來源：讀城記工作室

“備貨中，休息幾天，實在不好意思！望大家理解?！?/p>

進(jìn)入超負(fù)荷運轉(zhuǎn)已經(jīng)20天，甘肅天水一家麻辣燙店的老板王銘（化名）決定關(guān)門休息幾天。

早在一周前，他就停止了線上銷售，但是線下洶涌的客流仍然讓他和員工的身體吃不消，“只有一兩天能在凌晨兩點之前睡下，其余的日子都要忙到四點左右。”

毫無意外，近期甘肅麻辣燙之火也是先從互聯(lián)網(wǎng)開始。短視頻中，透亮爽滑的手搟粉，油亮鮮紅的丸子面筋，讓全網(wǎng)為之“沸騰”，相關(guān)詞條登上各大社交平臺熱搜榜，抖音相關(guān)話題播放量超18億。

與淄博燒烤類似，線上的流量再次轉(zhuǎn)化為線下消費。全國的大V博主和游客“飛奔”前往打卡體驗，一飽口福。

攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個月，攜程社區(qū)中關(guān)于天水旅游、天水麻辣燙相關(guān)攻略的內(nèi)容激增，目的地為甘肅天水的整體旅游訂單量同比增長超2成，其中酒店訂單同比增長超4成，門票訂單同比增長超4倍。天水的搜索量較去年同期增長超1倍。

前有淄博和哈爾濱的成功學(xué)經(jīng)驗，天水迅速開啟“寵客模式”：客運公司推出麻辣燙公交專線；機(jī)關(guān)大院敞開大門，供外地游客免費停車；政府連夜刷墻、翻新圍欄，提升市容，甚至已無法考證修了多少年的馬路“羲皇大道”也開始動工。

流量的風(fēng)吹過，各種聲音也隨之而來。

本地人欣慰于自己的家鄉(xiāng)被看見，網(wǎng)友們爭相追逐著熱點話題。有人對套路化的城市宣傳模式感到審美疲勞，也有人為天水出謀劃策，喊話其接住“潑天的富貴”。

不管立場如何，所有人的目光都聚集在這座西北的五線小城身上。天水為何能接棒淄博和哈爾濱？套路之外，天水的出圈又有哪些獨特之處？

01

天水麻辣燙的出圈之路

關(guān)于天水麻辣燙火起來這個事，小璇和大部本地人的反應(yīng)一樣，“沒想到”。

地處西部內(nèi)陸，天水這座城市在全國的知名度并不高，在甘肅也只是個“小透明”。而至于天水麻辣燙，原本在吃貨江湖里的名號也并不響亮。

然而，就在這個春天，伴隨著短視頻的一次次傳播，天水麻辣燙昂首闊步地走進(jìn)大眾視線，天水這座城市也成為了繼哈爾濱之后，2024年的第二座網(wǎng)紅城市。

據(jù)甘肅省文旅廳在回應(yīng)網(wǎng)友時表示，“甘肅麻辣燙”話題下最早的視頻創(chuàng)建于2023年7月25日，然而當(dāng)時尚未形成熱度。

在小璇的記憶里，到了去年年底的時候，她開始在社交媒體上越來越頻繁地看到甘肅麻辣燙有關(guān)的視頻，“當(dāng)時我的朋友看到后也轉(zhuǎn)發(fā)給了我，我們當(dāng)時感覺很新奇，因為其實網(wǎng)上很少能刷到甘肅或者天水的新聞。”

2024年的2月5日，抖音號“傳說中的波仔”發(fā)布“天水街邊的甘肅麻辣燙”視頻。2月13日，“一杯梁白開”抖音號發(fā)布“建議全國普及甘肅麻辣燙”視頻。吸引了大量網(wǎng)友觀看、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。此時，這些短視頻已經(jīng)為天水麻辣燙后續(xù)的出圈埋下了伏筆。

小璇說，今年春節(jié)期間，天水四合院區(qū)域那家最火的麻辣燙店鋪就已經(jīng)排起了長隊。她去了兩次都沒有吃上，最后只能去對面的一家。

△ 過年期間天水麻辣燙的排隊情況。圖源：受訪者提供

3月份以來，甘肅麻辣燙的熱度進(jìn)一步上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計，在抖音等平臺，甘肅麻辣燙相關(guān)的話題多達(dá)上百個，累計播放量超過18億次，近一周有1000多位達(dá)人前往品嘗……

美團(tuán)、大眾點評數(shù)據(jù)則顯示，3月以來，甘肅天水地區(qū)麻辣燙堂食訂單量較前2月同期增長超140%，增幅位居全省前列，超過省會蘭州。

天水本地人煜子分享了最近一次吃麻辣燙的經(jīng)歷：“因為聽說網(wǎng)紅店從早上9點就開始排隊，我和朋友特意選擇了藏在菜市場里的一家寶藏小店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)也有好多人在排隊，由于人太多，我們只能坐在店外面?！?/p>

△ 煜子在社交媒體上推薦天水本地的麻辣燙店。圖源：受訪者提供

她說，麻辣燙在網(wǎng)絡(luò)上火起來之前，就是屬于天水本地人習(xí)以為常的小吃，最多飯點的時候排隊，現(xiàn)在則是家家都排。不過她還是高興于自己家鄉(xiāng)的美食能夠被看到?！跋Ｍ嗳四軌蛲ㄟ^麻辣燙認(rèn)識天水，前來探秘這座歷史悠久的古城?！?/p>

