作者 |曹徙南
編輯 |陸一鳴
題圖 | 視覺中國

最近的朋友圈，幾乎都在被一款喜茶新品刷屏，不過，如果你抱著嘗嘗它有多好喝的念頭去，可能要敗興而歸了。

畢竟，芒果、鮮橙、百香果的組合，口感未見得多么獨(dú)特驚艷，打包放到一起僅僅因?yàn)樗鼈兌际恰癋ENDI黃”。

5月17日，喜茶宣布與來自意大利羅馬的奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品“喜悅黃”。雖然是同奢侈品牌的聯(lián)名，在價(jià)格方面喜茶仍然走的是親民路線，單杯售價(jià)為19元，38元買兩杯還能選一個(gè)杯墊或者徽章周邊，并附贈(zèng)專門為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的FENDI手提袋。

喜茶置頂了這條合作信息。（圖/喜茶官方微博）

一時(shí)間，諸如“感謝喜茶送我的人生第一套FENDI”“19元全款拿下FENDI入門款”“38元喜提FENDI新品套裝”之類的文案在各大社交平臺刷屏，連雷軍也忍不住轉(zhuǎn)發(fā)了一條FENDI聯(lián)名喜茶的微博，順便為其不久前發(fā)布的小米13颶風(fēng)黃限定款造勢。

喜茶門店前大排長龍，各大一線城市的門店集體爆單，讓人夢回曾經(jīng)那個(gè)讓人高攀不起的喜茶。FENDI也借助這次活動(dòng)，在年輕消費(fèi)者群體中提高了知名度。

然而，看起來似乎是雙贏的局面，卻招致不少FENDI忠實(shí)客戶的批評，認(rèn)為FENDI此舉是自降身段，表示以后不會(huì)再買。

一邊是大眾市場，一邊是小眾定位，既要又要的奢侈品生意，正在左右為難。

喜茶火了，F(xiàn)ENDI黃了？

雖然這次聯(lián)名活動(dòng)在正式公布前嚴(yán)格保密，但并非沒有預(yù)兆。

早在5月15日，喜茶就放出海報(bào)預(yù)告稱次日將會(huì)官宣。雖然在預(yù)告中沒有放出品牌名，但對于熟悉時(shí)尚圈的人來說，飽和度極高的明黃色海報(bào)設(shè)計(jì)以及正反雙喜茶男孩的新Logo，已經(jīng)讓答案FENDI呼之欲出。

評論區(qū)里，許多網(wǎng)友已經(jīng)開始搶答了。（圖/微博）

5月17日，在#FENDI喜茶聯(lián)名#的詞條沖上微博熱搜數(shù)小時(shí)后，喜茶官方賬號的宣傳才姍姍來遲，稱本次聯(lián)名將攜手“FENDI‘hand in hand'匠心藝術(shù)展”帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn)“FENDI喜悅黃”特調(diào)。同時(shí)，喜茶還將品牌社交賬號的視覺統(tǒng)一換成了限定聯(lián)名版，包括全新的“喜悅黃”LOGO和封面。

FENDI并非第一個(gè)與飲品合作的奢侈品牌，早在2022年9月，咖啡品牌Manner就與LV有過合作，不過這次合作是為了配合LV在秦皇島阿那亞舉行的2023春季男裝秀秀場，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部分門店銷售，且時(shí)長僅有兩天。

相較之下，在這次與喜茶的合作中，F(xiàn)ENDI并非玩票性質(zhì)的貼牌或者將聯(lián)名限制在與主品牌進(jìn)行區(qū)分的邊緣產(chǎn)品，而是直接貢獻(xiàn)出了主品牌和主元素。這種堪稱下血本的合作方式，放在整個(gè)奢侈品與大眾消費(fèi)品的跨界合作領(lǐng)域來說都算少見。

正因如此，本次FENDI和喜茶的跨界合作也創(chuàng)造了相當(dāng)高的話題度。

眾所周知，二級市場是檢驗(yàn)產(chǎn)品銷量的最高標(biāo)準(zhǔn)，一款產(chǎn)品夠不夠火，還要看有沒有人愿意加價(jià)買二手。隨著聯(lián)名飲品的走紅，黃牛們也聞風(fēng)而動(dòng)。在二手平臺上一個(gè)空杯子加一個(gè)紙袋再加一個(gè)徽章或杯墊，可以轉(zhuǎn)手賣到150元的高價(jià)。

