)在業(yè)務(wù)布局上，為與盒馬交鋒，京東推出了7FRESH（七鮮超市）、永輝超市推出超級(jí)物種、蘇寧上馬蘇鮮生等業(yè)態(tài)，探索新零售的發(fā)展形態(tài)。激進(jìn)如劉強(qiáng)東在2018年提出，京東7FRESH要實(shí)現(xiàn)在3-5年在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店的目標(biāo)。

值得一提的是，在傳統(tǒng)電商企業(yè)之外，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)（小象生鮮、美團(tuán)優(yōu)選）、每日優(yōu)鮮、拼多多（多多買菜）等在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方向加入新零售戰(zhàn)場(chǎng)，極大的拓展了新零售概念的外延。

按照侯毅的規(guī)劃，2016年至2018年是盒馬的新零售探索期，完成了新零售線上線下六個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化，完成了200家門(mén)店的全國(guó)布局；2019—2021年是盒馬新零售模型打磨、商業(yè)模式優(yōu)化的三年；

2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)盒馬公布的數(shù)據(jù)，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%。2022年四季度和2023年一季度盒馬連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

到2023年10月，在“完成第一階段目標(biāo)”后，全面實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、多業(yè)態(tài)并行的盒馬，開(kāi)啟折扣化變革。侯毅說(shuō)，要把“好的商品賣便宜”：“未來(lái)，盒馬將通過(guò)折扣化變革，達(dá)成Low price，low cost operation，but unique（價(jià)格低，運(yùn)營(yíng)成本低，但獨(dú)特）的目標(biāo)?！?/p>

侯毅認(rèn)為1.0時(shí)代的盒馬，商品做得很好，但商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力一直沒(méi)做好。而把成本做下來(lái)、把價(jià)格做下來(lái)，就成了2.0時(shí)代盒馬的發(fā)展方向。這也是侯毅任職期間，對(duì)盒馬作出的最后的戰(zhàn)略調(diào)整。

拉開(kāi)時(shí)間線看，2019年到2021年這三年，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果說(shuō)此前的盒馬運(yùn)營(yíng)思路比較偏向互聯(lián)網(wǎng)思維，此后的盒馬則開(kāi)始重視零售思維。2022年初，侯毅在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)，盒馬鮮生已明確從原來(lái)的“線上發(fā)展為主、線下發(fā)展為輔”，轉(zhuǎn)為“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，并提出將線下訂單占比提升至50%的目標(biāo)。

盒馬模式失敗了么

盒馬的變動(dòng)，也引出一個(gè)行業(yè)和外界都關(guān)注的問(wèn)題：盒馬模式或者說(shuō)阿里新零售失敗了么？

事實(shí)上，對(duì)于盒馬以及中國(guó)新零售當(dāng)下的境況，簡(jiǎn)單的用“失敗”來(lái)評(píng)價(jià)，是對(duì)阿里基于盒馬在新零售上探索的成績(jī)的偏頗抹殺。也可以說(shuō)，盒馬模式并沒(méi)有完全失敗，阿里對(duì)盒馬的探索在零售行業(yè)來(lái)說(shuō)有著極為重要的意義。

電商風(fēng)頭正盛的那幾年，行業(yè)巨頭和創(chuàng)新的跟隨者攜線上流量，以攪局者的身份入場(chǎng)，重塑本地生活方式，滿足消費(fèi)者對(duì)效率和體驗(yàn)的高需求。與此同時(shí)，新零售恰好也踩上消費(fèi)升級(jí)的鼓點(diǎn)，線上線下互通互聯(lián)形成“1+1＞2”的化學(xué)反應(yīng)，形成降維打擊，倒逼零售實(shí)體轉(zhuǎn)型。即時(shí)零售的價(jià)值也在降維打擊中呈現(xiàn)，這也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的故事。

隨后數(shù)年的摸索，新零售業(yè)態(tài)不僅塑造了中國(guó)消費(fèi)者的零售消費(fèi)認(rèn)知，提高了商業(yè)流通的效率，也給零售行業(yè)留下店+倉(cāng)模式這一關(guān)鍵資產(chǎn)。從另外一層意義上說(shuō)，山姆、Costco花了二三十年走完的路，盒馬們?cè)诙潭處啄觊g，完成了新零售中國(guó)化的普及。

單論新零售，仍然具有足夠的想象力。中研研究院的研究信息顯示，未來(lái)5年，網(wǎng)上購(gòu)物通過(guò)線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長(zhǎng)，總規(guī)模有望超過(guò)38萬(wàn)億元。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，當(dāng)前確實(shí)進(jìn)入到一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。但對(duì)比京東7Fresh、永輝超級(jí)物種等行業(yè)玩家，這又不是阿里一家的問(wèn)題。這背后既有電商行業(yè)集體調(diào)整戰(zhàn)略方向的需要，同時(shí)也是中國(guó)新消費(fèi)周期的必然結(jié)果。窄播對(duì)此評(píng)價(jià)稱，盒馬誕生于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，但如今性價(jià)比才是主流，零售的性價(jià)比又是要有非常硬核的零售能力才可能實(shí)現(xiàn)的。

已經(jīng)退出新零售舞臺(tái)的每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正，曾經(jīng)形容生鮮零售是“撅著撿鋼镚兒的活兒”。如今看來(lái)，盡管消費(fèi)態(tài)勢(shì)向好，但這鋼镚兒已然不是那么好撿。