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受時代周報記者采訪時表示，美食文化具有很強(qiáng)的傳播力，麻辣燙作為天水地方特色小吃，其獨特的口味和制作方式吸引了大量食客，進(jìn)而通過社交媒體等渠道傳播開來，這種傳播不僅讓更多人了解到天水的美食文化，也激發(fā)了人們對這座城市的好奇心。

IPG首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的小城會靠美食在網(wǎng)絡(luò)上引起大范圍傳播，這是因為美食具有天然的吸引力，能夠引發(fā)人們的分享和討論，同時，一些具有特色和創(chuàng)意的美食也更容易在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注和熱議。

前有柳州螺螄粉和淄博燒烤，如今有天水麻辣燙，可以看出美食已經(jīng)成為小城文旅出圈的新爆點。

02

變“網(wǎng)紅”了，然后呢？

天水麻辣燙的出圈，不僅為當(dāng)?shù)芈槔睜C店家?guī)砹嘶馃岬纳猓鼮椴簧訇P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)到來了巨大的影響。

王銘經(jīng)營的麻辣燙店在天水麻辣燙真正火起來之前，就已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻Ｋf店鋪本來在正月就已經(jīng)十分繁忙，每天都要忙到凌晨才睡覺。正常來說二月底到三月這一個半月原本是店鋪的淡季，要一直等到清明節(jié)之后，到十月中旬的這段時間才會變成旺季。

然而天水麻辣燙在網(wǎng)絡(luò)上的爆火打破了原本的淡旺季規(guī)律?！耙驗槲壹业牡赇伿侨昀系辏颈镜乜腿艘脖容^多，不過，過去人最多的時候基本顧客排隊一個小時就能吃到。但是像最近這幾天的情況，顧客中午十一點挑選好菜品開始排隊，等到進(jìn)鍋煮的時候已經(jīng)到了下午六點。調(diào)料的師傅，一刻不能休息，太瘋狂了?！蓖蹉懻f。

因為線下生意過于火爆，王銘線上售賣麻辣燙真裝的生意也不得不在一周前就暫停了，從他展示的店鋪排隊視頻可以看出，在門口排隊的人群長度達(dá)到兩三百米，而這還是已經(jīng)勸退了一部人的前提下，“最長的隊伍要比這個還要再翻三倍吧?！?/p>

麻辣燙的火爆也明顯拉動了天水的住宿業(yè)和旅游業(yè)。在去哪兒平臺上，自2月26日以來，天水酒店搜索量波動上升，3月入住甘肅天水酒店的預(yù)訂量同比增長五成，平均支付價格177元，與去年持平。

而在旅游方面，攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個月，關(guān)于天水旅游、天水麻辣燙相關(guān)攻略的內(nèi)容激增，目的地為甘肅天水的整體旅游訂單量同比增長超2成，其中酒店訂單同比增長超4成，門票訂單同比增長超4倍。

早在出圈之前，天水就是一座旅游城市?！昂芏嗳瞬涣私猓鋵嵦焖且蛔鶜v史文化名城，有2700多年的建城史，孕育了伏羲文化、大地灣文化、麥積山石窟文化等多種文化。不論是歷史人文還是自然風(fēng)貌，又或者是農(nóng)業(yè)特產(chǎn)都是非常多的。”小璇介紹說。

雖然坐擁著豐富的資源，但是在過去，天水囿于交通、區(qū)位、城市量級等因素在西北旅游中一直處于一個較為默默無聞的位置。

“據(jù)我和身邊人感知到的情況，主要是因為天水的地理位置比較尷尬，如果去西北旅游，大多數(shù)人都會選擇途徑西寧、青海湖、張掖的那條西北大環(huán)線，而天水恰好不在這個環(huán)線之內(nèi)，而且由于甘肅的地貌的比較狹長，城市之間的距離比較遠(yuǎn)，所以很多人也不會特意再到天水這邊旅游，所以就被忽略了?！?/p>

從數(shù)據(jù)對比來看，2023年，蘭州全年接待國內(nèi)游客8699.8萬人次，實現(xiàn)旅游綜收入9.4億元。而作為甘肅的第城市，天水2023年共接待游客4800萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入305億元，大概是蘭州的一半。

幸運的是，天水如今等來了自己被看見的機(jī)會，當(dāng)?shù)卣苍谧プ∫磺袡C(jī)會努力實現(xiàn)“一碗麻辣燙推動天水大發(fā)展”。

3月17日，天水政機(jī)關(guān)全部敞開大門，供外地游客免費停車。同日天水古城風(fēng)云廣場舉辦了天水麻辣燙“吃貨節(jié)”；3月18日，天水市首條麻辣燙一條街在秦州區(qū)羲皇大道東煜廣場火爆開市……

天水迅速掌握了網(wǎng)紅城市的生產(chǎn)邏輯，走上了與“前輩們”相同的道路。不過，確實也像網(wǎng)絡(luò)上很多人說的那樣，當(dāng)網(wǎng)紅城市的出圈邏輯逐漸套路化，天水的考驗其實還在后面。