拿到聯(lián)名商品的消費(fèi)者，也從一開始的拍照分享升級到對周邊二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友給家里快消品牌的T恤貼上聯(lián)名徽章，50塊的基本款秒變5000元的FENDI T恤；更有博主用裁剪后的紙袋花式制作托特包、法棍包等各種款式的自制FENDI包包。要知道，正品FENDI包都在萬元以上。連喜茶看了也得忍不住說一句：這杯茶19塊賣你真是賣便宜了。

網(wǎng)友們各顯神通，利用聯(lián)名周邊進(jìn)行改造。（圖/小紅書@做皮具的閑閑）

不過，隨著活動(dòng)越來越火，爭議也隨之而起。

FENDI的部分忠實(shí)用戶認(rèn)為這次聯(lián)名是FENDI自降身價(jià)、透支品牌價(jià)值，并宣稱以后不會(huì)再買了；不少從事市場營銷行業(yè)的廣告人，也認(rèn)為本次聯(lián)名是喜茶單方面贏麻了，F(xiàn)ENDI則純粹是為他人做嫁衣，甚至相關(guān)人士稱這次合作是FENDI一次自斷后路的營銷。

然而，挨罵的FENDI，真的輸了嗎？

都是市場下沉，誰還瞧不起誰了？

事實(shí)上，這次合作對于喜茶消費(fèi)者來說并不意外，聯(lián)名對于喜茶來說早已經(jīng)是駕輕就熟。

自2017年以來，喜茶曾多次展開跨界聯(lián)名，合作方包括美寶蓮、愛奇藝、歐萊雅、耐克、阿華田、科顏氏、太平鳥、杜蕾斯、阿迪達(dá)斯、多芬、QQ音樂等多達(dá)上百個(gè)品牌，涵蓋了包括游戲電競、餐飲消費(fèi)、影視文化、服裝、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。

喜茶曾聯(lián)名科顏氏推出新品。（圖/小紅書@Lesley）

在新式茶飲市場卷瘋了的這兩年，喜茶不再在口味上下功夫，反而靠著聯(lián)名做出了不少爆款。

光是2022年，4月與時(shí)裝設(shè)計(jì)師藤原浩推出聯(lián)名活動(dòng)，其特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓?！鄙鲜惺兹毡阗u出超過15萬杯；6月，電視劇《夢華錄》走紅，結(jié)合劇中宋代茶文化推出的限定茶飲，開售當(dāng)天就賣出30萬杯；9月與游戲《原神》的合作，更是被“老二次猿”們買爆了。

反觀FENDI，在奢侈品圈也早已沒有了生人勿近的老錢形象。這家創(chuàng)立于1925年的意大利奢侈品牌于2000年被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH收購，如今甚至可以說是母公司LVMH旗下所有奢侈品牌中聯(lián)名合作最頻繁的子品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ENDI近幾年聯(lián)名合作過的就包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉爾等。

王嘉爾曾出席FENDI品牌活動(dòng)。（圖/視覺中國）

如此高頻聯(lián)名的背后，是品牌方面對銷量下滑的現(xiàn)狀急于吸引新客戶群的無奈。

根據(jù)LVMH2022年的財(cái)報(bào)，中國市場在LVMH收入中的份額整體下降，從2021年的35%降至2022年的30%。具體到FENDI，自從2016年的小怪獸包后就沒有什么出圈的作品，與集團(tuán)頭部品牌相比在消費(fèi)者認(rèn)知度上仍然有較大差距。

喜茶曾憑借一杯三四十，加料后甚至能突破50元的客單價(jià)，樹立了其在新茶飲市場的高端形象，一度號稱“新茶飲界的愛馬仕”。

然而自從2021年起，由于新茶飲市場競爭日趨紅海化，加之疫情影響，喜茶的門店收入大幅下滑，不得不逐步關(guān)閉在一二線城市的高成本直營店，轉(zhuǎn)向三四線城市開放加盟。2022年2月后，更是進(jìn)一步采取了降價(jià)策略，主要產(chǎn)品控制在10元到20元的價(jià)格區(qū)位，純綠妍茶的價(jià)格更是降到了個(gè)位數(shù)，轉(zhuǎn)眼從愛馬仕變成了麥當(dāng)勞。

另一邊，LVMH旗下的各大奢侈品牌則在疫情期間通過瘋狂漲價(jià)來維持自己的品牌形象，似乎是在表明為了維護(hù)穩(wěn)定的上流客戶而愿意舍棄更多入門的中產(chǎn)和大眾消費(fèi)者。但在門店布局上，各大奢侈品牌都逐漸放低身段，積極向二線省會(huì)城市下沉。

看來，在實(shí)打?qū)嵉睦麧櫭媲埃莩奁泛湍滩璧瓴]有太大區(qū)別。

奢侈品營銷，破圈容易叫好難

一直以來，以新茶飲為代表的大眾消費(fèi)品由于缺乏門檻，行業(yè)很容易快速陷入同質(zhì)化競爭，如果不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，就只能在品牌定位上謀求出路。與奢侈品聯(lián)名，可以說是提升品牌形象的綠色通道。

對于奢侈品品牌方來說，選擇大眾消費(fèi)品類的頭部品類合作，也能幫助其擴(kuò)大在年輕消費(fèi)群體中的影響力，培養(yǎng)潛在客戶。

然而，本應(yīng)該是兩全其美的合作，卻因?yàn)樯莩奁纷陨淼奶攸c(diǎn)而往往陷入尷尬。

喜茶與FENDI聯(lián)名，推出19元新品特調(diào)茶飲。（圖/視覺中國）

奢侈品發(fā)展到今天，早已經(jīng)不是依靠高品質(zhì)的用料和精致的手工工藝，而更多是售賣一種身份標(biāo)簽。奢侈品知道自己是賣Logo的，消費(fèi)者也知道自己買的就是Logo，但誰把這事挑明了，誰就是壞了行業(yè)規(guī)矩。正如一些博主評價(jià)的那樣，奢侈品行業(yè)是售賣美夢的行業(yè)，而FENDI這次合作則是將夢打破了。

既要維持高端形象，又要接觸大眾消費(fèi)者，奢侈品行業(yè)只能在本就無法調(diào)和的兩個(gè)目標(biāo)之間反復(fù)仰臥起坐。

從這次喜茶與FENDI的合作中也不難看出誰更積極：喜茶在聯(lián)名官宣后，將各平臺官方賬號的頭像都統(tǒng)一更改為活動(dòng)的新頭像，并不遺余力地為其宣傳造勢；反觀FENDI，一直到5月20日才在官微中提到與喜茶的合作，而且文案的重點(diǎn)仍然放在FENDI策劃的藝術(shù)展，明明是商業(yè)合作，還是擺出了一副被綁架了就眨眨眼的姿態(tài)。

FENDI官微中的文案側(cè)重點(diǎn)在于策劃的藝術(shù)展。（圖/Fendi官方微博）

不過，比起兩年前Prada與菜市場合作，導(dǎo)致不少消費(fèi)者拿到定制手提袋后就將新鮮蔬菜水果丟進(jìn)垃圾桶的鬧劇，F(xiàn)ENDI和喜茶的這次合作反倒還算得上是成功——19塊一杯的水果茶買不了吃虧買不了上當(dāng)，原本應(yīng)該魂歸垃圾桶的紙杯和紙袋還因?yàn)橛新?lián)名而被再利用，連環(huán)境污染都減少了。

畢竟，沒有人會(huì)真的認(rèn)為自己花19元買到的是奢侈品入門款，反而恰恰是喜茶和FENDI之間的巨大價(jià)格差，成了人們調(diào)侃和創(chuàng)作的素材。

在明著賺的喜茶和偷著樂的FENDI之間，誰認(rèn)真，誰就輸了。

校對：向陽
運(yùn)營：嘻嘻
排版：韓博菲